Het Fitfluencers project onderzoekt of en op welke manier influencers/gangmakers/ambassadeurs ingezet kunnen worden om Generatie Z te motiveren tot meer sporten en bewegen. Maar hoeveel sport die Generatie Z nu eigenlijk (niet)? En bestaat daar onderzoek naar?

In februari lanceerde Sport Vlaanderen de resultaten van de allereerste Vlaamse monitor Sport en Beweging, een nieuw onderzoek om het sport- en beweeggedrag van de Vlaming in kaart te brengen. In samenwerking met onderzoeksbureau Ipsos werd de monitor in het najaar van 2020 voor het eerst afgenomen bij 5000 Vlamingen. Uiteraard heeft corona een grote impact op de resultaten. Maar liefst drie op de vier jongeren gaf aan dat hun sport- en beweeggedrag is veranderd door de coronamaatregelen. Tijd om dat sport- en beweeggedrag van Generatie Z eens van dichterbij te bekijken.

Wandelen en fietsen populair bij Generatie Z, what else?

Uit de monitor bleek dat acht op de tien 16-18 jarigen wekelijks sportte in oktober 2020. Met wandelen en fietsen erbij steeg dit zelfs nog 10%. Gemiddeld beoefenden ze 4,5 verschillende sporten. Bij de 19-25 jarigen lag het percentage dat wekelijks sportte (zonder wandelen en fietsen mee te rekenen) een pak lager, op 68%. Met wandelen en fietsen erbij steeg dit cijfer tot 86%. Deze groep beoefende gemiddeld 3,2 verschillende soorten sporten.

Zoals te verwachten waren het afgelopen jaar vooral wandelen en fietsen populaire beweegactiviteiten, ook bij Generatie Z. Dat was ook te zien in het straatbeeld: ouders die samen met hun (niet altijd vrolijk kijkende) kinderen al wandelend of fietsend de streek verkenden of herontdekten. Ook joggen scoorde hoog, gevolgd door zwemmen, fitness, dansen en voetbal. En het is niet omdat ze noodgedwongen flinke stappers werden, dat 16-18 jarigen zich hier ook mee identificeerden. Dat deden ze nog steeds het meest met voetbal (jongens) en dansen (meisjes). 19-25 jarigen identificeerden zich dan wel weer met wandelen. Voor 18-plussers waren er dan ook weinig alternatieven (behalve padel dat uit zijn voegen lijkt te barsten). Beide leeftijdsgroepen hebben wel dezelfde motieven om te sporten en bewegen. Ze doen dit in de eerste plaats voor het plezier en voor het opbouwen of onderhouden van hun conditie of gezondheid.

Generatie Z sport vooral in niet- of lichtgeorganiseerde context

Generatie Z sport in verschillende organisatorische contexten. Negen op de tien 16-18 jarigen sportte afgelopen jaar in een niet- of lichtgeorganiseerde context. Dit wil zeggen: op hun eentje of ongeorganiseerd in groepsverband in een eigen organisatie of sportgroepje. Iets meer dan de helft sportte in een sportclub of via een sportfederatie. Twee op de tien gaf aan te sporten bij een commerciële aanbieder (bv. in een fitnesscentrum), en bijna vier op de tien deed dit in een andersgeorganiseerde context (bv. via school, de gemeentelijke sportdienst, sociaal-cultureel, jeugd- of welzijnswerk).

Ook 19-25 jarigen sportten afgelopen jaar vooral in een niet- of lichtgeorganiseerde context (95%). In vergelijking met de 16-18 jarigen sportte deze leeftijdsgroep minder bij een sportclub of sportfederatie (drie op vier in vergelijking met de helft van de 16-18 jarigen) of in een andersgeorganiseerde context (slechts één op tien in vergelijking met vier op tien 16-18 jarigen). Ze sporten wel iets meer bij een commerciële aanbieder (30%).

De monitor vroeg bovendien hoe tevreden jongeren waren van de sportactiviteiten waaraan ze deelnamen. 16-18-jarigen gaven hier een score van 7,5 op 10, 19-25-jarigen zelfs 7,9. Aanvullend werd ook gevraagd hoeveel plezier ze beleven aan sporten en bewegen in het algemeen. 16-18 jarigen geven hier score 7,8 en 19-25 jarigen score 7,7 op 10. Geslaagd met onderscheiding dus.

Niet-sportende jongeren overwegen dit wel te doen in de toekomst

Aan de niet-sporters werd gevraagd of ze in de toekomst zouden overwegen om te sporten. Bij de 16-18 jarigen overweegt de helft dit te doen, bij de 19-25 jarigen is dit zelfs 65%. Redenen om momenteel niet te sporten zijn vooral het gebrek aan conditie, te weinig tijd of gewoon geen interesse in sport.

Sportende generatie Z beweegt ook meer functioneel

Aanvullend op het sport en beweeggedrag werd ook het functioneel bewegen bevraagd. Dit verwijst naar actieve verplaatsingen buiten de vrije tijd, bijvoorbeeld wandelen of fietsen naar school, naar de winkel of naar het werk. Uit de monitor blijkt dat 16-18 jarigen zich gemiddeld 12,8 keer per maand met de fiets en 14,4 keer te voet verplaatsen. Bij de 19-25 jarigen ligt vooral het fietsen een stuk lager: 5,6 keer per maand. Te voet verplaatst deze groep zich 12,4 keer per maand. In beide leeftijdsgroepen lag zowel het aantal verplaatsingen als de duur van de verplaatsingen bovendien een stuk lager bij niet-sporters dan bij sporters. De sportende generatie Z beweegt dus ook meer functioneel.

Nieuw (beweeg)tijdperk

Sinds de eerste lockdown in maart 2020 hebben mensen zich moeten aanpassen aan een nieuw tijdperk, ook wat sporten betreft. In de allereerste Vlaamse monitor Sport & Bewegen gaf drie op vier jongeren aan dat ze hun ‘gewone’ sport- en beweeggedrag door de coronamaatregelen hebben aangepast. Generatie Z sportte voor de crisis vaak in een georganiseerde context (in sportclubs) en heeft dus een directe impact van de coronamaatregelen ondervonden. Wandelen en fietsen leenden zich ook voor deze groep optimaal om te blijven bewegen (of ze dit nu leuk vonden of niet). Dit mogelijks ten nadele (of ter vervanging van) meer georganiseerde sportactiviteiten.

Wandelen en recreatief fietsen buiten beschouwing gelaten lag het percentage niet-sporters bij 16-18 jarigen op 12%, bij 19-25 jarigen op 32%. Deze niet-sporters geven echter wel aan in de toekomst te overwegen om te beginnen sporten. Misschien kunnen influencers hen een duwtje in de rug geven?

***

Sport Vlaanderen. (2021). Vlaamse monitor Sport en Beweging. Brussel: Kennis- en Informatiecentrum Sport (KICS) en Datawarehouse Sport Vlaanderen.

Meer weten over deze resultaten? 18 interactieve dashboards illustreren deze inzichten verder.


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Generation Z. Een term gebruikt door marketeers die een nieuwe generatie consumenten willen aanduiden en begrijpen. Generatie Z verschilt immers van voorgaande generaties. De term is een zoveelste in rij die marketeers helpt om een markt op te segmenteren op basis van leeftijd, jongeren geboren tussen 1996 en 2015. In realiteit is deze eerste generatie digital natives divers en gekenmerkt door schijnbare tegenstellingen.  

Over deze Gen Z’ers is al veel inkt gevloeid. En er blijven studies verschijnen over Generatie Z. Recent transformeerde de coronacrisis deze jongeren ook nog eens in pandemials voor wie de toegang tot allerhande activiteiten (van sport tot school) een lange tijd ontzegd werd. Enkele inzichten uit recent onderzoek… 

Generatie Z: pragmatisch en onafhankelijk  

Een recent marktonderzoek toont dat verwachtingen van Gen Z’ers anders of meer uitgesproken zijn dan die van voorgaande generaties. Gen Z groeit op in een tijd van recessie en pandemie, met als kers op de taart de klimaatcrisis die zich nog ten volle moet manifesteren. Het zorgt ervoor dat Gen Z’ers pragmatischer door het leven gaan: een ‘het-kan-niet-op-en-we-willen-als-maar-meer’ mentaliteit is absoluut niet aan hen besteed.  

Zo kan de planeet weldegelijk op zijn en zijn sommige opties eindig. Met een nakende klimaatcrisis voor de deur vertrouwen Gen Z’ers bedrijven dan ook het minst. Ze twijfelen sneller dan andere generaties aan de eerlijkheid van bedrijven. Organisaties die echter hun sociale verantwoordelijkheid nemen kunnen het vertrouwen van Gen Z’ers versterken. Gen Z vindt het immers meer dan andere generaties de verantwoordelijkheid van bedrijven zelf om te rapporteren over milieu-impact, om CO2-uitstoot te verminderen, om op ethische wijze technologie te gebruiken zelfs indien dit een omzetdaling inhoudt, om te pleiten voor mensen- en burgerrechten,… 

Generatie Z laat zich bovendien niet definiëren door merken. Tenzij zo’n merk perfect aansluit bij wie ze zijn. Onafhankelijkheid primeert, inclusief de vrijheid om zich al dan niet digitaal aan te sluiten bij wie of wat bij hen past. Een specifieke influencer bijvoorbeeld.  

Me is we: inclusief, nieuwsgierig en geconnecteerd 

Een recente studie van Facebook bestempelt Gen Z dan weer als de me is we generatie. Gen Z’ers zien zichzelf als een deel van een groter geheel. Door anderen te accepteren en te ondersteunen realiseert de individuele Gen Z’er zijn of haar persoonlijke potentieel. Inclusiviteit is iets vanzelfsprekend, diversiteit een absolute meerwaarde. De me is we generatie is zich zeer bewust van de wereld om haar heen. Gen Z’ers zien zichzelf als global citizens, als deel van de community die de wereld uiteindelijk vormt. Deze generatie zet verschillen opzij en verbindt zich rond thema’s die het algemeen belang dienen zoals de klimaatcrisis. 

Online communities in alle mogelijke formats groeien organisch én wereldwijd rond gedeelde interesses, passies, waarden, situaties,… Generatie Z is het niet anders gewoon dan dat een wereld aan informatie aan hun vingertoppen ligt: een overload aan informatie komt via de smartphone binnen. Sociale media platformen en kanalen spelen in een vingerknip in op de informatiebehoefte van Gen Z. Bovendien is die smartphone hun levenslijn op vlak van sociale contacten. Instagram en TikTok faciliteren interactie met celebrities, influencers, merken, vrienden en familie. En dit via de universal native language van Gen Z: visuals.  

Bovendien zijn Gen Z’ers fast learners: meer dan 4 op 5 jongeren focusten sinds de coronacrisis op het ontwikkelen van nieuwe skills of het uitdiepen van een nieuwe interesse. Meer dan andere generaties spendeerde Gen Z meer tijd aan nieuwe hobby’s en creatieve uitdagingen. Al dan niet digitaal. En meestal niet via traditionele onderwijsstructuren. Deze generatie slaagt erin deze nieuw aangeleerde skills of interesses vervolgens in te zetten om zich als individu verder te ontwikkelen.  

Pandemials: een (des)illusie 

Begin 2021 publiceerde het Wereld Economisch Forum (WEF) een rapport over de impact van de coronacrisis op onder meer jonge twintigers. In het rapport komen global risks aan bod, bedreigingen die de komende jaren mogelijks op wereldniveau de nodige verschuivingen inluiden. Wat opvalt? De desillusie bij jongeren is groot. Na de coronapandemie zullen Gen Z’ers immers ook te maken krijgen met de nefaste gevolgen van de klimaatverandering.  

Het WEF onderlijnt in hoeverre jongeren vandaag getekend zijn door het opgroeien tijdens en na een decennia durende financiële crisis, vaak in combinatie met verouderde onderwijsstructuren. Op termijn bestaat de kans dat Generatie Z haar geloof in economische en politieke instituties zal verliezen, gezien ook de groeiende ongelijkheid in de maatschappij. Generation Z neemt dan ook het voortouw in een reeks activistische bewegingen gelinkt aan het klimaat, burgerrechten, sociale en raciale gelijkheid. 

Jongeren zijn het voorbije decennium mondiger geworden, zowel on- als offline. Ze uiten op creatieve en inspirerende manier hun bekommernissen omtrent allerhande thema’s. Ze groeperen zich off- en online tot slagvaardige communities van gelijkgestemde Gen Z’ers.  

Generatie Z geeft echter ook blijk van een stevige dosis woede, ontgoocheling en pessimisme. Wereldwijd groeit de verontwaardiging over het gebrek aan actie en de verpletterende verantwoordelijkheid van voorgaande generaties met betrekking tot sociale onrechtvaardigheid en de klimaatcrisis. Met een veelheid aan protesten onder leiding van Generatie Z. De coronacrisis en de daarmee gepaard gaande sluiting van scholen en universiteiten voedde deze frustraties nog verder. 

Het resultaat? In ontwikkelde landen staat de mentale gezondheid van Gen Z onder druk, onder meer door groeiende eenzaamheid en angst. Wereldwijd verslechterde de mentale gezondheid voor 80% van de kinderen en jongeren sinds de start van de coronacrisis. Met als gevolg een deels meer kwetsbare jeugd die in ontwikkelde landen bijvoorbeeld meer vatbaar is voor depressies, angsten en post-traumatische stress. 

Mogelijks leidt dit tot het ontstaan van meer radicale jongerenbewegingen: een soort activisme gekenmerkt door intergenerationele spanningen, sociale versplintering en de destabilisatie van politieke en economische systemen. 

The kids are allright? 

Pre-corona focusten tieners en jonge twintigers op studeren, socializen met vrienden in hun vrije tijd en het uitgaansleven stap voor stap ontdekken. In het weekend stonden sport, scouts, shoppen of rondhangen met vrienden op het programma. Toen stak corona een stokje in de wielen.  

Recent onderzoek toont aan dat in ontwikkelde landen de impact van sociaal isolement in lockdown voor Gen Z zich uitte in verveling, minder fysieke activiteiten en een groeiend gevoel van eenzaamheid. Geen van de andere generaties ervaarde dit zo sterk als Generatie Z. Het schrappen van sportactiviteiten, sociale activiteiten en allerhande events (festivals, concerten,…) had een grotere impact op het mentaal welzijn van Generatie Z dan op andere generaties.  

Zoals aangehaald maakten Gen Z’ers meer dan andere generaties wel gretig gebruik van de lockdown om on- en offline nieuwe skills en interesses uit te diepen. Bovendien rapporteren Gen Z’ers dat ze doorheen de crisis meer humor gebruikten of zagen opduiken. Humor die hun situatie ietwat verlichtte. Geruggesteund door technologie en sociale media platformen zoals TikTok baande Generatie Z zich weldegelijk een nieuwe weg naar leeftijdsgenoten met gelijkaardige passies, humor, interesses,… Gamen, e-sports en virtuele concerten vormen vandaag een gevalideerde gateway tot interactie met celebrities, influencers, merken, vrienden en familie. 

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?