Hoe categoriseren influencer marketing specialisten social media influencers? Welke criteria gebruiken ze voor zo’n typologie van influencers? En welke types of soorten influencers zijn er dan zoal actief op socials? Alvast een heads-up: ja, er bestaat zoiets als een fitness influencer. Maar dat is daarom niet automatisch hét influencer type dat Gen Z aan het bewegen krijgt.

Influencers in all shapes and sizes

And size matters in influencer marketing. Het aantal volgers is een dominant criterium bij de opdeling van influencers in soorten of types. Het is duidelijk dat niet enkel het aantal volgers van belang is bij de keuze van gepaste influencers voor een campagne. Wel is en blijft het aantal volgers een eenvoudige en objectieve manier om influencers te categoriseren. 

Wat zeggen wetenschappelijke bronnen? Initieel was er sprake van celebrity influencers en micro-influencers in wetenschappelijk onderzoek. Deze tegenstelling is ondertussen geëvolueerd. Een overzicht van recente studies rond het strategisch inzetten van influencers toont dat studies vandaag veelal 5 types influencers onderscheiden op basis van volgersaantallen: Celebrity influencers, mega-influencers, macro-influencers, micro-influencers, en nano-influencers. Celebrity influencers danken hun naam en faam aan wat zich offline afspeelt (denk topatleet), terwijl andere types hun bekendheid danken aan wat online gebeurt (denk bekende YouTuber). Meer en meer vloeit dit echter in elkaar over: uiterst populaire influencers die initieel enkel online werkten, groeien vandaag uit tot celebrity influencers. Mega-influencers bereiken een miljoen of meer volgers. Macro-influencers bereiken tussen 100 000 en een miljoen volgers. Micro-influencers bereiken 10 000 tot 100 000 volgers. En nano-influencers bereiken er minder dan 10 000. 

Hoe ‘groot’ een inzetbare influencer moet zijn? Geïnterviewde influencer marketeers wijzen eveneens op het belang van geografische aspecten, de taal van de influencer,… bij het inschatten van de waarde van een influencer. Daarnaast zijn ook campagnedoelstellingen van belang: brand awareness creëren lukt veelal beter met macro-influencers, terwijl een gefocuste call-to-action vlotter overkomt via micro- of nano-influencers.

Typologie van influencers volgens niche?

Daarnaast speelt het onderwerp, het domein of de niche waarrond of waarvoor een influencer content creëert een mogelijk criterium. Zo zijn er de gamers, die hun spel live streamen of tutorials en uitdagingen lanceren via platformen als Twitch en Youtube. Ze vormen een kanaal voor gaming-gerelateerde marketing efforts, maar evenzeer voor merken die geen directe connectie hebben met games, maar wel de niche van gamers willen bespelen. Eenzelfde principe geldt voor elk soort influencer die een niche bespeelt: beauty influencers, fashion influencers, travel influencers, parenting influencers, sport influencers, food influencers,…

Binnen elk onderwerp of elke niche kunnen influencers bovendien focussen op subonderwerpen. Zo kunnen sport influencers allround zijn of op een specifieke sport focussen zoals fitness influencers dat doen. Deze influencers delen bijvoorbeeld tutorials, tips- en tricks, trainingschema’s,… 

Een bijzondere categorie zijn de bloggers en vloggers die veelal via eigen YouTubekanalen hun (niche)publiek aanspreken. Hun content kan rond een specifiek onderwerp draaien, maar het kan evenzeer een mix zijn van inspelen op actuele thema’s, eigen ervaringen,… in een kenmerkende persoonlijke stijl. 

Typologie van influencers volgens rol?

De rol die influencers op zich nemen speelt eveneens een mogelijk criterium om social media influencers te categoriseren. De motivatie van de influencer om content te gaan creëren en delen vormt daarbij een belangrijk aspect. Wil een influencer entertainen of informeren? Is zelfexpressie de drijvende kracht? Of gaat het eerder om het digitale applaus en de erkenning van volgers? 

Carole Lamarque verwijst in Influencers naar een segmentatie van Traackr. De segmentatie vormt als het ware een overzicht van de verschillende rollen die influencers kunnen opnemen. Met onder meer de celebrity, de autoriteitde analyst, de expert, de vernieuwer, de journalist en de activist. Een analyst (“Ik creëer en verspreid waardevolle inzichten”) zal een andere motivatie hebben om online content te delen dan een activist (“Mijn overtuiging kan bergen verzetten”). Bestaat elke rol in elke industrie of voor elk onderwerp? Niet noodzakelijk. Belangrijke opmerking van Lamarque daaromtrent: “Deze rollen zijn dus niet uit steen gehouwen, maar in klei geboetseerd. Kneed ze tot het jouw segmenten worden. Misschien telt jouw sector bijvoorbeeld geen activisten, maar is er een andere groep van mensen met een luide stem.”

Omwille van de verschillende motivaties om content te creëren en de verschillende rollen die influencers opnemen, zullen organisaties die met influencers werken ook hun briefings naar deze influencers moeten aanpassen. De ene influencer krijgt graag cijfermatige of wetenschappelijk onderbouwde info, de andere wordt aangespoord door unieke of exclusieve ervaringen. 

Op naar een typologie van fitfluencers

Rekening houdende met voorgaand onderzoek wordt in het kader van het onderzoeksproject Fitfluencers een typologie van potentiële fitfluencers opgezet: types van influencers die Gen Z kunnen motiveren om meer te bewegen en te sporten. 

Uit interviews met influencer marketeers blijkt duidelijk dat dergelijke influencers daarom niet noodzakelijk afgetrainde fitness influencers moeten zijn. Integendeel. Er moet een match zijn tussen de Gen Z’er(s) in kwestie en de influencer content. Met aandacht voor de waarden, de rol, de niche of de interesse die de influencer uitspeelt. Net zoals de content van een influencer moet matchen met het DNA van een merk om geloofwaardig over te komen, zo moet de content van de fitfluencer matchen met wat de Gen Z’er boeit om motiverend te zijn. Opgemaakte persona’s van Gen Z’ers (met aandacht voor mediagebruik, gedragsdeterminanten,…) zullen dan ook aan een – voor dit project gecreëerde – typologie influencers worden gematcht. To be continued…

*** 

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Wat raden influencer marketeers en campagnemakers aan rond het inzetten van  influencers  om beweeggedrag te promoten? In 20+ interviews deelden zij hun insights rond communiceren via  influencers  naar Gen Z over sport en bewegen.  Bovenop de eerder gepubliceerde inzichten bieden onderstaande insights een uitdieping van relevante topics en issues. Omdat ze veelvuldig worden aangekaart. En omdat ze de nodige aandacht verdienen bij de opzet van toekomstige campagnes.   Nog eens 10 inzichten over influencers en beweeggedrag… 

  1. Preparation is key. Influencer campagnes lanceer je met zorg. ‘Shit in, shit out’, aldus een ervaren influencer marketeer. Als je je voorbereiding maar half doet, krijg je ook slechte campagnes. De influencer marketing industrie wordt matuurder, allerhande organisaties zetten meer budget in op influencer marketing en er komen meer gespecialiseerde bureaus bij. Organisaties gaan ook steeds verstandiger – lees strategischer – om met influencers, aldus enkele geïnterviewden. Maar je huiswerk maken (wie is de doelgroep, wat zijn de campagnedoelstellingen,…), alsook je goed laten omringen door (al dan niet in-house) experten maakt het verschil. 
  1. Organisaties in de sport- en beweegcontext zijn divers: van sportmerken tot lokale voetbalclubs, van mutualiteiten tot Sport Vlaanderen. Hun doelstellingen ten opzichte van Gen Z en bewegen zijn dan ook divers. Naargelang organisaties een commerciële doelstelling hebben, een maatschappelijke rol spelen of inzetten op preventieve gezondheidszorg, gaan doelstellingen rond influencer marketing campagnes verschillen. Alsook de definitie die gehanteerd wordt rond bewegen en/of sport. Gaat het om padel met vrienden? Voetbal in clubverband? Basket op het pleintje in de straat? Skaten in het park? Met de fiets naar school? Doelstellingen duidelijk aflijnen en de definitie van sport en/of bewegen scherpstellen vormen twee voorbereidende elementen bij het opzetten van een influencer marketing campagne.  
  1. Gaat het over influencers inzetten rond bewegen, sport of gezonde gewoontes, dan verwijzen heel wat influencer marketeers én influencers in één klap ook naar de mentale gezondheid van Gen Z. De voldoening na het sporten en het ontstressen dankzij laagdrempelige beweging vormen twee elementen om die mentale gezondheid te boosten. Fysieke gezondheid wordt meer dan vroeger in één adem genoemd met mentale gezondheid, zeker in relatie met de coronapandemie. Daarom moet sport of bewegen niet louter een doel op zich zijn in campagnes naar Gen Z toe. Het kan evengoed een middel zijn om tot iets anders te komen. Mentaal sterk staan, met schoolstress omgaan, een positief zelfbeeld, het onderhouden van sociale relaties,… 
  1. Zoals aangehaald in een vorige ’10 inzichten’ staat of valt een influencer campagne met de selectie influencers. Cruciaal om Gen Z aan te spreken is het spiegelen van de diversiteit van de doelgroep bij de selectie van influencers. Voor beweeg- of sportcampagnes gaat het daarbij niet louter om diversiteit op vlak van gender, culturele achtergrond,… Diversiteit weerspiegelen qua determinanten rond sporten is een must: niveaus qua sportbeoefening, stimulansen om te bewegen, barrières om te sporten,… Het is dus van belang eerst de doelgroep de doorgronden (door bijvoorbeeld persona’s op te maken) met oog voor deze determinanten en vervolgens de match te maken met relevante influencers. De gekozen influencers gaan op die manier de gepaste content in beeld of video brengen. Terwijl de ene influencer nog struggelt met zijn looproutine en daar openlijk over communiceert, zal de meer ervaren loper via socials een uitdagende route delen. Benadrukt de ene influencer prestaties, dan zal de andere influencer het fun-gehalte van bewegen beklemtonen of het aangename pintje-na-het-sporten moment.  
  1. Onderschat het belang van lokale micro-influencers niet. Sportcampagnes met influencers verschillen in grootte. Sommige worden nationaal uitgerold, andere hebben een lokaal karakter. Wat steevast is aangehaald door experten als het gaat om jongeren en sport, is het belang van lokale netwerkfiguren. Een enthousiaste leerkracht, een populaire lokale voetbalheld, een gekende jeugdtrainer of scoutsleider,… Die lokale influencers delen info via socials, maar evenzeer via  gesloten Facebookgroepen, Whatsapp-groepen, ‘Ge zijt van gemeente X’ -groepen op Facebook,…  
  1. Organisaties en opdrachtgevers strugglen soms nog met de mate van controle die ze over influencers (en hun content) uitoefenen. Hoe daarmee omgaan? Steeds vaker reiken campagnemakers een creatief concept of idee aan, waar influencers dan hun eigen ding van maken. Op die manier loopt er een rode draad doorheen de campagne én is er ruimte voor de onmisbare authenticiteit die de content creator kenmerkt. ‘Geef de belangrijkste doelstellingen mee en een high level creatief concept, maar laat de influencer daarna vrij’, aldus een geïnterviewde marketeer. Influencers zelf geven aan dat ze zo ook getriggerd of geïnspireerd kunnen worden. Influencers waar langdurige samenwerkingen mee lopen, krijgen op die manier ook nieuwe input. 
  1. Herhaling werkt.  Om beweeg- en sportgedrag duurzaam te maken, zijn langdurige samenwerkingen interessant. Bijvoorbeeld langdurig met 5  influencers  in zee gaan na een kortere testperiode, waarbij elke maand iets wordt gecreëerd. Marketeers geven aan dat het belangrijk is om dan een  contentkalender, lijst met ‘topic-van-de-maand’, challengekalender of dergelijke op te zetten om de  influencer  te blijven inspireren en ondersteunen. Wat kan nog bijdragen? Voorspelbaarheid inbouwen in de content, waarbij influencers op vaste basis (vb elke vrijdag) content delen. 
  1. Gaat het over influencers inzetten rond bewegen, sport of gezonde gewoontes, zogenaamde fitfluencers, dan verwijzen heel wat influencer marketeers én influencers naar ethische vraagstukken. Wat met influencers die een specifiek dieet voorschrijven? Of wondermiddeltjes? Wat met influencers die heel erg de nadruk leggen op het uiterlijk of een specifiek lichaamsbeeld promoten? Wat met influencers die loodzware sportroutines en -schema’s delen? Elke gezondheidsprofessional zal duiden dat niet iedereen zomaar eenzelfde routine of dieet kan aangaan. Zeker bij heel jonge social media gebruikers ontbreekt het kritisch denkvermogen om deze content in een juiste context te plaatsen. Ook het bewerken van (lichaams)beelden via Photoshop of filters is iets wat jongeren (negatief) kan beïnvloeden, aldus bevraagde experten. Organisaties die influencers inzetten rond fitheid, bewegen, sport,… moeten daar bewust mee omgaan, bijvoorbeeld bij de selectie of het briefen van influencers
  1. Dé toonaangevende influencer marketing campagne rond sport en bewegen toegespitst op Gen Z? Een best practice die er met kop en schouders bovenuit steekt? Geïnterviewde marketeers en campagnemakers wijzen naar ofwel voorbeelden van influencer campagnes rond sport (denk aan Goede Voornemens van Sport Vlaanderen), ofwel voorbeelden van campagnes gericht op Gen Z (IkgaervoorNokNok en Instaverliefd). De combinatie blijft eerder uitzonderlijk. Ook grote Vlaamse (sport)organisaties focussen zelden specifiek op Gen Z in hun (influencer marketing) campagnes, eerder op de Vlaming in het algemeen en daar valt Gen Z dan ergens onder… 
  1. Last but not least nemen geïnterviewden steevast het woord communities in de mond wanneer het gaat over influencers. ‘Influencers inzetten om specifieke communities te bereiken, die via traditionele kanalen moeilijker te bereiken zijn’ is een veelgehoorde uitspraak. Overtuig de influencer en zijn community volgt? Zo eenvoudig is het niet. Een community bouw je als influencer niet op from scratch, je kan enkel de aandacht trekken van een bestaande groep mensen met gemeenschappelijke interesses. En hen vervolgens de content aanbieden die hen ligt, op een manier die voor hen aantrekkelijk is. De influencer bezit of bestuurt die community niet. Introduceert een influencer nieuwe issues of voor hem/haar atypische topics, dan herevalueren volgers of deze content relevant is of niet. Te veel irrelevante content zorgt ervoor dat leden van de community afhaken en elders aansluiting zoeken. Influencers kost wat kost sportgerelateerde boodschappen laten brengen kan dus averechts werken. De connectie maken tussen sport en de leefwereld en interesses van de community is een must

Interviews met influencer marketing experten en campagnemakers brengen elke keer opnieuw aan het licht dat influencers inzetten met het oog op gedragsverandering (gezond(er) leven, preventief handelen,…) heel wat trial-and-error inhoudt. Ook de specifieke noden en vragen van sport- en beweegactoren ivm hoe influencers effectief én ethisch inzetten zijn talrijk. Influencers inzetten om beweeggedrag te promoten? To be continued… 

*** 

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

De zomer komt eraan. Yes. Eindelijk tijd om eens die lijst boeken in te duiken die al een tijdje op je nachtkastje liggen. En de reeks podcasts die zijn aangevinkt. Wat staat er bij mij op de lees- en luisterplanning? Literatuur en podcasts in het kader van influencer marketing natuurlijk. Must-reads en must-listens. Laat mij zeker weten wat jij ervan vond.

Must-reads

  • Zoonotic van Carole Lamarque. Na het lezen van het baanbrekend boek ‘Influencers’ van deze auteur, aarzelde ik niet om het nieuwe boek te kopen. Een Zoonotic is een virus dat zich razendsnel exponentieel verspreidt over de hele wereld. Ik kijk uit naar haar tips om met je business op een succesvolle manier viraal te gaan.
  • Act human van Karel Demeester, Sarah Steenhout en Jan Callebout. Ik verwacht veel van dit boek. Het woord ‘marketing’ heeft een negatieve connotatie en krijgt vaak de verkeerde aandacht. Ik geloof sterk in het concept van het menselijke en het activeren, wat een marketeer in principe tot hoofddoel zou moeten hebben. Benieuwd hoe men dat gaat aanpakken.
  • Generation alpha in bèta van Maarten Leys. Dit boek beschrijft de groep, geboren tussen 2010 – het jaar van de lancering van iPad en Instagram – en 2025, in een wereld van enorme technologische evolutie. Kidpreneurs en kidfluencers zetten nieuwe media in om hun interesses en bijbehorende merkvoorkeuren de wereld in te brengen. Zo ontwikkelt P2P-communicatie zich in een razendsnel tempo en evolueert ‘marketing to kids’ naar ‘marketing with kids to kids’.

Elk boek van bovenstaand lijstje is te verkrijgen in de betere boekhandel of bestel je via www.lannoocampus.be.

Must-listens

Naast het lezen van een old school boek is het luisteren naar podcasts alomtegenwoordig. Hieronder vind je alvast mijn selectie om de zomer te overbruggen:

  1. De LeefstijlLab podcast is dé podcast voor iedereen die alles wil weten over feiten en fabels met betrekking tot gedragsverandering op het gebied van eten, drinken en bewegen. Host Roel Hermans gaat in gesprek met wetenschappers en professionals over de wetenschap achter leefstijlverandering.
  2. De collega’s van de opleiding Communicatiemanagement aan Howest organiseerden een podcastfestival Let’s Talk Human in juni 2021. Eén van de meest uitspringende podcasts is een interview met Heidi Seys (Peggy-O) en Charlotte Dejaegere (GBL Studio) over het Dove Self-Esteem Project.
  3. In deze podcastreeks van Leef vertellen 5 Bekende Vlamingen openhartig over de obstakels in hun leven. Sven de Leijer heeft het over slaapproblemen, Lize Spit over diabetes, Fatma Taspinar over piekeren, Ben Segers over bipolaire stemmingsstoornis en Ann Ceurvels over mantelzorgen voor haar zoon met autismespectrumstoornis.
  4. Deze podcast van het scandinavische influencer agency Cure Media heb ik nog niet beluisterd, maar ziet er veelbelovend uit: Influencer marketing podcast. De topics zijn veelzijdig en de talks zelf duren maximaal 15 minuten. Interessant om de korte breaks op te vullen op het strand.
  5. Deze podcastreeks gaat specifiek over influencer marketing, maar de meest recente afleveringen dateren al van 2020: What’s next in influencer marketing. 2020 lijkt een eeuwigheid geleden maar toch hoop ik er een aantal interessante kernideeën uit te halen.

Na de zomerbreak delen we uiteraard opnieuw inzichten en inspiratie over influencer marketing, Generation Z en sporten op onze onderzoeksblog.

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?