Hoe categoriseren influencer marketing specialisten social media influencers? Welke criteria gebruiken ze voor zo’n typologie van influencers? En welke types of soorten influencers zijn er dan zoal actief op socials? Alvast een heads-up: ja, er bestaat zoiets als een fitness influencer. Maar dat is daarom niet automatisch hét influencer type dat Gen Z aan het bewegen krijgt.

Influencers in all shapes and sizes

And size matters in influencer marketing. Het aantal volgers is een dominant criterium bij de opdeling van influencers in soorten of types. Het is duidelijk dat niet enkel het aantal volgers van belang is bij de keuze van gepaste influencers voor een campagne. Wel is en blijft het aantal volgers een eenvoudige en objectieve manier om influencers te categoriseren. 

Wat zeggen wetenschappelijke bronnen? Initieel was er sprake van celebrity influencers en micro-influencers in wetenschappelijk onderzoek. Deze tegenstelling is ondertussen geëvolueerd. Een overzicht van recente studies rond het strategisch inzetten van influencers toont dat studies vandaag veelal 5 types influencers onderscheiden op basis van volgersaantallen: Celebrity influencers, mega-influencers, macro-influencers, micro-influencers, en nano-influencers. Celebrity influencers danken hun naam en faam aan wat zich offline afspeelt (denk topatleet), terwijl andere types hun bekendheid danken aan wat online gebeurt (denk bekende YouTuber). Meer en meer vloeit dit echter in elkaar over: uiterst populaire influencers die initieel enkel online werkten, groeien vandaag uit tot celebrity influencers. Mega-influencers bereiken een miljoen of meer volgers. Macro-influencers bereiken tussen 100 000 en een miljoen volgers. Micro-influencers bereiken 10 000 tot 100 000 volgers. En nano-influencers bereiken er minder dan 10 000. 

Hoe ‘groot’ een inzetbare influencer moet zijn? Geïnterviewde influencer marketeers wijzen eveneens op het belang van geografische aspecten, de taal van de influencer,… bij het inschatten van de waarde van een influencer. Daarnaast zijn ook campagnedoelstellingen van belang: brand awareness creëren lukt veelal beter met macro-influencers, terwijl een gefocuste call-to-action vlotter overkomt via micro- of nano-influencers.

Typologie van influencers volgens niche?

Daarnaast speelt het onderwerp, het domein of de niche waarrond of waarvoor een influencer content creëert een mogelijk criterium. Zo zijn er de gamers, die hun spel live streamen of tutorials en uitdagingen lanceren via platformen als Twitch en Youtube. Ze vormen een kanaal voor gaming-gerelateerde marketing efforts, maar evenzeer voor merken die geen directe connectie hebben met games, maar wel de niche van gamers willen bespelen. Eenzelfde principe geldt voor elk soort influencer die een niche bespeelt: beauty influencers, fashion influencers, travel influencers, parenting influencers, sport influencers, food influencers,…

Binnen elk onderwerp of elke niche kunnen influencers bovendien focussen op subonderwerpen. Zo kunnen sport influencers allround zijn of op een specifieke sport focussen zoals fitness influencers dat doen. Deze influencers delen bijvoorbeeld tutorials, tips- en tricks, trainingschema’s,… 

Een bijzondere categorie zijn de bloggers en vloggers die veelal via eigen YouTubekanalen hun (niche)publiek aanspreken. Hun content kan rond een specifiek onderwerp draaien, maar het kan evenzeer een mix zijn van inspelen op actuele thema’s, eigen ervaringen,… in een kenmerkende persoonlijke stijl. 

Typologie van influencers volgens rol?

De rol die influencers op zich nemen speelt eveneens een mogelijk criterium om social media influencers te categoriseren. De motivatie van de influencer om content te gaan creëren en delen vormt daarbij een belangrijk aspect. Wil een influencer entertainen of informeren? Is zelfexpressie de drijvende kracht? Of gaat het eerder om het digitale applaus en de erkenning van volgers? 

Carole Lamarque verwijst in Influencers naar een segmentatie van Traackr. De segmentatie vormt als het ware een overzicht van de verschillende rollen die influencers kunnen opnemen. Met onder meer de celebrity, de autoriteitde analyst, de expert, de vernieuwer, de journalist en de activist. Een analyst (“Ik creëer en verspreid waardevolle inzichten”) zal een andere motivatie hebben om online content te delen dan een activist (“Mijn overtuiging kan bergen verzetten”). Bestaat elke rol in elke industrie of voor elk onderwerp? Niet noodzakelijk. Belangrijke opmerking van Lamarque daaromtrent: “Deze rollen zijn dus niet uit steen gehouwen, maar in klei geboetseerd. Kneed ze tot het jouw segmenten worden. Misschien telt jouw sector bijvoorbeeld geen activisten, maar is er een andere groep van mensen met een luide stem.”

Omwille van de verschillende motivaties om content te creëren en de verschillende rollen die influencers opnemen, zullen organisaties die met influencers werken ook hun briefings naar deze influencers moeten aanpassen. De ene influencer krijgt graag cijfermatige of wetenschappelijk onderbouwde info, de andere wordt aangespoord door unieke of exclusieve ervaringen. 

Op naar een typologie van fitfluencers

Rekening houdende met voorgaand onderzoek wordt in het kader van het onderzoeksproject Fitfluencers een typologie van potentiële fitfluencers opgezet: types van influencers die Gen Z kunnen motiveren om meer te bewegen en te sporten. 

Uit interviews met influencer marketeers blijkt duidelijk dat dergelijke influencers daarom niet noodzakelijk afgetrainde fitness influencers moeten zijn. Integendeel. Er moet een match zijn tussen de Gen Z’er(s) in kwestie en de influencer content. Met aandacht voor de waarden, de rol, de niche of de interesse die de influencer uitspeelt. Net zoals de content van een influencer moet matchen met het DNA van een merk om geloofwaardig over te komen, zo moet de content van de fitfluencer matchen met wat de Gen Z’er boeit om motiverend te zijn. Opgemaakte persona’s van Gen Z’ers (met aandacht voor mediagebruik, gedragsdeterminanten,…) zullen dan ook aan een – voor dit project gecreëerde – typologie influencers worden gematcht. To be continued…

*** 

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Wat raden influencer marketeers en campagnemakers aan rond het inzetten van  influencers  om beweeggedrag te promoten? In 20+ interviews deelden zij hun insights rond communiceren via  influencers  naar Gen Z over sport en bewegen.  Bovenop de eerder gepubliceerde inzichten bieden onderstaande insights een uitdieping van relevante topics en issues. Omdat ze veelvuldig worden aangekaart. En omdat ze de nodige aandacht verdienen bij de opzet van toekomstige campagnes.   Nog eens 10 inzichten over influencers en beweeggedrag… 

  1. Preparation is key. Influencer campagnes lanceer je met zorg. ‘Shit in, shit out’, aldus een ervaren influencer marketeer. Als je je voorbereiding maar half doet, krijg je ook slechte campagnes. De influencer marketing industrie wordt matuurder, allerhande organisaties zetten meer budget in op influencer marketing en er komen meer gespecialiseerde bureaus bij. Organisaties gaan ook steeds verstandiger – lees strategischer – om met influencers, aldus enkele geïnterviewden. Maar je huiswerk maken (wie is de doelgroep, wat zijn de campagnedoelstellingen,…), alsook je goed laten omringen door (al dan niet in-house) experten maakt het verschil. 
  1. Organisaties in de sport- en beweegcontext zijn divers: van sportmerken tot lokale voetbalclubs, van mutualiteiten tot Sport Vlaanderen. Hun doelstellingen ten opzichte van Gen Z en bewegen zijn dan ook divers. Naargelang organisaties een commerciële doelstelling hebben, een maatschappelijke rol spelen of inzetten op preventieve gezondheidszorg, gaan doelstellingen rond influencer marketing campagnes verschillen. Alsook de definitie die gehanteerd wordt rond bewegen en/of sport. Gaat het om padel met vrienden? Voetbal in clubverband? Basket op het pleintje in de straat? Skaten in het park? Met de fiets naar school? Doelstellingen duidelijk aflijnen en de definitie van sport en/of bewegen scherpstellen vormen twee voorbereidende elementen bij het opzetten van een influencer marketing campagne.  
  1. Gaat het over influencers inzetten rond bewegen, sport of gezonde gewoontes, dan verwijzen heel wat influencer marketeers én influencers in één klap ook naar de mentale gezondheid van Gen Z. De voldoening na het sporten en het ontstressen dankzij laagdrempelige beweging vormen twee elementen om die mentale gezondheid te boosten. Fysieke gezondheid wordt meer dan vroeger in één adem genoemd met mentale gezondheid, zeker in relatie met de coronapandemie. Daarom moet sport of bewegen niet louter een doel op zich zijn in campagnes naar Gen Z toe. Het kan evengoed een middel zijn om tot iets anders te komen. Mentaal sterk staan, met schoolstress omgaan, een positief zelfbeeld, het onderhouden van sociale relaties,… 
  1. Zoals aangehaald in een vorige ’10 inzichten’ staat of valt een influencer campagne met de selectie influencers. Cruciaal om Gen Z aan te spreken is het spiegelen van de diversiteit van de doelgroep bij de selectie van influencers. Voor beweeg- of sportcampagnes gaat het daarbij niet louter om diversiteit op vlak van gender, culturele achtergrond,… Diversiteit weerspiegelen qua determinanten rond sporten is een must: niveaus qua sportbeoefening, stimulansen om te bewegen, barrières om te sporten,… Het is dus van belang eerst de doelgroep de doorgronden (door bijvoorbeeld persona’s op te maken) met oog voor deze determinanten en vervolgens de match te maken met relevante influencers. De gekozen influencers gaan op die manier de gepaste content in beeld of video brengen. Terwijl de ene influencer nog struggelt met zijn looproutine en daar openlijk over communiceert, zal de meer ervaren loper via socials een uitdagende route delen. Benadrukt de ene influencer prestaties, dan zal de andere influencer het fun-gehalte van bewegen beklemtonen of het aangename pintje-na-het-sporten moment.  
  1. Onderschat het belang van lokale micro-influencers niet. Sportcampagnes met influencers verschillen in grootte. Sommige worden nationaal uitgerold, andere hebben een lokaal karakter. Wat steevast is aangehaald door experten als het gaat om jongeren en sport, is het belang van lokale netwerkfiguren. Een enthousiaste leerkracht, een populaire lokale voetbalheld, een gekende jeugdtrainer of scoutsleider,… Die lokale influencers delen info via socials, maar evenzeer via  gesloten Facebookgroepen, Whatsapp-groepen, ‘Ge zijt van gemeente X’ -groepen op Facebook,…  
  1. Organisaties en opdrachtgevers strugglen soms nog met de mate van controle die ze over influencers (en hun content) uitoefenen. Hoe daarmee omgaan? Steeds vaker reiken campagnemakers een creatief concept of idee aan, waar influencers dan hun eigen ding van maken. Op die manier loopt er een rode draad doorheen de campagne én is er ruimte voor de onmisbare authenticiteit die de content creator kenmerkt. ‘Geef de belangrijkste doelstellingen mee en een high level creatief concept, maar laat de influencer daarna vrij’, aldus een geïnterviewde marketeer. Influencers zelf geven aan dat ze zo ook getriggerd of geïnspireerd kunnen worden. Influencers waar langdurige samenwerkingen mee lopen, krijgen op die manier ook nieuwe input. 
  1. Herhaling werkt.  Om beweeg- en sportgedrag duurzaam te maken, zijn langdurige samenwerkingen interessant. Bijvoorbeeld langdurig met 5  influencers  in zee gaan na een kortere testperiode, waarbij elke maand iets wordt gecreëerd. Marketeers geven aan dat het belangrijk is om dan een  contentkalender, lijst met ‘topic-van-de-maand’, challengekalender of dergelijke op te zetten om de  influencer  te blijven inspireren en ondersteunen. Wat kan nog bijdragen? Voorspelbaarheid inbouwen in de content, waarbij influencers op vaste basis (vb elke vrijdag) content delen. 
  1. Gaat het over influencers inzetten rond bewegen, sport of gezonde gewoontes, zogenaamde fitfluencers, dan verwijzen heel wat influencer marketeers én influencers naar ethische vraagstukken. Wat met influencers die een specifiek dieet voorschrijven? Of wondermiddeltjes? Wat met influencers die heel erg de nadruk leggen op het uiterlijk of een specifiek lichaamsbeeld promoten? Wat met influencers die loodzware sportroutines en -schema’s delen? Elke gezondheidsprofessional zal duiden dat niet iedereen zomaar eenzelfde routine of dieet kan aangaan. Zeker bij heel jonge social media gebruikers ontbreekt het kritisch denkvermogen om deze content in een juiste context te plaatsen. Ook het bewerken van (lichaams)beelden via Photoshop of filters is iets wat jongeren (negatief) kan beïnvloeden, aldus bevraagde experten. Organisaties die influencers inzetten rond fitheid, bewegen, sport,… moeten daar bewust mee omgaan, bijvoorbeeld bij de selectie of het briefen van influencers
  1. Dé toonaangevende influencer marketing campagne rond sport en bewegen toegespitst op Gen Z? Een best practice die er met kop en schouders bovenuit steekt? Geïnterviewde marketeers en campagnemakers wijzen naar ofwel voorbeelden van influencer campagnes rond sport (denk aan Goede Voornemens van Sport Vlaanderen), ofwel voorbeelden van campagnes gericht op Gen Z (IkgaervoorNokNok en Instaverliefd). De combinatie blijft eerder uitzonderlijk. Ook grote Vlaamse (sport)organisaties focussen zelden specifiek op Gen Z in hun (influencer marketing) campagnes, eerder op de Vlaming in het algemeen en daar valt Gen Z dan ergens onder… 
  1. Last but not least nemen geïnterviewden steevast het woord communities in de mond wanneer het gaat over influencers. ‘Influencers inzetten om specifieke communities te bereiken, die via traditionele kanalen moeilijker te bereiken zijn’ is een veelgehoorde uitspraak. Overtuig de influencer en zijn community volgt? Zo eenvoudig is het niet. Een community bouw je als influencer niet op from scratch, je kan enkel de aandacht trekken van een bestaande groep mensen met gemeenschappelijke interesses. En hen vervolgens de content aanbieden die hen ligt, op een manier die voor hen aantrekkelijk is. De influencer bezit of bestuurt die community niet. Introduceert een influencer nieuwe issues of voor hem/haar atypische topics, dan herevalueren volgers of deze content relevant is of niet. Te veel irrelevante content zorgt ervoor dat leden van de community afhaken en elders aansluiting zoeken. Influencers kost wat kost sportgerelateerde boodschappen laten brengen kan dus averechts werken. De connectie maken tussen sport en de leefwereld en interesses van de community is een must

Interviews met influencer marketing experten en campagnemakers brengen elke keer opnieuw aan het licht dat influencers inzetten met het oog op gedragsverandering (gezond(er) leven, preventief handelen,…) heel wat trial-and-error inhoudt. Ook de specifieke noden en vragen van sport- en beweegactoren ivm hoe influencers effectief én ethisch inzetten zijn talrijk. Influencers inzetten om beweeggedrag te promoten? To be continued… 

*** 

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Dat Generatie Z te weinig sport, is niets nieuws. Waar acht op de tien 16-18 jarigen nog wekelijks aan sport doet, daalt dit percentage bij 19-25 jarigen al tot 68%, zo bleek uit de eerste Vlaamse monitor Sport en Beweging van Sport Vlaanderen. Maar welke factoren zorgen er nu voor dat jongeren net wel of net niet sporten? Op welke kenmerken verschillen sporters van niet-sporters bij Gen Z? Het antwoord op deze vragen is niet zo evident.

Er is al veel onderzoek gevoerd naar de invloed van persoonlijke kenmerken van jongeren, zoals hun sociale achtergrond, de vrienden waarmee ze optrekken, … De laatste jaren is er ook steeds meer aandacht voor de invloed van sociale en fysieke omgevingskenmerken, zoals de buurt waarin ze wonen, het beleid dat gevoerd wordt in hun stad of gemeente, of er voldoende sportinfrastructuur is, …

De meeste studies onderzoeken de relatie tussen sportbeoefening en één of enkele van deze kenmerken, waardoor er maar weinig inzicht is in het samenspel tussen al deze kenmerken. En dat laatste is net wat centraal staat in het zogenaamde sociaalecologisch (sport)model (zie o.a. Hoekman, 2018; Van Tuyckom, 2011).

Omgeving van Gen Z bestaat uit verschillende lagen met impact op sportgedrag

Het sociaalecologisch model is niet nieuw. Bronfenbrenner ontwikkelde zijn sociaalecologische theorie al in de jaren 1980. In die theorie vertelt hij hoe de omgeving van een jongere bestaat uit verschillende lagen, net zoals een ui verschillende lagen heeft: persoonlijke kenmerken, interpersoonlijke relaties (zoals het gezin of de vriendengroep), sociale en fysieke omgeving (zoals de wijk of de buurt), gemeentelijke of landenkenmerken (zoals het gevoerde beleid) en internationale verschillen (zoals klimaat, geografie). Elk van die lagen heeft een relatie met het (sport)gedrag van de jongere. Hoe dichter de laag bij de jongere staat (zoals leeftijd of persoonlijke motieven), hoe sterker de relatie met het (sport)gedrag. Hoe verder de laag (zoals beleid) staat van de jongere, hoe indirecter de relatie. Als beleidsmakers gedrag succesvol willen beïnvloeden, aldus Bronfenbrenner, moet de optelsom van al deze factoren bekeken worden. Zo’n ‘integrale’ benadering kan enkel door inzichten uit verschillende onderzoeksdisciplines (psychologie, sociologie, economie, …) samen te leggen.

Sinds enkele jaren wordt dit sociaalecologisch model ook steeds meer toegepast om verschillen in sportgedrag te duiden. Dat deed ook het Nederlandse Sociaal en Cultureel Planbureau in het rapport Kansen op sportieve groei? waarin het antwoord zocht op de vraag welke persoonlijke, interpersoonlijke, omgevings- en beleidskenmerken samenhangen met sportparticipatie.

In het kader van het onderzoeksproject Fitfluencers loont het om in te zoomen op deze verschillende kenmerken en de impact ervan op het sportgedrag van Gen Z.

Vertrouwen in eigen kunnen bepaalt of Gen Z sport op lange termijn volhoudt

Wat individuele factoren betreft, zijn verschillende sociaaleconomische kenmerken gerelateerd aan sportdeelname van jongeren. Zo hebben jongens een grotere kans om te sporten dan meisjes. Ook het opleidingsniveau van de ouders speelt een rol, net als de eigen gezondheid (hoe gezonder jongeren zichzelf inschatten, hoe meer ze sporten). En hoe ouder ze worden, hoe minder ze aan sport doen.

Uiteraard speelt motivatie ook bij Gen Z een belangrijke rol bij. Kort samengevat is motivatie een gefaseerd proces, van helemaal niet gemotiveerd, via extrinsiek gemotiveerd naar intrinsiek gemotiveerd (Deci & Ryan, 2002; Ryan en Deci, 2000). Extrinsieke motivatie kan zowel uit de jongere zelf komen (ze voelen zich verplicht, of ze schamen zich bij niet-sporten) of door druk van buitenaf (zoals de sociale druk tot een gezonde levensstijl). Bij intrinsieke motivatie beleeft de jongere plezier aan de activiteit zelf. Jongeren die slechts af en toe sporten zijn vaker extrinsiek gemotiveerd, terwijl frequente sporters vaker een intrinsieke motivatie hebben. Onderzoek toont ook aan dat wanneer beginnende sporters vaker gaan sporten, ze steeds meer intrinsiek gemotiveerd raken. Die intrinsieke motivatie is verbonden aan de eigeneffectiviteit: jongeren die vertrouwen hebben in hun sportieve vaardigheden hebben veel meer kans om te sporten dan jongeren die een lage eigeneffectiviteit rapporteren. Dat vertrouwen in eigen kunnen bepaalt ook mee of ze het sporten op langere termijn volhouden. Jongeren die competitie en het verbeteren van hun eigen prestaties belangrijk vinden, blijken trouwens frequenter te sporten.

Naast motiverende factoren zijn er ook factoren die de sportdeelname van jongeren belemmeren. Dit kunnen zowel lichamelijke als psychologische drempels zijn, zoals gebrek aan zelfverzekerdheid over het uiterlijk, te moe zijn, niet in goede gezondheid zijn of een gebrek aan energie, tijd of interesse. De vaakst gehoorde reden om niet te sporten is ‘geen zin’ of ‘andere prioriteiten’. Ook het gebrek aan sportmaatjes speelt een rol.  

Uit tweelingstudies blijkt bovendien dat ook genetische kenmerken bijdragen aan verschillen in sportgedrag. Bij jonge kinderen worden verschillen vooral bepaald door de omgeving waarin ze opgroeien. Die invloed van de omgeving neemt echter af naarmate kinderen ouder worden. De invloed van genen neemt dan weer toe vanaf de puberteit. Sportgedrag is voor een deel dus ook erfelijk, wat het voor sommige jongeren makkelijker maakt dan voor anderen om regelmatig te sporten.

De steun van het sociale netwerk beïnvloedt het sportgedrag van Gen Z

Interpersoonlijke kenmerken zijn de formele en informele sociale netwerken die een directe kring om de jongere vormen. Denk aan vrienden, familie, kennissen, … De sociale steun van dit netwerk heeft een belangrijke invloed op de motivatie om te sporten en interageert ook met de persoonlijke kenmerken. Sociale steun kan op verschillende manieren plaatsvinden: informatief (zoals advies en informatie geven over waar jongeren aan sport kunnen doen), emotioneel (motiveren om te gaan sporten), structureel (zoals vervoer regelen om bij sportinfrastructuur te geraken) en evaluatief (feedback geven op het sportgedrag). Jongeren die veel sociale steun ervaren, hebben meer kans om (frequent) te sporten. Sociale steun van een netwerk heeft te maken met de normen en waarden ten opzichte van sport. Als de familie- en vriendengroep sport belangrijk vindt, dan zullen ze dit ook stimuleren. Opgroeien in een gezin waar sport de norm is, vergroot de kans om zelf te sporten. Sportief voorbeeldgedrag dus.

Omgeving moet sport- en beweeggedrag uitlokken

Naast de sociale steun en het belang van normen en waarden uit het directe netwerk van de jongere, speelt ook de sociale omgeving een rol. Terwijl het bij interpersoonlijke kenmerken gaat om het direct contact met vrienden en familie, draait het bij de sociale omgeving meer om leefbaarheid, sociale cohesie en veiligheid. Zo toont heel wat onderzoek een verband tussen sportdeelname en de sociaaleconomische status, leefbaarheid en veiligheid van de buurt. Wonen in een onveilige buurt is vooral voor jongeren met een lage eigeneffectiviteit een extra drempel om (niet) te gaan sporten.

Ook de fysieke omgeving is verbonden met het sportgedrag van jongeren. Denk aan de aanwezigheid van sportinfrastructuur, voet- en fietspaden, parken, … Als de omgeving niet uitlokt tot sporten of bewegen, of zelfs een obstakel vormt, zijn jongeren minder geneigd om de sportschoenen aan te trekken. Onderzoek toont bovendien aan dat jongeren die weinig bewegen mogelijks nog meer belemmerd worden door barrières in hun fysieke omgeving.

Beleid oefent indirect effect uit op sportdeelname van Gen Z

Ook politiek-bestuurlijke factoren spelen een rol, maar hebben eerder een indirect verband met het sportgedrag van jongeren. Ze beïnvloeden vooral de factoren op individueel-, interpersoonlijk- of omgevingsniveau. Beleid (of subsidies) kunnen bijvoorbeeld zorgen voor meer investeringen in een bepaalde buurt, wat de fysieke en sociale omgeving verandert en zo een indirect effect uitoefent op de sportdeelname van jongeren.

Als beleidsmakers en sportorganisaties nadenken over interventies om niet-sporters uit Gen Z in beweging te krijgen, zullen ze argumenten moeten vinden die aansluiten bij bovenstaande kenmerken en de interactie ertussen. Al te vaak worden sportinterventies en communicatiecampagnes bedacht door mensen die al overtuigd zijn van het belang van sporten en bewegen én zonder rekening te houden met het samenspel aan sociaalecologische lagen. Hierbij dan ook een oproep om jongeren actief te beginnen betrekken bij het opmaken van campagnes om Gen Z aan het sporten te krijgen/houden.

*****

Bronnen:

Deci, E. & Ryan, R. (2002). Handbook of self-determination research. Rochester, University Rochester Press.

Hoekman, R. (2018). Sport policy, sport facilities and sport participation. A socio-ecological approach. Nijmegen, Radboud Universiteit Nijmegen.

Ryan, R. en Deci, E. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55 (1), 68-78.

Tiessen-Raaphorst, A., Woittiez, I., Vonk, F. en Pulles, I. (2019). Kansen op sportieve groei? Een verklarend model van sportdeelname. Den Haag, Sociaal en Cultureel Planbureau.

Van Tuyckom, C. (2011). Sport for all: fact or fiction? Individual and cross-national differences in sport participation from a European perspective. Gent, Universiteit Gent.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Wat vinden influencer marketeers en campagnemakers in de sport- en beweegsector van campagnes met influencers die beweeggedrag promoten? In 20+ interviews belichtten zij de do’s and don’ts, de valkuilen én de succesverhalen rond communiceren via influencers naar Gen Z. Onderstaande 10 inzichten springen alvast in het oog. Omdat ze veelvuldig worden aangekaart. En omdat ze houvast bieden voor toekomstige campagnes.  

  1. Influencer marketing ondersteunt andere promotieactiviteiten. Influencer marketing is niet iets dat op zichzelf staat. Stem influencer marketing campagnes daarom af op andere marketing- en promotieactiviteiten rond beweeg- en sportgedrag (qua timing, campagneboodschap, etc.)  
  2. Influencer marketing campagnes vallen of staan met de selectie van influencers. Hoe vaak haalden geïnterviewde specialisten wel niet aan dat de juiste influencers vinden cruciaal is? In eenzelfde adem volgde dan dat het identificeren en selecteren van influencers soms een hele opgave is. Influencers moeten de doelgroep – lees Gen Z – inspireren. Anderzijds moet de doelgroep zich ook spiegelen aan en herkennen in de influencers, waardoor diversiteit een cruciaal aspect blijkt. Bovendien mag de influencer geen wandelend reclameboekje zijn, zoals een expert aanhaalde. Authenticiteit en creativiteit staan voorop. Daarnaast spelen ook puur praktische zaken een rol bij de selectie van influencers. Waar bevindt het doelpubliek van een influencer zich geografisch gezien bijvoorbeeld?  
  3. Inzetten op sportinfluencers om beweeg- en sportgedrag te promoten? Ja en nee! Sporters en topsporters zijn inspirerend, maar om beweeg- en sportgedrag te bewerkstelligen bij Gen Z is meer nodig. Ja, het enthousiasme en de kennis van sportinfluencers kunnen aanstekelijk werken. Maar om bepaalde drempels over te gaan is het minstens even fijn om andere profielen te zien bewegen (dat is daarom niet per se sporten). Maak persona’s op die matchen met de doelgroep en match die dan telkens met een influencer (of twee). Een sportinfluencer zit er gegarandeerd tussen, maar ongetwijfeld zijn er ook profielen met heel andere motivaties om (al dan niet) te sporten. Een twijfelaar die andere activiteiten zoveel interessanter vindt, iemand die lang niet sportte en de draad terug opneemt,… Must be relatable! 
  4. Een zogenaamde piramide van influencers does the trick. Het loont om naast enkele grotere influencers (eventueel zijn dat Bekende Vlamingen of Bekende Influencers) aan de slag te gaan met een reeks kleinere influencers. Een zogenaamde multi-layer of piramidestructuur met een pool van influencers, waarbij grotere influencers de spotlights richten op een campagnetopic en kleinere influencers de interactie met de doelgroep onderhouden.  
  5. De ideale influencer is een intrinsiek gemotiveerde ambassadeur. “De term influencer is een verbrande term”, aldus een expert. Bovendien vervaagt de grens tussen influencers en ambassadeurs wanneer langdurige samenwerkingen tot stand komen met influencers die in se al fan zijn van een merk. Zulke intrinsiek gepassioneerde fans identificeren is trouwens één van de pistes om geknipte influencers te zoeken.  
  6. Hou het fun, luchtig en ludiek. Gen Z weet eigenlijk best wel dat sporten gezond is voor lichaam en geest. Daar moeten campagnemakers (en in het verlengde influencers) niet drammerig over doen. Communiceren over beweeg- en sportactiviteiten kan humoristisch en vanuit een andere invalshoek dan “je moet sporten want…”. Denk aan bloopers, challenges, de struggles in beeld brengen,… “Er moet niets, want daar is Gen Z allergisch aan”, aldus een campagnemaker. Net dat is de kracht van influencers als content creators: ze plaatsen in hun eigen stijl bewegen en/of sporten in the picture. Authenticiteit is key.  
  7. Influencers met een positieve invalshoek scoren. Influencers die vanuit een positieve invalshoek communiceren (zelfs over ‘zware’ topics) en hun content zodanig maken dat er een positieve boodschap volgt, scoren bij Gen Z. In boodschappen rond bewegen en sporten is het bovendien opletten geblazen voor een té grote nadruk op het perfecte lichaam, het perfecte leven,… want dat geeft opnieuw stress.  
  8. Video, video, video. Gen Z wil het liefst video’s zien. Authentieke filmpjes. Punt. 
  9. Gen Z is Gen We. Onderzoek toonde het al aan: voor Generation Z geldt me is we. Het hoger groepsgevoel primeert voor een groot deel van Gen Z. En dat geldt ook voor hun online ervaringen. Challenges (gamification!) allerhande die in groep (community!) worden aangegaan scoren. En motiveren!  
  10. Een community van influencers en hun volgers als research tool. Als er een goede match is tussen een merk en een influencer, kan bij een langdurige samenwerking ook de inbreng van de influencer en zijn volgers gevraagd worden omtrent nieuwe campagnes, nieuwe producten, nieuwe activiteiten,… Via korte polls of rechtstreekse vragen kan op beperkte schaal aan marktonderzoek gedaan worden bij de ideale niche. Zet een merk meerdere influencers en hun volgers ‘aan het werk’, dan is zo’n research community goud waard.   

Bovenstaande 10 inzichten vormen slechts een tipje van de ijsberg. Talks met influencer marketing experten en campagnemakers brengen elke keer opnieuw heel wat aan het licht. Als rode draad doorheen de gesprekken blijkt dat influencers inzetten met het oog op gedragsverandering (gezond(er) leven, preventief handelen,…) heel wat trial-and-error inhoudt. Ook specifieke inzichten omtrent doelgroep Gen Z ontbreken nog vaak. To be continued…  

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Exact bepalen wat de impact is van een social media campagne met influencers? Het aandeel van de influencers in het volledige plaatje van een langlopende campagne? Dat blijft een uitdaging. Influencer marketing lijkt een effectieve én kost-efficiënte manier om heel gericht een (vaak niche-)publiek te bereiken. Zeker wanneer influencer marketing doordacht wordt ingezet. Maar wat is de impact van influencer marketing in een communicatiecampagne?  

Influencers en influencer marketeers maken dashboards en delen statistieken. Ze maken presentaties en rapporten over zowel de content die is gepost als de interactie die is gestimuleerd, de likes die zijn gegenereerd,… Helpt een samenwerking met een influencer een bedrijf bijvoorbeeld aan meer volgers, dan is er een impact. Wordt een link gretig aangeklikt, dan is er een impact. Maar is dit de impact die het bedrijf nastreeft? Is dit dan de definitie van een geslaagde campagne?

Kwantitatieve en kwalitatieve performance indicators 

Kwantitatieve indicatoren zoals het aantal volgers of het aantal likes die influencers, en de bedrijven waarmee ze samenwerken, verzamelen zijn uiteraard voorhanden. Wat onderzoek toont is dat professionals die met influencer marketing aan de slag gaan in eerste instantie voornamelijk op twee zaken letten bij de evaluatie van een campagne. Ten eerste letten ze op het bereik van een influencer (hoeveel anderen bereikt de influencer met zijn of haar content), ten tweede op de mate van engagement (hoeveel interacties zijn er tussen de influencer en de volgers). Ook wetenschappelijke literatuur haalt veelvuldig concepten aan zoals direct reach, secondary reach en engagement om de werking van influencer marketing te duiden.  

Heel wat professionals nemen echter steeds vaker ook kwalitatieve elementen in rekening bij het beoordelen van impact. Zowel de specifieke content die een influencer post als de specifieke context waarin een influencer actief is, hebben immers een mogelijke invloed op die impact. Om nog maar te zwijgen over comments van volgers, lovers and haters, die een eigen leven leiden. En dus op het grote plaatje – lees de volledige campagne – hun stempel drukken. Kwalitatieve indicatoren omvatten bijvoorbeeld de evaluatie van aangehaalde topics, gebruikte hashtags of de analyse van sentiment in comments (de positieve of negatieve of emotionele ondertoon gebruikt in comments op posts). 

Wat beïnvloedt de effectiviteit van influencer marketing?

Het blijft echter zowel in wetenschappelijk onderzoek als in de praktijk een opgave om de exacte impact van influencer marketing te beoordelen. Zeker wanneer influencer marketing in combinatie met andere media wordt ingezet. Heel wat aspecten hebben immers een mogelijke invloed op de effectiviteit van influencer marketing. En slechts een deel daarvan is bestudeerd. Het aantal wetenschappelijke studies rond influencer marketing en de effectiviteit ervan groeit echter gestaag. Wat het er niet eenvoudiger op maakt voor de opzet van campagnes in de praktijk. 

  • Welke factoren gelinkt aan de influencer zelf hebben een impact op de effectiviteit van influencer marketing? Onderzoek benadrukt verschillende concepten waaronder expertise en geloofwaardigheid, influencer type, fysieke en sociale aantrekkelijkheid, aantal volgers en aantal likes, de positie van influencers in sociale netwerken (gelinkt aan node centrality),…  
  • Contentgerelateerde kenmerken hebben eveneens een impact op de effectiviteit van influencer marketing. De kwaliteit van de content, de aantrekkelijkheid van de boodschap, de tone-of-voice en unieke stijl van de influencer, het soort content,…  
  • Maar ook kenmerken van het publiek hebben een impact op de effectiviteit van influencer marketing. Denk onder meer aan de motivatie of competentie om een boodschap te verwerken, de overeenkomsten met de influencer (gelinkt aan zogenaamde social network homophily), de vorm die influencer-volger interactie aanneemt, de sociodemografische samenstelling van de groep volgers,…  
  • Uiteindelijk spelen ook de kenmerken van social media platformen zelf een rol, alsook de sector of de productcategorie waarvoor influencers worden ingezet.  

Kortom, de effectiviteit van influencer marketing definiëren als iets puur kwantitatief meetbaar? Dat is te kort door de bocht. Dashboards met allerlei statistieken zijn waardevol, maar moeten samen met meer kwalitatieve elementen geïnterpreteerd worden. Met aandacht voor kenmerken van de influencer, zijn of haar publiek én de gecreëerde content. 

Bovendien moet er aandacht zijn voor de vooropgestelde doelstellingen van de campagne. Worden influencers ingezet om sales te boosten, dan zijn sales-gerelateerde cijfers in combinatie met kwalitatieve en kwantitatieve influencer marketing indicatoren relevant. Draait een campagne rond customer loyalty? Dan brengt een marketeer loyalty-gerelateerde cijfers in relatie met kwalitatieve en kwantitatieve indicatoren omtrent influencer marketing. Influencer-gerelateerde performance indicatoren zijn dus relevant, maar moeten in het bredere plaatje van de campagne ingepast worden.

 ***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Merken zetten steeds vaker influencers in om hun doelstellingen te bereiken. Denk aan merkbekendheid creëren, verkoop boosten of nieuwe gebruikers aantrekkenNaast de term influencer circuleren echter nog andere concepten, zoals brand ambassador, employee ambassador, brand advocates,… Maar wat is nu het verschil tussen influencers en ambassadeurs?  

Individuen vertrouwen aanbevelingen – word-of-mouth of mond-tot-mond reclame – van vrienden, familie en collega’s meer dan traditionele reclame. Mond-tot-mondreclame is daarom nog altijd een van de sterkste marketingmethodes. Dit geldt offline én online. Vrienden, familie of collega’s zijn immers authentieke, geloofwaardige communicatoren. Zonder commerciële motivatie. Ze willen hun netwerk louter helpen bij het maken van keuzes. 

Het verschil tussen influencers en ambassadeurs

Social media influencers zijn social media gebruikers die op sociale netwerken een aantrekkelijk profiel creëren, een specifiek aantal volgers opbouwen en zo een waardevolle online status bereiken. Doet een influencer aanbevelingen of promoot een influencer een merk, dan beïnvloedt de influencer zijn of haar volgers.  

Hoe influencers samenwerken met merken? Over het algemeen en ietwat kort door de bocht genomen, gaan merken social media influencers inschakelen voor een relatief kortlopende social media campagne. Vaak is dit een eenmalige samenwerking. Het merk beloont de influencer in de vorm van geld, gratis producten, kortingen, exclusieve ervaringen, deelname aan events, primeurs,… Een van de doorslaggevende elementen voor een merk om met een influencer te werken is de impact van die influencer (het aantal volgers maar eveneens de mate van interactie met volgers, de zogenaamde engagement rate).  

Een ambassadeur, ook brand advocate of merkambassadeur genoemd, is een individu dat oprecht van een merk of een product houdt én dit kenbaar maakt op bijvoorbeeld social media. “Merkambassadeurs communiceren per definitie positief over een merk”, aldus Carole Lamarque, auteur van Influencers. Een merkambassadeur is gepassioneerd door een merk en gaat deze passie, vaak op social media platformen, naar concrete content vertalen. Een social media ambassadeur zal op eigen initiatief een merk aanbevelen of een product promoten in zijn of haar netwerk. Een ambassadeur is intrinsiek gemotiveerd – doet het dus niet voor de beloning – en net daarin schuilt de kracht van zijn of haar word-of-mouth: het gebrek aan een commerciële motivatie maakt de ambassadeur zo geloofwaardig.  

Net daarom zijn ambassadeurs vaak bestaande klanten die net iets enthousiaster zijn dan de gemiddelde klant. Die een merk spontaan aanbevelen aan vrienden, familie of collega’s. Of medewerkers van een bedrijf. Ze kennen het merk en houden ervan. Medewerkers die online als ambassadeur fungeren voor een merk of bedrijf – zogenaamde employee ambassadors – bouwen actief mee aan de reputatie van een merk of bedrijf, maar dan via hun eigen social media kanalen. 

Een van de doorslaggevende elementen voor een merk om intensiever met een ambassadeur te werken, is de mate waarin een ambassadeur gemotiveerd is om de waarden van een merk naar buiten te dragen en het merk dusdanig in the picture te plaatsen. Merken werken dus samen met ambassadeurs net omwille van die bestaande voorkeur of voorliefde voor het merk in kwestie, terwijl het bij samenwerkingen met influencers nog steeds hoofdzakelijk draait om het bereik van die influencer. De motivatie van ambassadeurs om bijvoorbeeld iets te posten op Instagram is immers anders dan die van een influencer pur sang: vrienden of familie helpen bij het maken van beslissingen. En het oprechte enthousiasme van een ambassadeur omtrent een merk of product – bijvoorbeeld op basis van voorgaande fijne ervaringen – triggert deze aanbeveling.  

Kortom, merkambassadeurs bestaan al, zowel aan de klantenzijde (extern) als binnen een bedrijf (intern). Your brand ambassadors are out there! Het is aan het merk in kwestie om ze effectief in te zetten. 

Influencers inzetten als ambassadeur: kan dat? 

Steeds vaker zijn ambassadeurs ook social media influencers met wie een langdurige samenwerking is opgestart. En daar wordt het soms ietwat verwarrend. Want dan loert de twijfel om de hoek: hoe oprecht of authentiek is die influencer werkelijk in zijn aanbevelingen? Misschien was de influencer al een oprechte fan en maakt de samenwerking met een van zijn of haar lievelingsmerken diezelfde influencer dolgelukkig. Of misschien is alles begonnen met een kortlopende samenwerking maar is de influencer nu wel écht een loyale enthousiasteling. En dus merkambassadeur. Of primeren de commerciële voordelen toch nog steeds voor de influencer in kwestie? 

Waar ambassadeurs in het pre-social media tijdperk enkel in hun dichte netwerk van vrienden en kennissen mond-tot-mond reclame maakten, bracht de explosie aan online platformen exponentiële mogelijkheden met zich mee voor ambassadeurs. Facebook, LinkedIn, YouTube, maar ook allerhande reviewtools en -platformen stellen ambassadeurs in staat grote aantallen potentiële klanten te bereiken. Sommige merken zoeken daarom niet enkel meer naar ambassadeurs onder (bekende) klanten of medewerkers, maar ook online. En dan komen social media influencers in het vizier.  

Merken die echter gedeeld, ondersteund of aanbevolen worden door social media profielen zonder enige vorm van beloning of compensatie aan te bieden, staan het sterkst in hun schoenen: de aanbevelingen die op een dergelijke manier tot stand komen zijn het meest geloofwaardig. Authentiek. Het concept influencer marketing – en in het verlengde daarvan influencers – krijgt bij bepaalde doelpublieken stilaan een ietwat negatieve – lees té commerciële – connotatie. 

Los daarvan lijken influencers op hun beurt steeds kieskeuriger te worden in welke merken ze promoten. De zogenaamde “fit” moet er zijn tussen influencer en merk. Influencers willen samenwerken met merken die bij henzelf passen en bij de waarden waar zijzelf achter staan. Het moeten steeds vaker merken zijn waar ze zich op lange termijn in kunnen vinden. Merken die ze aan hun eigen vrienden zouden aanbevelen. En laat dat nu net ook kenmerkend zijn voor ambassadeurschap…  

Ambassadeurs inzetten in commerciële context 

Ambassadeurs zijn waardevol. Punt. Sommige merken laten ambassadeurs hun ding doen zonder in te grijpen. Andere merken gaan echter intens op zoek naar die interne en externe ambassadeurs met het oog op het opzetten van een structureel ambassadeursprogramma. De mogelijkheden zijn legio. Wat is cruciaal bij het uitwerken van een ambassadeursprogramma? Een warme relatie opbouwen door ook waardering te tonen als merk voor de content of input die ambassadeurs aanbrengen. En opnieuw staat de oprechte interesse en voorkeur van de ambassadeur voor het merk voorop, niet een commerciële beloning. Betrokken worden bij het uitwerken van nieuwe ideeën, het uittesten van nieuwe producten of het beoordelen van nieuwe campagnes is voor een ambassadeur veel waardevoller. Kortom, ambassadeurs betrekken bij het merk en faciliteren in hun aanbevelingen. Als een waardevol component van het merk. Part of the team. The inner crowd.  

De dilemma’s van ambassadeurs 

Té commercieel overkomen bij volgers kan influencers de das omdoen. Influencers maken zich dan ook terecht bezorgd om de potentiële impact van sponsoring op het vertrouwen van hun volgers. Een gelijkaardige bezorgdheid leeft bij ambassadeurs, zo toont onderzoek. Ambassadeurs vinden het soms een uitdaging om hun loyaliteit naar een merk toe af te wegen met de loyaliteit naar hun netwerk toe. Een van dé moeilijkheden, zeker wanneer ambassadeurs instappen in een meer gestructureerd ambassadeursprogramma met een merk (brand ambassadorship) of met hun werkgever (employee ambassadorship), is de compensatie die zij daar voor krijgen. Ook al gaat het zoals gezegd om niet-monetaire compensaties (gaande van cocreatie met een merk tot extra tijd voor ambassadeurgerelateerde activiteiten op het werk), toch vrezen ambassadeurs soms dat dit een impact heeft op hun geloofwaardigheid. En de geloofwaardigheid van het merk waarvan ze houden en waarvoor ze zich inzetten. 

In influencer marketing voor commerciële doeleinden wordt meer en meer ingezet op het aangeven van eventuele sponsorships. Met allerhande hashtags (#sponsored content, #freeproducts,…) geven influencers aan of en hoe ze gesponsord zijn. Van ambassadeurs mag het publiek verwachten dat zij een merk of product aanbevelen vanuit de oprechte affiniteit die zij voelen, niet zozeer vanuit de wens een lucratieve of professionele relatie uit te bouwen. In het geval van employee ambassadors is er bovendien al zo’n professionele relatie aanwezig.

Of het dan een must is voor ambassadeurs om aan te geven of zij aan een gestructureerd ambassadeursprogramma deelnemen is up for debate. Aan de ene kant leeft de bezorgdheid om de impact van zo’n disclosure op de geloofwaardigheid van de ambassadeur. Aan de andere kant vinden sommige (vooral externe) ambassadeurs het zelfs statusverhogend om aan te geven dat zij door een merk als ambassadeur worden aanzien: een erkenning van hun waarde als ambassadeur. 

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Influencer marketing wordt stilaan beschouwd als een vaste waarde binnen de marketingstrategie. Het is een blijver. Terwijl het tien jaar geleden nog in zijn kinderschoenen stond, is dit fenomeen met vallen en opstaan uitgegroeid tot een mediakanaal dat zijn effecten reeds bewezen heeft, vooral in commerciële context. Hoe start je met influencer marketing? Het is belangrijk eerst je huiswerk te maken en je algemene strategie en marketing op punt te stellen.

Maak eerst werk van je bedrijfsstrategie

Je bestaande bedrijfsstrategie doet dienst als startpunt en als richtingaanwijzer, tenminste, als die strategie op scherp staat. Begin eerst met het eigen bedrijf goed te leren kennen. Zelfkennis is alle begin van wijsheid. Je kiest je strategie op basis van het model van Treacy en Wiersema, die 3 mogelijkheden voorop stellen:

Model van Treacy en Wiersema
Bron: www.managementmodellensite.nl
  1. Product leadership: Je wil het beste product bieden. Je richt je dus op productontwikkeling en -innovatie. Denk hierbij aan Apple.
  2. Operational excellence (kostenleiderschap): Je wil jouw product aan de laagste prijs kunnen bieden. Dit kan door optimalisatie van de bedrijfsprocessen. Denk hierbij aan Aldi en RyanAir.
  3. Customer intimacy (klantenpartnerschap): Je wil jouw producten aanpassen op maat van de klant. Denk hierbij aan de hippe salad bar waar je je eigen slaatje kan samen stellen.  

Maak werk van je marketingstrategie

Elke onderneming beschikt over één van de bovenstaande strategieën. Hierop ent zich vervolgens de marketingstrategie. Deze kent een gezonde mix van online en offline initiatieven. Het laatste decennium verschoof het offline verhaal naar het online gebeuren. Marketingkanalen veranderen, maar je marketingdoelstellingen blijven wel dezelfde.

Het is zoals Carole Lamarque het in haar boek ‘Influencers’ vertelt: “Een nieuw marketingkanaal vraagt niet om een volledig nieuwe strategie.” Oef. Het grootste rendement schuilt altijd in de slimste combinatie van kanalen van de mediamix. Ideaal is om kruisbestuivingen te creëren tussen alle verschillende kanalen.

Denk dan pas aan influencer marketing

Anno 2020 is deze mediamix herdacht en maakt influencer marketing er integraal deel van uit. Is je doelgroep Generation Z? Dan moet je nog meer gaan inzetten op influencer marketing.

Kiest het bedrijf voor een strategie met influencers, dan moet het de ambitie daarrond duidelijk formuleren. De boodschappen, te brengen door de influencers, moeten bovendien aansluiten op het kernverhaal van het bedrijf. Dit is storytelling op zijn best.

Nog dankbaarder is storydoing, nl. handelen naar je strategie en verhaal. Want dan zit je verhaal echt in het DNA van al je medewerkers. Een verhaal dat ze op hun beurt zelf naar buiten kunnen dragen. En ook kunnen overbrengen naar externe influencers, die op hun beurt het verhaal verspreiden. Eens je aan storydoing doet i.p.v. louter storytelling (wat vaak vooral door de interne marketingafdeling gestuurd wordt), word je vaker vermeld op social media.

Stel jezelf dus volgende vragen om na te gaan of je als bedrijf reeds over de ingrediënten voor storydoing beschikt of niet.

  1. Heb je een verhaal?
  2. Begrijpt en waardeert iedereen in je organisatie je verhaal?
  3. Stuurt je verhaal beslissingen, handelingen en gedrag in je organisatie aan?
  4. Bevat je verhaal een ambitie die verder reikt dan een commercieel doel?
  5. Maak je gedurfde, iconische bedrijfsbeslissingen die passen bij je verhaal?
  6. Wordt er ook buiten je bedrijf gesproken over je verhaal?

Kortom, zet je bedrijfspositionering op scherp voor je je influencer marketingstrategie bepaalt. Zo leg je de basis voor een succesvolle marketingstrategie én influencer marketing. Twee mooie cases illustreren bovenstaande strategie, namelijk Apple en Pascale Naessens.

Voorbeeld: Apple

Neem lovebrand Apple. Apple kiest bewust voor de eerste strategie van Treacy en Wiersema, namelijk het productleiderschap. Zij maken de beste devices en zorgen voor constante productinnovatie om nieuwe klanten te verleiden en hun bestaande klanten te behouden. Daarnaast is er het bedrijfsverhaal en de waarden die het bedrijf onderschrijft. Zo draagt Apple accessibility, education, environment, inclusion and diversity, racial equity and justice hoog in het vaandel.

Tot slot is het interessant te bekijken hoe Apple gebruik maakt van storytelling en meer in het bijzonder storydoing. We herinneren ons allen nog de levendige speeches van Steve Jobs waar hij als een echte influencer zijn volgers mee trok in de launch van de nieuwe Apple-producten. Hoewel na de dood van Steve Jobs geruchten de ronde deden dat hij helemaal niets afwist van technologie (dixit vriend Steve Wozniak). Tussen haakjes, de CEO is de grootste influencer in elk bedrijf.

Momenteel vind je duizenden Apple-influencers die (tegen betaling) hun favoriete Apple device promoten bij hun volgers. Op https://influence.co/category/apple, een Amerikaans influencer agency, is er een aparte categorie voor het merk gemaakt waar je kunt kiezen met wie je gaat samenwerken. Maar liefst 2095 influencers bieden hun diensten aan om Apple te promoten. Apple blijkt één van de grootste categorieën van influencers te zijn van deze agency. Storydoing staat dan voor het delen van verhalen en het connecteren van mensen door producten. Aan de hand van deze influencers slaagt Apple er in om producten te verbinden met klanten. Die klanten treden dan op hun beurt ook onderling in gesprek met elkaar. Apple maakt zo producten die deel uitmaken van een grotere beleving. Je koopt niet enkel een smartphone maar je wordt ook een deel van een community.  

Voorbeeld: Pascale Naessens

De strategie van Pascale Naessens is vooral gericht op product leadership. Met haar sublieme kookboeken was Pascale één van de eerste influencers op vlak van gezonde voeding. Ze bracht kennis en kunde op een laagdrempelige manier binnen in de keukens van de Vlaamse vrouwen. Daarnaast was ze pré-corona elke avond op pad om via lezingen haar volgers te inspireren, maar ook om in contact te komen met hen.  Ze deelde de verhalen die ze hoorde via haar social media en bracht zo een ware online community tot stand. Het offline en online verhaal versterkten elkaar. De storytelling werd krachtiger en evolueerde volledig naar storydoing, waar lezers van haar boek recepten uitprobeerden, fotografeerden en deelden op social media. Vriendinnen spoorden elkaar aan om de recepten van Pascale uit te voeren. Alles wat Pascale Naessens doet is gefocust en geënt op haar strategie. Ze is een influencer pur sang en brengt een gezonde levensstijl in heel wat gezinnen binnen.

Deze blog is geïnspireerd op het boek ‘Influencers’ van Carole Lamarque.


Het aanbod aan personal trainers en ‘fitfluencers’ die op Youtube, Instagram en TikTok het beste van zichzelf geven is niet meer te overzien. Maar al die ‘fitspiration’ is eigenlijk niets nieuws. Een recent artikel in The Economist vertelt hoe influencer marketing technieken avant-la-lettre al in de 19e Victoriaanse eeuw werden toegepast. Ene Eugen Sandow (‘de vader van het moderne bodybuilding’) paste ze toe om zijn fitness imperium mee uit te bouwen. En om aan personal branding te doen.

Sandow was één van de ‘strongmen’ uit die tijd. Sterke mannen die optraden in shows en in het circus. Hij wilde een lichaam dat er uitzag als dat van Romeinse beelden van goden en gladiatoren. Volgens Wikipedia begon die fascinatie al in zijn kindertijd tijdens reizen naar Italië met zijn vader. Hij bezocht musea om beelden op te meten en vervolgens ging hij trainen tot hij even grote spierbundels had. Die showde hij vervolgens aan een breed publiek. Vrouwen betaalden zelfs om aan zijn spieren te mogen voelen. Bodybuilding was geboren.

Celebrity status en sekssymbool

In de zomer van 1897 opende Sandow zijn eerste ‘School of Physical Culture’ in Londen. Het interieur matchte met zijn personal brand. Bij het binnenkomen stond een levensgroot beeld van hemzelf. Ook hing er een olieschilderij met Sandow afgebeeld als gladiator uit de oudheid.

De opening van zijn fitnessclub was het hoogtepunt van zijn ‘celebrity status’ als strongman. Terwijl andere Victoriaanse strongmen uit de aandacht verdwenen, bleef Sandow een bekende naam (en sekssymbool, bij mannen en vrouwen) tot zijn dood in 1925.

Wat Sandow zo populair maakte, was het feit dat hij zo gewoon was. Ondanks zijn spierbundels zag hij er met kleren aan net als een andere man uit. Zo gaf hij hoop dat iedereen kon worden zoals hij. Spieren waren niet enkel iets voor arbeiders, maar ook voor de middenklasse. Gezondheid en fitheid werden iets waarnaar gestreefd kon worden.

Sandow was hot. Tot zijn fans behoorden onder meer Arthur Conan Doyle (de schrijver van o.a. Sherlock Holmes), Ernest Shackleton (de ontdekkingsreiziger) en Koning George V (ewel ja, de koning).

Proteïne shakes

Hij publiceerde boeken, lanceerde een lifestyle magazine en verkocht voedingssupplementen, een soort van proteïne shakes en workout-materiaal. Elke opportuniteit om geld te verdienen greep hij met beide handen. Een eeuw voor Kayla Itsines (12,8 mln Instagram volgers), Joe Wicks (4,1 mln volgers) of onze eigen Gudrun Hespel (45,2k volgers) was er dus al Sandow. De eerste fitlfluencer.

Ook Sandow gebruikte immers de laatste technologieën om aan self-branding te doen. Na een overleg met Thomas Edison (ja, die van de gloeilamp, maar ook uitvinder van de eerste filmprojector), figureerde hij zelfs in een reeks kortfilms. Bij de eerste in de filmgeschiedenis.

Prominente fotografen nodigden hem uit om te poseren. Postkaarten werden verdeeld onder zijn fans zoals Instagram posts die viraal gaan. En hij haalde allerlei stunts uit om de pers te halen.

Sandow fitfluencer strongmen
Sandow’s postkaarten gingen viraal als Instagram posts

Kracht van de community

Sandow begreep de kracht van de community en zorgde als een echte influencer voor een goede relatie met zijn ‘volgers’. Hij stuurde fitnessmateriaal op naar mensen die niet naar zijn fitnessclub konden komen en beantwoordde de brieven die hij van zijn fans kreeg (of liet ze beantwoorden).  

Fitfluencers zijn in deze coronatijden alomtegenwoordig. De pandemie versterkt de reeds aan de gang zijnde boom in aandacht voor welzijn en gezondheid. Een antwoord op ons drukke, stresserende en grotendeels zittend bestaan.

Ook de late Victoriaanse eeuw was een tijdperk van verandering. Industrialisering en urbanisatie werden als gevaar gezien voor de gezondheid van de natie. Ook toen al was er sprake van luchtvervuiling en een toenemende sedentaire levensstijl. “We are in danger of becoming a race of people whose sole physical exertion will consist in pressing buttons and turning levers”, schreef Sandow. Net zoals de fitfluencers vandaag, was ook hij een product van zijn tijd. “The incarnate proof that the tide of degeneration would be reversed”.


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Ook de publieke sector en nonprofit organisaties zetten steeds vaker influencer marketing technieken in. Hun doel? Het beïnvloeden van attitudes en/of het stimuleren van specifiek gedrag. Denk bijvoorbeeld aan het naleven van de coronamaatregelen of het promoten van een gezondere levensstijl. Wetenschappelijke inzichten rond influencer marketing met commerciële doeleinden evolueren snel, maar hoe zit het met de toepassing van influencer marketing met het oog op attitude- of gedragsverandering? Influencer marketing voor het publieke belang? Influencers beyond the commercial

Wetenschappelijke studies rond influencer marketing focussen grotendeels op het inzetten van influencers als een commerciële marketingtechniek. Maar steeds vaker druppelen ook relevante studies binnen rond het strategisch inzetten van influencers in een social marketing of nonprofit context met het oog op attitude- of gedragsverandering. Influencer marketing voor het publieke belang. Een greep uit recente studies… 

Social media for social good 

Alampi werkte een case study uit rond het strategisch inzetten van micro-influencers door Amnesty International. Micro-influencers zijn influencers met 1000 tot 10 000 volgers. Ondanks hun beperkter bereik, hebben micro-influencers het voordeel dat ze, meer dan macro-influencers, hun publiek door en door kennen en er erg vlot mee in interactie treden. Ze genieten het vertrouwen van hun volgers en worden als uiterst authentiek ingeschat. Ook hebben ze veelal een hoge credibiliteit opgebouwd bij deze volgers op basis van hun expertise rond een nichetopic.  

Het inzetten van micro-influencers door Amnesty International toonde duidelijk dat deze influencers waardevolle bondgenoten kunnen vormen in het creëren van bewustzijn rond een complex topic – in dit geval mensenrechten – en het aanzetten tot actie. Zo werden onder meer mommy bloggers ingezet om het brede publiek bewust te maken van de effecten van geweld op vrouwen, op vluchtelingen,… Influencers voor het goede doel. Social media for social good, zo legt Alampi het uit. Needless to say dat storytelling een onontbeerlijk element is in de content strategie van dergelijke campagnes. 

See healthy, eat healthy? Not! 

Een reeks studies spitst zich toe op hoe influencers gezonde en ongezonde voeding promoten. En welk effect dit heeft op hun (soms nog minderjarige) volgers. 

Een zo’n studie focust op de weergave van eten en drinken in Youtube video’s gemaakt door video bloggers. YouTube influencers zijn gigantisch populair, ook bij jonge kinderen. Visuele weergaves van eten en drinken (zogenaamde food and beverage cues) verschijnen uitermate vaak in dergelijke video’s. Hoofdzakelijk figureren vet-, zout- of suikerrijke voedingsproducten zoals fastfood, gesuikerde dranken en snoepgoed in de video’s, al dan niet gesponsord door grote en minder grote merken. Gezonde producten zoals fruit en groenten verschijnen een pak minder vaak. Relevante kanttekening hierbij is dat dergelijke visuele weergaves van (ongezonde) voeding steeds vaker gelinkt wordt aan het (ongezonde) eetgedrag van jonge kijkers. 

Een andere studie belicht de impact van gezonde en ongezonde voeding in influencer marketing op de consumptie van kinderen. Kinderen die influencers met ongezonde snacks bekijken, eten significant meer en dan vooral meer ongezonde snacks. Kinderen die visuele weergaves van gezonde snacks zien in influencer content consumeren niet significant meer. Influencer content heeft dus wel degelijk een invloed op de consumptie van kinderen. Alleen lijkt dit enkel te gelden voor de consumptie van ongezonde voeding: het promoten van gezonde voeding via social media influencers leidt niet eenduidig tot gezondere consumptie.  

Nog een ander onderzoek bij kinderen toont dat de frequentie van het kijken naar vlogs een impact heeft op de inname van ongezonde dranken: kinderen die frequenter naar vlogs kijken waar ongezonde snacks en dranken in voorkomen, rapporteren twee jaar later een grotere inname van ongezonde dranken. En zo zijn er nog wel wat studies die vooral de impact van ongezonde food and beverage cues in influencer content onder de loep nemen en onderschrijven. 

Mens sana in corpore sano? Fitspiration! 

Influencers promoten niet enkel producten maar ook waarden, idealen en standaarden. Pilgrim en Bohnet-Joschko onderzochten niet-campagnegerelateerde influencer posts rond diëten. Wat blijkt? Aan de hand van welgemikte content over ideale lichaamsvormen en -maten winnen influencers de sympathie en het vertrouwen van hun vaak jonge volgers. Ze wijzen volgers op relevante diëten en lichaamsoefeningen om een vooropgezet schoonheidsideaal te bereiken: enkel diegenen die gecontroleerd en gedisciplineerd streven naar het ideale lichaam zijn immers gezond en mooi. En uiteraard vormt het uiterlijk de sleutel tot geluk, aldus deze groep influencers. Vooral jonge volgers blijken vatbaar voor deze gerichte communicatie en identificeren zich met de idealen die influencers vooropstellen. 

Daarnaast focust onderzoek ook op de impact van influencers op effectief sport- en beweeggedrag. Influencers promoten zoals gezegd ook waarden en levensstijlen, zoals sportief en gezond leven. Heel wat jongeren volgen fitness influencers en bekijken fitness video’s op YouTube. Motiveert hen dat dan om zelf te bewegen? Het bekijken van video’s en interageren (engagement) met social media influencers motiveert enkel volgers die al sporten om meer te bewegen. Volgers die fysiek weinig actief zijn gaan niet meer bewegen omwille van de fitness content (fitspiration) die ze op YouTube zien: zij volgen voornamelijk omwille van het entertainmentgehalte van deze content en omwille van de interactie met de influencer. 

Nog een andere studie focust op keeping it raw in fitness content op Instagram. Het posten van realistische foto’s – unedited visuals – van het lichaam, het alledaagse in beeld brengen en échte topics – real talk – bespreken zoals mentale gezondheid en lichaamsbeeld. Deze rauwe, eerlijke content cultiveert het gevoel van digitale verbondenheid, bijna intimiteit, tussen Instagramgebruikers onderling.  

En zo duiken meer en meer studies op die focussen op fitness influencers. Met de groei van de fitness industrie en geboost door coronalockdowns ontwikkelde deze categorie fitness influencers zich immers heel snel. Sommigen hebben miljoenen volgers bij wie ze allerhande (gezondheids)producten promoten, alsook (in vele gevallen) een gezonde levensstijl. Een gezonde levensstijl die ook van publiek belang is. Influencer marketing voor het publieke belang. In wetenschappelijke literatuur is de effectieve impact van fitness influencers op de levensstijl van hun volgers echter nog een blinde vlek

*** 

Alampi, A. (2019). The future is micro: How to build an effective micro-influencer programme. Journal of Digital & Social Media Marketing, 7 (3), 203-208  

Coates, A., Hardman, C., Halford, J., Christiansen, P., Boyland., E. (2019). Food and beverage cues featured in YouTube videos of social media influencers popular with children: An exploratory study. Frontiers in Psychology 10, 2142.  

Coates, A., Hardman, C., Halford, J., Christiansen, P., Boyland., E. (2019). Social media influencer marketing and chilren’s food intake: a randomized trial. Pediatrics 143 (4), e20182554  

Reade, J., (2020) Keeping in raw on the ‘gram: Authenticity, reliability and digital intimacy in fitness cultures on Instagram. New Media & Society. https://doi.org/10.1177/14614444819891699

Smit, C., Buijs, L., van Woudenberg, T., Bevelander, K., Buijzen, M. (2019). The impact of social media influencers on children’s dietary behaviors. Frontiers in Psychology 10, 2975.  

Sokolova, K., Perez, C. (2021). You follow fitness influencers on YouTube. But do you actually exercise? How parasocial relationships and watching fitness influencers relate to the intention to exercise. Journal of retailing and consumer services 58, 102276.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Jongeren bewegen te weinig. Dat is niet nieuw. Ook officiële instanties zoals het World Health Organisation schreeuwen dit reeds jaren van de daken. Diezelfde jongeren van 16 tot 23 jaar liggen daar wellich iets minder wakker van. Heel wat organisaties willen deze jongeren dan ook massaal aan het bewegen krijgen. Echter, dat blijkt niet zo makkelijk te realiseren. Want hoe bereik je deze doelgroep, deze fameuze Generation Z, deze steeds-met-de-smartphone-bezig-zijnde groep jonge mensen? En wat zegt die doelgroep over influencer marketing inzetten om beweeggedrag te veranderen?

Inzetten van influencer marketing technieken

De klassieke marketingcommunicatiekanalen hebben afgedaan bij deze doelgroep. Laat zeker geen nationale TV-campagne op hen los, want ze zien het simpelweg niet. Plaats geen grote billboards op scholen en campussen want daar zit hun ‘device’ in hun broekzak te trillen en leidt het hen meteen af naar het zo aanlokkelijke scherm.

Misschien moeten we de smartphone meer omarmen en deze tool beter inzetten gezien deze jongeren dat medium wél hanteren?

Waarom niet nieuwe marketingtechnieken zoals influencer marketing inzetten om jongeren aan te sporen tot meer bewegen? Het lijkt veelbelovend. Een boodschap en een campagne voor een afgelijnde doelgroep. De doelstelling is duidelijk en de way-to-go lijkt eenduidig: via de grote idolen van jongeren, de influencers, de gepaste content naar Generatie Z brengen. Het inschakelen van deze gangmakers of ambassadeurs is ondertussen een ingeburgerde techniek in commerciële marketing. Is een copy paste naar een niet-commerciële omgeving het antwoord? Een bevraging bij de doelgroep stelt een en ander scherp…

Wat zegt de doelgroep?

Een eerste online bevraging, uitgevoerd door docenten en studenten Bedrijfsmanagement-Marketing van Howest, deelde Generation Z op in drie verschillende subgroepen: Scholieren van de derde graad secundair onderwijs, studenten tussen 18 en 23 jaar en niet-studenten tussen 18 en 23 jaar.

Deze blogpost licht de groep studenten tussen 18 en 23 jaar uit. Gezien de locatie van Howest woont het gros van de respondenten van deze bevraging in Oost-en West-Vlaanderen. 471 studenten tussen 18 en 23 jaar werkten mee aan dit onderzoek.

De algemene trends rond het aantal uur dat studenten sporten per week worden ook hier bevestigd. 46% van deze doelgroep sport minder dan 1 uur intensief per week. Daarnaast sport 14% minder dan 1 uur niet-intensief per week. Dit zijn geen veelbelovende cijfers. Wat houdt deze studenten tegen om te sporten? ‘Geen motivatie’, ‘geen tijd’, gevolgd door ‘ik heb geen mensen om samen mee te sporten’.

Vervolgens toont het onderzoek aan op welke social media kanalen deze studenten vertoeven en welke influencers ze hierop volgen. De grote lijnen zijn de volgende: 90% van hen checkt Instagram dagelijks, 80% van hen kijkt dagelijks naar YouTube en reeds 49% heeft TikTok als social media kanaal toevoegd [1]. Op deze social media kanalen volgen de studenten een heel diverse reeks mensen die hen interesseren om uiteenlopende redenen. Vaak wordt hier dan de term ‘influencer’ op gekleefd. Ze volgen deze mensen ‘omdat het entertainend is’ en ‘omdat het inspireert’.

Beïnvloeden influencers het beweeggedrag van Generation Z?

Na het in kaart brengen van het beweeggedrag van jongeren, het gedrag op social media en het volgen van soorten influencers, volgde de hamvraag: in welke mate zouden die influencers het beweeggedrag kunnen beïnvloeden? Werkt het inzetten van influencers bij het aansporen tot bewegen (zoals in commerciële context bij het aankoopgedrag van grote merken)? Zou deze nieuwe marketingtechniek een vaste waarde kunnen betekenen voor het aansporen tot verandering in beweeggedrag?

Op deze rechtstreekse vraag kwam een vrij ontnuchterend antwoord: zes op de tien studenten antwoordde negatief. Mocht hun favoriete influencer van hen vragen om meer te gaan bewegen, zouden ze dit niet doen. Positief bekeken betekent dat dat 24% dit wel zou doen en 12% nog twijfelt. Deze laatste groep valt nog te bewerken, wat dus mogelijks 36% positieve antwoorden zou kunnen inhouden. Een activatieratio van 36% zou in bepaalde marketingmiddens een hoerastemming creëren, dus misschien moet dit resultaat toch op een positievere manier worden geïnterpreteerd [2].

Is de sportieve student meer te motiveren door influencers?

Studenten die weinig sporten, zijn minder te motiveren door hun influencers. Uit het onderzoek blijkt wel dat studenten die 3 tot 5 uur sporten per week het meest zouden kunnen beïnvloed worden. Dit is op zich niet zo’n verrassing. Jongeren die minder sporten, zijn wellicht minder geïnteresseerd in het starten met sporten.

Hoe kunnen we influencers inzetten voor het promoten van beweeggedrag?

Het marktonderzoek toont aan dat het inzetten van influencers geen heiligmakend medium zal zijn om jongeren aan te zetten tot bewegen. Maar hoe bereik je deze Generation Z het best wanneer je influencers wil inzetten?

De content van de influencer moet zeer origineel en creatief zijn, want die groep is op zoek naar entertainment. Men wil zich ontspannen op social media en aan het lachen gebracht worden. Hoe beter dit lukt, hoe meer men bereid is zijn vertrouwen te uiten in een influencer (of bij uitbreiding een merk).

Vervolgens komt de authenticiteit van een influencer sterk naar voor. Het is belangrijk te tonen dat deze influencers ook eens een mindere dag kunnen hebben en hoe ze hiermee omgaan werkt inspirerend.

Ten slotte zoeken jongeren vooral inspiratie om hen aan te zetten tot verandering in gedrag. Ze willen suggesties krijgen, alternatieven zien, maar zeker niet getoond worden dat sporten heel wat voordelen met zich mee brengt. Wellicht krijgen ze deze laatste boodschap al voldoende. Het louter aanleveren van informatie over het belang van meer bewegen werkt dus niet (meer). Daar gaat de massamedia vaak verkeerdelijk van uit.

No filters

Studenten zijn kritisch en ze hebben gelijk. Ze doorprikken een commerciële – lees betaalde – influencer campagne meteen. Ze vinden dit te doorzichtig en zeker niet geloofwaardig. No filters dus.

Is de influencer echter zelf volop met zijn of haar sport bezig, is de influencer inspirerend en toont de influenceer alternatieven, heeft hij of zij een hoog fungehalte, en is de influencer oprecht leuk en authentiek? Dan maakt hij of zij een kans om de student te overhalen om te bewegen. Succes is echter nog niet gegarandeerd. Want zoals reeds gezegd, 64% van de studenten geeft aan niet beïnvloed te zullen worden door hun favoriete influencer mocht deze aansporen tot meer bewegen.

Wat leert deze eerste bevraging bij 471 studenten? Een copy paste uitvoeren van een traditionele influencer marketingcampagne voor commerciële spelers? Dat zal niet lukken bij het veranderen van beweeggedrag bij studenten tussen de 18 en 23 jaar. Wat lukt eventueel wel? Hou het leuk, make it fun, wees authentiek, en een influencer maakt misschien een kans…

[1] 90% zit op Instagram (94% van de meisjes, 81% van de jongens), 80% zit op YouTube (75% van de meisjes, 90% van de jongens), 49% zit op TikTok (57% van de meisjes, 33% van de jongens)

[2] Onderzoek wijst uit dat er nagenoeg geen verband is tussen het aantal uur intensieve sport en het gebruik van sociale media per week.


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?