Wat raden influencer marketeers en campagnemakers aan rond het inzetten van  influencers  om beweeggedrag te promoten? In 20+ interviews deelden zij hun insights rond communiceren via  influencers  naar Gen Z over sport en bewegen.  Bovenop de eerder gepubliceerde inzichten bieden onderstaande insights een uitdieping van relevante topics en issues. Omdat ze veelvuldig worden aangekaart. En omdat ze de nodige aandacht verdienen bij de opzet van toekomstige campagnes.   Nog eens 10 inzichten over influencers en beweeggedrag… 

  1. Preparation is key. Influencer campagnes lanceer je met zorg. ‘Shit in, shit out’, aldus een ervaren influencer marketeer. Als je je voorbereiding maar half doet, krijg je ook slechte campagnes. De influencer marketing industrie wordt matuurder, allerhande organisaties zetten meer budget in op influencer marketing en er komen meer gespecialiseerde bureaus bij. Organisaties gaan ook steeds verstandiger – lees strategischer – om met influencers, aldus enkele geïnterviewden. Maar je huiswerk maken (wie is de doelgroep, wat zijn de campagnedoelstellingen,…), alsook je goed laten omringen door (al dan niet in-house) experten maakt het verschil. 
  1. Organisaties in de sport- en beweegcontext zijn divers: van sportmerken tot lokale voetbalclubs, van mutualiteiten tot Sport Vlaanderen. Hun doelstellingen ten opzichte van Gen Z en bewegen zijn dan ook divers. Naargelang organisaties een commerciële doelstelling hebben, een maatschappelijke rol spelen of inzetten op preventieve gezondheidszorg, gaan doelstellingen rond influencer marketing campagnes verschillen. Alsook de definitie die gehanteerd wordt rond bewegen en/of sport. Gaat het om padel met vrienden? Voetbal in clubverband? Basket op het pleintje in de straat? Skaten in het park? Met de fiets naar school? Doelstellingen duidelijk aflijnen en de definitie van sport en/of bewegen scherpstellen vormen twee voorbereidende elementen bij het opzetten van een influencer marketing campagne.  
  1. Gaat het over influencers inzetten rond bewegen, sport of gezonde gewoontes, dan verwijzen heel wat influencer marketeers én influencers in één klap ook naar de mentale gezondheid van Gen Z. De voldoening na het sporten en het ontstressen dankzij laagdrempelige beweging vormen twee elementen om die mentale gezondheid te boosten. Fysieke gezondheid wordt meer dan vroeger in één adem genoemd met mentale gezondheid, zeker in relatie met de coronapandemie. Daarom moet sport of bewegen niet louter een doel op zich zijn in campagnes naar Gen Z toe. Het kan evengoed een middel zijn om tot iets anders te komen. Mentaal sterk staan, met schoolstress omgaan, een positief zelfbeeld, het onderhouden van sociale relaties,… 
  1. Zoals aangehaald in een vorige ’10 inzichten’ staat of valt een influencer campagne met de selectie influencers. Cruciaal om Gen Z aan te spreken is het spiegelen van de diversiteit van de doelgroep bij de selectie van influencers. Voor beweeg- of sportcampagnes gaat het daarbij niet louter om diversiteit op vlak van gender, culturele achtergrond,… Diversiteit weerspiegelen qua determinanten rond sporten is een must: niveaus qua sportbeoefening, stimulansen om te bewegen, barrières om te sporten,… Het is dus van belang eerst de doelgroep de doorgronden (door bijvoorbeeld persona’s op te maken) met oog voor deze determinanten en vervolgens de match te maken met relevante influencers. De gekozen influencers gaan op die manier de gepaste content in beeld of video brengen. Terwijl de ene influencer nog struggelt met zijn looproutine en daar openlijk over communiceert, zal de meer ervaren loper via socials een uitdagende route delen. Benadrukt de ene influencer prestaties, dan zal de andere influencer het fun-gehalte van bewegen beklemtonen of het aangename pintje-na-het-sporten moment.  
  1. Onderschat het belang van lokale micro-influencers niet. Sportcampagnes met influencers verschillen in grootte. Sommige worden nationaal uitgerold, andere hebben een lokaal karakter. Wat steevast is aangehaald door experten als het gaat om jongeren en sport, is het belang van lokale netwerkfiguren. Een enthousiaste leerkracht, een populaire lokale voetbalheld, een gekende jeugdtrainer of scoutsleider,… Die lokale influencers delen info via socials, maar evenzeer via  gesloten Facebookgroepen, Whatsapp-groepen, ‘Ge zijt van gemeente X’ -groepen op Facebook,…  
  1. Organisaties en opdrachtgevers strugglen soms nog met de mate van controle die ze over influencers (en hun content) uitoefenen. Hoe daarmee omgaan? Steeds vaker reiken campagnemakers een creatief concept of idee aan, waar influencers dan hun eigen ding van maken. Op die manier loopt er een rode draad doorheen de campagne én is er ruimte voor de onmisbare authenticiteit die de content creator kenmerkt. ‘Geef de belangrijkste doelstellingen mee en een high level creatief concept, maar laat de influencer daarna vrij’, aldus een geïnterviewde marketeer. Influencers zelf geven aan dat ze zo ook getriggerd of geïnspireerd kunnen worden. Influencers waar langdurige samenwerkingen mee lopen, krijgen op die manier ook nieuwe input. 
  1. Herhaling werkt.  Om beweeg- en sportgedrag duurzaam te maken, zijn langdurige samenwerkingen interessant. Bijvoorbeeld langdurig met 5  influencers  in zee gaan na een kortere testperiode, waarbij elke maand iets wordt gecreëerd. Marketeers geven aan dat het belangrijk is om dan een  contentkalender, lijst met ‘topic-van-de-maand’, challengekalender of dergelijke op te zetten om de  influencer  te blijven inspireren en ondersteunen. Wat kan nog bijdragen? Voorspelbaarheid inbouwen in de content, waarbij influencers op vaste basis (vb elke vrijdag) content delen. 
  1. Gaat het over influencers inzetten rond bewegen, sport of gezonde gewoontes, zogenaamde fitfluencers, dan verwijzen heel wat influencer marketeers én influencers naar ethische vraagstukken. Wat met influencers die een specifiek dieet voorschrijven? Of wondermiddeltjes? Wat met influencers die heel erg de nadruk leggen op het uiterlijk of een specifiek lichaamsbeeld promoten? Wat met influencers die loodzware sportroutines en -schema’s delen? Elke gezondheidsprofessional zal duiden dat niet iedereen zomaar eenzelfde routine of dieet kan aangaan. Zeker bij heel jonge social media gebruikers ontbreekt het kritisch denkvermogen om deze content in een juiste context te plaatsen. Ook het bewerken van (lichaams)beelden via Photoshop of filters is iets wat jongeren (negatief) kan beïnvloeden, aldus bevraagde experten. Organisaties die influencers inzetten rond fitheid, bewegen, sport,… moeten daar bewust mee omgaan, bijvoorbeeld bij de selectie of het briefen van influencers
  1. Dé toonaangevende influencer marketing campagne rond sport en bewegen toegespitst op Gen Z? Een best practice die er met kop en schouders bovenuit steekt? Geïnterviewde marketeers en campagnemakers wijzen naar ofwel voorbeelden van influencer campagnes rond sport (denk aan Goede Voornemens van Sport Vlaanderen), ofwel voorbeelden van campagnes gericht op Gen Z (IkgaervoorNokNok en Instaverliefd). De combinatie blijft eerder uitzonderlijk. Ook grote Vlaamse (sport)organisaties focussen zelden specifiek op Gen Z in hun (influencer marketing) campagnes, eerder op de Vlaming in het algemeen en daar valt Gen Z dan ergens onder… 
  1. Last but not least nemen geïnterviewden steevast het woord communities in de mond wanneer het gaat over influencers. ‘Influencers inzetten om specifieke communities te bereiken, die via traditionele kanalen moeilijker te bereiken zijn’ is een veelgehoorde uitspraak. Overtuig de influencer en zijn community volgt? Zo eenvoudig is het niet. Een community bouw je als influencer niet op from scratch, je kan enkel de aandacht trekken van een bestaande groep mensen met gemeenschappelijke interesses. En hen vervolgens de content aanbieden die hen ligt, op een manier die voor hen aantrekkelijk is. De influencer bezit of bestuurt die community niet. Introduceert een influencer nieuwe issues of voor hem/haar atypische topics, dan herevalueren volgers of deze content relevant is of niet. Te veel irrelevante content zorgt ervoor dat leden van de community afhaken en elders aansluiting zoeken. Influencers kost wat kost sportgerelateerde boodschappen laten brengen kan dus averechts werken. De connectie maken tussen sport en de leefwereld en interesses van de community is een must

Interviews met influencer marketing experten en campagnemakers brengen elke keer opnieuw aan het licht dat influencers inzetten met het oog op gedragsverandering (gezond(er) leven, preventief handelen,…) heel wat trial-and-error inhoudt. Ook de specifieke noden en vragen van sport- en beweegactoren ivm hoe influencers effectief én ethisch inzetten zijn talrijk. Influencers inzetten om beweeggedrag te promoten? To be continued… 

*** 

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Dat Generatie Z te weinig sport, is niets nieuws. Waar acht op de tien 16-18 jarigen nog wekelijks aan sport doet, daalt dit percentage bij 19-25 jarigen al tot 68%, zo bleek uit de eerste Vlaamse monitor Sport en Beweging van Sport Vlaanderen. Maar welke factoren zorgen er nu voor dat jongeren net wel of net niet sporten? Op welke kenmerken verschillen sporters van niet-sporters bij Gen Z? Het antwoord op deze vragen is niet zo evident.

Er is al veel onderzoek gevoerd naar de invloed van persoonlijke kenmerken van jongeren, zoals hun sociale achtergrond, de vrienden waarmee ze optrekken, … De laatste jaren is er ook steeds meer aandacht voor de invloed van sociale en fysieke omgevingskenmerken, zoals de buurt waarin ze wonen, het beleid dat gevoerd wordt in hun stad of gemeente, of er voldoende sportinfrastructuur is, …

De meeste studies onderzoeken de relatie tussen sportbeoefening en één of enkele van deze kenmerken, waardoor er maar weinig inzicht is in het samenspel tussen al deze kenmerken. En dat laatste is net wat centraal staat in het zogenaamde sociaalecologisch (sport)model (zie o.a. Hoekman, 2018; Van Tuyckom, 2011).

Omgeving van Gen Z bestaat uit verschillende lagen met impact op sportgedrag

Het sociaalecologisch model is niet nieuw. Bronfenbrenner ontwikkelde zijn sociaalecologische theorie al in de jaren 1980. In die theorie vertelt hij hoe de omgeving van een jongere bestaat uit verschillende lagen, net zoals een ui verschillende lagen heeft: persoonlijke kenmerken, interpersoonlijke relaties (zoals het gezin of de vriendengroep), sociale en fysieke omgeving (zoals de wijk of de buurt), gemeentelijke of landenkenmerken (zoals het gevoerde beleid) en internationale verschillen (zoals klimaat, geografie). Elk van die lagen heeft een relatie met het (sport)gedrag van de jongere. Hoe dichter de laag bij de jongere staat (zoals leeftijd of persoonlijke motieven), hoe sterker de relatie met het (sport)gedrag. Hoe verder de laag (zoals beleid) staat van de jongere, hoe indirecter de relatie. Als beleidsmakers gedrag succesvol willen beïnvloeden, aldus Bronfenbrenner, moet de optelsom van al deze factoren bekeken worden. Zo’n ‘integrale’ benadering kan enkel door inzichten uit verschillende onderzoeksdisciplines (psychologie, sociologie, economie, …) samen te leggen.

Sinds enkele jaren wordt dit sociaalecologisch model ook steeds meer toegepast om verschillen in sportgedrag te duiden. Dat deed ook het Nederlandse Sociaal en Cultureel Planbureau in het rapport Kansen op sportieve groei? waarin het antwoord zocht op de vraag welke persoonlijke, interpersoonlijke, omgevings- en beleidskenmerken samenhangen met sportparticipatie.

In het kader van het onderzoeksproject Fitfluencers loont het om in te zoomen op deze verschillende kenmerken en de impact ervan op het sportgedrag van Gen Z.

Vertrouwen in eigen kunnen bepaalt of Gen Z sport op lange termijn volhoudt

Wat individuele factoren betreft, zijn verschillende sociaaleconomische kenmerken gerelateerd aan sportdeelname van jongeren. Zo hebben jongens een grotere kans om te sporten dan meisjes. Ook het opleidingsniveau van de ouders speelt een rol, net als de eigen gezondheid (hoe gezonder jongeren zichzelf inschatten, hoe meer ze sporten). En hoe ouder ze worden, hoe minder ze aan sport doen.

Uiteraard speelt motivatie ook bij Gen Z een belangrijke rol bij. Kort samengevat is motivatie een gefaseerd proces, van helemaal niet gemotiveerd, via extrinsiek gemotiveerd naar intrinsiek gemotiveerd (Deci & Ryan, 2002; Ryan en Deci, 2000). Extrinsieke motivatie kan zowel uit de jongere zelf komen (ze voelen zich verplicht, of ze schamen zich bij niet-sporten) of door druk van buitenaf (zoals de sociale druk tot een gezonde levensstijl). Bij intrinsieke motivatie beleeft de jongere plezier aan de activiteit zelf. Jongeren die slechts af en toe sporten zijn vaker extrinsiek gemotiveerd, terwijl frequente sporters vaker een intrinsieke motivatie hebben. Onderzoek toont ook aan dat wanneer beginnende sporters vaker gaan sporten, ze steeds meer intrinsiek gemotiveerd raken. Die intrinsieke motivatie is verbonden aan de eigeneffectiviteit: jongeren die vertrouwen hebben in hun sportieve vaardigheden hebben veel meer kans om te sporten dan jongeren die een lage eigeneffectiviteit rapporteren. Dat vertrouwen in eigen kunnen bepaalt ook mee of ze het sporten op langere termijn volhouden. Jongeren die competitie en het verbeteren van hun eigen prestaties belangrijk vinden, blijken trouwens frequenter te sporten.

Naast motiverende factoren zijn er ook factoren die de sportdeelname van jongeren belemmeren. Dit kunnen zowel lichamelijke als psychologische drempels zijn, zoals gebrek aan zelfverzekerdheid over het uiterlijk, te moe zijn, niet in goede gezondheid zijn of een gebrek aan energie, tijd of interesse. De vaakst gehoorde reden om niet te sporten is ‘geen zin’ of ‘andere prioriteiten’. Ook het gebrek aan sportmaatjes speelt een rol.  

Uit tweelingstudies blijkt bovendien dat ook genetische kenmerken bijdragen aan verschillen in sportgedrag. Bij jonge kinderen worden verschillen vooral bepaald door de omgeving waarin ze opgroeien. Die invloed van de omgeving neemt echter af naarmate kinderen ouder worden. De invloed van genen neemt dan weer toe vanaf de puberteit. Sportgedrag is voor een deel dus ook erfelijk, wat het voor sommige jongeren makkelijker maakt dan voor anderen om regelmatig te sporten.

De steun van het sociale netwerk beïnvloedt het sportgedrag van Gen Z

Interpersoonlijke kenmerken zijn de formele en informele sociale netwerken die een directe kring om de jongere vormen. Denk aan vrienden, familie, kennissen, … De sociale steun van dit netwerk heeft een belangrijke invloed op de motivatie om te sporten en interageert ook met de persoonlijke kenmerken. Sociale steun kan op verschillende manieren plaatsvinden: informatief (zoals advies en informatie geven over waar jongeren aan sport kunnen doen), emotioneel (motiveren om te gaan sporten), structureel (zoals vervoer regelen om bij sportinfrastructuur te geraken) en evaluatief (feedback geven op het sportgedrag). Jongeren die veel sociale steun ervaren, hebben meer kans om (frequent) te sporten. Sociale steun van een netwerk heeft te maken met de normen en waarden ten opzichte van sport. Als de familie- en vriendengroep sport belangrijk vindt, dan zullen ze dit ook stimuleren. Opgroeien in een gezin waar sport de norm is, vergroot de kans om zelf te sporten. Sportief voorbeeldgedrag dus.

Omgeving moet sport- en beweeggedrag uitlokken

Naast de sociale steun en het belang van normen en waarden uit het directe netwerk van de jongere, speelt ook de sociale omgeving een rol. Terwijl het bij interpersoonlijke kenmerken gaat om het direct contact met vrienden en familie, draait het bij de sociale omgeving meer om leefbaarheid, sociale cohesie en veiligheid. Zo toont heel wat onderzoek een verband tussen sportdeelname en de sociaaleconomische status, leefbaarheid en veiligheid van de buurt. Wonen in een onveilige buurt is vooral voor jongeren met een lage eigeneffectiviteit een extra drempel om (niet) te gaan sporten.

Ook de fysieke omgeving is verbonden met het sportgedrag van jongeren. Denk aan de aanwezigheid van sportinfrastructuur, voet- en fietspaden, parken, … Als de omgeving niet uitlokt tot sporten of bewegen, of zelfs een obstakel vormt, zijn jongeren minder geneigd om de sportschoenen aan te trekken. Onderzoek toont bovendien aan dat jongeren die weinig bewegen mogelijks nog meer belemmerd worden door barrières in hun fysieke omgeving.

Beleid oefent indirect effect uit op sportdeelname van Gen Z

Ook politiek-bestuurlijke factoren spelen een rol, maar hebben eerder een indirect verband met het sportgedrag van jongeren. Ze beïnvloeden vooral de factoren op individueel-, interpersoonlijk- of omgevingsniveau. Beleid (of subsidies) kunnen bijvoorbeeld zorgen voor meer investeringen in een bepaalde buurt, wat de fysieke en sociale omgeving verandert en zo een indirect effect uitoefent op de sportdeelname van jongeren.

Als beleidsmakers en sportorganisaties nadenken over interventies om niet-sporters uit Gen Z in beweging te krijgen, zullen ze argumenten moeten vinden die aansluiten bij bovenstaande kenmerken en de interactie ertussen. Al te vaak worden sportinterventies en communicatiecampagnes bedacht door mensen die al overtuigd zijn van het belang van sporten en bewegen én zonder rekening te houden met het samenspel aan sociaalecologische lagen. Hierbij dan ook een oproep om jongeren actief te beginnen betrekken bij het opmaken van campagnes om Gen Z aan het sporten te krijgen/houden.

*****

Bronnen:

Deci, E. & Ryan, R. (2002). Handbook of self-determination research. Rochester, University Rochester Press.

Hoekman, R. (2018). Sport policy, sport facilities and sport participation. A socio-ecological approach. Nijmegen, Radboud Universiteit Nijmegen.

Ryan, R. en Deci, E. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55 (1), 68-78.

Tiessen-Raaphorst, A., Woittiez, I., Vonk, F. en Pulles, I. (2019). Kansen op sportieve groei? Een verklarend model van sportdeelname. Den Haag, Sociaal en Cultureel Planbureau.

Van Tuyckom, C. (2011). Sport for all: fact or fiction? Individual and cross-national differences in sport participation from a European perspective. Gent, Universiteit Gent.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Het Fitfluencers project onderzoekt of en op welke manier influencers/gangmakers/ambassadeurs ingezet kunnen worden om Generatie Z te motiveren tot meer sporten en bewegen. Maar hoeveel sport die Generatie Z nu eigenlijk (niet)? En bestaat daar onderzoek naar?

In februari lanceerde Sport Vlaanderen de resultaten van de allereerste Vlaamse monitor Sport en Beweging, een nieuw onderzoek om het sport- en beweeggedrag van de Vlaming in kaart te brengen. In samenwerking met onderzoeksbureau Ipsos werd de monitor in het najaar van 2020 voor het eerst afgenomen bij 5000 Vlamingen. Uiteraard heeft corona een grote impact op de resultaten. Maar liefst drie op de vier jongeren gaf aan dat hun sport- en beweeggedrag is veranderd door de coronamaatregelen. Tijd om dat sport- en beweeggedrag van Generatie Z eens van dichterbij te bekijken.

Wandelen en fietsen populair bij Generatie Z, what else?

Uit de monitor bleek dat acht op de tien 16-18 jarigen wekelijks sportte in oktober 2020. Met wandelen en fietsen erbij steeg dit zelfs nog 10%. Gemiddeld beoefenden ze 4,5 verschillende sporten. Bij de 19-25 jarigen lag het percentage dat wekelijks sportte (zonder wandelen en fietsen mee te rekenen) een pak lager, op 68%. Met wandelen en fietsen erbij steeg dit cijfer tot 86%. Deze groep beoefende gemiddeld 3,2 verschillende soorten sporten.

Zoals te verwachten waren het afgelopen jaar vooral wandelen en fietsen populaire beweegactiviteiten, ook bij Generatie Z. Dat was ook te zien in het straatbeeld: ouders die samen met hun (niet altijd vrolijk kijkende) kinderen al wandelend of fietsend de streek verkenden of herontdekten. Ook joggen scoorde hoog, gevolgd door zwemmen, fitness, dansen en voetbal. En het is niet omdat ze noodgedwongen flinke stappers werden, dat 16-18 jarigen zich hier ook mee identificeerden. Dat deden ze nog steeds het meest met voetbal (jongens) en dansen (meisjes). 19-25 jarigen identificeerden zich dan wel weer met wandelen. Voor 18-plussers waren er dan ook weinig alternatieven (behalve padel dat uit zijn voegen lijkt te barsten). Beide leeftijdsgroepen hebben wel dezelfde motieven om te sporten en bewegen. Ze doen dit in de eerste plaats voor het plezier en voor het opbouwen of onderhouden van hun conditie of gezondheid.

Generatie Z sport vooral in niet- of lichtgeorganiseerde context

Generatie Z sport in verschillende organisatorische contexten. Negen op de tien 16-18 jarigen sportte afgelopen jaar in een niet- of lichtgeorganiseerde context. Dit wil zeggen: op hun eentje of ongeorganiseerd in groepsverband in een eigen organisatie of sportgroepje. Iets meer dan de helft sportte in een sportclub of via een sportfederatie. Twee op de tien gaf aan te sporten bij een commerciële aanbieder (bv. in een fitnesscentrum), en bijna vier op de tien deed dit in een andersgeorganiseerde context (bv. via school, de gemeentelijke sportdienst, sociaal-cultureel, jeugd- of welzijnswerk).

Ook 19-25 jarigen sportten afgelopen jaar vooral in een niet- of lichtgeorganiseerde context (95%). In vergelijking met de 16-18 jarigen sportte deze leeftijdsgroep minder bij een sportclub of sportfederatie (drie op vier in vergelijking met de helft van de 16-18 jarigen) of in een andersgeorganiseerde context (slechts één op tien in vergelijking met vier op tien 16-18 jarigen). Ze sporten wel iets meer bij een commerciële aanbieder (30%).

De monitor vroeg bovendien hoe tevreden jongeren waren van de sportactiviteiten waaraan ze deelnamen. 16-18-jarigen gaven hier een score van 7,5 op 10, 19-25-jarigen zelfs 7,9. Aanvullend werd ook gevraagd hoeveel plezier ze beleven aan sporten en bewegen in het algemeen. 16-18 jarigen geven hier score 7,8 en 19-25 jarigen score 7,7 op 10. Geslaagd met onderscheiding dus.

Niet-sportende jongeren overwegen dit wel te doen in de toekomst

Aan de niet-sporters werd gevraagd of ze in de toekomst zouden overwegen om te sporten. Bij de 16-18 jarigen overweegt de helft dit te doen, bij de 19-25 jarigen is dit zelfs 65%. Redenen om momenteel niet te sporten zijn vooral het gebrek aan conditie, te weinig tijd of gewoon geen interesse in sport.

Sportende generatie Z beweegt ook meer functioneel

Aanvullend op het sport en beweeggedrag werd ook het functioneel bewegen bevraagd. Dit verwijst naar actieve verplaatsingen buiten de vrije tijd, bijvoorbeeld wandelen of fietsen naar school, naar de winkel of naar het werk. Uit de monitor blijkt dat 16-18 jarigen zich gemiddeld 12,8 keer per maand met de fiets en 14,4 keer te voet verplaatsen. Bij de 19-25 jarigen ligt vooral het fietsen een stuk lager: 5,6 keer per maand. Te voet verplaatst deze groep zich 12,4 keer per maand. In beide leeftijdsgroepen lag zowel het aantal verplaatsingen als de duur van de verplaatsingen bovendien een stuk lager bij niet-sporters dan bij sporters. De sportende generatie Z beweegt dus ook meer functioneel.

Nieuw (beweeg)tijdperk

Sinds de eerste lockdown in maart 2020 hebben mensen zich moeten aanpassen aan een nieuw tijdperk, ook wat sporten betreft. In de allereerste Vlaamse monitor Sport & Bewegen gaf drie op vier jongeren aan dat ze hun ‘gewone’ sport- en beweeggedrag door de coronamaatregelen hebben aangepast. Generatie Z sportte voor de crisis vaak in een georganiseerde context (in sportclubs) en heeft dus een directe impact van de coronamaatregelen ondervonden. Wandelen en fietsen leenden zich ook voor deze groep optimaal om te blijven bewegen (of ze dit nu leuk vonden of niet). Dit mogelijks ten nadele (of ter vervanging van) meer georganiseerde sportactiviteiten.

Wandelen en recreatief fietsen buiten beschouwing gelaten lag het percentage niet-sporters bij 16-18 jarigen op 12%, bij 19-25 jarigen op 32%. Deze niet-sporters geven echter wel aan in de toekomst te overwegen om te beginnen sporten. Misschien kunnen influencers hen een duwtje in de rug geven?

***

Sport Vlaanderen. (2021). Vlaamse monitor Sport en Beweging. Brussel: Kennis- en Informatiecentrum Sport (KICS) en Datawarehouse Sport Vlaanderen.

Meer weten over deze resultaten? 18 interactieve dashboards illustreren deze inzichten verder.


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Generation Z. Een term gebruikt door marketeers die een nieuwe generatie consumenten willen aanduiden en begrijpen. Generatie Z verschilt immers van voorgaande generaties. De term is een zoveelste in rij die marketeers helpt om een markt op te segmenteren op basis van leeftijd, jongeren geboren tussen 1996 en 2015. In realiteit is deze eerste generatie digital natives divers en gekenmerkt door schijnbare tegenstellingen.  

Over deze Gen Z’ers is al veel inkt gevloeid. En er blijven studies verschijnen over Generatie Z. Recent transformeerde de coronacrisis deze jongeren ook nog eens in pandemials voor wie de toegang tot allerhande activiteiten (van sport tot school) een lange tijd ontzegd werd. Enkele inzichten uit recent onderzoek… 

Generatie Z: pragmatisch en onafhankelijk  

Een recent marktonderzoek toont dat verwachtingen van Gen Z’ers anders of meer uitgesproken zijn dan die van voorgaande generaties. Gen Z groeit op in een tijd van recessie en pandemie, met als kers op de taart de klimaatcrisis die zich nog ten volle moet manifesteren. Het zorgt ervoor dat Gen Z’ers pragmatischer door het leven gaan: een ‘het-kan-niet-op-en-we-willen-als-maar-meer’ mentaliteit is absoluut niet aan hen besteed.  

Zo kan de planeet weldegelijk op zijn en zijn sommige opties eindig. Met een nakende klimaatcrisis voor de deur vertrouwen Gen Z’ers bedrijven dan ook het minst. Ze twijfelen sneller dan andere generaties aan de eerlijkheid van bedrijven. Organisaties die echter hun sociale verantwoordelijkheid nemen kunnen het vertrouwen van Gen Z’ers versterken. Gen Z vindt het immers meer dan andere generaties de verantwoordelijkheid van bedrijven zelf om te rapporteren over milieu-impact, om CO2-uitstoot te verminderen, om op ethische wijze technologie te gebruiken zelfs indien dit een omzetdaling inhoudt, om te pleiten voor mensen- en burgerrechten,… 

Generatie Z laat zich bovendien niet definiëren door merken. Tenzij zo’n merk perfect aansluit bij wie ze zijn. Onafhankelijkheid primeert, inclusief de vrijheid om zich al dan niet digitaal aan te sluiten bij wie of wat bij hen past. Een specifieke influencer bijvoorbeeld.  

Me is we: inclusief, nieuwsgierig en geconnecteerd 

Een recente studie van Facebook bestempelt Gen Z dan weer als de me is we generatie. Gen Z’ers zien zichzelf als een deel van een groter geheel. Door anderen te accepteren en te ondersteunen realiseert de individuele Gen Z’er zijn of haar persoonlijke potentieel. Inclusiviteit is iets vanzelfsprekend, diversiteit een absolute meerwaarde. De me is we generatie is zich zeer bewust van de wereld om haar heen. Gen Z’ers zien zichzelf als global citizens, als deel van de community die de wereld uiteindelijk vormt. Deze generatie zet verschillen opzij en verbindt zich rond thema’s die het algemeen belang dienen zoals de klimaatcrisis. 

Online communities in alle mogelijke formats groeien organisch én wereldwijd rond gedeelde interesses, passies, waarden, situaties,… Generatie Z is het niet anders gewoon dan dat een wereld aan informatie aan hun vingertoppen ligt: een overload aan informatie komt via de smartphone binnen. Sociale media platformen en kanalen spelen in een vingerknip in op de informatiebehoefte van Gen Z. Bovendien is die smartphone hun levenslijn op vlak van sociale contacten. Instagram en TikTok faciliteren interactie met celebrities, influencers, merken, vrienden en familie. En dit via de universal native language van Gen Z: visuals.  

Bovendien zijn Gen Z’ers fast learners: meer dan 4 op 5 jongeren focusten sinds de coronacrisis op het ontwikkelen van nieuwe skills of het uitdiepen van een nieuwe interesse. Meer dan andere generaties spendeerde Gen Z meer tijd aan nieuwe hobby’s en creatieve uitdagingen. Al dan niet digitaal. En meestal niet via traditionele onderwijsstructuren. Deze generatie slaagt erin deze nieuw aangeleerde skills of interesses vervolgens in te zetten om zich als individu verder te ontwikkelen.  

Pandemials: een (des)illusie 

Begin 2021 publiceerde het Wereld Economisch Forum (WEF) een rapport over de impact van de coronacrisis op onder meer jonge twintigers. In het rapport komen global risks aan bod, bedreigingen die de komende jaren mogelijks op wereldniveau de nodige verschuivingen inluiden. Wat opvalt? De desillusie bij jongeren is groot. Na de coronapandemie zullen Gen Z’ers immers ook te maken krijgen met de nefaste gevolgen van de klimaatverandering.  

Het WEF onderlijnt in hoeverre jongeren vandaag getekend zijn door het opgroeien tijdens en na een decennia durende financiële crisis, vaak in combinatie met verouderde onderwijsstructuren. Op termijn bestaat de kans dat Generatie Z haar geloof in economische en politieke instituties zal verliezen, gezien ook de groeiende ongelijkheid in de maatschappij. Generation Z neemt dan ook het voortouw in een reeks activistische bewegingen gelinkt aan het klimaat, burgerrechten, sociale en raciale gelijkheid. 

Jongeren zijn het voorbije decennium mondiger geworden, zowel on- als offline. Ze uiten op creatieve en inspirerende manier hun bekommernissen omtrent allerhande thema’s. Ze groeperen zich off- en online tot slagvaardige communities van gelijkgestemde Gen Z’ers.  

Generatie Z geeft echter ook blijk van een stevige dosis woede, ontgoocheling en pessimisme. Wereldwijd groeit de verontwaardiging over het gebrek aan actie en de verpletterende verantwoordelijkheid van voorgaande generaties met betrekking tot sociale onrechtvaardigheid en de klimaatcrisis. Met een veelheid aan protesten onder leiding van Generatie Z. De coronacrisis en de daarmee gepaard gaande sluiting van scholen en universiteiten voedde deze frustraties nog verder. 

Het resultaat? In ontwikkelde landen staat de mentale gezondheid van Gen Z onder druk, onder meer door groeiende eenzaamheid en angst. Wereldwijd verslechterde de mentale gezondheid voor 80% van de kinderen en jongeren sinds de start van de coronacrisis. Met als gevolg een deels meer kwetsbare jeugd die in ontwikkelde landen bijvoorbeeld meer vatbaar is voor depressies, angsten en post-traumatische stress. 

Mogelijks leidt dit tot het ontstaan van meer radicale jongerenbewegingen: een soort activisme gekenmerkt door intergenerationele spanningen, sociale versplintering en de destabilisatie van politieke en economische systemen. 

The kids are allright? 

Pre-corona focusten tieners en jonge twintigers op studeren, socializen met vrienden in hun vrije tijd en het uitgaansleven stap voor stap ontdekken. In het weekend stonden sport, scouts, shoppen of rondhangen met vrienden op het programma. Toen stak corona een stokje in de wielen.  

Recent onderzoek toont aan dat in ontwikkelde landen de impact van sociaal isolement in lockdown voor Gen Z zich uitte in verveling, minder fysieke activiteiten en een groeiend gevoel van eenzaamheid. Geen van de andere generaties ervaarde dit zo sterk als Generatie Z. Het schrappen van sportactiviteiten, sociale activiteiten en allerhande events (festivals, concerten,…) had een grotere impact op het mentaal welzijn van Generatie Z dan op andere generaties.  

Zoals aangehaald maakten Gen Z’ers meer dan andere generaties wel gretig gebruik van de lockdown om on- en offline nieuwe skills en interesses uit te diepen. Bovendien rapporteren Gen Z’ers dat ze doorheen de crisis meer humor gebruikten of zagen opduiken. Humor die hun situatie ietwat verlichtte. Geruggesteund door technologie en sociale media platformen zoals TikTok baande Generatie Z zich weldegelijk een nieuwe weg naar leeftijdsgenoten met gelijkaardige passies, humor, interesses,… Gamen, e-sports en virtuele concerten vormen vandaag een gevalideerde gateway tot interactie met celebrities, influencers, merken, vrienden en familie. 

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?