Hoe krijg je als organisatie jongeren – Gen Z – aan het sporten? Is het inzetten van influencers – fitfluencers – een effectieve mogelijkheid? Het onderzoeksproject Fitfluencers ging na wat professionals uit de sport- en beweegsector kunnen leren van de technieken van influencermarketing om het beweeggedrag van jongeren te veranderen. Sociale netwerken van Gen Z jongeren hebben immers een belangrijk effect op hun fysieke activiteit, maar over de effectiviteit en het concreet inzetten van influencers met het oog op gedragsverandering was weinig geweten.

Wat moet je onthouden?

  1. Influencer als motivator, niet als enige trigger.
    De hamvraag: werkt het inzetten van fitfluencers? Het antwoord is genuanceerd. Jongeren lijken ervan uit te gaan dat influencers inzetten niet volstaat om jongeren aan het sporten te krijgen. “Mensen die echt geen zin hebben om te sporten zal je echt niet kunnen aanzetten door gewoon een sportfilmpje.” Toch geven sommigen wel aan beïnvloed te worden. Influencers dragen eerder bij aan het volhouden en volharden om te bewegen en sporten. “De motivatie moet eerst van mezelf komen, fitfluencers zijn dan een medium om een doel te bereiken.” 
  2. Het onderzoek onderscheidt 7 Gen Z sportpersona’s: De fervente sporter, de ambitieuze sporter, de sociale sporter, de figuursporter, de  zoekende sporter, de voorzichtige sporter en de afkerige sporter
  3. Jongeren verwachten 5 zaken van fitfluencers en fitfluencer content: authenticiteit, een link naar mentale gezondheid, expertise of herkenbaarheid, haalbaarheid en fun
  4. Het onderzoek identificeert 5 soorten ‘fitfluencers’, influencers die jongeren motiveren tot bewegen: de health coaches, de sportlovers, de topsporters, de lifestyle influencers, en de mindful fitfluencers (zie documentje met uitleg).

Toolbox en presentaties Fitfluencers

De kennis is gebundeld in een toolbox, een leidraad met 7 jongerensportpersona’s (van de afkerige sporter over de sociale sporter tot de fervente sporter) die gematcht kunnen worden aan verschillende soorten fitfluencers (van de topsporter over de health coach tot de mindful fitfluencer). Op die manier kan de juiste influencer aan de juiste doelgroep worden gekoppeld.

Deze toolbox is tijdens een webinar voorgesteld. Met dank aan Marijke De Veirman (Arteveldehogeschool) en Klara Verzele (Influo) voor extra input!

What’s next? Gen Z Lab

Gen Z blijft een moeilijk te bereiken en/of te motiveren doelgroep. Ondanks bestaande studies en steeds evoluerende off- en online marktonderzoeksmogelijkheden, slagen zowel social profit, non-profit én for profit actoren er onvoldoende in om Gen Z te begrijpen, bereiken, activeren en tot gedragsverandering aanzetten.

Het Gen Z Lab wil een expertisecentrum worden dat merken en organisaties helpt om digital natives te begrijpen en erop in te haken, door enerzijds Gen Z kennis op te bouwen en anderzijds Gen Z activatie te bewerkstelligen. Kortom, een Gen Z Lab dat organisaties toelaat met Gen Z te interageren en te co-creëren. Stay tuned, to be continued…

Hoe boks je concreet een fitfluencercampagne voor Gen Z in elkaar? Het onderzoeksteam achter Fitfluencers ontwikkelde een toolbox die houvast biedt bij het inspelen op (sport)gedragsverandering bij Gen Z. De inzichten in de blogposts vormen daarbij een extra laag aan informatie voor wie actief op deze doelgroep wil inzetten adhv influencer marketing. Waar moet een organisatie absoluut aan denken bij het opzetten van een fitfluencercampagne?

  1. Bepaal de doelstelling van de campagne.
    (Sport)gedrag aanpakken is niet eenvoudig, aangezien gedragsverandering een complex gegeven is. Denk dus na over welke impact je precies met influencer marketing wilt realiseren. Wees realistisch wat betreft de verwachtingen rond het inzetten van influencers om sportgedrag te stimuleren. En zet de campagne op in lijn met de waarden, visie, missie van je organisatie.

  2. Wie is de doelgroep?
    Gen Z is een containerbegrip. Bepaal welke Gen Z persona(‘s) je probeert te bereiken en ga dieper in op de barrières en motivatoren voor die specifieke persona(‘s).

  3. Bepaal de boodschap die je met je campagne wil brengen.
    Stem de boodschap af op wat Gen Z verwacht van fitfluencers. Authenticiteit is alvast een must!

  4. Kies de gepaste kanalen. De gepaste influencers that is. 
    Identificeer en selecteer influencers die de doelgroep aanspreken. En onthoud dat er verschillende soorten influencers en fitfluencers zijn. Match Gen Z sportpersona’s dus met gepaste types fitfluencers. Bepaal of je alles zelf in handen neemt of toch samenwerkt met een influencer marketing bureau dat influencers helpt selecteren en activeren. Hou bij het opzetten van de campagne rekening met inzichten rond diversiteit en het belang van locale micro-influencers

  5. Verzorg de uitrol van je campagne.
    Hou je netjes aan de regeltjes bij het uitrollen van de campagne. En evalueer het effect van je campagne. Is bijsturen nodig? Of duiken er in influencerland nieuwe trends en dus opportuniteiten op? 

Juni. Dé maand van de eindwerken. Ook bij Howest Sport en Bewegen. En sportstudenten zijn doeners. Dus lieten we student Ian Lodens doen waar hij goed in is: TikTok-filmpjes maken. Vanuit Fitfluencers vroegen we hem TikTok-filmpjes te maken om Gen Z aan het bewegen te krijgen.

Als kapstok gebruikte Ian onze 7 Gen Z sportpersona’s. Hij interviewde verschillende Gen Z’ers die telkens gekoppeld konden worden aan één van de persona’s. Zo kreeg hij nog meer inzicht in het sport- en beweeggedrag van Gen Z. En vooral in de drempels en motivatoren.

Laat je hieronder inspireren door een aantal van zijn TikTok-filmpjes.

Een couch workout om de afkerige sporter uit de zetel te krijgen.

Een leg workout die de fervente sporter thuis of in de fitness kan uitvoeren.

Een balansoefening in combinatie met ‘eentje drinken’ die de sociale sporter samen met zijn vrienden kan doen.

Een stretchpauze voor de figuursporter.

Een lenigheidsoefening waarbij de ambitieuze sporter zijn limieten kan testen.

Een jumpchallenge voor de zoekende sporter.

Een makkelijk ontbijt in combinatie met laagdrempelig bewegen voor de voorzichtige sporter.

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?