Influencers (en fitfluencers) genieten allerhande voordelen zoals materiële beloningen, commerciële deals, exclusieve uitnodigingen,… Er bestaan templates voor contracten tussen influencers en merken, richtlijnen voor ethische influencerpraktijken,… Struggles en groeipijnen kennen influencers sowieso. Maar hoe kijken influencers naar hun eigen (commerciële) activiteiten en invloed op volgers? Is het allemaal rozengeur en maneschijn? En hoe sterk geloven ze in het potentieel van influencers als verkoopskanaal voor merken? Interviews met influencers werpen een licht op samenwerkingen met merken vanuit het perspectief van de influencer. 

My first…

“Mijn eerste samenwerking was met Paradise Amsterdam, een merk van gsmhoesjes. Ik ontving een gsmhoesje en moest daarmee dus een leuke foto nemen. Ik weet dat ik toen heel enthousiast was en dat ik meteen aan de slag ging. Ze benaderden mij via mail en waren dan ook heel snel tevreden met de foto’s die ik toen gemaakt had. Leuke herinnering om aan terug te denken.”

Influencers denken bijna nostalgisch terug aan eerste samenwerkingen. Aan de naïviteit maar ook de opwinding die zo’n samenwerking kenmerkte. Er wordt al eens meewarig met het hoofd geschud bij het terugdenken aan eerste samenwerkingen.

Oprechte fan (for now)

Met stip bevestigt zowat elke influencer écht écht écht achter de merken, organisaties of projecten te staan waar hij of zij mee samenwerkt. Van vroegere samenwerkingen zijn ze niet altijd meer zo overtuigd. “Dat had ik misschien beter niet gedaan”, kwam meermaals uit de mond van uiteenlopende influencers.

“Ik probeer waarheidsgetrouwe informatie te delen met mijn volgers. Als ik bijvoorbeeld een samenwerking aanga met een bedrijf dan sta ik ook volledig achter het product en het merk. Ik ga mijn volgers geen blaasjes wijsmaken, dit is nefast voor beide partijen.”

Let’s connect

Hoe worden influencers liefst benaderd door merken? Via mail. Met de nodige details. Daar zijn influencers duidelijk over. Opvallend is ook dat er heel wat melding wordt gemaakt van fake of malafide contacten, meestal via Instagram.

Meestal word ik via e-mail gecontacteerd. Af en toe kan dit ook via Instagram gebeuren. Dit is voor mij meestal wat ingewikkelder omdat ik dit sneller vergeet. Via e-mail staan alle belangrijke e-mails met een vlaggetje aangeduid zodat ik het zeker niet kan vergeten.

Een fijne aanpak voor samenwerkingen vind ik dat brands je via e-mail contacteren in plaats van via direct message. Dat vind ik formeler. Via direct message krijg je ook heel wat fake berichten dus via mail is formeler en veiliger. Wat ik belangrijk vind, is dat ze duidelijk vermelden wat ze willen. Ook tegen welke datum ze dit willen en wat je in return krijgt. Word je betaald of krijg je het product gratis?

Hoe meer samenwerkingen, hoe beter? 

Voor de ene influencer is influencer marketing écht een vitale inkomstenstroom, voor de andere een nice-to-have extraatje. Nog andere influencers vinden het sop de kool niet waard. Ten alle koste meer volgers verzamelen en zo groeien als influencer, staat zeker niet op ieders wishlist. 

Mijn content is in eerste instantie sowieso niet bedoeld om continu reclame te maken. Na een advertentiepost merk ik vaak dat mijn volgersaantal daalt. En soms is dat het ook echt niet waard. Ik begon met West-Vlaamse filmpjes en dat vinden mijn volgers én ikzelf leuk. Daar ga ik dus mee verder.

Mijn doel is om meer tijd vrij te maken voor contentcreatie en meer bezig te zijn met TikTok. Krijg ik hier meer volgers door? Dan is dat mooi meegenomen. Maar ik zie het meer als een hobby.

Ik ben nu een micro-influencer en meer hoeft dit echt niet te zijn voor mij! Ik wil later toch sowieso gaan werken en ik hoef ook niet een te grote influencer te zijn, ik vind het perfect hoe het nu is. Het is ook niet de bedoeling dat ik dit voor de rest van mijn leven ga doen. Ik denk niet dat TikTok zo lang nog zal blijven bestaan, ik doe dit voor het plezier.

Real influence

Welke competenties heeft een influencer? Uiteraard moet je creatief uit de hoek komen, niet hetzelfde doen als andere influencers, een nieuw perspectief bieden, de nodige technische kneepjes van het vak onder de knie hebben. Maar je moet ook lef hebben als influencer. Daar zijn heel wat bevraagde influencers het over eens. Lef om jezelf bloot te stellen aan onbekenden.

“Ik ga er van uit dat influencen aan te leren is. Maar ik denk vooral dat het in je moet zitten en je eerder een sociale persoonlijkheid moet hebben. Je moet durf hebben. De durf hebben om jezelf te tonen op sociale media. De durf hebben om mensen aan te spreken die je niet kent.” 

“Vanaf het begin vond ik het al de max om (video’s) te kunnen delen met mijn vrienden. Maar toen begonnen er ook onbekende mensen mij te volgen. Vanaf dat punt dacht ik: “Oké, nu is het voor echt.” 

Hoe schatten influencers (en fitfluencers) hun eigen invloed in? Op de vraag of influencers écht invloed hebben op hun volgers antwoorden de meeste influencers (en fitfluencers) volmondig JA. 

“Ik denk wel dat ik mensen aanmoedig of aanzet tot iets. Ik krijg vaak berichtjes van mensen die interesse hebben waarna ik dan uitleg geef en we aan de slag gaan. Ik begeleid hen en deel dat avontuur dan op mijn sociale media kanalen. Op die manier worden anderen geprikkelddoor dat te zien, en zo gaat de bal aan het rollen. Ik werk vaak met een poll op mijn stories waardoor ik een goed zicht krijg op de mate van interesse. Of op hoeveel mensen ik bereik.” 

“Als influencer heb je best wel veel invloed op je volgers. Dit merk ik de laatste tijd meer op. Ik krijg heel veel de reacties op TikTok, van waar mijn kleren of iets anders zijn, welke studierichting ik doe, enzovoort. Ook op Instagram krijg ik soms berichtjes van mensen die niet goed in hun vel zitten of ook een break-up hebben gehad. Vaak vragen mensen om tips, hulp, ideeën. Op die manier merk ik wel dat het toch een zekere invloed heeft, wat je post en de manier waarop je reageert op berichten die je krijgt over goed in je vel zitten.”

***


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?
 

Influencers zijn er in soorten en maten. Van macro- tot nano-influencers, van sportlovers tot fashionista’s. Voor de ene is “influencer” een waardevolle titel. Voor anderen is het een verbrand concept dat de lading niet dekt of negatieve connotaties inhoudt. En zo zijn er nog enkele gemeenschappelijke struggles en groeipijnen. Welke thema’s komen veelvuldig aan bod wanneer je met influencers (en fitfluencers) praat over hun influenceractiviteiten? Waar liggen influencers wakker van?

1. Work work work

“Zo een TikTok filmpje lijkt misschien simpel en snel gemaakt, maar er kruipt meer tijd en moeite in dan je denkt.” Zowat elke bevraagde influencer geeft aan dat influencer zijn ook werk, deadlines en stress met zich meebrengt. En dat dit wordt onderschat door opdrachtgevers en de buitenwereld in het algemeen. 

“Ik heb daar eigenlijk altijd keiveel stress voor. Sowieso wil ik altijd een goed product afleveren, dat lukt meestal ook. Maar wanneer ik upload, doen gesponsorde video’s het meestal minder goed qua views. Dan vind ik dat kei-jam-mer(…). Dan denk ik: I failed them.”

“Het leukste is uiteraard dat ik vaak leuke items krijg en er helemaal niets moet voor betalen. (…) Het minder leuke is de dagelijkse druk die je hebt. Je moet op tijd een story of een feed post maken en online zetten. De ene week is al drukker dan de andere. Hierdoor weet ik nooit op voorhand wanneer ik kan shooten waardoor het voor mij wel altijd een stressmoment is om alles op tijd klaar te krijgen.

2. Always happy? 

De ene influencer voelt de druk om steeds happy en gelukkig in beeld te komen. De andere influencer vindt autentieke emoties tonen belangrijker. De ene influencer ziet er geen graten in zich ietwat anders voor te doen, de andere influencer blijft trouw aan zichzelf.

“Ik merk dat er veel verwacht wordt van influencers. Er is een zekere druk om altijd te moeten presteren en te tonen dat je gelukkig bent en je je goed voelt. Als je eens een mindere dag hebt, kan je dit nooit uiten via deze kanalen omdat mensen je zien als een motivator, coach, Ze kijken naar je op… Wat natuurlijk niet wegneemt dat ik besef dat je niet altijd gelukkig kan zijn. Maar daardoor krijg ik wel vaker het gevoel dat ik me altijd gelukkig moet voordoen.” 

“Ik ben meer mijn emoties beginnen tonen. Vroeger was ik altijd gelukkig en vrolijk in mijn filmpjes. (…) Nu verberg ik mijn andere emoties niet meer. Nu ben ik hier meer open en eerlijk over. Ik wil ook aan mijn volgers tonen dat sociale media echt fake kunnen zijn.”

3. Filters versus body positivity

Photoshop! Filters! Influencers zouden perfecte levens en lichamen promoten. Tegelijkertijd komen heel wat influencers (en fitfluencers) op die body positivity promoten. Wat zeggen influencers zelf? 

“Als het op foto’s aankomt moet ik toegeven dat ik ze soms bewerkt. Vaak zijn het filters die ik over foto’s plaats zodat bepaalde kleuren beter uitkomen. Iedereen wil nu eenmaal de mooiste kant van zichzelf laten zien, ook influencers bezwijken onder die druk.” 

“Ik vind het niet oké als mensen hun lichaam in foto’s gaan bewerken. Voornamelijk jonge mensen worden daar onzeker door. Ze zijn vaak nog naïever en geloven dat het echt is. Dat is echt toxic.”

“Een voorbeeld zijn fitnessTikToks waarin de persoon vertelt dat ze er niet iedere dag zo strak uitzien en soms ook een buikje hebben. Het is fijn om op TikTok zo’n dingen te horen, omdat je op andere platformen alleen maar de perfecte, vaak geretoucheerde modellenfoto’s te zien krijgt.”

4. “Ik zou het nu anders aanpakken”

Heel wat influencers (en fitfluencers) starten op jonge leeftijd met content posten. Met interageren met volgers. Met commerciële deals sluiten. Met vallen en opstaan leren ze hun weg vinden als influencer. Wat opvalt is dat hoe ouder een influencer is, hoe meer hij of zij beseft wat de impact is van influenceractiviteiten op zijn of haar zelfbeeld, tijdsbesteding,… 

Ik besteed zeer veel tijd aan sociale media. Elke 5 minuten draai ik mijn gsm om te kijken of ik geen melding heb. Echt erg! Ik wil er gewoon de hele tijd mee bezig zijn. Het is niet zoals je werk, dat je klaar bent om 17u. Sociale media blijft. Het is nu een balans zoeken tussen influencer zijn en mijn echte leven.

Uiteraard betaalt een influencer leergeld, maar het is opvallend hoeveel influencers beslissen hun activiteiten terug te schroeven of anders aan te pakken omdat ze evolueren qua persoonlijkheid, zelfvertrouwen en zelfbeeld.

In het begin vond ik het leuk om zoveel volgers te hebben. Toch is het plezier stilaan afgenomen. Ik dacht te veel na over de foto die ik van plan was te posten. ‘Is de belichting wel goed genoeg? Zie je mijn vetrollen niet te sterk in beeld?’ Zo heb ik veel posts na enkele minuten terug verwijderd omdat ik me onzeker voelde. Met de gedachte in het achterhoofd dat 10.000 volgers mogelijks je foto gaan zien, werd ik steeds twijfelachtiger. De onzekerheid die gepaard ging met online content creatie was niet goed voor mijn zelfbeeld. De negatieve meldingen in mijn berichtenbox hielpen daar ook niet bij.

Begin 2020, heb ik besloten om mijn Instagram niet meer zo serieus te nemen als daarvoor.

“Vroeger dacht ik niet veel na over wat ik wilde maken van content. Ik focuste meer op wat mijn volgers wilden zien. Als ze iets voorstelden dan maakt ik het direct. Maar op een bepaald moment begon het heel vermoeiend voor me te worden. Het zorgde ook voor veel stress omdat ik bang was mijn volgers teleur te stellen. Daarna ben ik meer beginnen focussen op video’s die ik zelf leuk vond om te maken. Dat was voor mij echt een opluchting.”

5. Negatieve commentaar

“Vroeger dacht ik niet na over wat ik al dan niet online zou zetten. Naarmate ik meer volgers kreeg begon de gedachte meer te spelen. “Zou ik dit posten of niet”. Want je begint te beseffen dat heel veel mensen meekijken, ook onbekenden.” 

Hoge bomen vangen veel wind? Wie zijn passie, werk of hele leven in beeld brengt, oogst naast lof ook wel wat anders. Negatieve commentaren, zowel online als offline. Maar evenzeer vervelende vragen, ongemakkelijke situaties,… Met als resultaat dat heel wat influencers (en fitfluencers) toch extra letten op wat ze delen.

Mijn mama vindt het soms lastig omdat veel mensen denken dat ze mij kennen terwijl dit helemaal niet zo is. Ik kreeg al vaak de opmerking dat ik eruit zie als een bitch die denkt beter te zijn dan anderen. Terwijl ik helemaal niet zo ben.

Op school hoorde ik ook vaak mensen roddelen. Reacties als “Amai, de ziet zichzelf zo graag”. Zo’n dingen zijn natuurlijk niet tof om te horen en dan vraag jje soms af waar je mee bezig bent.

“Door al die extreme reacties op Instagram plaats ik daar bijna niets meer persoonlijks. Op TikTok maak ik eerder subtiele hints, maar op Twitter ben ik heel open. Daar zet ik echt alles.”

“Ik deel bewust mijn mening niet over zaken. Bijvoorbeeld: ben je gevaccineerd? Dat deel ik niet. Er zullen veel goede reacties zijn, maar ook veel commentaar. Of bijvoorbeeld: wat je is je mening over zwarte piet? Dat zijn dingen die ik niet bespreek op mijn Instagram.”

***


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?
 

Fitfluencers zijn influencers die Gen Z motiveren om te sporten. Topsporters en afgetrainde fitnessgoeroes toch? Think again. Een uitgebreide cocreatie-oefening met Gen Z toont dat er verschillende soorten fitfluencers bestaan. En dat deze verschillende soorten fitfluencers gekoppeld kunnen worden aan verschillende Gen Z persona’s 

Vijf soorten fitfluencers 

Op zoek naar een typologie van influencers, maar dan met de focus op sport en bewegen? Vraag Gen Z naar influencers die ze zouden inzetten in communicatiecampagnes rond sport, laat hen deze influencers clusteren rond gedeelde waarden of kenmerken en vergelijk de gecreëerde typologieën die deze Gen Z teams opmaken. Opvallend? De genoemde influencers verschillen deels, maar de gecreëerde clusters van influencers zijn gelijkaardig. Welke 5 clusters of soorten fitfluencers  kristalliseren er bij een dergelijke denkoefening? 

1. Topsporters 

Een voor de hand liggende groep fitfluencers zijn de topsporters en ex-topsporters. Denk Kevin Debruyne, Nina DerwaelNafi Thiam, maar ook Ann WautersElodie Ouédraogo en Kim Clijsters. Deze influencers zijn bekend omwille van hun sportprestaties. Het zijn autoriteiten op sportvlak die hun strepen ruim verdiend hebben. Hun passie voor sport staat centraal. Hun kennis over sport en sportgerelateerde topics (voeding, trainingschema’s,…) is absoluut.  

Deze topsporters sluiten veelal deals met sportmerken, maar zetten ook actief hun schouders onder initiatieven waar ze zelf achter staan. 

Welke Gen Z sportpersona(‘s) spreken topsporters voornamelijk aan? De ambitieuze en fervente sporter  

2. Lifestyle influencers 

Aan het andere eind van het spectrum staan de lifestyle influencers. Een verzamelnaam voor influencers die focussen op andere niches dan sport (denk aan food, gaming, life-as-it-is,…). Ook BV’s met populaire social media accounts vallen onder deze categorie. Denk AverageRob (hieronder tijdens een meet-up met topsporter Nina Derwael), Elodie Gabias, Jamie-Lee Six, Fabian FeyaertsJulie VermeireElla Leyers, Viktor Verhulst,… Deze lifestyle influencers creëren content in lijn met hun persoonlijkheid, interesses en dagelijkse leven. En daarin komt sport af en toe ook aan bod. Vaak op ludieke wijze. Soms in het kader van een soort haat-liefdeverhouding met sport. Sport as a necessary evil. Of sport als iets fijns om met vrienden te doen. De voldoening na het sporten komt dan in beeld. Hoe dan ook, sport vormt geen focus, het is eerder een voetnoot of sidekick in hun content.  

Deze lifestyle influencers sluiten veelal deals met uiteenlopende (lifestyle)merken. Sommige van deze influencers zijn full-time influencers, die hun inkomsten via influencer marketing en daarmee gepaard gaande activiteiten binnenrijven. Voor anderen staat de contentcreatie als een vorm van zelfexpressie naast andere (professionele) activiteiten.  

Welke Gen Z sportpersona(‘s) spreken lifestyle influencers voornamelijk aan? De afkerige sporter, de sociale sporter, de zoekende sporter, de figuursporter, de voorzichtige sporter 

3. Sportlovers  

Sportlovers zijn fitfluencers die veelal op een niche focussen, zoals hardlopen of fitness. Maar ook freestyle voetbal, freerunning of skateboard passen in het plaatje. Denk Louise DelputteHelle De Tavernier, Bart Weber, ChristofRuns, Davinia Van de Velde of Furelisevdm. Maar ook Jodie Pennewaert of Dominic Di Tommaso. De passie en liefde voor sport en bewegen staat voorop. Hun contentcreatie focust grotendeels op sport. Ze posten informatieve (voedingsschema’s, work-outs, how-to’s voor allerhande tricks,…) en motiverende content (challenges, looptijden, calorieverbruik,…). Maar ook de fun, het experimentele, het spectaculaire en de voldoening van het sporten komen in beeld. 

@jodiepennewaert

How we feeling about the body zoom effect? I think I love it!! #bodyzoom #dance #fyp

♬ sikat nako mamii – gxfgynotfound 🙂

Deze sportlovers sluiten veelal deals met sport- en voedingsmerken. De contentcreatie van deze sportlovers is eerder een vorm van zelfexpressie naast andere (professionele) activiteiten. Wordt een sportlover ‘groter’ of een full-time influencer, die inkomsten via influencer marketing en daarmee gepaard gaande activiteiten verkrijgt? Dan komt deze sportlover eerder in de categorie van de ondernemende health coaches terecht (zie verder).  

Welke Gen Z sportpersona(‘s) spreken sportlovers voornamelijk aan? De ambitieuze, fervente en figuursporter  

4. Mindful fitfluencers 

Deze cluster influencers focust op goed in je vel zitten, energie hebben en body positivity. Niet op sportprestaties. Het gaat hen om inner beauty, vandaar dat er vaak ook een link is met gezonde voeding. Denk aan Marlies Huysentruyt, Steffi Vertriest, Tally Rye of Lieve Vandenweghe. Deze mindful fitfluencers focussen op yoga en meditatie, maar evenzeer op andere sporten zoals lopen. Ze sporten met aandacht voor mentale gezondheid, mindfulness, stressontlading,… Het feel good aspect primeert. Vaak vertrekken deze influencers van een heel persoonlijk verhaal: ze tonen hoe ze zelf met issues worstelen (niet goed in je vel zitten, eetstoornissen, mentale uitputting, burn-out,…) en hoe sport helpt de draad terug op te pikken. En ze motiveren volgers die zich herkennen in hun situatie om ook gezond te leven en te sporten. In hun contentcreatie komt sport en gezonde voeding vaak aan bod, naast genieten van het leven en zichzelf zijn.   

Deze mindful fitfluencers sluiten eerder deals met beauty-, fashion- of voedingsmerken. Wordt een mindful fitfluencer ‘groter’ of een full-time influencer, die inkomsten via influencer marketing en daarmee gepaard gaande activiteiten verkrijgt? Dan komt deze fitfluencer eerder in de cluster van ondernemende health coaches terecht (zie verder).  

Welke Gen Z sportpersona(‘s) spreken mindful fitfluencers voornamelijk aan? De voorzichtige en de zoekende sporter  

5. Health coaches 

Health coaches zijn ondernemende fitfluencers. Sport en sportcontent vormt de draaischijf van hun business. Vaak draaien ze eerst mee als sportlovers of mindful fitfluencers om dan op te schalen naar health coaches (denk Gudrun Hespel, Loewi Monbaliu of YogaWithAdriene). Maar ook BV’s die een business rond sport uitbouwen (denk Evy Gruyaert) vallen onder de categorie health coach. Webshops, betalende (online) coaching formules of work-outsessies, eigen merken voor sportkledij of -voeding, eigen contentplatformen… You name it, they do it!  

Health coaches zijn een merk op zich en halen inkomsten uit zowel influencer marketing activiteiten (deals met andere merken) als eigen sport- en gezondheidgerelateerde activiteiten. 

Welke Gen Z sportpersona(‘s) spreken sportlovers voornamelijk aan? De voorzichtige sporter, de zoekende sporter, de figuursporter 

***


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?
 

Fitfluencers zijn influencers die aanzetten tot bewegen, of het nu gaat om topsporters of lifestyle influencers die af en toe een ochtendloopje doen. Wat verwachten jongeren zelf van fitfluencers? Van “een sportpakje aandoen is niet genoeg” tot “we willen spontane zweetfoto’s”. Na een resem focusgroepen zijn enkele zaken alvast glashelder… 

1. Authenticiteit

Jongeren willen influencers écht zien sporten. In actie. Met zweet. En een rood hoofd. Geënsceneerde of te geposeerde foto’s zijn uit den boze. Té perfecte lichamen lijken al snel gefotoshopt.

Maar authenticiteit draait ook om het tonen van échte gevoelens en gedachten rond sporten. “Er mag aangegeven worden dat sporten niet altijd even leuk is en dat het niet vanzelfsprekend is dat je altijd evenveel motivatie hebt.” Bewegen is gezond, maar erkennen dat sporten en bewegen niet voor iedereen even evident is, raakt een gevoelige snaar bij veel jongeren.

2. Mentale gezondheid

Heel wat Gen Z’ers linken sport ook aan mentale gezondheid. Zo geven heel wat focusgroepdeelnemers aan dat ze vaker een fitfluencer volgen omwille van zijn/haar focus op een gezonde mindset behouden, energie opdoen via sport, sport als deel van een gezonde levensstijl,… De mentale voordelen van sporten spreken Gen Z’ers aan. “De focus moet niet altijd liggen op vermageren en het ideale plaatje. Het is belangrijk om te laten zien dat sporten ook in andere/alle vormen en maten mogelijk is en dat het om meer gaat dan vermageren alleen.”

3. Herkenbaarheid of expertise

Authentiek zijn en authentieke content plaatsen is niet voldoende. Jongeren willen zich kunnen spiegelen aan de influencer. Vandaar ook het succes van micro- en nano-influencers die “dichterbij lijken te staan”. “Interactie met dergelijke influencers is makkelijker en de drempel is lager om aan zo’n influencer een voorbeeld te nemen.” Ze zoeken influencers van eenzelfde leeftijdscategorie, met een gelijkaardige levenssituatie en een gelijkaardige houding ten opzichte van sport.

Gen Z wil the story behind the influencer kennen. Inclusief de passie en motivatie (of het gebrek daaraan) om te sporten. Een jongere die zoekende is, die niet goed weet welke sport bij hem/haar past, die liever niet al te competitief of intensief aan sporten doet, zoekt diezelfde kenmerken in een influencer. Een jongere die traint om de 20 km van Brussel te lopen, zoekt een influencer die een gelijkaardige uitdaging aangaat. Hoe herkenbaarder, hoe meer relatable en hoe overtuigender. 

Een influencer die vanaf nul zijn/haar conditie opbouwt, een influencer die met een nieuwe sport start, een influencer die na een blessure terugkeert, een influencer die er enkele kilo’s wil afsporten,…

Een andere optie is het uitstralen van expertise. “Als ik écht iets kan leren ga ik de influencer volgen.” Jongeren zoeken kennis rond sport. “Ik ga sneller iemand volgen die erover gestudeerd heeft.” Technische (basis)uitleg geven vanuit een bepaalde autoriteit (een topsporter als influencer, een kinesist als influencer,…) kan op appreciatie rekenen. “Dan weet ik ten minste wat ik aan het doen ben en waar ik mee gestart ben op lange termijn, zodat ik geen spieren kapot maak.” 

4. Haalbaarheid

Nog een element dat er met kop en schouders uitsteekt, is het feit dat content (lees work-outs of routines) pas motiveert als de jongere inschat dat een beweegactiviteit of een sportief doel ook écht haalbaar is. “Een influencer die haalbare dingen toont, motiveert me.” Voor de ene jongere is een intense work-out thuis haalbaar. Voor de andere is 10 km lopen haalbaar. Voor nog een andere jongere is een trip naar de fitness met vrienden realistisch. Of een uurtje skaten in het park. Voor de ene geldt “zo laagdrempelig, goedkoop en haalbaar mogelijk graag.” Voor een echte sportliefhebber is een zwaardere uitdaging net datgene wat hij of zij zoekt.  

Een influencer die continu bezig lijkt te zijn met sporten en gezonde voeding werkt motiverend voor sommige jongeren. “Als ik de content van een sportinfluencer zie, zet dat mij wel aan tot sporten. Ik zie dat deze persoon zo fit is en dat wil ik dan ook worden. Ik wil mijzelf hierdoor verbeteren.” “Ik heb deze influencer leren kennen via Youtube en ik ben haar daarna beginnen volgen op Instagram. Ik volg haar uit jaloezie en dat motiveert mij om ook te sporten en fitnessen.” 

Voor anderen werkt een fitte influencer dan weer niet. “Vaak werkt het zien van sportende influencers voor mij averechts. Ze zien er heel goed uit in een mooie outfit terwijl ik in bed lig te scrollen met een zak chips. (…) voor mensen zonder discipline werkt het dus waarschijnlijk nog meer averechts zodat ze zich nog slechter voelen.” Sommige zoeken houvast of routine in de vorm van “iemand die als het ware je hand vastneemt om gezond te gaan leven door het zo eenvoudig mogelijk te houden.” “Soms doen influencers toegankelijke 30-dagen challenges, dit kan motiverend werken voor sommige mensen om een routine te hebben.”

Ook onbekendere sporten uitproberen kan interessante content opleveren en jongeren helpen een activiteit te vinden die bij hen past. “Onbekende sporten aanbieden (werkt), omdat we vaak zeggen: Gaan we dat niet eens doen? Dat kan toch tof zijn!”

5. Funnn

Voor heel wat Gen Z’ers geldt: vergeet perfecte lichamen, superfit worden of ambitieuze doelstellingen. Een deel Gen Z’ers verwacht van fitfluencers dat er heel wat fun en humor aan beweegcontent te pas komt. “Pure sportcontent is echt voor fervente sporters en niet om alle Gen Z te motiveren om meer te bewegen. Als je een supergetrainde persoon een lastige work-out ziet doen, schrikt dit velen af. Als je favoriete influencer eens vlogt tijdens het joggen, geeft dit een hele andere dynamiek weer. Vaak is hier ook plaats voor humor.” Een influencer die letterlijk met vallen en opstaan iets nieuws uitprobeert, een uitdaging aangaat, een wedstrijdje doet,…

Influencer als motivator, niet als enige trigger

De hamvraag: werkt het inzetten van fitfluencers? Het antwoord is genuanceerd. Jongeren lijken ervan uit te gaan dat influencers inzetten niet volstaat om jongeren aan het sporten te krijgen. “Mensen die echt geen zin hebben om te sporten zal je echt niet kunnen aanzetten door gewoon een sportfilmpje.” “Ik denk dat het vooral uit mezelf moet komen. Ik denk niet dat ik daar influencers voor nodig heb.” “Als ik een foto van Julie Vermeire op een padelveld zie, dan geeft mij dat niet direct zin om daar mee te beginnen.”

Toch zijn er ook believers. “Ik geloof dat sommige mensen aangezet kunnen worden tot sporten door influencers, mensen kijken naar elkaar op.” Voor- en nafoto’s of andere ‘bewijzen’ van progressie op vlak van gewichtsverlies of spierversteviging spreken sommigen echt aan. “Voor mij werkt het het best als ze zeggen: Als je die sport beoefent, krijg je die spieren.”

Influencers dragen eerder bij aan het volhouden en volharden om te sporten. “De motivatie moet eerst van mezelf komen, fitfluencers zijn dan een medium om een doel te bereiken.” “Ik merk dat influencers ook vrienden kunnen zijn. Zij kunnen ook echt een invloed hebben op mijn leven als ik zie wat zij doen of waar ze mee bezig zijn.”

Nog interessant is dat peers nog steeds een grote invloed hebben op het beweeggedrag van Gen Z. “Het belang van het sociaal aspect is echt groot. Als het van vriendinnen komt, dan is de stap om mee te gaan sporten veel kleiner dan bij het zien van een influencer die je niet echt kent.” Fitfluencers kunnen hier echter uit leren. “Als influencer zou ik inzetten op het samen sporten. Ik weet dat ik niet uit mijn kot zou komen als mijn vriendin mij niet zou meetrekken om te gaan sporten.”

Meer weten over verschillende Gen Z sportpersona’s? Van de fervente tot de afkerige sporter…

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Wat wil je later worden als je groot bent? Kapper, brandweerman, dokter,… maar influencer? Geld verdienen door foto’s te plaatsen op je Instagramprofiel, dat lijkt een vreemde jobdescription. Toch verdienen tienduizenden mensen hier een extraatje mee. Een minderheid verdient hiermee zijn hoofdinkomen. Hoe een influencer worden? Maak kennis met Daphné Merlevede en Debby the chocoholic, twee pittige dames die momenteel als micro-influencer te volgen zijn via Instagram.

Influencer worden: sportlover Daphné

Daphné is praktisch groot geworden al sportend. Van turnen naar trampolinespringen tot short track (de Usain Bolt van het schaatsen zeg maar). Ze is gestart met fietsen om de beenspieren te trainen voor haar short track. Eerder op toevallige wijze kreeg ze sponsordeals aangeboden door een immobiliënkantoor en Garmin. Niet lang daarna volgde Trek. Het merk bood haar een fiets aan om te kunnen trainen. Trek zette de samenwerking stop, en toen kwam Scott in de plaats. Daphné post af en toe op heel natuurlijke en authentieke wijze foto’s op haar Instagram om te tonen dat ze deze merken loyaal is. Ze maakt haar beeldmateriaal zelf en is vooral dankbaar. Echter, nooit heeft ze geld verdiend met deze samenwerkingen.

Daphné vindt het woord influencer een negatieve bijklank hebben en beschouwt zichzelf niet echt als één. Het is allemaal organisch en spontaan gekomen. Ze ziet de samenwerkingen met Scott en Garmin als een opportuniteit om haar favoriete sport betaalbaar te kunnen uitoefenen. Ze is heel loyaal aan die merken en vindt dat ook maar normaal. “Door rond te rijden met die innovatieve fiets van Scott heb ik al veel fietsers geïnspireerd. Ongelooflijk hoe goed die marketing werkt!”

Maar Daphné staat ook aan de andere kant van het verhaal, als uitbaatster van haar glamping Ardome. Vaak krijgt ze vragen binnen van influencers die een gratis overnachting vragen in ruil voor posts en stories. “Het is ongelooflijk hoe dit als een business wordt benaderd”, aldus Daphné. “De eisen die dergelijke influencers voorleggen, stroken niet met hoe ik het zie.” De charme van het krijgen van cadeautjes van je favoriete merk en daar af en toe een post voor maken is iets helemaal anders dan mensen die dit ‘for a living’ zien. Zij zoeken zelf potentiële bedrijven op waarvoor ze content kunnen creëren in ruil voor geld. Waar is de authenticiteit dan gebleven?

Influencer worden: Zen with Debby

Deborah Standaert doet je watertanden van allerlei gerechten met chocolade. Startend met een blog in 2016 waar ze sporadisch wat recepten op plaatste, kreeg ze de smaak te pakken. Ze deelde gaandeweg haar persoonlijke leven en leerde dat een community opbouwen veel tijd en energie vraagt. Echter, ze krijgt er ook veel van terug. Debby houdt ervan om anderen te inspireren en voelt aan dat dat goed lukt.

De digitale wereld kent geen grenzen en groeit hard. In oktober 2020 waagde Debby de sprong naar het ondernemerschap. Midden in de coronapandemie startte ze met online yoga- en pilateslessen. Zoek een gezonde balans in alles wat je doet. Sport op het moment dat het jou uitkomt. Haar authenticiteit die ze wil uitstralen als influencer past perfect met deze levensvisie.

Haar community groeit en daar stopt ze veel tijd in. Debby gelooft sterk in de rol van influencers want zij zorgen voor de personal touch in de digitale wereld. Ze noemt zichzelf dan ook een digital creator. Er is nog steeds een mooie toekomst voor influencers, volgens haar. Video marketing is onmisbaar en zorgt voor de persoonlijke saus over de marketingcampagnes.

Debby groeide van een chocoholic uit tot een volwaardige yoga-instructrice met een eigen YouTube kanaal, Zen with Debby. Ze verscheen reeds op tv in een kookprogramma en in 2022 verschijnt haar eerste kookboek. Selfcare is haar motto. Blijf jezelf, geloof in jezelf en zorg voor jezelf. Of hoe een blog over chocoladerecepten uitgroeide tot een yoga influencer/onderneemster.

Nog meer weten over hoe influencer worden? Lees dan de blog van Elja Daee, Hoe word je een Instagram influencer.


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Influencer marketing in 2022? 

Met het nieuwe jaar in het vizier haasten influencer marketing agencies en experten zich om hun trendrapporten te publiceren. Dat nano- en micro-influencers aan belang winnen, dat langdurige samenwerkingen met ambassadeurs werken, dat authenticiteit crucialer wordt, en dat cijfers en prestatiegerichte input rond influencer marketing steeds meer voorhanden is,… Dat staat al enkele jaren in de sterren geschreven. Een aantal trends manifesteren zich in 2022 als meer mature trends. Andere trends komen net om de hoek kijken. 

Dat campagnes met fitfluencers relevant zijn om jongeren te doen bewegen staat eveneens buiten kijf. Meer dan ooit bevindt en beweegt Gen Z zich online. Denk aan de populariteit van TikTok challenges, e-sports en games zoals Just Dance. But what else is new? Wat zijn relevante trends op vlak van influencer marketing in 2022? En hoe spelen fitfluencers hierop in? 

1. Let’s talk content creators  

De term influencer verliest aan populariteit, ten voordele van het concept van content creator. 2022 is het jaar van de content creator. ‘2022 influencer marketing will return to the fundamentals of storytelling with true creative content, that is based on integrity, proof and authenticity, aldus Sarah Levin Weinberg van het influencer marketing platform Stellar.  

Platformen gaan steeds vaker investeren in tools en functionaliteiten die de content creator ondersteunen bij het maken en distribueren van hun content. Het valt immers op dat content creators zich op meerdere social media kanalen gaan focussen én erin slagen volgers van het ene naar het andere platform te bewegen. De mate van interactie (engagement) die een influencer creëert met volgers vormt daarbij een belangrijk element.  

2. All things moving: TikTok on the rise 

Denk bij beweeg- of sportcontent aan TikTok dansjes maar ook aan filmpjes met skatertricks of freestyle running. TikTok laat content creators toe om viraal te gaan en een groot bereik te realiseren met engaging content. Gen Z raakt er meer en meer verslingerd aan. Foto’s posten is nog steeds relevant, maar audio en video primeren. Dit geldt des te meer voor beweeg- en sportcontent. Gen Z beweegt zich op verschillende platformen en consumeert bewegend beeld alsof het niets is. Hou voor campagnes met fitfluencers dus zeker rekening met TikTok en Instagram Reels, maar ook met YouTubers en Twitch influencers.  

3. All live: real-time posts en live content  

Engagement opkrikken en een echte community feeling creëren kan met real-time posts en live content. Meerdere platformen zoals YouTube en Instagram ondersteunen dergelijke live content creatie. En ook TikTok voegde recent een live functionaliteit toe. Denk wat beweegcontent betreft aan livestreaming van fitness work-outs, real-time posts rond sportsevents, live Q&A’s met sportlovers, etc. 

4. Live shopping in the creator economy 

Facebook en Instagram lanceerden een live shopping functionaliteit. Ook andere social media platformen experimenteren met live shopping en social e-commerce mogelijkheden zoals abonnementsformules voor creatieve content (denk TikTok en Twitter). Een nieuwe inkomstenstroom die de groeiende creator economy toelaat zichzelf steeds beter in stand te houden. Zeker meer ondernemende fitfluencers zien nu al mogelijkheden om bijvoorbeeld sportkledij of work-out schema’s aan de man te brengen via socials.  

5. Influence goes metaverse 

Ook influencer marketing kan niet om de metaverse heen. Experimenten met augmented en virtual reality floreren. De metaverse staat nog in kinderschoenen maar deze virtuele realiteit met virtuele ruimtes en werelden laat influencers toe in real-time met volgers interactie te creëren. Live streaming van wat de influencer doet zal op termijn niet langer volstaan. Volgers willen aanwezig zijn: mee-ervaren en mee-voelen. Experience first! Een open deur voor sport- en beweegcontent: denk fitfluencers die elkaar in een virtuele realiteit uitdagen, de ontwikkeling van work-outs en choreografieën, virtuele voetbalwedstrijden waar fans van over de hele wereld live met een virtuele avatar aanwezig zijn,… 

6. Diversiteit en inclusie 

Zet een (sport-)merk of (sport-)organisatie influencer campagnes in, dan vormt diversiteit bij bijvoorbeeld de keuze van fitfluencers een absolute vereiste. Diversiteit op vlak van sporttak en sportervaring, maar evenzeer wat betreft gender, culturele achtergrond, bodysize,… van de fitfluencers. 

7. Evoluerende regelgeving 

And to end on a funny note… Nog een fitfluencer trend? Het parodiëren van fitfluencers, wat onmiddellijk de trend naar meer regelgeving onderschrijft. Iets waar vanuit de industrie zelf én vanuit overheden op wordt gewerkt.  

Zelf grasduinen in relevante trendrapporten van influencer marketing experten en agencies? Check de trendoverzichten van Influencermarketinghub, Ogilvy en TheShelf.  

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Influencer marketing is een nieuwe vorm binnen de communicatiemix. Nieuwe vormen, nieuwe regels, nieuwe zoektocht naar nieuwe regels. Een code of conduct voor influencers? Met certificaten werken? Een stand van zaken…

Code of conduct voor influencers

Een influencer die tegen betaling zijn/haar mening geeft over een toegestuurd product: ethisch verantwoord of niet? Een influencer die een heel strikt dieet promoot: ethisch verantwoord of niet? Een influencer die dagelijks een hamburger consumeert en volgers aanspoort hetzelfde te doen: ethisch verantwoord of niet? Bij het inzetten van influencers in een marketingcampagne is het belangrijk om de (soms erg jonge) consument te beschermen. Maar wie neemt het voortouw?

In 2018 ontwikkelde het Communicatie Centrum, de associatie die de zelfregulering van inzake reclame in België organiseert, gelinkt aan de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) een reeks aanbevelingen rond influencer marketing. De Association of Communication Companies (ACC) verwijst naar #InfluencerGuidelines. Deze ethische gedragscode is van toepassing voor een online influencer als hij/zij aan twee voorwaarden voldoet:

  • De adverteerder, of het agentschap dat handelt in opdracht van de adverteerder, betaalt de online influencer een vergoeding in natura of in geld om over zijn merk, product, dienst of organisatie te communiceren. Het gratis gebruiken van een product voor een bepaalde periode of het krijgen van het product kan worden beschouwd als een betaling in natura.
  • De adverteerder moet een significante controle hebben over de boodschap: de adverteerder komt richtlijnen overeen met de online influencer.

Elke commerciële communicatie…

Elke commerciële communicatie moet duidelijk herkenbaar zijn. Het moet voor de ontvanger meteen duidelijk zijn dat het om commerciële communicatie gaat. Hoe bereik je dat?

  • Een uitdrukkelijke en tekstuele vermelding
  • De context waarin de boodschap online staat maakt het duidelijk
  • Merk- of logovermelding

Elke commerciële communicatie moet eerlijk zijn. De boodschap mag geen onjuiste informatie bevatten of de doelgroep misleiden met valse beweringen. De commerciële communicatie mag kinderen niet rechtstreeks aansporen om hun ouders of andere volwassenen te overtuigen om producten voor hen te kopen.

So far so good. Maar hoe pas je deze regels nu toe?

  • De influencer maakt de commerciële relatie met het merk op een zichtbare of hoorbare manier duidelijk door de vermelding van een van de volgende woorden: reclame, advertentie, sponsoring, promotie, gesponsord door, in samenwerking met, … of andere soorten gelijkaardige vermeldingen of hashtags: #spon, #adv, #prom, #reclame, #recl, #sample, #… Opvallend is dat een mondelinge vermelding van het merk reeds volstaat.
  • Social media kennen geen (taal)grenzen. De influencer past de woorden aan in functie van de taal van de boodschap of de doelgroep (publicité, advertising, promoted, ad, paid, …).
  • De influencer zorgt ervoor dat deze woorden vermeld worden op zo’n wijze en plaats dat de ontvanger meteen de juiste aard van de boodschap begrijpt.
  • De influencer verstopt deze woorden niet, maar zorgt ervoor dat de gemiddelde consument deze woorden bij een normale kennisname van de boodschap opmerkt.

Wie is verantwoordelijk?

Degene die de content plaatst, dus de online influencer zelf, is verantwoordelijk voor inbreuken op deze aanbevelingen. Daarnaast kunnen ook de ondernemingen die opdracht geven tot het plaatsen van de reclameposts, de netwerken, de agentschappen, de platformen en andere partijen die tussenkomen in de marketing op sociale media verantwoordelijk gehouden worden voor inbreuken op deze aanbevelingen.

De JEP ziet toe op de naleving van deze aanbevelingen en kan optreden bij klachten.

Influencers positief tegenover deontologische code

Ook influencers zelf trekken aan de kar. Een groep Belgische bloggers verzamelde de moed en stelde haar eigen ethische code op. Een leidraad voor elke influencer om te beseffen dat het plaatsen van content doordacht moet gebeuren. En zo zijn er van tijd tot tijd nog wel meer (domein- of industriespecifieke) initiatieven.

Uit een bevraging van de Universiteit Gent en de Artevelde Hogeschool bij 179 Vlaamse influencers blijkt trouwens dat drie op de vier Vlaamse influencers positief staan tegenover een deontologische code voor influencers. Uit de bevraging blijkt ook dat influencers onvoldoende kennis hebben over de regelgeving. Iets waar Minister Dalle, Vlaams minister van Brussel, jeugd en media aan wil werken. “We gaan geen nieuwe decreten uitvaardigen. We gaan geen nieuwe besluiten maken. We gaan geen controle- en sanctiemechanismen opleggen. We gaan vooral bekijken welke handvaten we kunnen aanreiken aan influencers om hun taak beter te kunnen uitvoeren”, dixit Dalle. Waar Dalle op aanstuurt, is om te werken met een soort van certificaat voor diegenen die wél de moeite hebben gedaan om zich te bekwamen in de regelgeving of voor diegenen die de code willen volgen.

Merken zouden rekening kunnen houden met het feit of influencers waar ze mee samenwerken dit certificaat al dan niet behaald hebben. Zo onderscheiden ethische en oprechte influencers zich van op geld beluste influencers. Mogelijks een stap in de goede richting om influencer marketing als een volwaardig marketingkanaal te beschouwen.

Overleg over influencer marketing guidelines anno 2021

Drie jaar na de lancering van de code of conduct voor influencers (Communicatie Centrum/JEP) is het tijd om deze aanbevelingen te evalueren. Zorgen deze guidelines ervoor dat commerciële posts duidelijk herkenbaar zijn voor de volgers? Welke feedback kan de Federatie voor Webbedrijven (FeWeb) halen uit klachten bij de JEP? Zijn de regels eenvoudig genoeg voor een brede toepassing?

Het Communicatie Centrum en FeWeb werkten een nieuw voorstel uit waarin adverteerders en agencies zich kunnen vinden. Maar wat denken de influencers en content creators er zelf van? In de online meeting eind oktober stelde FeWeb nieuwe aanbevelingen voor en kregen deelnemers de mogelijkheid om hun mening en feedback te geven. Op basis van deze reacties werken FeWeb en het Communicatie Centrum verder aan een nieuwe versie van deze code of conduct. Een vernieuwde versie van Influencer Marketing Guidelines. Benieuwd naar welke nieuwe guidelines er zullen komen? Meer daarover in een volgende blogpost…

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Hoe categoriseren influencer marketing specialisten social media influencers? Welke criteria gebruiken ze voor zo’n typologie van influencers? En welke types of soorten influencers zijn er dan zoal actief op socials? Alvast een heads-up: ja, er bestaat zoiets als een fitness influencer. Maar dat is daarom niet automatisch hét influencer type dat Gen Z aan het bewegen krijgt.

Influencers in all shapes and sizes

And size matters in influencer marketing. Het aantal volgers is een dominant criterium bij de opdeling van influencers in soorten of types. Het is duidelijk dat niet enkel het aantal volgers van belang is bij de keuze van gepaste influencers voor een campagne. Wel is en blijft het aantal volgers een eenvoudige en objectieve manier om influencers te categoriseren. 

Wat zeggen wetenschappelijke bronnen? Initieel was er sprake van celebrity influencers en micro-influencers in wetenschappelijk onderzoek. Deze tegenstelling is ondertussen geëvolueerd. Een overzicht van recente studies rond het strategisch inzetten van influencers toont dat studies vandaag veelal 5 types influencers onderscheiden op basis van volgersaantallen: Celebrity influencers, mega-influencers, macro-influencers, micro-influencers, en nano-influencers. Celebrity influencers danken hun naam en faam aan wat zich offline afspeelt (denk topatleet), terwijl andere types hun bekendheid danken aan wat online gebeurt (denk bekende YouTuber). Meer en meer vloeit dit echter in elkaar over: uiterst populaire influencers die initieel enkel online werkten, groeien vandaag uit tot celebrity influencers. Mega-influencers bereiken een miljoen of meer volgers. Macro-influencers bereiken tussen 100 000 en een miljoen volgers. Micro-influencers bereiken 10 000 tot 100 000 volgers. En nano-influencers bereiken er minder dan 10 000. 

Hoe ‘groot’ een inzetbare influencer moet zijn? Geïnterviewde influencer marketeers wijzen eveneens op het belang van geografische aspecten, de taal van de influencer,… bij het inschatten van de waarde van een influencer. Daarnaast zijn ook campagnedoelstellingen van belang: brand awareness creëren lukt veelal beter met macro-influencers, terwijl een gefocuste call-to-action vlotter overkomt via micro- of nano-influencers.

Typologie van influencers volgens niche?

Daarnaast speelt het onderwerp, het domein of de niche waarrond of waarvoor een influencer content creëert een mogelijk criterium. Zo zijn er de gamers, die hun spel live streamen of tutorials en uitdagingen lanceren via platformen als Twitch en Youtube. Ze vormen een kanaal voor gaming-gerelateerde marketing efforts, maar evenzeer voor merken die geen directe connectie hebben met games, maar wel de niche van gamers willen bespelen. Eenzelfde principe geldt voor elk soort influencer die een niche bespeelt: beauty influencers, fashion influencers, travel influencers, parenting influencers, sport influencers, food influencers,…

Binnen elk onderwerp of elke niche kunnen influencers bovendien focussen op subonderwerpen. Zo kunnen sport influencers allround zijn of op een specifieke sport focussen zoals fitness influencers dat doen. Deze influencers delen bijvoorbeeld tutorials, tips- en tricks, trainingschema’s,… 

Een bijzondere categorie zijn de bloggers en vloggers die veelal via eigen YouTubekanalen hun (niche)publiek aanspreken. Hun content kan rond een specifiek onderwerp draaien, maar het kan evenzeer een mix zijn van inspelen op actuele thema’s, eigen ervaringen,… in een kenmerkende persoonlijke stijl. 

Typologie van influencers volgens rol?

De rol die influencers op zich nemen speelt eveneens een mogelijk criterium om social media influencers te categoriseren. De motivatie van de influencer om content te gaan creëren en delen vormt daarbij een belangrijk aspect. Wil een influencer entertainen of informeren? Is zelfexpressie de drijvende kracht? Of gaat het eerder om het digitale applaus en de erkenning van volgers? 

Carole Lamarque verwijst in Influencers naar een segmentatie van Traackr. De segmentatie vormt als het ware een overzicht van de verschillende rollen die influencers kunnen opnemen. Met onder meer de celebrity, de autoriteitde analyst, de expert, de vernieuwer, de journalist en de activist. Een analyst (“Ik creëer en verspreid waardevolle inzichten”) zal een andere motivatie hebben om online content te delen dan een activist (“Mijn overtuiging kan bergen verzetten”). Bestaat elke rol in elke industrie of voor elk onderwerp? Niet noodzakelijk. Belangrijke opmerking van Lamarque daaromtrent: “Deze rollen zijn dus niet uit steen gehouwen, maar in klei geboetseerd. Kneed ze tot het jouw segmenten worden. Misschien telt jouw sector bijvoorbeeld geen activisten, maar is er een andere groep van mensen met een luide stem.”

Omwille van de verschillende motivaties om content te creëren en de verschillende rollen die influencers opnemen, zullen organisaties die met influencers werken ook hun briefings naar deze influencers moeten aanpassen. De ene influencer krijgt graag cijfermatige of wetenschappelijk onderbouwde info, de andere wordt aangespoord door unieke of exclusieve ervaringen. 

Op naar een typologie van fitfluencers

Rekening houdende met voorgaand onderzoek wordt in het kader van het onderzoeksproject Fitfluencers een typologie van potentiële fitfluencers opgezet: types van influencers die Gen Z kunnen motiveren om meer te bewegen en te sporten. 

Uit interviews met influencer marketeers blijkt duidelijk dat dergelijke influencers daarom niet noodzakelijk afgetrainde fitness influencers moeten zijn. Integendeel. Er moet een match zijn tussen de Gen Z’er(s) in kwestie en de influencer content. Met aandacht voor de waarden, de rol, de niche of de interesse die de influencer uitspeelt. Net zoals de content van een influencer moet matchen met het DNA van een merk om geloofwaardig over te komen, zo moet de content van de fitfluencer matchen met wat de Gen Z’er boeit om motiverend te zijn. Opgemaakte persona’s van Gen Z’ers (met aandacht voor mediagebruik, gedragsdeterminanten,…) zullen dan ook aan een – voor dit project gecreëerde – typologie influencers worden gematcht. To be continued…

*** 

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?