Recent onderzoek belicht dat het strategisch inzetten van influencer marketing als een autonoom kanaal in de marketingmix tot nu toe vooral een trial and error proces is gebleken. Interviews met influencer marketeers en campagnemakers in combinatie met bestaande literatuur laten echter toe een aantal inzichten te expliciteren omtrent het succesvol inzetten influencers. Hoe zet een marketeer in lijn met de bedrijfs- en marketingstrategie een influencer campagne op? En welke metrics voor de identificatie, selectie en activatie van influencers spelen een rol? 

Scherpstellen van doelstellingen 

Kort samengevat staat of valt alles met het bepalen van de doelstelling(en) van de (influencer marketing) campagne, alsook de rol van influencers in zo’n campagneCarole Lamarque verwoordt het in haar boek heel treffend: no goals, no glory. Wat is de doelstelling van de campagne? Zichtbaarheid creëren, verkoop boosten, customer loyalty aanwakkeren,…? En welke rol nemen influencers op in het grote plaatje? Louter de aandacht trekken, potentiële klanten over de streep trekken, bestaande merkfans mobiliseren,…?  

Vervolgens gaat een marketeer op zoek naar influencers om de afgebakende doelstellingen te realiseren. Een groeiend aantal bedrijven is zich bewust van de meerwaarde die influencer marketing kan bieden als communicatiekanaal. Een moeilijkere discussie is hoe influencers strategisch identificeren, selecteren en integreren in een reclame- of communicatiecampagne. Want dan komt het metricsvraagstuk op de proppen: wat ‘meten’ om succes te voorspellen of te monitoren? 

Identificatie: Wie zijn relevante influencers?

Hoe gaan marketeers invloedrijke en relevante influencers identificeren? Kwantitatieve metrics vormen in de praktijk vaak een startpunt: aantal volgers, aantal likes, mate van interactie,… Veel volgers staat echter niet synoniem met sterke of veelvuldige interactie met die volgers, zoals ook het succes van micro- en nano-influencers duidt.  

Belangrijk is om het doel van de campagne ook in het achterhoofd te houden. Om merkbekendheid te creëren zijn influencers met veel volgers ideaal. Influencers met een hoge mate van interactie met hun volgers zullen daarentegen des te effectiever zijn om een attitude te veranderen of een intentie op te roepen. Onderzoek van De Veirman toont bovendien dat ook het aantal influencers die de influencer zelf volgt van belang is: influencers die slecht een handvol andere influencers volgen komen als het ware minder sympathiek over. Influencers die overdreven veel andere mensen volgen zijn dan ook weer verdacht. 

Naast de kenmerken van de influencer (zoals het aantal volgers, de mate van interactie, de socio-demografische samenstelling van de follower base), zijn ook contentkenmerken van groeiend belang (kenmerken gelinkt aan storytelling, creativiteit, discours, veel besproken onderwerpen, tone-of-voice en stijl van de contentcreatie,…). Een evolutie die ook duidelijk te zien is in de praktijk. “Het volledige plaatje moet kloppen, niet alleen de statistiekjes”, aldus een influencer marketeer.  

Selectie: Welke influencers passen bij het merk?  

Next volgt het selecteren van de meest gepaste influencer(s). Van belang daarbij is de influencer-brand fit die een grote impact heeft op de respons van volgers met betrekking tot de gesponsorde content. De marketeer gaat in dialoog met de influencer(s) in kwestie en polst of er een match is met het merk of het product waarrond de campagne wordt opgezet.  

Hoe bepalen of er een fit is? Influencers en merken delen veelal eenzelfde doelpubliek, alsook bepaalde waarden of doelstellingen. “Er moet een match zijn met het DNA van het merk”, aldus een influencer marketeer. Sommigen gaan zelfs verder: “De influencer moet dezelfde waarden en normen hanteren.” Sommige influencers profileren zich als expert of opiniemaker in de sector of marktniche in kwestie, wat een indicator kan zijn voor een goede fit. Eerdere vermeldingen of samenwerkingen met andere merken (brand mentions) lichten ook een tipje van de sluier.  

Is de fit er niet, dan komt de influencer (té) commercieel over, wat zowel de influencer als het sponsorende merk in kwestie kan schaden. Omgekeerd, kan een goede fit versterkend werken. Overweegt een merk een langdurige samenwerking met een influencer, dan wordt soms eerst een kortere testperiode ingepland. Net om die cruciale influencer-brand fit echt uit te testen.  

Activatie: De influencer aan zet  

Match made in heaven? Dan volgt de activatie van de influencer(s), inclusief het vastleggen van een eventuele beloning, het uittekenen van krijtlijnen, het monitoren van de campagne aan de hand van bepaalde metrics of indicatoren, en het ondersteunen van de content creatie.  

Van steeds groter belang is de kwaliteit van de content die influencers maken. Niet voor niets gebruiken velen zelf de term content creator. De kwaliteit van content kan nog voor een samenwerking gecheckt worden op basis van reeds ontwikkelde input, maar wordt uiteraard ook gemonitord eenmaal een campagne loopt. Zijn foto’s, video’s of post van goede kwaliteit? Zit er een rode draad in het werk van de content creator of zijn er bepaalde thema’s die telkens terugkeren? Hoe zit het met structuur en storytelling? Op welke manier interageert de influencer met zijn volgers? Is de content en stijl van de influencer uniek? Voor sommige merken primeert de buzz van het moment, voor andere is het belangrijk dat de content eventueel hergebruikt kan worden in owned media. 

Bovendien zijn sterke timingcompetenties een must om de effectiviteit van een influencer campagne te vrijwaren. Zo toont onderzoek dat een vroege activatie, vroeg in de campagne, ideaal is voor een campagne met langdurige doelstelling (denk aan een nieuwe dienst lanceren), terwijl een laattijdige activatie, laat in een campagne, ideaal is wanneer er bepaalde deadlines zijn (denk aan een event of verkiezing promoten).   

Eenmaal up and running gaan influencer marketeers analyses uitvoeren om uiteindelijk de impact van een campagne te duiden of om een campagne bij te sturen. Hoeveel views, shares and likes kregen posts? Wat met de viewtime van een post? Welke stories werkten goed of minder goed? Moet er meer input gegeven worden aan de influencer? Worden hashtags goed ingezet en opgepikt? En ‘lusten’ de volgers van de influencer de campagne?  

Brand community als kers op de taart 

Steeds vaker gaan merken een langdurige samenwerking aan met influencers. Waardoor de grens tussen influencers en ambassadeurs soms dreigt te vervagen. Een absoluut voordeel voor merken is dat een sterke band tussen influencer en merk ervoor zorgt dat de positieve attitude ten opzichte van de influencer overgaat in een positieve attitude ten opzichte van het merk. Bovendien vormen de volgers van de influencer als het ware een virtuele brand community waar actief rond het merk wordt gewerkt en gepraat. Een online marketingpanel met mogelijkheden voor cocreatie. Ook het succesvol interageren met een dergelijke virtuele brand community vormt een potentiële kwalitatieve maatstaf bij het beoordelen van een campagne. 

Kortom, het volledige plaatje moet kloppen. “Sommige dingen kan je afvinken of berekenen, maar dat geldt zeker niet voor alles. Het is ook trial and error, met lucky en unlucky shots”, aldus een ervaren influencer marketeer. 

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

De ene jongere is de andere niet. De ene Gen Z’er houdt van sporten, de andere heeft er een hekel aan. Dit vertaalt zich in verschillende motivaties of barrières om al dan niet te bewegen en te sporten. (Sport-)organisaties die jongeren aan het bewegen willen krijgen, houden daar dus best rekening mee. Zowel bij het ontwikkelen en lanceren van initiatieven, alsook in de communicatie naar diezelfde Gen Z toe.

In de context van het onderzoeksproject Fitfluencers werden aan de hand van literatuuronderzoek, meta-analyses en focusgroepen 7 Gen Z sportpersona’s gecreëerd. Stereotype voorbeelden van Gen Z jongeren met elk een andere attitude en motivatie ten opzichte van sport en bewegen. Of een (sport-)organisatie nu met influencers werkt of rechtstreeks naar jongeren communiceert, deze gevalideerde sportpersona’s bieden een houvast, een concreet maar divers beeld van Gen Z. Van de fervente sporter tot de afkerige sporter. Met aandacht voor social media gebruik, houding ten opzicht van sport en beweging, motivatoren en barrières,… En met concrete tips omtrent de (influencer)communicatie naar elk van deze persona’s toe.

Het algemeen overzicht hieronder ligt alvast een tipje van de sluier omtrent deze sportpersona’s. Meer gedetailleerde uitleg per sportpersona volgt in een latere fase.

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Wat wil je later worden als je groot bent? Kapper, brandweerman, dokter,… maar influencer? Geld verdienen door foto’s te plaatsen op je Instagramprofiel, dat lijkt een vreemde jobdescription. Toch verdienen tienduizenden mensen hier een extraatje mee. Een minderheid verdient hiermee zijn hoofdinkomen. Hoe een influencer worden? Maak kennis met Daphné Merlevede en Debby the chocoholic, twee pittige dames die momenteel als micro-influencer te volgen zijn via Instagram.

Influencer worden: sportlover Daphné

Daphné is praktisch groot geworden al sportend. Van turnen naar trampolinespringen tot short track (de Usain Bolt van het schaatsen zeg maar). Ze is gestart met fietsen om de beenspieren te trainen voor haar short track. Eerder op toevallige wijze kreeg ze sponsordeals aangeboden door een immobiliënkantoor en Garmin. Niet lang daarna volgde Trek. Het merk bood haar een fiets aan om te kunnen trainen. Trek zette de samenwerking stop, en toen kwam Scott in de plaats. Daphné post af en toe op heel natuurlijke en authentieke wijze foto’s op haar Instagram om te tonen dat ze deze merken loyaal is. Ze maakt haar beeldmateriaal zelf en is vooral dankbaar. Echter, nooit heeft ze geld verdiend met deze samenwerkingen.

Daphné vindt het woord influencer een negatieve bijklank hebben en beschouwt zichzelf niet echt als één. Het is allemaal organisch en spontaan gekomen. Ze ziet de samenwerkingen met Scott en Garmin als een opportuniteit om haar favoriete sport betaalbaar te kunnen uitoefenen. Ze is heel loyaal aan die merken en vindt dat ook maar normaal. “Door rond te rijden met die innovatieve fiets van Scott heb ik al veel fietsers geïnspireerd. Ongelooflijk hoe goed die marketing werkt!”

Maar Daphné staat ook aan de andere kant van het verhaal, als uitbaatster van haar glamping Ardome. Vaak krijgt ze vragen binnen van influencers die een gratis overnachting vragen in ruil voor posts en stories. “Het is ongelooflijk hoe dit als een business wordt benaderd”, aldus Daphné. “De eisen die dergelijke influencers voorleggen, stroken niet met hoe ik het zie.” De charme van het krijgen van cadeautjes van je favoriete merk en daar af en toe een post voor maken is iets helemaal anders dan mensen die dit ‘for a living’ zien. Zij zoeken zelf potentiële bedrijven op waarvoor ze content kunnen creëren in ruil voor geld. Waar is de authenticiteit dan gebleven?

Influencer worden: Zen with Debby

Deborah Standaert doet je watertanden van allerlei gerechten met chocolade. Startend met een blog in 2016 waar ze sporadisch wat recepten op plaatste, kreeg ze de smaak te pakken. Ze deelde gaandeweg haar persoonlijke leven en leerde dat een community opbouwen veel tijd en energie vraagt. Echter, ze krijgt er ook veel van terug. Debby houdt ervan om anderen te inspireren en voelt aan dat dat goed lukt.

De digitale wereld kent geen grenzen en groeit hard. In oktober 2020 waagde Debby de sprong naar het ondernemerschap. Midden in de coronapandemie startte ze met online yoga- en pilateslessen. Zoek een gezonde balans in alles wat je doet. Sport op het moment dat het jou uitkomt. Haar authenticiteit die ze wil uitstralen als influencer past perfect met deze levensvisie.

Haar community groeit en daar stopt ze veel tijd in. Debby gelooft sterk in de rol van influencers want zij zorgen voor de personal touch in de digitale wereld. Ze noemt zichzelf dan ook een digital creator. Er is nog steeds een mooie toekomst voor influencers, volgens haar. Video marketing is onmisbaar en zorgt voor de persoonlijke saus over de marketingcampagnes.

Debby groeide van een chocoholic uit tot een volwaardige yoga-instructrice met een eigen YouTube kanaal, Zen with Debby. Ze verscheen reeds op tv in een kookprogramma en in 2022 verschijnt haar eerste kookboek. Selfcare is haar motto. Blijf jezelf, geloof in jezelf en zorg voor jezelf. Of hoe een blog over chocoladerecepten uitgroeide tot een yoga influencer/onderneemster.

Nog meer weten over hoe influencer worden? Lees dan de blog van Elja Daee, Hoe word je een Instagram influencer.


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

De This Girl Can campagne van Sport England stipten we eerder al aan als inspirerende campagne. Maar die is zo goed, dat we er graag een aparte blogpost aan besteden. Doel van de campagne? De kloof tussen mannen en vrouwen in sportbeoefening aanpakken. Fantastische filmpjes met ‘gewone vrouwen’ als ambassadeurs waren op allerlei media te zien. Een online social media community van vrouwen die bij klassieke campagnes over het hoofd gezien worden, bereikte duizenden vrouwen, jong en oud. En intussen is er zelfs buitenlandse interesse.

Maar waarom is This Girl Can nu zo fantastisch?

Geen maatjes 36 maar vrouwen van alle maten en gewichten

De campagne van Sport England wil het taboe dat sporten niet vrouwelijk zou zijn, doorbreken. Ook wil ze duidelijk maken dat je echt geen maatje 36 hoeft te hebben om je in het zweet te werken. Geen gephotoshopte of gestylede lijven dus. Wel een realistisch beeld van vrouwen. We zien er niet altijd fantastisch uit tijdens het sporten. So what?! Dat is perfect normaal!

Geen bekende koppen maar lokale ambassadeurs

Aneesa is trotse moeder van 2 jongens. Door mee te doen met online workouts krikte ze haar zelfvertrouwen op. En ook haar jongens vinden het de max.

Katy, net bevallen en last van wat ‘baby blues’, zag andere mama’s met buggy’s in het park flaneren. Ze haalde prompt haar wandelschoenen uit de kast. Wandelen helpt haar hoofd leeg te maken.

En naast Aneesa en Katy zijn er nog meer dan 20 andere inspirerende verhalen van ‘gewone’ vrouwen die aan het sporten of bewegen zijn geslagen en als ambassadeurs figureren in de #thisgirlcan campagne.

Slogans waar Bond zonder Naam een puntje kan aan zuigen

“Sweating like a pig, feeling like a fox” of “I kick balls, deal with it”. De campagne gaat gepaard met sterke slogans. Ze zorgen voor een boost in vertrouwen. En doen onzekerheden aan de kant schuiven. 

Community centraal

De kracht van de campagne zit in het community aspect. Iedereen mag deel worden van de #thisgirlcan online community.

De kracht van storytelling

De campagne is het toonvoorbeeld van storytelling. Verhalen die we meteen snappen. Alledaagse helden. In een alledaagse wereld. Die grenzen verleggen. En zich amuseren.

Combinatie van humor en hoop

Niet het tragische narratief van obesitas of het deelnameverschil tussen mannen en vrouwen. Wel impliciete boodschappen met humor. Een soort positieve ‘don’t give a damn’ attitude. Door die humor ging de campagne ook heel snel viraal op sociale media.

Echt luisteren naar doelgroep

Sport England luisterde echt naar hun doelpubliek. Ze vroeg vrouwen niet om te veranderen. Wel paste de organisatie zelf haar aanbod, marketing en communicatie aan op maat van de vrouwen. En dat werkt.

Onderbouwd door onderzoek

Sport England deed uitgebreid onderzoek naar de drempels die vrouwen ervan weerhouden om te sporten. Britse vrouwen sporten minder dan ze zouden willen omdat ze bang zijn om beoordeeld te worden op hun uiterlijk. Of op de manier waarop ze hun vrije tijd besteden. Omdat ze in die (sport)tijd dus niet voor hun kinderen zorgen. Of tijd maken voor familie. Of werk. Fear of judgment dus.

Weg met het woord sport

Focus van de campagne ligt niet op sport. Wel op de vele voordelen die met sport gepaard gaan. In de eerste plaats je gezondheid. Maar ook het feit dat sport een sociaal gebeuren is. Dat je door sport specifieke vaardigheden ontwikkelt. Of gewoon dat sporten fun is. Het gaat niet alleen om actief worden, maar het samen vieren. En anderen aanmoedigen om mee te doen.

Diversiteit centraal

Sporten is er voor alle leeftijden, vormen en geloofsovertuigingen. Diversiteit staat in de campagne centraal. Op vele vlakken. De ambassadeurs zijn allen vrouwen waarmee we ons kunnen vereenzelvigen. Die sporten op eigen tempo en in hun eigen (lokale) omgeving. Sporten en bewegen als deel van het dagelijks leven. Voor iedereen.

Keep the story moving

De campagne werd gelanceerd in 2015 en viel meermaals in de prijzen. Ze werd opnieuw gelanceerd in 2017 en in 2020. De doelgroep is intussen uitgebreid van 14- tot 40-jarigen naar 14- tot 60-jarigen. 

Meten is weten

De campagne had intussen meer dan 37 miljoen views, een groeiende social community van meer dan 600K vrouwen, en 10 opeenvolgende dagen van media coverage. Maar los hiervan is de grootste impact het aantal vrouwen dat in beweging kwam door de campagne. Dat aantal wordt geschat op meer dan 2,8 miljoen.

Meer weten? Check dan zeker de This Girl Can website.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

De wintervakantie komt eraan. Lichtjes in de kerstboom. Warme chocomelk in de hand. Een dekentje. En tijd om wat bij te lezen en te luisteren. Charlotte deelt alvast haar boeken- en podcasttips.

Must-reads

Vanuit zijn achtergrond in videogaming en reclame beschrijft auteur Nir Eyal in Hooked tal van technieken om gebruikers te motiveren en beïnvloeden. Inclusief een stappenplan om producten te ontwerpen waar je doelgroep telkens weer naar wil terugkeren. Hoe je mensen verslingerd maakt aan je product dus.

Gedragswetenschapper Eva van den Broek en reclamemaker Tim den Heijer leren ons in Het bromvliegeffect. Alledaagse fenomenen die stiekem je gedrag sturen verschillende vormen van ‘het bromvliegeffect’ kennen. Dat is wanneer iets schijnbaar kleins ongemerkt grote invloed heeft op ons gedrag. In het boek leren de auteurs ons dat effect te herkennen, de negatieve invloed ervan te vermijden en het op een goede manier te gebruiken. Op ons werk, op school, in de winkel, op straat én thuis. De auteurs hebben ook een gelijknamige podcast (zie tip hieronder).

De ladder van Ben Tiggelaar is de bestseller over menselijk gedrag en verandering. Het boek biedt actuele inzichten in de veranderpsychologie op een toegankelijke en praktische manier.

Must-listens

Het bromvliegeffect is een podcast over nudging, beïnvloeding en gedrag (naar het gelijknamige boek van hierboven). Gedragswetenschapper Eva van den Broek en reclamemaker Tim den Heijer leren ons de alledaagse fenomenen die ons gedrag beïnvloeden te herkennen, vermijden én toepassen.

Shiftcast is de podcast van het Nederlandse consultancy bureau Shift. In de podcast worden uiteenlopende onderwerpen besproken die te maken hebben met gedragspsychologie en het opzetten van interventies.

B.E.Good! Podcast is de podcast van de BVA Nudge Unit. In elke episode geeft een expert ‘behavioral economics for good’ meer uitleg over zijn/haar onderzoeksdomein. De expert neemt je telkens mee in de laatste trends en evoluties van de gedragseconomie. 

Droom je nog of al van de zomer? Check dan zeker ook de lees- en luistertips van Lies in zomermodus.

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Influencer marketing in 2022? 

Met het nieuwe jaar in het vizier haasten influencer marketing agencies en experten zich om hun trendrapporten te publiceren. Dat nano- en micro-influencers aan belang winnen, dat langdurige samenwerkingen met ambassadeurs werken, dat authenticiteit crucialer wordt, en dat cijfers en prestatiegerichte input rond influencer marketing steeds meer voorhanden is,… Dat staat al enkele jaren in de sterren geschreven. Een aantal trends manifesteren zich in 2022 als meer mature trends. Andere trends komen net om de hoek kijken. 

Dat campagnes met fitfluencers relevant zijn om jongeren te doen bewegen staat eveneens buiten kijf. Meer dan ooit bevindt en beweegt Gen Z zich online. Denk aan de populariteit van TikTok challenges, e-sports en games zoals Just Dance. But what else is new? Wat zijn relevante trends op vlak van influencer marketing in 2022? En hoe spelen fitfluencers hierop in? 

1. Let’s talk content creators  

De term influencer verliest aan populariteit, ten voordele van het concept van content creator. 2022 is het jaar van de content creator. ‘2022 influencer marketing will return to the fundamentals of storytelling with true creative content, that is based on integrity, proof and authenticity, aldus Sarah Levin Weinberg van het influencer marketing platform Stellar.  

Platformen gaan steeds vaker investeren in tools en functionaliteiten die de content creator ondersteunen bij het maken en distribueren van hun content. Het valt immers op dat content creators zich op meerdere social media kanalen gaan focussen én erin slagen volgers van het ene naar het andere platform te bewegen. De mate van interactie (engagement) die een influencer creëert met volgers vormt daarbij een belangrijk element.  

2. All things moving: TikTok on the rise 

Denk bij beweeg- of sportcontent aan TikTok dansjes maar ook aan filmpjes met skatertricks of freestyle running. TikTok laat content creators toe om viraal te gaan en een groot bereik te realiseren met engaging content. Gen Z raakt er meer en meer verslingerd aan. Foto’s posten is nog steeds relevant, maar audio en video primeren. Dit geldt des te meer voor beweeg- en sportcontent. Gen Z beweegt zich op verschillende platformen en consumeert bewegend beeld alsof het niets is. Hou voor campagnes met fitfluencers dus zeker rekening met TikTok en Instagram Reels, maar ook met YouTubers en Twitch influencers.  

3. All live: real-time posts en live content  

Engagement opkrikken en een echte community feeling creëren kan met real-time posts en live content. Meerdere platformen zoals YouTube en Instagram ondersteunen dergelijke live content creatie. En ook TikTok voegde recent een live functionaliteit toe. Denk wat beweegcontent betreft aan livestreaming van fitness work-outs, real-time posts rond sportsevents, live Q&A’s met sportlovers, etc. 

4. Live shopping in the creator economy 

Facebook en Instagram lanceerden een live shopping functionaliteit. Ook andere social media platformen experimenteren met live shopping en social e-commerce mogelijkheden zoals abonnementsformules voor creatieve content (denk TikTok en Twitter). Een nieuwe inkomstenstroom die de groeiende creator economy toelaat zichzelf steeds beter in stand te houden. Zeker meer ondernemende fitfluencers zien nu al mogelijkheden om bijvoorbeeld sportkledij of work-out schema’s aan de man te brengen via socials.  

5. Influence goes metaverse 

Ook influencer marketing kan niet om de metaverse heen. Experimenten met augmented en virtual reality floreren. De metaverse staat nog in kinderschoenen maar deze virtuele realiteit met virtuele ruimtes en werelden laat influencers toe in real-time met volgers interactie te creëren. Live streaming van wat de influencer doet zal op termijn niet langer volstaan. Volgers willen aanwezig zijn: mee-ervaren en mee-voelen. Experience first! Een open deur voor sport- en beweegcontent: denk fitfluencers die elkaar in een virtuele realiteit uitdagen, de ontwikkeling van work-outs en choreografieën, virtuele voetbalwedstrijden waar fans van over de hele wereld live met een virtuele avatar aanwezig zijn,… 

6. Diversiteit en inclusie 

Zet een (sport-)merk of (sport-)organisatie influencer campagnes in, dan vormt diversiteit bij bijvoorbeeld de keuze van fitfluencers een absolute vereiste. Diversiteit op vlak van sporttak en sportervaring, maar evenzeer wat betreft gender, culturele achtergrond, bodysize,… van de fitfluencers. 

7. Evoluerende regelgeving 

And to end on a funny note… Nog een fitfluencer trend? Het parodiëren van fitfluencers, wat onmiddellijk de trend naar meer regelgeving onderschrijft. Iets waar vanuit de industrie zelf én vanuit overheden op wordt gewerkt.  

Zelf grasduinen in relevante trendrapporten van influencer marketing experten en agencies? Check de trendoverzichten van Influencermarketinghub, Ogilvy en TheShelf.  

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Gen Z beweegt niet alleen te weinig. Een alarmerend deel van de Vlaamse jongeren rookt ook regelmatig. Tabakspreventie is en blijft dus nodig. Kom op tegen Kanker lanceerde daarom recent in samenwerking met bekende Vlaamse gaming- en TikTok-influencers een oproep om jongeren van de sigaret te houden. En het is niet de eerste keer dat Kom op tegen Kanker influencers inzet om jongeren van de sigaret te houden. Hieronder 3 campagnes die ook voor de sport- en beweegsector inspirerend zijn.

Vloggers versus sigaretten

In 2017 nam Kom op tegen Kanker vloggers (videobloggers) onder de arm om campagne te voeren tegen roken. ‘Vloggers versus sigaretten‘ was een ludieke actie voor en door jongeren. De vloggers ontleedden ingrediënten van sigaretten en toonden sprekende voorbeelden zoals urine of aceton. De website die met het project gepaard ging bevatte bewust geen logo’s of verwijzingen naar de Vlaamse overheid. Jongeren hebben het niet zo begrepen op belerende campagnes. Een strategie op maat van de doelgroep dus. En het leek te werken. Want via onder andere Facebook en YouTube bereikte Kom op tegen Kanker al snel meer dan 320000 jongeren.

Instaverliefd

In 2019 ging de fictiereeks ‘Instaverliefd‘ van start. De reeks van Eyeworks in samenwerking met Kom op tegen Kanker, Eén en MNM was een Europese primeur. Het was namelijk de allereerste fictiereeks die exclusief op Instagram te zien was. De reeks gaat over vier vrienden met weinig geluk in de liefde. En daarom bedenken ze een datingspel. De regels zijn simpel: zoveel mogelijk dates in zo weinig mogelijk tijd. Voor sommige dates krijg je bonuspunten, voor andere minpunten. Wie rookt tijdens een date krijgt bijvoorbeeld minpunten. De acteurs delen ook inzichten over de schadelijke effecten van roken. De reeks probeert roken minder cool te maken, zonder belerend te zijn. Intussen kreeg de reeks zelfs al een opvolger: ‘Instagefixt‘.

#RIProken en #WhatTheSmoke

In 2021 lanceerde Kom op tegen Kanker in samenwerking met de bekendste Vlaamse gaming- en TikTok-influencers een oproep om jongeren van de sigaret te houden. Publiekslieveling Arno the Kid (broer van bekende influencer Average Rob) daagt gewezen wereldkampioen FIFA (Stefano Pinna) uit voor een potje FIFA. Verloren zaak zou je denken? Toch niet, want Pinna’s FIFA spelers moeten de wedstrijd aftrappen met de fysieke conditie van een roker. Met de video hieronder werd #RIProken afgetrapt. Een week later lanceerden bekende TikTok-influencers een estafette onder de naam #WhatTheSmoke. In elke aflevering belicht een influencer op een luchtige manier de negatieve gevolgen van roken. Samen vormen de sketches een miniserie. Die wordt mee ondersteund door TagMag, het populaire online nieuwsplatform voor jongeren, en door een radiocampagne op MNM.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Campagnes om sportparticipatie te boosten zijn vaak gericht naar de algemene (volwassen) bevolking. Nochtans is het effectiever om je als campagnemaker tot een specifieke doelgroep te richten. Hieronder 4 inspirerende campagnes die sportparticipatie van kinderen en jongeren boosten.

Don’t retire, kid

De jeugdsportparticipatie in de Verenigde Staten blijft achteruitgaan. Daarom startte ESPN samen met het Aspen Institute’s Project Play de campagne “Don’t retire, kid”. Doel is om meer kinderen en jongeren aan het sporten te krijgen. “At ESPN we believe sports should be available to every child”, zegt Jimmy Pitaro, voorzitter van ESPN. “We want to shed light on this important issue so that kids can take advantage of the benefits of sports, from increased health to better outcomes in school. ESPN, together with our league and business partners, have committed to working together to address this issue.”

Televisiespots, waarin een 9-jarige jongen nogal dramatisch zijn afscheid van de sport aankondigt, werden op verschillende kanalen getoond. Sportvedetten als Koby Bryant schaarden zich achter de campagne door te vertellen waarom sport zo belangrijk is voor kinderen en jongeren en welke drempels ze ervaren.

Keep up with the play

“Keep up with the play” is een Nieuw-Zeelandse campagne voor iedereen die in jeugdsport betrokken is: ouders, coaches en sportorganisaties. Doel is hen bewuster maken van de redenen waarom jongeren stoppen met sporten en wat mogelijke oplossingen kunnen zijn. Plezier en ontwikkeling van vaardigheden staan hierbij centraal. 

De campagne wordt gesteund door de grootste sportfederaties in Nieuw-Zeeland (rugby, cricket, voetbal, netbal en hockey) en Sport NZ.

Concreet wil de campagne 5 nog vaak voorkomende mythes uit de jeugdsport ontkrachten:

  • Van “vroege specialisatie is goed voor de ontwikkeling van kinderen” naar “meerdere sporten en focus op verschillende vaardigheden zijn goed voor de ontwikkeling van kinderen”.
  • Van “succes als kind zorgt voor succes als volwassene” naar “kinderen ontwikkelen op verschillende leeftijden en in verschillende fasen”.
  • Van “het sportparadigma van volwassenen past ook voor jongeren” naar “begrijpen hoe kinderen leren en spelen door een participant-centric aanpak te hanteren”
  • Van “als je niet tot het topteam behoort, stop je er beter mee” naar “betrokkenheid in sport op elk niveau en in elke levensfase is goed voor je welzijn”
  • Van “hoe meer en harder je traint, hoe beter je bent” naar “overtraining kan leiden tot blessures en burnout bij jongeren”

Bekende sporters scharen zich achter de campagne en delen hun levensverhalen.

This girl can

Sport England lanceerde deze campagne voor het eerst in 2015 en het was meteen een overdonderend succes. Doel was de genderkloof tussen mannen en vrouwen in sportparticipatie aan te pakken. De campagne “sought to tell the real story of women who play sport by using images that are the complete opposite of the idealised and stylised images of women we are now used to seeing. This Girl Can celebrates active women who are doing their thing no matter how they do it, how they look or even how sweaty they get”. En hoe! Fantastische filmpjes werden op allerlei media getoond. Een online social media community van vrouwen die bij klassieke campagnes over het hoofd worden gezien, bereikte duizenden vrouwen, jong en oud. Volgens Sport England kreeg de campagne 3 miljoen vrouwen aan het sporten.

De campagne blijft trouwens bijzonder levendig. Check zelf maar eens de hashtag #thisgirlcan op sociale media. Geen wonder dus dat Sport England de campagne intussen al opnieuw lanceerde in een nieuw jasje. En intussen is er zelfs buitenlandse interesse.

The daily mile

Niet alleen in België lopen verschillende kinderen op school 1 mijl per dag. Ook in veel andere landen lopen of wandelen kinderen dagelijks één mijl. De oorspronkelijke campagne “One Mile a Day” maakt deel uit van een grote internationale community en gaat intussen verder als “The Daily Mile”. The Daily Mile Foundation zorgt voor de ondersteuning van meer dan 4000 scholen over heel de wereld. The Daily Mile is een eenvoudig concept voor de lagere school waarbij de leerlingen gedurende een kwartier lopen in de frisse buitenlucht samen met hun leerkracht en klasgenoten.

Doel van The daily mile: meer blije en fitte kinderen door 15 minuten per dag te lopen op school. De leerlingen ontspannen zich door even aan niets te moeten denken. Daarna kunnen ze zich beter concentreren in de klas.

Tia Hellebaut is de fiere meter van The Daily Mile.

Zelf inspirerende lokale, nationale of internationale voorbeelden? Laat het ons zeker weten!

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Hoe krijg je als sportorganisatie Gen Z aan het sporten? Geen eenvoudige vraag. Zeker niet als je weinig kennis hebt van gedragspsychologie. En je niet goed weet hoe eraan te beginnen. Want Gen Z louter informeren over je sportaanbod zal niet werken. Met je brochure alleen zal je deze doelgroep niet aan het sporten krijgen. En die affiche langs de weg of gesponsorde sociale media post zal maar eventjes de aandacht trekken van Gen Z.

Een grote groep mensen op lange termijn aan het sporten krijgen, vraagt om langetermijnvisie, samenwerking en coördinatie. En dan kan het 7E model van experte in gedragsverandering Fran Bambust, dat al in verschillende contexten en projecten rond gedragsverandering toegepast werd, een leidraad zijn.

Het model heette eerst het ‘Change Designers Werkkader’, maar iedereen noemt het ‘het 7E model’ omwille van de 7 hefbomen die centraal staan. Die hefbomen, die allen met een E beginnen, helpen om mensen ertoe aan te zetten een bepaald gedrag te stellen, in dit geval sporten.

Samengevat kunnen de E’s uit het 7E model je helpen om Gen Z tot sporten te motiveren, hen hierin te ondersteunen en hen sport te doen beleven.

Schermafbeelding 2020 02 18 om 12 26 49
7E model van Fran Bambust

Motiveer Gen Z

Enthuse: Wek de interne motivatie van Gen Z. Enthousiasmeer ze. Geef ze ‘goesting’ om te sporten. Probeer Gen Z emotioneel te betrekken en empathie te creëren. Zorg dat ze zich met sporten kunnen vereenzelvigen en een sport kiezen die min of meer aansluit bij hun persoonlijke waarden en normen en bij hun zelfbeeld.

Encourage: Speel in op externe motivatie. Schets de mogelijke winst die er te rapen valt. Geef concrete schouderklopjes die Gen Z kunnen losweken uit hun (slechte) gewoontes. Benoem de voordelen van sporten en geef ze de nodige feedback. Zorg dat ze erop vertrouwen dat de baten van sporten opwegen tegen de lasten ervan.

Engage: Wijs op sociale motivatie. Zorg dat ze merken dat een relevant deel van hun omgeving al aan sport doet, en hen hierin ook zullen steunen.

Ondersteun Gen Z

Enlighten: Geef Gen Z de nodige informatie over het belang van sporten, zo helder en bruikbaar mogelijk. Geef ze de nodige kennis en vaardigheden, om zo betere (sportieve) keuzes te kunnen maken.

Exemplify: Toon dat jij het als sportorganisatie ook meent, niet alleen met woorden, maar ook met daden, beleid en andere maatregelen. Toon als sportorganisatie het goede voorbeeld. Zorg dat ze je vertrouwen.

Enable: Maak het sporten mogelijk, makkelijk en toegankelijk. Bied Gen Z alle nodige hulpmiddelen. Zorg dat er weinig of geen beperkingen in de omgeving zijn om te kunnen sporten.

En laat Gen Z sport beleven

Experience: Laat Gen Z beleven dat ze de goede keuze hebben gemaakt. En dat het sporten al bij al best meevalt.

Om Gen Z aan het sporten te krijgen, bouw je best zoveel mogelijk van bovenstaande hefbomen uit het 7E model in je communicatie in. Hou een overzicht of checklist bij de hand om na te gaan of en via welke hefbomen je inspeelt op mogelijke drempels van je Gen Z publiek. Volg de reacties nauwgezet op en stuur bij waar nodig. Want door de hefbomen uit het 7E model slim te combineren, kan je Gen Z echt in beweging krijgen. 

Wil je je verder verdiepen in het 7E model? Lees dan zeker het boek “Effectief gedrag veranderen met het 7E model” van Fran Bambust.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Influencer marketing is een nieuwe vorm binnen de communicatiemix. Nieuwe vormen, nieuwe regels, nieuwe zoektocht naar nieuwe regels. Een code of conduct voor influencers? Met certificaten werken? Een stand van zaken…

Code of conduct voor influencers

Een influencer die tegen betaling zijn/haar mening geeft over een toegestuurd product: ethisch verantwoord of niet? Een influencer die een heel strikt dieet promoot: ethisch verantwoord of niet? Een influencer die dagelijks een hamburger consumeert en volgers aanspoort hetzelfde te doen: ethisch verantwoord of niet? Bij het inzetten van influencers in een marketingcampagne is het belangrijk om de (soms erg jonge) consument te beschermen. Maar wie neemt het voortouw?

In 2018 ontwikkelde het Communicatie Centrum, de associatie die de zelfregulering van inzake reclame in België organiseert, gelinkt aan de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) een reeks aanbevelingen rond influencer marketing. De Association of Communication Companies (ACC) verwijst naar #InfluencerGuidelines. Deze ethische gedragscode is van toepassing voor een online influencer als hij/zij aan twee voorwaarden voldoet:

  • De adverteerder, of het agentschap dat handelt in opdracht van de adverteerder, betaalt de online influencer een vergoeding in natura of in geld om over zijn merk, product, dienst of organisatie te communiceren. Het gratis gebruiken van een product voor een bepaalde periode of het krijgen van het product kan worden beschouwd als een betaling in natura.
  • De adverteerder moet een significante controle hebben over de boodschap: de adverteerder komt richtlijnen overeen met de online influencer.

Elke commerciële communicatie…

Elke commerciële communicatie moet duidelijk herkenbaar zijn. Het moet voor de ontvanger meteen duidelijk zijn dat het om commerciële communicatie gaat. Hoe bereik je dat?

  • Een uitdrukkelijke en tekstuele vermelding
  • De context waarin de boodschap online staat maakt het duidelijk
  • Merk- of logovermelding

Elke commerciële communicatie moet eerlijk zijn. De boodschap mag geen onjuiste informatie bevatten of de doelgroep misleiden met valse beweringen. De commerciële communicatie mag kinderen niet rechtstreeks aansporen om hun ouders of andere volwassenen te overtuigen om producten voor hen te kopen.

So far so good. Maar hoe pas je deze regels nu toe?

  • De influencer maakt de commerciële relatie met het merk op een zichtbare of hoorbare manier duidelijk door de vermelding van een van de volgende woorden: reclame, advertentie, sponsoring, promotie, gesponsord door, in samenwerking met, … of andere soorten gelijkaardige vermeldingen of hashtags: #spon, #adv, #prom, #reclame, #recl, #sample, #… Opvallend is dat een mondelinge vermelding van het merk reeds volstaat.
  • Social media kennen geen (taal)grenzen. De influencer past de woorden aan in functie van de taal van de boodschap of de doelgroep (publicité, advertising, promoted, ad, paid, …).
  • De influencer zorgt ervoor dat deze woorden vermeld worden op zo’n wijze en plaats dat de ontvanger meteen de juiste aard van de boodschap begrijpt.
  • De influencer verstopt deze woorden niet, maar zorgt ervoor dat de gemiddelde consument deze woorden bij een normale kennisname van de boodschap opmerkt.

Wie is verantwoordelijk?

Degene die de content plaatst, dus de online influencer zelf, is verantwoordelijk voor inbreuken op deze aanbevelingen. Daarnaast kunnen ook de ondernemingen die opdracht geven tot het plaatsen van de reclameposts, de netwerken, de agentschappen, de platformen en andere partijen die tussenkomen in de marketing op sociale media verantwoordelijk gehouden worden voor inbreuken op deze aanbevelingen.

De JEP ziet toe op de naleving van deze aanbevelingen en kan optreden bij klachten.

Influencers positief tegenover deontologische code

Ook influencers zelf trekken aan de kar. Een groep Belgische bloggers verzamelde de moed en stelde haar eigen ethische code op. Een leidraad voor elke influencer om te beseffen dat het plaatsen van content doordacht moet gebeuren. En zo zijn er van tijd tot tijd nog wel meer (domein- of industriespecifieke) initiatieven.

Uit een bevraging van de Universiteit Gent en de Artevelde Hogeschool bij 179 Vlaamse influencers blijkt trouwens dat drie op de vier Vlaamse influencers positief staan tegenover een deontologische code voor influencers. Uit de bevraging blijkt ook dat influencers onvoldoende kennis hebben over de regelgeving. Iets waar Minister Dalle, Vlaams minister van Brussel, jeugd en media aan wil werken. “We gaan geen nieuwe decreten uitvaardigen. We gaan geen nieuwe besluiten maken. We gaan geen controle- en sanctiemechanismen opleggen. We gaan vooral bekijken welke handvaten we kunnen aanreiken aan influencers om hun taak beter te kunnen uitvoeren”, dixit Dalle. Waar Dalle op aanstuurt, is om te werken met een soort van certificaat voor diegenen die wél de moeite hebben gedaan om zich te bekwamen in de regelgeving of voor diegenen die de code willen volgen.

Merken zouden rekening kunnen houden met het feit of influencers waar ze mee samenwerken dit certificaat al dan niet behaald hebben. Zo onderscheiden ethische en oprechte influencers zich van op geld beluste influencers. Mogelijks een stap in de goede richting om influencer marketing als een volwaardig marketingkanaal te beschouwen.

Overleg over influencer marketing guidelines anno 2021

Drie jaar na de lancering van de code of conduct voor influencers (Communicatie Centrum/JEP) is het tijd om deze aanbevelingen te evalueren. Zorgen deze guidelines ervoor dat commerciële posts duidelijk herkenbaar zijn voor de volgers? Welke feedback kan de Federatie voor Webbedrijven (FeWeb) halen uit klachten bij de JEP? Zijn de regels eenvoudig genoeg voor een brede toepassing?

Het Communicatie Centrum en FeWeb werkten een nieuw voorstel uit waarin adverteerders en agencies zich kunnen vinden. Maar wat denken de influencers en content creators er zelf van? In de online meeting eind oktober stelde FeWeb nieuwe aanbevelingen voor en kregen deelnemers de mogelijkheid om hun mening en feedback te geven. Op basis van deze reacties werken FeWeb en het Communicatie Centrum verder aan een nieuwe versie van deze code of conduct. Een vernieuwde versie van Influencer Marketing Guidelines. Benieuwd naar welke nieuwe guidelines er zullen komen? Meer daarover in een volgende blogpost…

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?