Hoe krijg je als organisatie jongeren – Gen Z – aan het sporten? Is het inzetten van influencers – fitfluencers – een effectieve mogelijkheid? Het onderzoeksproject Fitfluencers ging na wat professionals uit de sport- en beweegsector kunnen leren van de technieken van influencermarketing om het beweeggedrag van jongeren te veranderen. Sociale netwerken van Gen Z jongeren hebben immers een belangrijk effect op hun fysieke activiteit, maar over de effectiviteit en het concreet inzetten van influencers met het oog op gedragsverandering was weinig geweten.

Wat moet je onthouden?

  1. Influencer als motivator, niet als enige trigger.
    De hamvraag: werkt het inzetten van fitfluencers? Het antwoord is genuanceerd. Jongeren lijken ervan uit te gaan dat influencers inzetten niet volstaat om jongeren aan het sporten te krijgen. “Mensen die echt geen zin hebben om te sporten zal je echt niet kunnen aanzetten door gewoon een sportfilmpje.” Toch geven sommigen wel aan beïnvloed te worden. Influencers dragen eerder bij aan het volhouden en volharden om te bewegen en sporten. “De motivatie moet eerst van mezelf komen, fitfluencers zijn dan een medium om een doel te bereiken.” 
  2. Het onderzoek onderscheidt 7 Gen Z sportpersona’s: De fervente sporter, de ambitieuze sporter, de sociale sporter, de figuursporter, de  zoekende sporter, de voorzichtige sporter en de afkerige sporter
  3. Jongeren verwachten 5 zaken van fitfluencers en fitfluencer content: authenticiteit, een link naar mentale gezondheid, expertise of herkenbaarheid, haalbaarheid en fun
  4. Het onderzoek identificeert 5 soorten ‘fitfluencers’, influencers die jongeren motiveren tot bewegen: de health coaches, de sportlovers, de topsporters, de lifestyle influencers, en de mindful fitfluencers (zie documentje met uitleg).

Toolbox en presentaties Fitfluencers

De kennis is gebundeld in een toolbox, een leidraad met 7 jongerensportpersona’s (van de afkerige sporter over de sociale sporter tot de fervente sporter) die gematcht kunnen worden aan verschillende soorten fitfluencers (van de topsporter over de health coach tot de mindful fitfluencer). Op die manier kan de juiste influencer aan de juiste doelgroep worden gekoppeld.

Deze toolbox is tijdens een webinar voorgesteld. Met dank aan Marijke De Veirman (Arteveldehogeschool) en Klara Verzele (Influo) voor extra input!

What’s next? Gen Z Lab

Gen Z blijft een moeilijk te bereiken en/of te motiveren doelgroep. Ondanks bestaande studies en steeds evoluerende off- en online marktonderzoeksmogelijkheden, slagen zowel social profit, non-profit én for profit actoren er onvoldoende in om Gen Z te begrijpen, bereiken, activeren en tot gedragsverandering aanzetten.

Het Gen Z Lab wil een expertisecentrum worden dat merken en organisaties helpt om digital natives te begrijpen en erop in te haken, door enerzijds Gen Z kennis op te bouwen en anderzijds Gen Z activatie te bewerkstelligen. Kortom, een Gen Z Lab dat organisaties toelaat met Gen Z te interageren en te co-creëren. Stay tuned, to be continued…

Hoe boks je concreet een fitfluencercampagne voor Gen Z in elkaar? Het onderzoeksteam achter Fitfluencers ontwikkelde een toolbox die houvast biedt bij het inspelen op (sport)gedragsverandering bij Gen Z. De inzichten in de blogposts vormen daarbij een extra laag aan informatie voor wie actief op deze doelgroep wil inzetten adhv influencer marketing. Waar moet een organisatie absoluut aan denken bij het opzetten van een fitfluencercampagne?

  1. Bepaal de doelstelling van de campagne.
    (Sport)gedrag aanpakken is niet eenvoudig, aangezien gedragsverandering een complex gegeven is. Denk dus na over welke impact je precies met influencer marketing wilt realiseren. Wees realistisch wat betreft de verwachtingen rond het inzetten van influencers om sportgedrag te stimuleren. En zet de campagne op in lijn met de waarden, visie, missie van je organisatie.

  2. Wie is de doelgroep?
    Gen Z is een containerbegrip. Bepaal welke Gen Z persona(‘s) je probeert te bereiken en ga dieper in op de barrières en motivatoren voor die specifieke persona(‘s).

  3. Bepaal de boodschap die je met je campagne wil brengen.
    Stem de boodschap af op wat Gen Z verwacht van fitfluencers. Authenticiteit is alvast een must!

  4. Kies de gepaste kanalen. De gepaste influencers that is. 
    Identificeer en selecteer influencers die de doelgroep aanspreken. En onthoud dat er verschillende soorten influencers en fitfluencers zijn. Match Gen Z sportpersona’s dus met gepaste types fitfluencers. Bepaal of je alles zelf in handen neemt of toch samenwerkt met een influencer marketing bureau dat influencers helpt selecteren en activeren. Hou bij het opzetten van de campagne rekening met inzichten rond diversiteit en het belang van locale micro-influencers

  5. Verzorg de uitrol van je campagne.
    Hou je netjes aan de regeltjes bij het uitrollen van de campagne. En evalueer het effect van je campagne. Is bijsturen nodig? Of duiken er in influencerland nieuwe trends en dus opportuniteiten op? 

What would happen if young people from 7 European countries work together closely for 5 days to find out how they can get Gen Z to be more physically active? After a few online prep sessions, 70 bright minds met up in person to take on the challenge at a Gen Z Lab in Lisbon. This resulted in brainstorming, conceptualisation and prototyping, including fieldwork to test initial ideas and… some great sports activities, of course.

Physical social responsibility

Imagine… A Gen Z Lab where zoomers themselves get to work on Gen Z issues. A lab for and by Gen Z. A lab that also focuses on socially relevant challenges, such as the decline in youth participation in sports and other physical activities, and rising mental health, stress and weight issues.

Gen Z Lab to the rescue

70 enterprising zoomers looked at the barriers and factors of motivation to get various Gen Z personas moving. The teams used design thinking to prepare all kinds of solutions, concepts and prototypes, together with the appropriate business models to sustainably market these solutions. There was a lot of cutting and pasting, philosophising and calculating, testing and trying, deliberating and considering.

So what is the perfect solution for motivating young people? Apps of course. Or events with influencers perhaps? Or is social media campaigns with influencers the way to go? All in all, the crucial element turns out to be the social aspect.

Influencers are out, communities are in!

About 5 factors came up several times and therefore stood out, regardless of the wide range of associated solutions or business ideas. The elements below are only the tip of the iceberg, but in short, what Gen Z wants is a community, preferably in combination with gamification and ease of use.

  • Platforms with a selection of online sports classes

Whether it is online yoga, online dance classes or online fitness sessions, many ideas revolve around platforms that bring existing (quality) online sports sessions together. A kind of TikTok for yoga, a type of YouTube platform for people with sports injuries, … Grouping relevant online sports content was something that came up frequently in various ways. The idea behind such a platform is that it screens and selects relevant online sports sessions for their users once they have registered and submitted their requirements.

  • Link to like-minded people

Many zoomers find individual sports such as running or biking rather boring. They prefer to play volleyball or basketball in a group. They mainly want to be social athletes. But… the older they get, the harder it seems to be to find other team players of the same level in their area. This is especially true if they are not a member of a sports club and want to play recreationally when it suits them. Hence the need for a connection or link with like-minded people, a community of local active people who play recreationally at a similar level. For instance, one team developed Volleymates, a kind of online platform to find local volleyball buddies.

  • Motivating peers

The lab mainly uses well-known big influencers to promote sports apps or events. Using influencers simply to get Gen Z active is not a popular path. To effectively get young people moving, Gen Z places particular emphasis on using athletes with a similar mindset, level or experience. It doesn’t matter whether that is the boy next door or a famous athlete. Once again, the community aspect prevails. It is those peers who motivate Gen Z to persevere.

  • Experience attracts

Gen Z does pay attention to more experienced athletes, for example experts in mountain climbing or a specific dance style. Several teams launched platforms with input from experienced/certified peers. They offer user-generated content with specific quality checks. (For instance, if the subject is mountaineering routes, only experienced/certified climbers can post advice.)

  • Gamification is everywhere

Saving virtual points, winning virtual medals, participating in virtual tournaments… The game element is crucial to Gen Z’s engagement with any app, event or campaign. Rewards work wonders… Gamification is the ingredient to keep communities around apps, events or campaigns alive and trigger members to take action.

An impression of ICELab 2022? Check out the following movie clip

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Wat als jongeren uit 7 Europese landen 5 dagen intens samenwerken rond de vraag “hoe krijg je Gen Z aan het sporten”? Na enkele online sessies ter voorbereiding van de fysieke ontmoeting, gingen 70 knappe koppen de uitdaging aan tijdens een Gen Z Lab in Lissabon. Brainstormen, concepten bedenken en prototypes uitwerken. Inclusief veldwerk om initiële ideeën af te toetsen en… uiteraard enkele sportactiviteiten. 

Maatschappelijk verantwoord sporten 

Imagine… Een Gen Z Lab waarin Gen Z zelf aan de slag gaat rond Gen Z vraagstukken. Voor én door Gen Z’ers. Een Gen Z Lab dat bovendien focust op maatschappelijk relevante uitdagingen. Denk bijvoorbeeld aan dalende cijfers rond sport en beweging bij de jeugd. En stijgende cijfers rond mentale (on)gezondheid, stress en overgewicht.

Gen Z Lab to the rescue

70 ondernemende Gen Z’ers bogen zich over de barrières én motivatiefactoren om verschillende Gen Z persona’s aan het sporten te krijgen. Via design thinking stoomden teams allerhande oplossingen, concepten en prototypes klaar. En businessmodellen om deze oplossingen op een duurzame manier aan de man te brengen. Er werd geknipt en geplakt, gefilosofeerd en gerekend, getest en geprobeerd, gewikt en gewogen.

Wat is de ideale oplossing om jongeren te motiveren? Apps of course. Of toch kiezen voor events met influencers? Of liever social media campagnes met influencers? Zolang er maar een ‘social’ aspect aan te pas komt.

Influencers are out, communities are in!

Een 5-tal zaken kwamen meermaals aan bod en sprongen daarom in het oog. Los van de diversiteit aan oplossingen of business ideeën die er dan aan gekoppeld werden. Onderstaande elementen vormen slechts het topje van de ijsberg, maar kort door de bocht zoekt Gen Z een community, liefst in combinatie met gamification en gebruiksgemak. 

  • Platformen met selectie online sportlessen. Of het nu gaat om online yoga, online dansles of online fitnesssessies, heel wat ideeën draaien rond het groeperen van bestaande (kwalitatieve) online sportsessies via platformen. Een soort TikTok voor yoga, een soort YouTube platform voor mensen met sportblessures,… Het groeperen van relevante online sportcontent komt veelvuldig en divers aan bod. Het idee achter zulke platformen? Het platform screent en selecteert relevante online sportsessies, de sporter zelf hoeft dit (na een eenmalige intake) niet meer te doen. 
  • Link naar gelijkgestemden. 
    Individuele sporten, zoals lopen of fietsen, vinden (sommige) Gen Z’ers saaiere sporten. Liever spelen ze in groep volleybal of basketbal. Vooral sociale sporters. Maar… Hoe ouder ze worden, hou moeilijker het blijkt om teamspelers te vinden in de buurt. En van eenzelfde niveau. Zeker als je niet bij een sportclub bent aangesloten maar ad hoc én recreatief wilt spelen. Vandaar de nood aan ‘connecten’ of linken met gelijkgestemden. Een community van lokale sporters die recreatief op eenzelfde niveau spelen. Zo ontwikkelde een team bijvoorbeeld Volleymates, een soort online platform om lokale volleybalmaatjes te vinden. 
  • Peers motiveren.
    Gekende grotere influencers worden in het lab voornamelijk ingezet om sportapps of events te promoten. Enkel en alleen influencers inzetten om Gen Z aan het sporten te krijgen, is een weinig bewandelde piste. Om jongeren concreet aan het sporten te krijgen, legt Gen Z vooral de nadruk op het inzetten van sporters met een gelijkaardige mindset of ervaring of niveau. Of dit nu de buurjongen is of een gekendere sporter. Opnieuw primeert het community aspect. Het zijn deze ‘peers’ die motiveren en helpen volhouden.
  • Experience attracts.
    Meer ervaren sporters, dus experts in bijvoorbeeld bergklimmen of een specifieke dansstijl, trekken dan weer wel de aandacht van Gen Z. Meerdere teams lanceerden platformen waarop input te vinden is van ervaren/gecertifieerde peers. En waarbij user-generated content een plek krijgt maar dan wel met een specifieke quality check (als het bijvoorbeeld gaat over routes van bergbeklimmers kunnen enkel ervaren/gecertifieerde klimmers dergelijke zaken posten). 
  • Gamification is everywhere.
    Virtuele punten sparen, virtuele medailles winnen, virtuele toernooien winnen,… Het spelelement is cruciaal om Gen Z’ers aan een app, event of campagne te binden. Niets voor niets… Gamification is hét ingrediënt om communities rond apps, events of campagnes levendig te houden en leden te triggeren om tot actie over te gaan. 

Een impressie van het 2022 Gen Z Lab? Check onderstaand filmpje.

impressie Gen Z lab 2022

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

De ongepaste uitspraken van Eddy Demarez over de Belgische basketbalvrouwen, de volleybalspeelsters die in de Canvas-reeks De prijs van een winnaar getuigen over de mentale impact van hun coach, Belgische (ex-)topsporters die zich als ‘Game Changers’ verenigen in het nieuw platform ‘Empowering women in sports’, … Er is de laatste tijd wel wat te doen rond gender(on)gelijkheid in de sport. Maar hoe denkt Generation Z hier over? Een internationale studie gepubliceerd in Sport, Education & Society geeft enkele boeiende inzichten.

Klassieke ongelijkheden

Gen Z erkent de klassieke ongelijkheden in sport, maar neemt hierover een passieve houding aan. Vrouwen verdienen nog steeds minder dan mannen in de sport, krijgen minder media-aandacht en worden vaak nogal stereotiep geframed. Dit alles vindt Gen Z fout, maar ze lijkt het te aanvaarden en gaat er zeker niet actief tegenin. Van de meer onderliggende en onzichtbare processen die zorgen voor genderongelijkheid in sport is Gen Z amper op de hoogte. Ook over de ondervertegenwoordiging van vrouwen in leiderschapsposities (binnen management, als coach, als scheidsrechter) lijkt Gen Z haar slaap niet te laten. Jammer, want rolmodellen zijn zo belangrijk.

Quota zijn overbodig

Ook al erkennen ze de structurele beperkingen voor vrouwen in sport, toch vindt Gen Z niet dat er iets ‘geforceerd’ moet worden. Voor top-down beleidsinterventies zoals quota zijn ze dan ook niet te vinden. (Wist je trouwens dat er pas bij de 2024 Olympische Spelen in Parijs gendergelijkheid is door het invoeren van quota?). Ook al zijn er nog talrijke barrières voor vrouwen in sport en is er nog een lange weg te gaan, volgens Gen Z komt in the end alles wel goed. Gender diversiteit als non-issue.

vrouw aan het boksen

Gender paradox

Gen Z ziet zichzelf als veel progressiever dan vorige generaties. Gendergelijkheid in sport beschouwen ze als een belangrijk deel van hun ‘zelf’ en de waarden waarvoor ze staan. “I think that now our generation, we are not as earlier generations, we don’t have such extreme views. We are more accepting different things now.” 

De onderzoekers concluderen dat sprake is van een ‘gender paradox’ als het over gender(on)gelijkheid in sport gaat. Hoe Gen Z erover denkt komt immers niet overeen met hoe jongeren zich op dat vlak gedragen. Ze denken progressief te zijn, maar handelen er niet naar.

Gen Z als change agents of the future?

Om de knowledge gap bij Gen Z aan te pakken, raden wij alvast de ‘gender equality toolkit for generation Z’ aan, een MOOC (massive online open course) ontwikkeld binnen het Europese Getz project. Hier gratis te bekijken. Ideaal lesmateriaal voor Gen Z, voor sport- én niet-sportopleidingen.

Zelf tips om van Gen Z op vlak van gender(on)gelijkheid in sport echte ‘change agents of the future’ te maken? Shoot!

Meer info over het onderzoek: Schaillée, H. et al. (2021). Gender inequality in sport: perceptions and experiences of generation Z. Sport, Education and Society, 26 (9).

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Gedragsverandering. Een duur woord. Maar hoe krijgen we het sportgedrag van Gen Z veranderd? Hoe krijgen we Gen Z van punt A naar punt B? Eerst en vooral moeten we weten waar punt A ligt. En jongeren bevinden zich niet allemaal op datzelfde punt A. 

Nochtans benaderen veel campagnes Gen Z met één enkele boodschap. In de veronderstelling dat ze allen op hetzelfde punt A zitten. Maar dat werkt niet. Het is veel nuttiger om je doelgroep op te delen in functie van hun houding ten opzichte van het gewenste gedrag. En je daarop te richten. In ons Fitfluencers onderzoek splitsten we Gen Z op in 7 subgroepen, 7 personas. En elk van die groepen bevinden zich op een ander punt A.

In de academische wereld zijn er heel wat modellen die vertellen hoe iemand van punt A naar punt B gaat. Zo is er het Stages of Change model, het Diffusion of Innovation model, het Theory of Reasoned Action model, enzovoort. Bambust vatte deze theorieën samen in een werkbaar kader. Ook bij Fitfluencers maken we gebruik van dit werkkader om te weten waar Gen Z staat, waarom ze daar staan, en wat hen verhindert om een stap verder te gaan.

Sommige Gen Z’ers beseffen de (meer)waarde van sporten niet of te weinig (= fase van onwetendheid). Of ze weten het misschien wel, maar het raakt hen niet (= fase van bewustzijn). Anderen zijn misschien wel bezorgd maar ze weten niet goed wat eraan te doen (= fase van bezorgdheid). Of ze weten wel dat sporten belangrijk is, maar blijven toch liever Netflix kijken (= fase van inzicht). En nog anderen zijn wel degelijk van plan om te sporten, maar het komt er gewoon niet van (= fase van intentie). Of ze sporten wel al eens af en toe, maar het blijft nogal sporadisch (= fase van aftastend gedrag). En sommigen doen netjes wat we van hen hopen (= fase van geïntegreerd gedrag).

Laat ons die fases wat van dichterbij bekijken.

‘Ik weet van niets’ of de fase van onwetendheid

Hoe minder je weet, hoe minder je je zorgen moet maken. Vaak komt deze houding voort uit een negatieve sportervaring uit het verleden. Oplossing is om Gen Z de informatie over het belang of de meerwaarde van sporten heel zachtjes aan te bieden. Ervoor waken dat deze groep jongeren niet meteen dichtklappen. Wat ook helpt is informatie in een laagje entertainment verpakken. Infotainment.

‘Ja, en?’ of de fase van bewustzijn

Gen Z in deze fase voelt zich helemaal niet betrokken. Laat die anderen maar sporten. Oplossing is om deze groep meer te betrekken. En een aantal storytelling technieken te gebruiken: verwondering, suspension of disbelief, hooking the audience. En dramatisering. Zodat ze zich beter identificeren.

‘Los maar op’ of de fase van bezorgdheid

Gen Z in deze fase vindt sporten wel belangrijk. Maar er zijn nog zoveel andere dingen die belangrijk zijn, de jeugdbeweging, en de vrienden. Obesitas en fysieke inactiviteit? Laat de overheid dat maar oplossen. Modelleren en belonen zijn hier belangrijk. En sociale betrokkenheid.

‘Ik kan niet helpen, vrees ik’ of de fase van inzicht

Gen Z in deze fase weten wel dat sporten belangrijk is. Maar het is o zo moeilijk om uit hun vast patroon te breken. En dat te vervangen door iets onbekends. En dan is er nog de sociale druk. Oplossing hier is het sporten als heel laagdrempelig en concreet haalbaar voor te stellen. En aanlokkelijke voorbeelden te tonen.

‘Ik wil wel helpen, maar…’ of de fase van intentie

Gen Z in deze fase zou het wel doen, maar heeft geen tijd, geld of ruimte. Oplossing hier is zorgen dat sporten ‘mogelijk’ wordt. Door sport op de juiste plaats en tijd aan te bieden. Maar ook door bijvoorbeeld incentives te geven.

‘Was dat het nu?’ of de fase van aftastend gedrag

Gen Z in deze fase sporten wel al. Soms sporadisch. En ze zijn vaak nog wat onzeker bij het sporten. Kan ik het wel? Doe ik het wel goed? Zelfvertrouwen is hier heel belangrijk. Deze doelgroep moet directe feedback krijgen. We mogen ze niet loslaten na het sporten. Wel het sporten bekrachtigen.

‘Ik doe dat gewoon’ of de fase van geïntegreerd gedrag

Gen Z in deze fase sporten gewoon. Maar moeten dat ook blijven doen. En daarom zet je bij deze groep best in op beleving.

Meer weten? Check het boek van Bambust: Effectief gedrag veranderen met het 7E-model.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Fitfluencers zijn influencers die aanzetten tot bewegen, of het nu gaat om topsporters of lifestyle influencers die af en toe een ochtendloopje doen. Wat verwachten jongeren zelf van fitfluencers? Van “een sportpakje aandoen is niet genoeg” tot “we willen spontane zweetfoto’s”. Na een resem focusgroepen zijn enkele zaken alvast glashelder… 

1. Authenticiteit

Jongeren willen influencers écht zien sporten. In actie. Met zweet. En een rood hoofd. Geënsceneerde of te geposeerde foto’s zijn uit den boze. Té perfecte lichamen lijken al snel gefotoshopt.

Maar authenticiteit draait ook om het tonen van échte gevoelens en gedachten rond sporten. “Er mag aangegeven worden dat sporten niet altijd even leuk is en dat het niet vanzelfsprekend is dat je altijd evenveel motivatie hebt.” Bewegen is gezond, maar erkennen dat sporten en bewegen niet voor iedereen even evident is, raakt een gevoelige snaar bij veel jongeren.

2. Mentale gezondheid

Heel wat Gen Z’ers linken sport ook aan mentale gezondheid. Zo geven heel wat focusgroepdeelnemers aan dat ze vaker een fitfluencer volgen omwille van zijn/haar focus op een gezonde mindset behouden, energie opdoen via sport, sport als deel van een gezonde levensstijl,… De mentale voordelen van sporten spreken Gen Z’ers aan. “De focus moet niet altijd liggen op vermageren en het ideale plaatje. Het is belangrijk om te laten zien dat sporten ook in andere/alle vormen en maten mogelijk is en dat het om meer gaat dan vermageren alleen.”

3. Herkenbaarheid of expertise

Authentiek zijn en authentieke content plaatsen is niet voldoende. Jongeren willen zich kunnen spiegelen aan de influencer. Vandaar ook het succes van micro- en nano-influencers die “dichterbij lijken te staan”. “Interactie met dergelijke influencers is makkelijker en de drempel is lager om aan zo’n influencer een voorbeeld te nemen.” Ze zoeken influencers van eenzelfde leeftijdscategorie, met een gelijkaardige levenssituatie en een gelijkaardige houding ten opzichte van sport.

Gen Z wil the story behind the influencer kennen. Inclusief de passie en motivatie (of het gebrek daaraan) om te sporten. Een jongere die zoekende is, die niet goed weet welke sport bij hem/haar past, die liever niet al te competitief of intensief aan sporten doet, zoekt diezelfde kenmerken in een influencer. Een jongere die traint om de 20 km van Brussel te lopen, zoekt een influencer die een gelijkaardige uitdaging aangaat. Hoe herkenbaarder, hoe meer relatable en hoe overtuigender. 

Een influencer die vanaf nul zijn/haar conditie opbouwt, een influencer die met een nieuwe sport start, een influencer die na een blessure terugkeert, een influencer die er enkele kilo’s wil afsporten,…

Een andere optie is het uitstralen van expertise. “Als ik écht iets kan leren ga ik de influencer volgen.” Jongeren zoeken kennis rond sport. “Ik ga sneller iemand volgen die erover gestudeerd heeft.” Technische (basis)uitleg geven vanuit een bepaalde autoriteit (een topsporter als influencer, een kinesist als influencer,…) kan op appreciatie rekenen. “Dan weet ik ten minste wat ik aan het doen ben en waar ik mee gestart ben op lange termijn, zodat ik geen spieren kapot maak.” 

4. Haalbaarheid

Nog een element dat er met kop en schouders uitsteekt, is het feit dat content (lees work-outs of routines) pas motiveert als de jongere inschat dat een beweegactiviteit of een sportief doel ook écht haalbaar is. “Een influencer die haalbare dingen toont, motiveert me.” Voor de ene jongere is een intense work-out thuis haalbaar. Voor de andere is 10 km lopen haalbaar. Voor nog een andere jongere is een trip naar de fitness met vrienden realistisch. Of een uurtje skaten in het park. Voor de ene geldt “zo laagdrempelig, goedkoop en haalbaar mogelijk graag.” Voor een echte sportliefhebber is een zwaardere uitdaging net datgene wat hij of zij zoekt.  

Een influencer die continu bezig lijkt te zijn met sporten en gezonde voeding werkt motiverend voor sommige jongeren. “Als ik de content van een sportinfluencer zie, zet dat mij wel aan tot sporten. Ik zie dat deze persoon zo fit is en dat wil ik dan ook worden. Ik wil mijzelf hierdoor verbeteren.” “Ik heb deze influencer leren kennen via Youtube en ik ben haar daarna beginnen volgen op Instagram. Ik volg haar uit jaloezie en dat motiveert mij om ook te sporten en fitnessen.” 

Voor anderen werkt een fitte influencer dan weer niet. “Vaak werkt het zien van sportende influencers voor mij averechts. Ze zien er heel goed uit in een mooie outfit terwijl ik in bed lig te scrollen met een zak chips. (…) voor mensen zonder discipline werkt het dus waarschijnlijk nog meer averechts zodat ze zich nog slechter voelen.” Sommige zoeken houvast of routine in de vorm van “iemand die als het ware je hand vastneemt om gezond te gaan leven door het zo eenvoudig mogelijk te houden.” “Soms doen influencers toegankelijke 30-dagen challenges, dit kan motiverend werken voor sommige mensen om een routine te hebben.”

Ook onbekendere sporten uitproberen kan interessante content opleveren en jongeren helpen een activiteit te vinden die bij hen past. “Onbekende sporten aanbieden (werkt), omdat we vaak zeggen: Gaan we dat niet eens doen? Dat kan toch tof zijn!”

5. Funnn

Voor heel wat Gen Z’ers geldt: vergeet perfecte lichamen, superfit worden of ambitieuze doelstellingen. Een deel Gen Z’ers verwacht van fitfluencers dat er heel wat fun en humor aan beweegcontent te pas komt. “Pure sportcontent is echt voor fervente sporters en niet om alle Gen Z te motiveren om meer te bewegen. Als je een supergetrainde persoon een lastige work-out ziet doen, schrikt dit velen af. Als je favoriete influencer eens vlogt tijdens het joggen, geeft dit een hele andere dynamiek weer. Vaak is hier ook plaats voor humor.” Een influencer die letterlijk met vallen en opstaan iets nieuws uitprobeert, een uitdaging aangaat, een wedstrijdje doet,…

Influencer als motivator, niet als enige trigger

De hamvraag: werkt het inzetten van fitfluencers? Het antwoord is genuanceerd. Jongeren lijken ervan uit te gaan dat influencers inzetten niet volstaat om jongeren aan het sporten te krijgen. “Mensen die echt geen zin hebben om te sporten zal je echt niet kunnen aanzetten door gewoon een sportfilmpje.” “Ik denk dat het vooral uit mezelf moet komen. Ik denk niet dat ik daar influencers voor nodig heb.” “Als ik een foto van Julie Vermeire op een padelveld zie, dan geeft mij dat niet direct zin om daar mee te beginnen.”

Toch zijn er ook believers. “Ik geloof dat sommige mensen aangezet kunnen worden tot sporten door influencers, mensen kijken naar elkaar op.” Voor- en nafoto’s of andere ‘bewijzen’ van progressie op vlak van gewichtsverlies of spierversteviging spreken sommigen echt aan. “Voor mij werkt het het best als ze zeggen: Als je die sport beoefent, krijg je die spieren.”

Influencers dragen eerder bij aan het volhouden en volharden om te sporten. “De motivatie moet eerst van mezelf komen, fitfluencers zijn dan een medium om een doel te bereiken.” “Ik merk dat influencers ook vrienden kunnen zijn. Zij kunnen ook echt een invloed hebben op mijn leven als ik zie wat zij doen of waar ze mee bezig zijn.”

Nog interessant is dat peers nog steeds een grote invloed hebben op het beweeggedrag van Gen Z. “Het belang van het sociaal aspect is echt groot. Als het van vriendinnen komt, dan is de stap om mee te gaan sporten veel kleiner dan bij het zien van een influencer die je niet echt kent.” Fitfluencers kunnen hier echter uit leren. “Als influencer zou ik inzetten op het samen sporten. Ik weet dat ik niet uit mijn kot zou komen als mijn vriendin mij niet zou meetrekken om te gaan sporten.”

Meer weten over verschillende Gen Z sportpersona’s? Van de fervente tot de afkerige sporter…

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

De ene jongere is de andere niet. De ene Gen Z’er houdt van sporten, de andere heeft er een hekel aan. Dit vertaalt zich in verschillende motivaties of barrières om al dan niet te bewegen en te sporten. (Sport-)organisaties die jongeren aan het bewegen willen krijgen, houden daar dus best rekening mee. Zowel bij het ontwikkelen en lanceren van initiatieven, alsook in de communicatie naar diezelfde Gen Z toe.

In de context van het onderzoeksproject Fitfluencers werden aan de hand van literatuuronderzoek, meta-analyses en focusgroepen 7 Gen Z sportpersona’s gecreëerd. Stereotype voorbeelden van Gen Z jongeren met elk een andere attitude en motivatie ten opzichte van sport en bewegen. Of een (sport-)organisatie nu met influencers werkt of rechtstreeks naar jongeren communiceert, deze gevalideerde sportpersona’s bieden een houvast, een concreet maar divers beeld van Gen Z. Van de fervente sporter tot de afkerige sporter. Met aandacht voor social media gebruik, houding ten opzicht van sport en beweging, motivatoren en barrières,… En met concrete tips omtrent de (influencer)communicatie naar elk van deze persona’s toe.

Het algemeen overzicht hieronder ligt alvast een tipje van de sluier omtrent deze sportpersona’s. Meer gedetailleerde uitleg per sportpersona volgt in een latere fase.

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Wat raden influencer marketeers en campagnemakers aan rond het inzetten van  influencers  om beweeggedrag te promoten? In 20+ interviews deelden zij hun insights rond communiceren via  influencers  naar Gen Z over sport en bewegen.  Bovenop de eerder gepubliceerde inzichten bieden onderstaande insights een uitdieping van relevante topics en issues. Omdat ze veelvuldig worden aangekaart. En omdat ze de nodige aandacht verdienen bij de opzet van toekomstige campagnes.   Nog eens 10 inzichten over influencers en beweeggedrag… 

  1. Preparation is key. Influencer campagnes lanceer je met zorg. ‘Shit in, shit out’, aldus een ervaren influencer marketeer. Als je je voorbereiding maar half doet, krijg je ook slechte campagnes. De influencer marketing industrie wordt matuurder, allerhande organisaties zetten meer budget in op influencer marketing en er komen meer gespecialiseerde bureaus bij. Organisaties gaan ook steeds verstandiger – lees strategischer – om met influencers, aldus enkele geïnterviewden. Maar je huiswerk maken (wie is de doelgroep, wat zijn de campagnedoelstellingen,…), alsook je goed laten omringen door (al dan niet in-house) experten maakt het verschil. 
  1. Organisaties in de sport- en beweegcontext zijn divers: van sportmerken tot lokale voetbalclubs, van mutualiteiten tot Sport Vlaanderen. Hun doelstellingen ten opzichte van Gen Z en bewegen zijn dan ook divers. Naargelang organisaties een commerciële doelstelling hebben, een maatschappelijke rol spelen of inzetten op preventieve gezondheidszorg, gaan doelstellingen rond influencer marketing campagnes verschillen. Alsook de definitie die gehanteerd wordt rond bewegen en/of sport. Gaat het om padel met vrienden? Voetbal in clubverband? Basket op het pleintje in de straat? Skaten in het park? Met de fiets naar school? Doelstellingen duidelijk aflijnen en de definitie van sport en/of bewegen scherpstellen vormen twee voorbereidende elementen bij het opzetten van een influencer marketing campagne.  
  1. Gaat het over influencers inzetten rond bewegen, sport of gezonde gewoontes, dan verwijzen heel wat influencer marketeers én influencers in één klap ook naar de mentale gezondheid van Gen Z. De voldoening na het sporten en het ontstressen dankzij laagdrempelige beweging vormen twee elementen om die mentale gezondheid te boosten. Fysieke gezondheid wordt meer dan vroeger in één adem genoemd met mentale gezondheid, zeker in relatie met de coronapandemie. Daarom moet sport of bewegen niet louter een doel op zich zijn in campagnes naar Gen Z toe. Het kan evengoed een middel zijn om tot iets anders te komen. Mentaal sterk staan, met schoolstress omgaan, een positief zelfbeeld, het onderhouden van sociale relaties,… 
  1. Zoals aangehaald in een vorige ’10 inzichten’ staat of valt een influencer campagne met de selectie influencers. Cruciaal om Gen Z aan te spreken is het spiegelen van de diversiteit van de doelgroep bij de selectie van influencers. Voor beweeg- of sportcampagnes gaat het daarbij niet louter om diversiteit op vlak van gender, culturele achtergrond,… Diversiteit weerspiegelen qua determinanten rond sporten is een must: niveaus qua sportbeoefening, stimulansen om te bewegen, barrières om te sporten,… Het is dus van belang eerst de doelgroep de doorgronden (door bijvoorbeeld persona’s op te maken) met oog voor deze determinanten en vervolgens de match te maken met relevante influencers. De gekozen influencers gaan op die manier de gepaste content in beeld of video brengen. Terwijl de ene influencer nog struggelt met zijn looproutine en daar openlijk over communiceert, zal de meer ervaren loper via socials een uitdagende route delen. Benadrukt de ene influencer prestaties, dan zal de andere influencer het fun-gehalte van bewegen beklemtonen of het aangename pintje-na-het-sporten moment.  
  1. Onderschat het belang van lokale micro-influencers niet. Sportcampagnes met influencers verschillen in grootte. Sommige worden nationaal uitgerold, andere hebben een lokaal karakter. Wat steevast is aangehaald door experten als het gaat om jongeren en sport, is het belang van lokale netwerkfiguren. Een enthousiaste leerkracht, een populaire lokale voetbalheld, een gekende jeugdtrainer of scoutsleider,… Die lokale influencers delen info via socials, maar evenzeer via  gesloten Facebookgroepen, Whatsapp-groepen, ‘Ge zijt van gemeente X’ -groepen op Facebook,…  
  1. Organisaties en opdrachtgevers strugglen soms nog met de mate van controle die ze over influencers (en hun content) uitoefenen. Hoe daarmee omgaan? Steeds vaker reiken campagnemakers een creatief concept of idee aan, waar influencers dan hun eigen ding van maken. Op die manier loopt er een rode draad doorheen de campagne én is er ruimte voor de onmisbare authenticiteit die de content creator kenmerkt. ‘Geef de belangrijkste doelstellingen mee en een high level creatief concept, maar laat de influencer daarna vrij’, aldus een geïnterviewde marketeer. Influencers zelf geven aan dat ze zo ook getriggerd of geïnspireerd kunnen worden. Influencers waar langdurige samenwerkingen mee lopen, krijgen op die manier ook nieuwe input. 
  1. Herhaling werkt.  Om beweeg- en sportgedrag duurzaam te maken, zijn langdurige samenwerkingen interessant. Bijvoorbeeld langdurig met 5  influencers  in zee gaan na een kortere testperiode, waarbij elke maand iets wordt gecreëerd. Marketeers geven aan dat het belangrijk is om dan een  contentkalender, lijst met ‘topic-van-de-maand’, challengekalender of dergelijke op te zetten om de  influencer  te blijven inspireren en ondersteunen. Wat kan nog bijdragen? Voorspelbaarheid inbouwen in de content, waarbij influencers op vaste basis (vb elke vrijdag) content delen. 
  1. Gaat het over influencers inzetten rond bewegen, sport of gezonde gewoontes, zogenaamde fitfluencers, dan verwijzen heel wat influencer marketeers én influencers naar ethische vraagstukken. Wat met influencers die een specifiek dieet voorschrijven? Of wondermiddeltjes? Wat met influencers die heel erg de nadruk leggen op het uiterlijk of een specifiek lichaamsbeeld promoten? Wat met influencers die loodzware sportroutines en -schema’s delen? Elke gezondheidsprofessional zal duiden dat niet iedereen zomaar eenzelfde routine of dieet kan aangaan. Zeker bij heel jonge social media gebruikers ontbreekt het kritisch denkvermogen om deze content in een juiste context te plaatsen. Ook het bewerken van (lichaams)beelden via Photoshop of filters is iets wat jongeren (negatief) kan beïnvloeden, aldus bevraagde experten. Organisaties die influencers inzetten rond fitheid, bewegen, sport,… moeten daar bewust mee omgaan, bijvoorbeeld bij de selectie of het briefen van influencers
  1. Dé toonaangevende influencer marketing campagne rond sport en bewegen toegespitst op Gen Z? Een best practice die er met kop en schouders bovenuit steekt? Geïnterviewde marketeers en campagnemakers wijzen naar ofwel voorbeelden van influencer campagnes rond sport (denk aan Goede Voornemens van Sport Vlaanderen), ofwel voorbeelden van campagnes gericht op Gen Z (IkgaervoorNokNok en Instaverliefd). De combinatie blijft eerder uitzonderlijk. Ook grote Vlaamse (sport)organisaties focussen zelden specifiek op Gen Z in hun (influencer marketing) campagnes, eerder op de Vlaming in het algemeen en daar valt Gen Z dan ergens onder… 
  1. Last but not least nemen geïnterviewden steevast het woord communities in de mond wanneer het gaat over influencers. ‘Influencers inzetten om specifieke communities te bereiken, die via traditionele kanalen moeilijker te bereiken zijn’ is een veelgehoorde uitspraak. Overtuig de influencer en zijn community volgt? Zo eenvoudig is het niet. Een community bouw je als influencer niet op from scratch, je kan enkel de aandacht trekken van een bestaande groep mensen met gemeenschappelijke interesses. En hen vervolgens de content aanbieden die hen ligt, op een manier die voor hen aantrekkelijk is. De influencer bezit of bestuurt die community niet. Introduceert een influencer nieuwe issues of voor hem/haar atypische topics, dan herevalueren volgers of deze content relevant is of niet. Te veel irrelevante content zorgt ervoor dat leden van de community afhaken en elders aansluiting zoeken. Influencers kost wat kost sportgerelateerde boodschappen laten brengen kan dus averechts werken. De connectie maken tussen sport en de leefwereld en interesses van de community is een must

Interviews met influencer marketing experten en campagnemakers brengen elke keer opnieuw aan het licht dat influencers inzetten met het oog op gedragsverandering (gezond(er) leven, preventief handelen,…) heel wat trial-and-error inhoudt. Ook de specifieke noden en vragen van sport- en beweegactoren ivm hoe influencers effectief én ethisch inzetten zijn talrijk. Influencers inzetten om beweeggedrag te promoten? To be continued… 

*** 

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Dat Generatie Z te weinig sport, is niets nieuws. Waar acht op de tien 16-18 jarigen nog wekelijks aan sport doet, daalt dit percentage bij 19-25 jarigen al tot 68%, zo bleek uit de eerste Vlaamse monitor Sport en Beweging van Sport Vlaanderen. Maar welke factoren zorgen er nu voor dat jongeren net wel of net niet sporten? Op welke kenmerken verschillen sporters van niet-sporters bij Gen Z? Het antwoord op deze vragen is niet zo evident.

Er is al veel onderzoek gevoerd naar de invloed van persoonlijke kenmerken van jongeren, zoals hun sociale achtergrond, de vrienden waarmee ze optrekken, … De laatste jaren is er ook steeds meer aandacht voor de invloed van sociale en fysieke omgevingskenmerken, zoals de buurt waarin ze wonen, het beleid dat gevoerd wordt in hun stad of gemeente, of er voldoende sportinfrastructuur is, …

De meeste studies onderzoeken de relatie tussen sportbeoefening en één of enkele van deze kenmerken, waardoor er maar weinig inzicht is in het samenspel tussen al deze kenmerken. En dat laatste is net wat centraal staat in het zogenaamde sociaalecologisch (sport)model (zie o.a. Hoekman, 2018; Van Tuyckom, 2011).

Omgeving van Gen Z bestaat uit verschillende lagen met impact op sportgedrag

Het sociaalecologisch model is niet nieuw. Bronfenbrenner ontwikkelde zijn sociaalecologische theorie al in de jaren 1980. In die theorie vertelt hij hoe de omgeving van een jongere bestaat uit verschillende lagen, net zoals een ui verschillende lagen heeft: persoonlijke kenmerken, interpersoonlijke relaties (zoals het gezin of de vriendengroep), sociale en fysieke omgeving (zoals de wijk of de buurt), gemeentelijke of landenkenmerken (zoals het gevoerde beleid) en internationale verschillen (zoals klimaat, geografie). Elk van die lagen heeft een relatie met het (sport)gedrag van de jongere. Hoe dichter de laag bij de jongere staat (zoals leeftijd of persoonlijke motieven), hoe sterker de relatie met het (sport)gedrag. Hoe verder de laag (zoals beleid) staat van de jongere, hoe indirecter de relatie. Als beleidsmakers gedrag succesvol willen beïnvloeden, aldus Bronfenbrenner, moet de optelsom van al deze factoren bekeken worden. Zo’n ‘integrale’ benadering kan enkel door inzichten uit verschillende onderzoeksdisciplines (psychologie, sociologie, economie, …) samen te leggen.

Sinds enkele jaren wordt dit sociaalecologisch model ook steeds meer toegepast om verschillen in sportgedrag te duiden. Dat deed ook het Nederlandse Sociaal en Cultureel Planbureau in het rapport Kansen op sportieve groei? waarin het antwoord zocht op de vraag welke persoonlijke, interpersoonlijke, omgevings- en beleidskenmerken samenhangen met sportparticipatie.

In het kader van het onderzoeksproject Fitfluencers loont het om in te zoomen op deze verschillende kenmerken en de impact ervan op het sportgedrag van Gen Z.

Vertrouwen in eigen kunnen bepaalt of Gen Z sport op lange termijn volhoudt

Wat individuele factoren betreft, zijn verschillende sociaaleconomische kenmerken gerelateerd aan sportdeelname van jongeren. Zo hebben jongens een grotere kans om te sporten dan meisjes. Ook het opleidingsniveau van de ouders speelt een rol, net als de eigen gezondheid (hoe gezonder jongeren zichzelf inschatten, hoe meer ze sporten). En hoe ouder ze worden, hoe minder ze aan sport doen.

Uiteraard speelt motivatie ook bij Gen Z een belangrijke rol bij. Kort samengevat is motivatie een gefaseerd proces, van helemaal niet gemotiveerd, via extrinsiek gemotiveerd naar intrinsiek gemotiveerd (Deci & Ryan, 2002; Ryan en Deci, 2000). Extrinsieke motivatie kan zowel uit de jongere zelf komen (ze voelen zich verplicht, of ze schamen zich bij niet-sporten) of door druk van buitenaf (zoals de sociale druk tot een gezonde levensstijl). Bij intrinsieke motivatie beleeft de jongere plezier aan de activiteit zelf. Jongeren die slechts af en toe sporten zijn vaker extrinsiek gemotiveerd, terwijl frequente sporters vaker een intrinsieke motivatie hebben. Onderzoek toont ook aan dat wanneer beginnende sporters vaker gaan sporten, ze steeds meer intrinsiek gemotiveerd raken. Die intrinsieke motivatie is verbonden aan de eigeneffectiviteit: jongeren die vertrouwen hebben in hun sportieve vaardigheden hebben veel meer kans om te sporten dan jongeren die een lage eigeneffectiviteit rapporteren. Dat vertrouwen in eigen kunnen bepaalt ook mee of ze het sporten op langere termijn volhouden. Jongeren die competitie en het verbeteren van hun eigen prestaties belangrijk vinden, blijken trouwens frequenter te sporten.

Naast motiverende factoren zijn er ook factoren die de sportdeelname van jongeren belemmeren. Dit kunnen zowel lichamelijke als psychologische drempels zijn, zoals gebrek aan zelfverzekerdheid over het uiterlijk, te moe zijn, niet in goede gezondheid zijn of een gebrek aan energie, tijd of interesse. De vaakst gehoorde reden om niet te sporten is ‘geen zin’ of ‘andere prioriteiten’. Ook het gebrek aan sportmaatjes speelt een rol.  

Uit tweelingstudies blijkt bovendien dat ook genetische kenmerken bijdragen aan verschillen in sportgedrag. Bij jonge kinderen worden verschillen vooral bepaald door de omgeving waarin ze opgroeien. Die invloed van de omgeving neemt echter af naarmate kinderen ouder worden. De invloed van genen neemt dan weer toe vanaf de puberteit. Sportgedrag is voor een deel dus ook erfelijk, wat het voor sommige jongeren makkelijker maakt dan voor anderen om regelmatig te sporten.

De steun van het sociale netwerk beïnvloedt het sportgedrag van Gen Z

Interpersoonlijke kenmerken zijn de formele en informele sociale netwerken die een directe kring om de jongere vormen. Denk aan vrienden, familie, kennissen, … De sociale steun van dit netwerk heeft een belangrijke invloed op de motivatie om te sporten en interageert ook met de persoonlijke kenmerken. Sociale steun kan op verschillende manieren plaatsvinden: informatief (zoals advies en informatie geven over waar jongeren aan sport kunnen doen), emotioneel (motiveren om te gaan sporten), structureel (zoals vervoer regelen om bij sportinfrastructuur te geraken) en evaluatief (feedback geven op het sportgedrag). Jongeren die veel sociale steun ervaren, hebben meer kans om (frequent) te sporten. Sociale steun van een netwerk heeft te maken met de normen en waarden ten opzichte van sport. Als de familie- en vriendengroep sport belangrijk vindt, dan zullen ze dit ook stimuleren. Opgroeien in een gezin waar sport de norm is, vergroot de kans om zelf te sporten. Sportief voorbeeldgedrag dus.

Omgeving moet sport- en beweeggedrag uitlokken

Naast de sociale steun en het belang van normen en waarden uit het directe netwerk van de jongere, speelt ook de sociale omgeving een rol. Terwijl het bij interpersoonlijke kenmerken gaat om het direct contact met vrienden en familie, draait het bij de sociale omgeving meer om leefbaarheid, sociale cohesie en veiligheid. Zo toont heel wat onderzoek een verband tussen sportdeelname en de sociaaleconomische status, leefbaarheid en veiligheid van de buurt. Wonen in een onveilige buurt is vooral voor jongeren met een lage eigeneffectiviteit een extra drempel om (niet) te gaan sporten.

Ook de fysieke omgeving is verbonden met het sportgedrag van jongeren. Denk aan de aanwezigheid van sportinfrastructuur, voet- en fietspaden, parken, … Als de omgeving niet uitlokt tot sporten of bewegen, of zelfs een obstakel vormt, zijn jongeren minder geneigd om de sportschoenen aan te trekken. Onderzoek toont bovendien aan dat jongeren die weinig bewegen mogelijks nog meer belemmerd worden door barrières in hun fysieke omgeving.

Beleid oefent indirect effect uit op sportdeelname van Gen Z

Ook politiek-bestuurlijke factoren spelen een rol, maar hebben eerder een indirect verband met het sportgedrag van jongeren. Ze beïnvloeden vooral de factoren op individueel-, interpersoonlijk- of omgevingsniveau. Beleid (of subsidies) kunnen bijvoorbeeld zorgen voor meer investeringen in een bepaalde buurt, wat de fysieke en sociale omgeving verandert en zo een indirect effect uitoefent op de sportdeelname van jongeren.

Als beleidsmakers en sportorganisaties nadenken over interventies om niet-sporters uit Gen Z in beweging te krijgen, zullen ze argumenten moeten vinden die aansluiten bij bovenstaande kenmerken en de interactie ertussen. Al te vaak worden sportinterventies en communicatiecampagnes bedacht door mensen die al overtuigd zijn van het belang van sporten en bewegen én zonder rekening te houden met het samenspel aan sociaalecologische lagen. Hierbij dan ook een oproep om jongeren actief te beginnen betrekken bij het opmaken van campagnes om Gen Z aan het sporten te krijgen/houden.

*****

Bronnen:

Deci, E. & Ryan, R. (2002). Handbook of self-determination research. Rochester, University Rochester Press.

Hoekman, R. (2018). Sport policy, sport facilities and sport participation. A socio-ecological approach. Nijmegen, Radboud Universiteit Nijmegen.

Ryan, R. en Deci, E. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55 (1), 68-78.

Tiessen-Raaphorst, A., Woittiez, I., Vonk, F. en Pulles, I. (2019). Kansen op sportieve groei? Een verklarend model van sportdeelname. Den Haag, Sociaal en Cultureel Planbureau.

Van Tuyckom, C. (2011). Sport for all: fact or fiction? Individual and cross-national differences in sport participation from a European perspective. Gent, Universiteit Gent.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?