Hoe krijg je als organisatie jongeren – Gen Z – aan het sporten? Is het inzetten van influencers – fitfluencers – een effectieve mogelijkheid? Het onderzoeksproject Fitfluencers ging na wat professionals uit de sport- en beweegsector kunnen leren van de technieken van influencermarketing om het beweeggedrag van jongeren te veranderen. Sociale netwerken van Gen Z jongeren hebben immers een belangrijk effect op hun fysieke activiteit, maar over de effectiviteit en het concreet inzetten van influencers met het oog op gedragsverandering was weinig geweten.

Wat moet je onthouden?

  1. Influencer als motivator, niet als enige trigger.
    De hamvraag: werkt het inzetten van fitfluencers? Het antwoord is genuanceerd. Jongeren lijken ervan uit te gaan dat influencers inzetten niet volstaat om jongeren aan het sporten te krijgen. “Mensen die echt geen zin hebben om te sporten zal je echt niet kunnen aanzetten door gewoon een sportfilmpje.” Toch geven sommigen wel aan beïnvloed te worden. Influencers dragen eerder bij aan het volhouden en volharden om te bewegen en sporten. “De motivatie moet eerst van mezelf komen, fitfluencers zijn dan een medium om een doel te bereiken.” 
  2. Het onderzoek onderscheidt 7 Gen Z sportpersona’s: De fervente sporter, de ambitieuze sporter, de sociale sporter, de figuursporter, de  zoekende sporter, de voorzichtige sporter en de afkerige sporter
  3. Jongeren verwachten 5 zaken van fitfluencers en fitfluencer content: authenticiteit, een link naar mentale gezondheid, expertise of herkenbaarheid, haalbaarheid en fun
  4. Het onderzoek identificeert 5 soorten ‘fitfluencers’, influencers die jongeren motiveren tot bewegen: de health coaches, de sportlovers, de topsporters, de lifestyle influencers, en de mindful fitfluencers (zie documentje met uitleg).

Toolbox en presentaties Fitfluencers

De kennis is gebundeld in een toolbox, een leidraad met 7 jongerensportpersona’s (van de afkerige sporter over de sociale sporter tot de fervente sporter) die gematcht kunnen worden aan verschillende soorten fitfluencers (van de topsporter over de health coach tot de mindful fitfluencer). Op die manier kan de juiste influencer aan de juiste doelgroep worden gekoppeld.

Deze toolbox is tijdens een webinar voorgesteld. Met dank aan Marijke De Veirman (Arteveldehogeschool) en Klara Verzele (Influo) voor extra input!

What’s next? Gen Z Lab

Gen Z blijft een moeilijk te bereiken en/of te motiveren doelgroep. Ondanks bestaande studies en steeds evoluerende off- en online marktonderzoeksmogelijkheden, slagen zowel social profit, non-profit én for profit actoren er onvoldoende in om Gen Z te begrijpen, bereiken, activeren en tot gedragsverandering aanzetten.

Het Gen Z Lab wil een expertisecentrum worden dat merken en organisaties helpt om digital natives te begrijpen en erop in te haken, door enerzijds Gen Z kennis op te bouwen en anderzijds Gen Z activatie te bewerkstelligen. Kortom, een Gen Z Lab dat organisaties toelaat met Gen Z te interageren en te co-creëren. Stay tuned, to be continued…

Hoe boks je concreet een fitfluencercampagne voor Gen Z in elkaar? Het onderzoeksteam achter Fitfluencers ontwikkelde een toolbox die houvast biedt bij het inspelen op (sport)gedragsverandering bij Gen Z. De inzichten in de blogposts vormen daarbij een extra laag aan informatie voor wie actief op deze doelgroep wil inzetten adhv influencer marketing. Waar moet een organisatie absoluut aan denken bij het opzetten van een fitfluencercampagne?

  1. Bepaal de doelstelling van de campagne.
    (Sport)gedrag aanpakken is niet eenvoudig, aangezien gedragsverandering een complex gegeven is. Denk dus na over welke impact je precies met influencer marketing wilt realiseren. Wees realistisch wat betreft de verwachtingen rond het inzetten van influencers om sportgedrag te stimuleren. En zet de campagne op in lijn met de waarden, visie, missie van je organisatie.

  2. Wie is de doelgroep?
    Gen Z is een containerbegrip. Bepaal welke Gen Z persona(‘s) je probeert te bereiken en ga dieper in op de barrières en motivatoren voor die specifieke persona(‘s).

  3. Bepaal de boodschap die je met je campagne wil brengen.
    Stem de boodschap af op wat Gen Z verwacht van fitfluencers. Authenticiteit is alvast een must!

  4. Kies de gepaste kanalen. De gepaste influencers that is. 
    Identificeer en selecteer influencers die de doelgroep aanspreken. En onthoud dat er verschillende soorten influencers en fitfluencers zijn. Match Gen Z sportpersona’s dus met gepaste types fitfluencers. Bepaal of je alles zelf in handen neemt of toch samenwerkt met een influencer marketing bureau dat influencers helpt selecteren en activeren. Hou bij het opzetten van de campagne rekening met inzichten rond diversiteit en het belang van locale micro-influencers

  5. Verzorg de uitrol van je campagne.
    Hou je netjes aan de regeltjes bij het uitrollen van de campagne. En evalueer het effect van je campagne. Is bijsturen nodig? Of duiken er in influencerland nieuwe trends en dus opportuniteiten op? 

Juni. Dé maand van de eindwerken. Ook bij Howest Sport en Bewegen. En sportstudenten zijn doeners. Dus lieten we student Ian Lodens doen waar hij goed in is: TikTok-filmpjes maken. Vanuit Fitfluencers vroegen we hem TikTok-filmpjes te maken om Gen Z aan het bewegen te krijgen.

Als kapstok gebruikte Ian onze 7 Gen Z sportpersona’s. Hij interviewde verschillende Gen Z’ers die telkens gekoppeld konden worden aan één van de persona’s. Zo kreeg hij nog meer inzicht in het sport- en beweeggedrag van Gen Z. En vooral in de drempels en motivatoren.

Laat je hieronder inspireren door een aantal van zijn TikTok-filmpjes.

Een couch workout om de afkerige sporter uit de zetel te krijgen.

Een leg workout die de fervente sporter thuis of in de fitness kan uitvoeren.

Een balansoefening in combinatie met ‘eentje drinken’ die de sociale sporter samen met zijn vrienden kan doen.

Een stretchpauze voor de figuursporter.

Een lenigheidsoefening waarbij de ambitieuze sporter zijn limieten kan testen.

Een jumpchallenge voor de zoekende sporter.

Een makkelijk ontbijt in combinatie met laagdrempelig bewegen voor de voorzichtige sporter.

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Vorige week berichtte De Morgen dat influencers in Spanje geen ongezonde voeding meer mogen promoten. Vier op de tien Spaanse kinderen heeft overgewicht. En daar wil de overheid iets aan doen. Een wetsvoorstel bepaalt dat influencers -of andere rolmodellen voor kinderen- geen rol meer mogen spelen in reclamecampagnes voor ongezonde producten. Food influencers aan banden leggen: goeie zet of onnodige betutteling?

Sociale media als bad guy voor obesitas bij jongeren

En wat met Gen Z? De Wereldgezondheidsorganisatie ziet de promotie van ongezonde voeding via sociale media namelijk als één van de bad guys voor obesitas en overgewicht bij jongeren. En slechte eetgewoonten als jongere vertalen zich doorgaans in gezondheidsproblemen als volwassene. Denk aan hartaandoeningen, suikerziekte maar ook kanker.

Tal van onderzoek stelde al vast dat televisiereclame en (minder gereguleerde) sociale media een impact heeft op het eetgedrag van kinderen. Caroline lichtte dit al uitvoerig toe in deze blogpost. Niet alleen kinderen, maar ook Gen Z ziet influencers als hun vrienden, als gelijkgezinden. En die spelen een belangrijke rol in het leven van Gen Z. Influencers hebben daarom een aanzienlijke invloed op de attitudes en het (gezondheids)gedrag van jongeren. Maar dat hoeft niet altijd negatief te zijn. Denk aan de influencers die tijdens de covid-pandemie deelnamen aan campagnes voor het volgen van de regels rond afstand houden. Of die ons leerden hoe onze handen te wassen.

Instagram-influencers en (on)gezonde voeding

Maar hoe zit dat met influencers die (on)gezonde voeding promoten bij Gen Z? Voor hun scriptie-onderzoek gingen KULeuven studenten Katoo Derks en Yara Qutteina na of influencers het eetgedrag van jongeren kunnen sturen. Gedurende twee weken volgden 323 jongeren tussen de 12 en 18 jaar een reeks influencers die gezond of ongezond gedrag promootten op Instagram.

Uit de resultaten bleek dat influencers die ongezonde voeding promoten het dieet van jongeren kunnen verslechten. Niets verrassend dus. Maar ook het omgekeerde bleek waar. Influencers die gezonde voeding promoten blijken een positieve invloed te hebben op het eetgedrag van jongeren. Food influencers aan banden leggen zoals in Spanje? Of eerder proberen om ze op een positieve manier in te zetten? Onze voorkeur gaat naar het laatste uit.

De vraag is natuurlijk ook hoe groot de invloed van influencers is. En of die impact voor alle Gen Z jongeren geldt. En wat met de effecten op lange termijn? Sowieso voer voor verder onderzoek!

***

Meer info: Derks, K. & Qutteina, Y. (2021). Instagram food influencers: threat or opportunity? Determining the impact of social media influencers’ food related content on Flemish 12-18 year old adolescents’ eating outcomes: An intervention. KU Leuven.

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Influencers (en fitfluencers) genieten allerhande voordelen zoals materiële beloningen, commerciële deals, exclusieve uitnodigingen,… Er bestaan templates voor contracten tussen influencers en merken, richtlijnen voor ethische influencerpraktijken,… Struggles en groeipijnen kennen influencers sowieso. Maar hoe kijken influencers naar hun eigen (commerciële) activiteiten en invloed op volgers? Is het allemaal rozengeur en maneschijn? En hoe sterk geloven ze in het potentieel van influencers als verkoopskanaal voor merken? Interviews met influencers werpen een licht op samenwerkingen met merken vanuit het perspectief van de influencer. 

My first…

“Mijn eerste samenwerking was met Paradise Amsterdam, een merk van gsmhoesjes. Ik ontving een gsmhoesje en moest daarmee dus een leuke foto nemen. Ik weet dat ik toen heel enthousiast was en dat ik meteen aan de slag ging. Ze benaderden mij via mail en waren dan ook heel snel tevreden met de foto’s die ik toen gemaakt had. Leuke herinnering om aan terug te denken.”

Influencers denken bijna nostalgisch terug aan eerste samenwerkingen. Aan de naïviteit maar ook de opwinding die zo’n samenwerking kenmerkte. Er wordt al eens meewarig met het hoofd geschud bij het terugdenken aan eerste samenwerkingen.

Oprechte fan (for now)

Met stip bevestigt zowat elke influencer écht écht écht achter de merken, organisaties of projecten te staan waar hij of zij mee samenwerkt. Van vroegere samenwerkingen zijn ze niet altijd meer zo overtuigd. “Dat had ik misschien beter niet gedaan”, kwam meermaals uit de mond van uiteenlopende influencers.

“Ik probeer waarheidsgetrouwe informatie te delen met mijn volgers. Als ik bijvoorbeeld een samenwerking aanga met een bedrijf dan sta ik ook volledig achter het product en het merk. Ik ga mijn volgers geen blaasjes wijsmaken, dit is nefast voor beide partijen.”

Let’s connect

Hoe worden influencers liefst benaderd door merken? Via mail. Met de nodige details. Daar zijn influencers duidelijk over. Opvallend is ook dat er heel wat melding wordt gemaakt van fake of malafide contacten, meestal via Instagram.

Meestal word ik via e-mail gecontacteerd. Af en toe kan dit ook via Instagram gebeuren. Dit is voor mij meestal wat ingewikkelder omdat ik dit sneller vergeet. Via e-mail staan alle belangrijke e-mails met een vlaggetje aangeduid zodat ik het zeker niet kan vergeten.

Een fijne aanpak voor samenwerkingen vind ik dat brands je via e-mail contacteren in plaats van via direct message. Dat vind ik formeler. Via direct message krijg je ook heel wat fake berichten dus via mail is formeler en veiliger. Wat ik belangrijk vind, is dat ze duidelijk vermelden wat ze willen. Ook tegen welke datum ze dit willen en wat je in return krijgt. Word je betaald of krijg je het product gratis?

Hoe meer samenwerkingen, hoe beter? 

Voor de ene influencer is influencer marketing écht een vitale inkomstenstroom, voor de andere een nice-to-have extraatje. Nog andere influencers vinden het sop de kool niet waard. Ten alle koste meer volgers verzamelen en zo groeien als influencer, staat zeker niet op ieders wishlist. 

Mijn content is in eerste instantie sowieso niet bedoeld om continu reclame te maken. Na een advertentiepost merk ik vaak dat mijn volgersaantal daalt. En soms is dat het ook echt niet waard. Ik begon met West-Vlaamse filmpjes en dat vinden mijn volgers én ikzelf leuk. Daar ga ik dus mee verder.

Mijn doel is om meer tijd vrij te maken voor contentcreatie en meer bezig te zijn met TikTok. Krijg ik hier meer volgers door? Dan is dat mooi meegenomen. Maar ik zie het meer als een hobby.

Ik ben nu een micro-influencer en meer hoeft dit echt niet te zijn voor mij! Ik wil later toch sowieso gaan werken en ik hoef ook niet een te grote influencer te zijn, ik vind het perfect hoe het nu is. Het is ook niet de bedoeling dat ik dit voor de rest van mijn leven ga doen. Ik denk niet dat TikTok zo lang nog zal blijven bestaan, ik doe dit voor het plezier.

Real influence

Welke competenties heeft een influencer? Uiteraard moet je creatief uit de hoek komen, niet hetzelfde doen als andere influencers, een nieuw perspectief bieden, de nodige technische kneepjes van het vak onder de knie hebben. Maar je moet ook lef hebben als influencer. Daar zijn heel wat bevraagde influencers het over eens. Lef om jezelf bloot te stellen aan onbekenden.

“Ik ga er van uit dat influencen aan te leren is. Maar ik denk vooral dat het in je moet zitten en je eerder een sociale persoonlijkheid moet hebben. Je moet durf hebben. De durf hebben om jezelf te tonen op sociale media. De durf hebben om mensen aan te spreken die je niet kent.” 

“Vanaf het begin vond ik het al de max om (video’s) te kunnen delen met mijn vrienden. Maar toen begonnen er ook onbekende mensen mij te volgen. Vanaf dat punt dacht ik: “Oké, nu is het voor echt.” 

Hoe schatten influencers (en fitfluencers) hun eigen invloed in? Op de vraag of influencers écht invloed hebben op hun volgers antwoorden de meeste influencers (en fitfluencers) volmondig JA. 

“Ik denk wel dat ik mensen aanmoedig of aanzet tot iets. Ik krijg vaak berichtjes van mensen die interesse hebben waarna ik dan uitleg geef en we aan de slag gaan. Ik begeleid hen en deel dat avontuur dan op mijn sociale media kanalen. Op die manier worden anderen geprikkelddoor dat te zien, en zo gaat de bal aan het rollen. Ik werk vaak met een poll op mijn stories waardoor ik een goed zicht krijg op de mate van interesse. Of op hoeveel mensen ik bereik.” 

“Als influencer heb je best wel veel invloed op je volgers. Dit merk ik de laatste tijd meer op. Ik krijg heel veel de reacties op TikTok, van waar mijn kleren of iets anders zijn, welke studierichting ik doe, enzovoort. Ook op Instagram krijg ik soms berichtjes van mensen die niet goed in hun vel zitten of ook een break-up hebben gehad. Vaak vragen mensen om tips, hulp, ideeën. Op die manier merk ik wel dat het toch een zekere invloed heeft, wat je post en de manier waarop je reageert op berichten die je krijgt over goed in je vel zitten.”

***


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?
 

Influencers zijn er in soorten en maten. Van macro- tot nano-influencers, van sportlovers tot fashionista’s. Voor de ene is “influencer” een waardevolle titel. Voor anderen is het een verbrand concept dat de lading niet dekt of negatieve connotaties inhoudt. En zo zijn er nog enkele gemeenschappelijke struggles en groeipijnen. Welke thema’s komen veelvuldig aan bod wanneer je met influencers (en fitfluencers) praat over hun influenceractiviteiten? Waar liggen influencers wakker van?

1. Work work work

“Zo een TikTok filmpje lijkt misschien simpel en snel gemaakt, maar er kruipt meer tijd en moeite in dan je denkt.” Zowat elke bevraagde influencer geeft aan dat influencer zijn ook werk, deadlines en stress met zich meebrengt. En dat dit wordt onderschat door opdrachtgevers en de buitenwereld in het algemeen. 

“Ik heb daar eigenlijk altijd keiveel stress voor. Sowieso wil ik altijd een goed product afleveren, dat lukt meestal ook. Maar wanneer ik upload, doen gesponsorde video’s het meestal minder goed qua views. Dan vind ik dat kei-jam-mer(…). Dan denk ik: I failed them.”

“Het leukste is uiteraard dat ik vaak leuke items krijg en er helemaal niets moet voor betalen. (…) Het minder leuke is de dagelijkse druk die je hebt. Je moet op tijd een story of een feed post maken en online zetten. De ene week is al drukker dan de andere. Hierdoor weet ik nooit op voorhand wanneer ik kan shooten waardoor het voor mij wel altijd een stressmoment is om alles op tijd klaar te krijgen.

2. Always happy? 

De ene influencer voelt de druk om steeds happy en gelukkig in beeld te komen. De andere influencer vindt autentieke emoties tonen belangrijker. De ene influencer ziet er geen graten in zich ietwat anders voor te doen, de andere influencer blijft trouw aan zichzelf.

“Ik merk dat er veel verwacht wordt van influencers. Er is een zekere druk om altijd te moeten presteren en te tonen dat je gelukkig bent en je je goed voelt. Als je eens een mindere dag hebt, kan je dit nooit uiten via deze kanalen omdat mensen je zien als een motivator, coach, Ze kijken naar je op… Wat natuurlijk niet wegneemt dat ik besef dat je niet altijd gelukkig kan zijn. Maar daardoor krijg ik wel vaker het gevoel dat ik me altijd gelukkig moet voordoen.” 

“Ik ben meer mijn emoties beginnen tonen. Vroeger was ik altijd gelukkig en vrolijk in mijn filmpjes. (…) Nu verberg ik mijn andere emoties niet meer. Nu ben ik hier meer open en eerlijk over. Ik wil ook aan mijn volgers tonen dat sociale media echt fake kunnen zijn.”

3. Filters versus body positivity

Photoshop! Filters! Influencers zouden perfecte levens en lichamen promoten. Tegelijkertijd komen heel wat influencers (en fitfluencers) op die body positivity promoten. Wat zeggen influencers zelf? 

“Als het op foto’s aankomt moet ik toegeven dat ik ze soms bewerkt. Vaak zijn het filters die ik over foto’s plaats zodat bepaalde kleuren beter uitkomen. Iedereen wil nu eenmaal de mooiste kant van zichzelf laten zien, ook influencers bezwijken onder die druk.” 

“Ik vind het niet oké als mensen hun lichaam in foto’s gaan bewerken. Voornamelijk jonge mensen worden daar onzeker door. Ze zijn vaak nog naïever en geloven dat het echt is. Dat is echt toxic.”

“Een voorbeeld zijn fitnessTikToks waarin de persoon vertelt dat ze er niet iedere dag zo strak uitzien en soms ook een buikje hebben. Het is fijn om op TikTok zo’n dingen te horen, omdat je op andere platformen alleen maar de perfecte, vaak geretoucheerde modellenfoto’s te zien krijgt.”

4. “Ik zou het nu anders aanpakken”

Heel wat influencers (en fitfluencers) starten op jonge leeftijd met content posten. Met interageren met volgers. Met commerciële deals sluiten. Met vallen en opstaan leren ze hun weg vinden als influencer. Wat opvalt is dat hoe ouder een influencer is, hoe meer hij of zij beseft wat de impact is van influenceractiviteiten op zijn of haar zelfbeeld, tijdsbesteding,… 

Ik besteed zeer veel tijd aan sociale media. Elke 5 minuten draai ik mijn gsm om te kijken of ik geen melding heb. Echt erg! Ik wil er gewoon de hele tijd mee bezig zijn. Het is niet zoals je werk, dat je klaar bent om 17u. Sociale media blijft. Het is nu een balans zoeken tussen influencer zijn en mijn echte leven.

Uiteraard betaalt een influencer leergeld, maar het is opvallend hoeveel influencers beslissen hun activiteiten terug te schroeven of anders aan te pakken omdat ze evolueren qua persoonlijkheid, zelfvertrouwen en zelfbeeld.

In het begin vond ik het leuk om zoveel volgers te hebben. Toch is het plezier stilaan afgenomen. Ik dacht te veel na over de foto die ik van plan was te posten. ‘Is de belichting wel goed genoeg? Zie je mijn vetrollen niet te sterk in beeld?’ Zo heb ik veel posts na enkele minuten terug verwijderd omdat ik me onzeker voelde. Met de gedachte in het achterhoofd dat 10.000 volgers mogelijks je foto gaan zien, werd ik steeds twijfelachtiger. De onzekerheid die gepaard ging met online content creatie was niet goed voor mijn zelfbeeld. De negatieve meldingen in mijn berichtenbox hielpen daar ook niet bij.

Begin 2020, heb ik besloten om mijn Instagram niet meer zo serieus te nemen als daarvoor.

“Vroeger dacht ik niet veel na over wat ik wilde maken van content. Ik focuste meer op wat mijn volgers wilden zien. Als ze iets voorstelden dan maakt ik het direct. Maar op een bepaald moment begon het heel vermoeiend voor me te worden. Het zorgde ook voor veel stress omdat ik bang was mijn volgers teleur te stellen. Daarna ben ik meer beginnen focussen op video’s die ik zelf leuk vond om te maken. Dat was voor mij echt een opluchting.”

5. Negatieve commentaar

“Vroeger dacht ik niet na over wat ik al dan niet online zou zetten. Naarmate ik meer volgers kreeg begon de gedachte meer te spelen. “Zou ik dit posten of niet”. Want je begint te beseffen dat heel veel mensen meekijken, ook onbekenden.” 

Hoge bomen vangen veel wind? Wie zijn passie, werk of hele leven in beeld brengt, oogst naast lof ook wel wat anders. Negatieve commentaren, zowel online als offline. Maar evenzeer vervelende vragen, ongemakkelijke situaties,… Met als resultaat dat heel wat influencers (en fitfluencers) toch extra letten op wat ze delen.

Mijn mama vindt het soms lastig omdat veel mensen denken dat ze mij kennen terwijl dit helemaal niet zo is. Ik kreeg al vaak de opmerking dat ik eruit zie als een bitch die denkt beter te zijn dan anderen. Terwijl ik helemaal niet zo ben.

Op school hoorde ik ook vaak mensen roddelen. Reacties als “Amai, de ziet zichzelf zo graag”. Zo’n dingen zijn natuurlijk niet tof om te horen en dan vraag jje soms af waar je mee bezig bent.

“Door al die extreme reacties op Instagram plaats ik daar bijna niets meer persoonlijks. Op TikTok maak ik eerder subtiele hints, maar op Twitter ben ik heel open. Daar zet ik echt alles.”

“Ik deel bewust mijn mening niet over zaken. Bijvoorbeeld: ben je gevaccineerd? Dat deel ik niet. Er zullen veel goede reacties zijn, maar ook veel commentaar. Of bijvoorbeeld: wat je is je mening over zwarte piet? Dat zijn dingen die ik niet bespreek op mijn Instagram.”

***


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?
 

Fitfluencers zijn influencers die Gen Z motiveren om te sporten. Topsporters en afgetrainde fitnessgoeroes toch? Think again. Een uitgebreide cocreatie-oefening met Gen Z toont dat er verschillende soorten fitfluencers bestaan. En dat deze verschillende soorten fitfluencers gekoppeld kunnen worden aan verschillende Gen Z persona’s 

Vijf soorten fitfluencers 

Op zoek naar een typologie van influencers, maar dan met de focus op sport en bewegen? Vraag Gen Z naar influencers die ze zouden inzetten in communicatiecampagnes rond sport, laat hen deze influencers clusteren rond gedeelde waarden of kenmerken en vergelijk de gecreëerde typologieën die deze Gen Z teams opmaken. Opvallend? De genoemde influencers verschillen deels, maar de gecreëerde clusters van influencers zijn gelijkaardig. Welke 5 clusters of soorten fitfluencers  kristalliseren er bij een dergelijke denkoefening? 

1. Topsporters 

Een voor de hand liggende groep fitfluencers zijn de topsporters en ex-topsporters. Denk Kevin Debruyne, Nina DerwaelNafi Thiam, maar ook Ann WautersElodie Ouédraogo en Kim Clijsters. Deze influencers zijn bekend omwille van hun sportprestaties. Het zijn autoriteiten op sportvlak die hun strepen ruim verdiend hebben. Hun passie voor sport staat centraal. Hun kennis over sport en sportgerelateerde topics (voeding, trainingschema’s,…) is absoluut.  

Deze topsporters sluiten veelal deals met sportmerken, maar zetten ook actief hun schouders onder initiatieven waar ze zelf achter staan. 

Welke Gen Z sportpersona(‘s) spreken topsporters voornamelijk aan? De ambitieuze en fervente sporter  

2. Lifestyle influencers 

Aan het andere eind van het spectrum staan de lifestyle influencers. Een verzamelnaam voor influencers die focussen op andere niches dan sport (denk aan food, gaming, life-as-it-is,…). Ook BV’s met populaire social media accounts vallen onder deze categorie. Denk AverageRob (hieronder tijdens een meet-up met topsporter Nina Derwael), Elodie Gabias, Jamie-Lee Six, Fabian FeyaertsJulie VermeireElla Leyers, Viktor Verhulst,… Deze lifestyle influencers creëren content in lijn met hun persoonlijkheid, interesses en dagelijkse leven. En daarin komt sport af en toe ook aan bod. Vaak op ludieke wijze. Soms in het kader van een soort haat-liefdeverhouding met sport. Sport as a necessary evil. Of sport als iets fijns om met vrienden te doen. De voldoening na het sporten komt dan in beeld. Hoe dan ook, sport vormt geen focus, het is eerder een voetnoot of sidekick in hun content.  

Deze lifestyle influencers sluiten veelal deals met uiteenlopende (lifestyle)merken. Sommige van deze influencers zijn full-time influencers, die hun inkomsten via influencer marketing en daarmee gepaard gaande activiteiten binnenrijven. Voor anderen staat de contentcreatie als een vorm van zelfexpressie naast andere (professionele) activiteiten.  

Welke Gen Z sportpersona(‘s) spreken lifestyle influencers voornamelijk aan? De afkerige sporter, de sociale sporter, de zoekende sporter, de figuursporter, de voorzichtige sporter 

3. Sportlovers  

Sportlovers zijn fitfluencers die veelal op een niche focussen, zoals hardlopen of fitness. Maar ook freestyle voetbal, freerunning of skateboard passen in het plaatje. Denk Louise DelputteHelle De Tavernier, Bart Weber, ChristofRuns, Davinia Van de Velde of Furelisevdm. Maar ook Jodie Pennewaert of Dominic Di Tommaso. De passie en liefde voor sport en bewegen staat voorop. Hun contentcreatie focust grotendeels op sport. Ze posten informatieve (voedingsschema’s, work-outs, how-to’s voor allerhande tricks,…) en motiverende content (challenges, looptijden, calorieverbruik,…). Maar ook de fun, het experimentele, het spectaculaire en de voldoening van het sporten komen in beeld. 

@jodiepennewaert

How we feeling about the body zoom effect? I think I love it!! #bodyzoom #dance #fyp

♬ sikat nako mamii – gxfgynotfound 🙂

Deze sportlovers sluiten veelal deals met sport- en voedingsmerken. De contentcreatie van deze sportlovers is eerder een vorm van zelfexpressie naast andere (professionele) activiteiten. Wordt een sportlover ‘groter’ of een full-time influencer, die inkomsten via influencer marketing en daarmee gepaard gaande activiteiten verkrijgt? Dan komt deze sportlover eerder in de categorie van de ondernemende health coaches terecht (zie verder).  

Welke Gen Z sportpersona(‘s) spreken sportlovers voornamelijk aan? De ambitieuze, fervente en figuursporter  

4. Mindful fitfluencers 

Deze cluster influencers focust op goed in je vel zitten, energie hebben en body positivity. Niet op sportprestaties. Het gaat hen om inner beauty, vandaar dat er vaak ook een link is met gezonde voeding. Denk aan Marlies Huysentruyt, Steffi Vertriest, Tally Rye of Lieve Vandenweghe. Deze mindful fitfluencers focussen op yoga en meditatie, maar evenzeer op andere sporten zoals lopen. Ze sporten met aandacht voor mentale gezondheid, mindfulness, stressontlading,… Het feel good aspect primeert. Vaak vertrekken deze influencers van een heel persoonlijk verhaal: ze tonen hoe ze zelf met issues worstelen (niet goed in je vel zitten, eetstoornissen, mentale uitputting, burn-out,…) en hoe sport helpt de draad terug op te pikken. En ze motiveren volgers die zich herkennen in hun situatie om ook gezond te leven en te sporten. In hun contentcreatie komt sport en gezonde voeding vaak aan bod, naast genieten van het leven en zichzelf zijn.   

Deze mindful fitfluencers sluiten eerder deals met beauty-, fashion- of voedingsmerken. Wordt een mindful fitfluencer ‘groter’ of een full-time influencer, die inkomsten via influencer marketing en daarmee gepaard gaande activiteiten verkrijgt? Dan komt deze fitfluencer eerder in de cluster van ondernemende health coaches terecht (zie verder).  

Welke Gen Z sportpersona(‘s) spreken mindful fitfluencers voornamelijk aan? De voorzichtige en de zoekende sporter  

5. Health coaches 

Health coaches zijn ondernemende fitfluencers. Sport en sportcontent vormt de draaischijf van hun business. Vaak draaien ze eerst mee als sportlovers of mindful fitfluencers om dan op te schalen naar health coaches (denk Gudrun Hespel, Loewi Monbaliu of YogaWithAdriene). Maar ook BV’s die een business rond sport uitbouwen (denk Evy Gruyaert) vallen onder de categorie health coach. Webshops, betalende (online) coaching formules of work-outsessies, eigen merken voor sportkledij of -voeding, eigen contentplatformen… You name it, they do it!  

Health coaches zijn een merk op zich en halen inkomsten uit zowel influencer marketing activiteiten (deals met andere merken) als eigen sport- en gezondheidgerelateerde activiteiten. 

Welke Gen Z sportpersona(‘s) spreken sportlovers voornamelijk aan? De voorzichtige sporter, de zoekende sporter, de figuursporter 

***


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?
 

Sportmerken en marketing. Dat is vaak een match made in heaven. Maar wat kunnen sportorganisaties leren van de marketingcampagnes van grote sportmerken?

1. Volg Nike voor de beste verhalen

Als het over sportmarketing gaat, dan kunnen we niet rond Nike. Nike is voor veel zaken gekend. Het heeft één van de bekendste logo’s ter wereld. En ook de slogan ‘Just do it’ is wereldwijd bekend. Maar Nike staat ook voor technologische innovatie. En schreef ook atletiekgeschiedenis met Vaporfly, de verende springplankschoen waarmee Kipchoge de marathon in minder dan 2 uur liep.

Maar los van dit alles is Nike ook gewoon de beste in storytelling. Zoals Steve Jobs ooit zei:

“Nike sells a commodity, they sell shoes. And yet when you think of Nike you feel something different than a shoe company. In their ads, as you know, they don’t ever talk about the product, they don’t ever talk about their air soles, how they’re better than Reebok’s air soles. What’s Nike do in their advertising? They honor great athletes and they honor great athletics. That is what they are about.”

2. Volg Adidas voor boeiende samenwerkingen

Adidas heeft een geschiedenis van boeiende samenwerkingen. Onder andere met innovatieve modeontwerpers. Denk Stella McCartney, Yohji Yamamoto, Jeremy Scott, Prada. Zelfs Lego werkt samen met Adidas. En in de recente ‘Watch us move‘ campagne is bodypositive yoga-activiste Jessamyn Stanley één van de gezichten.

3. Volg Red Bull voor verslaggeving van grootse spektakels

Velen zien Red Bull enkel als merk achter de gekende energiedrankjes. Maar Red Bull is veel meer dan dat. Het omschrijft zichzelf als media-nieuwsbedrijf. Van alle (spectaculaire) events die het merk organiseert of sponsort doet het verslag. Vooral via de eigen kanalen.

4. Volg Fitbit voor gamification en competitie

In sport draait veel rond competitie. En dat heeft Fitbit begrepen. Het doet er alles aan om het gedrag van haar klanten te veranderen door gamification elementen en competitie in haar platform te integreren.

5. Volg Reebok voor mond-aan-mond reclame

Centrale pijler van de marketingstrategie bij Reebok zijn de consumer-focused evenementen zoals de Reebok Spartan Race en de jaarlijkse Crossfit Games. Centraal bij Reebok is brand awareness door mond-aan-mond reclame. Door de grote concurrentie is Reebok zich beginnen richten op een niche: CrossFit. En ze gebruikt haar consumenten als brand ambassadors. En dat blijkt vruchten af te werpen.

fitness industry marketing

6. Volg Asics voor community building

Asics verzamelt gepassioneerde lopers in hun ‘FrontRunner community‘. De FrontRunners trainen, lopen wedstrijden, maar willen vooral elkaar en de mensen rondom hen ondersteunen en motiveren. De FrontRunner community bestaat uit mensen met verschillende achtergronden in alle soorten en maten. Jong, oud, beginners, professionals, lopend op de weg of op trails , … Net die verscheidenheid maakt deze community zo sterk. In 2021 strekt de FrontRunner community zich uit over 30 landen over de hele wereld met meer dan 600 lopers. Allen met hetzelfde doel voor ogen: de wereld in beweging brengen. Mens sana in corpore sano.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Gedragsverandering. Een duur woord. Maar hoe krijgen we het sportgedrag van Gen Z veranderd? Hoe krijgen we Gen Z van punt A naar punt B? Eerst en vooral moeten we weten waar punt A ligt. En jongeren bevinden zich niet allemaal op datzelfde punt A. 

Nochtans benaderen veel campagnes Gen Z met één enkele boodschap. In de veronderstelling dat ze allen op hetzelfde punt A zitten. Maar dat werkt niet. Het is veel nuttiger om je doelgroep op te delen in functie van hun houding ten opzichte van het gewenste gedrag. En je daarop te richten. In ons Fitfluencers onderzoek splitsten we Gen Z op in 7 subgroepen, 7 personas. En elk van die groepen bevinden zich op een ander punt A.

In de academische wereld zijn er heel wat modellen die vertellen hoe iemand van punt A naar punt B gaat. Zo is er het Stages of Change model, het Diffusion of Innovation model, het Theory of Reasoned Action model, enzovoort. Bambust vatte deze theorieën samen in een werkbaar kader. Ook bij Fitfluencers maken we gebruik van dit werkkader om te weten waar Gen Z staat, waarom ze daar staan, en wat hen verhindert om een stap verder te gaan.

Sommige Gen Z’ers beseffen de (meer)waarde van sporten niet of te weinig (= fase van onwetendheid). Of ze weten het misschien wel, maar het raakt hen niet (= fase van bewustzijn). Anderen zijn misschien wel bezorgd maar ze weten niet goed wat eraan te doen (= fase van bezorgdheid). Of ze weten wel dat sporten belangrijk is, maar blijven toch liever Netflix kijken (= fase van inzicht). En nog anderen zijn wel degelijk van plan om te sporten, maar het komt er gewoon niet van (= fase van intentie). Of ze sporten wel al eens af en toe, maar het blijft nogal sporadisch (= fase van aftastend gedrag). En sommigen doen netjes wat we van hen hopen (= fase van geïntegreerd gedrag).

Laat ons die fases wat van dichterbij bekijken.

‘Ik weet van niets’ of de fase van onwetendheid

Hoe minder je weet, hoe minder je je zorgen moet maken. Vaak komt deze houding voort uit een negatieve sportervaring uit het verleden. Oplossing is om Gen Z de informatie over het belang of de meerwaarde van sporten heel zachtjes aan te bieden. Ervoor waken dat deze groep jongeren niet meteen dichtklappen. Wat ook helpt is informatie in een laagje entertainment verpakken. Infotainment.

‘Ja, en?’ of de fase van bewustzijn

Gen Z in deze fase voelt zich helemaal niet betrokken. Laat die anderen maar sporten. Oplossing is om deze groep meer te betrekken. En een aantal storytelling technieken te gebruiken: verwondering, suspension of disbelief, hooking the audience. En dramatisering. Zodat ze zich beter identificeren.

‘Los maar op’ of de fase van bezorgdheid

Gen Z in deze fase vindt sporten wel belangrijk. Maar er zijn nog zoveel andere dingen die belangrijk zijn, de jeugdbeweging, en de vrienden. Obesitas en fysieke inactiviteit? Laat de overheid dat maar oplossen. Modelleren en belonen zijn hier belangrijk. En sociale betrokkenheid.

‘Ik kan niet helpen, vrees ik’ of de fase van inzicht

Gen Z in deze fase weten wel dat sporten belangrijk is. Maar het is o zo moeilijk om uit hun vast patroon te breken. En dat te vervangen door iets onbekends. En dan is er nog de sociale druk. Oplossing hier is het sporten als heel laagdrempelig en concreet haalbaar voor te stellen. En aanlokkelijke voorbeelden te tonen.

‘Ik wil wel helpen, maar…’ of de fase van intentie

Gen Z in deze fase zou het wel doen, maar heeft geen tijd, geld of ruimte. Oplossing hier is zorgen dat sporten ‘mogelijk’ wordt. Door sport op de juiste plaats en tijd aan te bieden. Maar ook door bijvoorbeeld incentives te geven.

‘Was dat het nu?’ of de fase van aftastend gedrag

Gen Z in deze fase sporten wel al. Soms sporadisch. En ze zijn vaak nog wat onzeker bij het sporten. Kan ik het wel? Doe ik het wel goed? Zelfvertrouwen is hier heel belangrijk. Deze doelgroep moet directe feedback krijgen. We mogen ze niet loslaten na het sporten. Wel het sporten bekrachtigen.

‘Ik doe dat gewoon’ of de fase van geïntegreerd gedrag

Gen Z in deze fase sporten gewoon. Maar moeten dat ook blijven doen. En daarom zet je bij deze groep best in op beleving.

Meer weten? Check het boek van Bambust: Effectief gedrag veranderen met het 7E-model.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Fitfluencers zijn influencers die aanzetten tot bewegen, of het nu gaat om topsporters of lifestyle influencers die af en toe een ochtendloopje doen. Wat verwachten jongeren zelf van fitfluencers? Van “een sportpakje aandoen is niet genoeg” tot “we willen spontane zweetfoto’s”. Na een resem focusgroepen zijn enkele zaken alvast glashelder… 

1. Authenticiteit

Jongeren willen influencers écht zien sporten. In actie. Met zweet. En een rood hoofd. Geënsceneerde of te geposeerde foto’s zijn uit den boze. Té perfecte lichamen lijken al snel gefotoshopt.

Maar authenticiteit draait ook om het tonen van échte gevoelens en gedachten rond sporten. “Er mag aangegeven worden dat sporten niet altijd even leuk is en dat het niet vanzelfsprekend is dat je altijd evenveel motivatie hebt.” Bewegen is gezond, maar erkennen dat sporten en bewegen niet voor iedereen even evident is, raakt een gevoelige snaar bij veel jongeren.

2. Mentale gezondheid

Heel wat Gen Z’ers linken sport ook aan mentale gezondheid. Zo geven heel wat focusgroepdeelnemers aan dat ze vaker een fitfluencer volgen omwille van zijn/haar focus op een gezonde mindset behouden, energie opdoen via sport, sport als deel van een gezonde levensstijl,… De mentale voordelen van sporten spreken Gen Z’ers aan. “De focus moet niet altijd liggen op vermageren en het ideale plaatje. Het is belangrijk om te laten zien dat sporten ook in andere/alle vormen en maten mogelijk is en dat het om meer gaat dan vermageren alleen.”

3. Herkenbaarheid of expertise

Authentiek zijn en authentieke content plaatsen is niet voldoende. Jongeren willen zich kunnen spiegelen aan de influencer. Vandaar ook het succes van micro- en nano-influencers die “dichterbij lijken te staan”. “Interactie met dergelijke influencers is makkelijker en de drempel is lager om aan zo’n influencer een voorbeeld te nemen.” Ze zoeken influencers van eenzelfde leeftijdscategorie, met een gelijkaardige levenssituatie en een gelijkaardige houding ten opzichte van sport.

Gen Z wil the story behind the influencer kennen. Inclusief de passie en motivatie (of het gebrek daaraan) om te sporten. Een jongere die zoekende is, die niet goed weet welke sport bij hem/haar past, die liever niet al te competitief of intensief aan sporten doet, zoekt diezelfde kenmerken in een influencer. Een jongere die traint om de 20 km van Brussel te lopen, zoekt een influencer die een gelijkaardige uitdaging aangaat. Hoe herkenbaarder, hoe meer relatable en hoe overtuigender. 

Een influencer die vanaf nul zijn/haar conditie opbouwt, een influencer die met een nieuwe sport start, een influencer die na een blessure terugkeert, een influencer die er enkele kilo’s wil afsporten,…

Een andere optie is het uitstralen van expertise. “Als ik écht iets kan leren ga ik de influencer volgen.” Jongeren zoeken kennis rond sport. “Ik ga sneller iemand volgen die erover gestudeerd heeft.” Technische (basis)uitleg geven vanuit een bepaalde autoriteit (een topsporter als influencer, een kinesist als influencer,…) kan op appreciatie rekenen. “Dan weet ik ten minste wat ik aan het doen ben en waar ik mee gestart ben op lange termijn, zodat ik geen spieren kapot maak.” 

4. Haalbaarheid

Nog een element dat er met kop en schouders uitsteekt, is het feit dat content (lees work-outs of routines) pas motiveert als de jongere inschat dat een beweegactiviteit of een sportief doel ook écht haalbaar is. “Een influencer die haalbare dingen toont, motiveert me.” Voor de ene jongere is een intense work-out thuis haalbaar. Voor de andere is 10 km lopen haalbaar. Voor nog een andere jongere is een trip naar de fitness met vrienden realistisch. Of een uurtje skaten in het park. Voor de ene geldt “zo laagdrempelig, goedkoop en haalbaar mogelijk graag.” Voor een echte sportliefhebber is een zwaardere uitdaging net datgene wat hij of zij zoekt.  

Een influencer die continu bezig lijkt te zijn met sporten en gezonde voeding werkt motiverend voor sommige jongeren. “Als ik de content van een sportinfluencer zie, zet dat mij wel aan tot sporten. Ik zie dat deze persoon zo fit is en dat wil ik dan ook worden. Ik wil mijzelf hierdoor verbeteren.” “Ik heb deze influencer leren kennen via Youtube en ik ben haar daarna beginnen volgen op Instagram. Ik volg haar uit jaloezie en dat motiveert mij om ook te sporten en fitnessen.” 

Voor anderen werkt een fitte influencer dan weer niet. “Vaak werkt het zien van sportende influencers voor mij averechts. Ze zien er heel goed uit in een mooie outfit terwijl ik in bed lig te scrollen met een zak chips. (…) voor mensen zonder discipline werkt het dus waarschijnlijk nog meer averechts zodat ze zich nog slechter voelen.” Sommige zoeken houvast of routine in de vorm van “iemand die als het ware je hand vastneemt om gezond te gaan leven door het zo eenvoudig mogelijk te houden.” “Soms doen influencers toegankelijke 30-dagen challenges, dit kan motiverend werken voor sommige mensen om een routine te hebben.”

Ook onbekendere sporten uitproberen kan interessante content opleveren en jongeren helpen een activiteit te vinden die bij hen past. “Onbekende sporten aanbieden (werkt), omdat we vaak zeggen: Gaan we dat niet eens doen? Dat kan toch tof zijn!”

5. Funnn

Voor heel wat Gen Z’ers geldt: vergeet perfecte lichamen, superfit worden of ambitieuze doelstellingen. Een deel Gen Z’ers verwacht van fitfluencers dat er heel wat fun en humor aan beweegcontent te pas komt. “Pure sportcontent is echt voor fervente sporters en niet om alle Gen Z te motiveren om meer te bewegen. Als je een supergetrainde persoon een lastige work-out ziet doen, schrikt dit velen af. Als je favoriete influencer eens vlogt tijdens het joggen, geeft dit een hele andere dynamiek weer. Vaak is hier ook plaats voor humor.” Een influencer die letterlijk met vallen en opstaan iets nieuws uitprobeert, een uitdaging aangaat, een wedstrijdje doet,…

Influencer als motivator, niet als enige trigger

De hamvraag: werkt het inzetten van fitfluencers? Het antwoord is genuanceerd. Jongeren lijken ervan uit te gaan dat influencers inzetten niet volstaat om jongeren aan het sporten te krijgen. “Mensen die echt geen zin hebben om te sporten zal je echt niet kunnen aanzetten door gewoon een sportfilmpje.” “Ik denk dat het vooral uit mezelf moet komen. Ik denk niet dat ik daar influencers voor nodig heb.” “Als ik een foto van Julie Vermeire op een padelveld zie, dan geeft mij dat niet direct zin om daar mee te beginnen.”

Toch zijn er ook believers. “Ik geloof dat sommige mensen aangezet kunnen worden tot sporten door influencers, mensen kijken naar elkaar op.” Voor- en nafoto’s of andere ‘bewijzen’ van progressie op vlak van gewichtsverlies of spierversteviging spreken sommigen echt aan. “Voor mij werkt het het best als ze zeggen: Als je die sport beoefent, krijg je die spieren.”

Influencers dragen eerder bij aan het volhouden en volharden om te sporten. “De motivatie moet eerst van mezelf komen, fitfluencers zijn dan een medium om een doel te bereiken.” “Ik merk dat influencers ook vrienden kunnen zijn. Zij kunnen ook echt een invloed hebben op mijn leven als ik zie wat zij doen of waar ze mee bezig zijn.”

Nog interessant is dat peers nog steeds een grote invloed hebben op het beweeggedrag van Gen Z. “Het belang van het sociaal aspect is echt groot. Als het van vriendinnen komt, dan is de stap om mee te gaan sporten veel kleiner dan bij het zien van een influencer die je niet echt kent.” Fitfluencers kunnen hier echter uit leren. “Als influencer zou ik inzetten op het samen sporten. Ik weet dat ik niet uit mijn kot zou komen als mijn vriendin mij niet zou meetrekken om te gaan sporten.”

Meer weten over verschillende Gen Z sportpersona’s? Van de fervente tot de afkerige sporter…

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?