Jongeren bewegen te weinig. Dat is niet nieuw. Ook officiële instanties zoals het World Health Organisation schreeuwen dit reeds jaren van de daken. Diezelfde jongeren van 16 tot 23 jaar liggen daar wellich iets minder wakker van. Heel wat organisaties willen deze jongeren dan ook massaal aan het bewegen krijgen. Echter, dat blijkt niet zo makkelijk te realiseren. Want hoe bereik je deze doelgroep, deze fameuze Generation Z, deze steeds-met-de-smartphone-bezig-zijnde groep jonge mensen? En wat zegt die doelgroep over influencer marketing inzetten om beweeggedrag te veranderen?

Inzetten van influencer marketing technieken

De klassieke marketingcommunicatiekanalen hebben afgedaan bij deze doelgroep. Laat zeker geen nationale TV-campagne op hen los, want ze zien het simpelweg niet. Plaats geen grote billboards op scholen en campussen want daar zit hun ‘device’ in hun broekzak te trillen en leidt het hen meteen af naar het zo aanlokkelijke scherm.

Misschien moeten we de smartphone meer omarmen en deze tool beter inzetten gezien deze jongeren dat medium wél hanteren?

Waarom niet nieuwe marketingtechnieken zoals influencer marketing inzetten om jongeren aan te sporen tot meer bewegen? Het lijkt veelbelovend. Een boodschap en een campagne voor een afgelijnde doelgroep. De doelstelling is duidelijk en de way-to-go lijkt eenduidig: via de grote idolen van jongeren, de influencers, de gepaste content naar Generatie Z brengen. Het inschakelen van deze gangmakers of ambassadeurs is ondertussen een ingeburgerde techniek in commerciële marketing. Is een copy paste naar een niet-commerciële omgeving het antwoord? Een bevraging bij de doelgroep stelt een en ander scherp…

Wat zegt de doelgroep?

Een eerste online bevraging, uitgevoerd door docenten en studenten Bedrijfsmanagement-Marketing van Howest, deelde Generation Z op in drie verschillende subgroepen: Scholieren van de derde graad secundair onderwijs, studenten tussen 18 en 23 jaar en niet-studenten tussen 18 en 23 jaar.

Deze blogpost licht de groep studenten tussen 18 en 23 jaar uit. Gezien de locatie van Howest woont het gros van de respondenten van deze bevraging in Oost-en West-Vlaanderen. 471 studenten tussen 18 en 23 jaar werkten mee aan dit onderzoek.

De algemene trends rond het aantal uur dat studenten sporten per week worden ook hier bevestigd. 46% van deze doelgroep sport minder dan 1 uur intensief per week. Daarnaast sport 14% minder dan 1 uur niet-intensief per week. Dit zijn geen veelbelovende cijfers. Wat houdt deze studenten tegen om te sporten? ‘Geen motivatie’, ‘geen tijd’, gevolgd door ‘ik heb geen mensen om samen mee te sporten’.

Vervolgens toont het onderzoek aan op welke social media kanalen deze studenten vertoeven en welke influencers ze hierop volgen. De grote lijnen zijn de volgende: 90% van hen checkt Instagram dagelijks, 80% van hen kijkt dagelijks naar YouTube en reeds 49% heeft TikTok als social media kanaal toevoegd [1]. Op deze social media kanalen volgen de studenten een heel diverse reeks mensen die hen interesseren om uiteenlopende redenen. Vaak wordt hier dan de term ‘influencer’ op gekleefd. Ze volgen deze mensen ‘omdat het entertainend is’ en ‘omdat het inspireert’.

Beïnvloeden influencers het beweeggedrag van Generation Z?

Na het in kaart brengen van het beweeggedrag van jongeren, het gedrag op social media en het volgen van soorten influencers, volgde de hamvraag: in welke mate zouden die influencers het beweeggedrag kunnen beïnvloeden? Werkt het inzetten van influencers bij het aansporen tot bewegen (zoals in commerciële context bij het aankoopgedrag van grote merken)? Zou deze nieuwe marketingtechniek een vaste waarde kunnen betekenen voor het aansporen tot verandering in beweeggedrag?

Op deze rechtstreekse vraag kwam een vrij ontnuchterend antwoord: zes op de tien studenten antwoordde negatief. Mocht hun favoriete influencer van hen vragen om meer te gaan bewegen, zouden ze dit niet doen. Positief bekeken betekent dat dat 24% dit wel zou doen en 12% nog twijfelt. Deze laatste groep valt nog te bewerken, wat dus mogelijks 36% positieve antwoorden zou kunnen inhouden. Een activatieratio van 36% zou in bepaalde marketingmiddens een hoerastemming creëren, dus misschien moet dit resultaat toch op een positievere manier worden geïnterpreteerd [2].

Is de sportieve student meer te motiveren door influencers?

Studenten die weinig sporten, zijn minder te motiveren door hun influencers. Uit het onderzoek blijkt wel dat studenten die 3 tot 5 uur sporten per week het meest zouden kunnen beïnvloed worden. Dit is op zich niet zo’n verrassing. Jongeren die minder sporten, zijn wellicht minder geïnteresseerd in het starten met sporten.

Hoe kunnen we influencers inzetten voor het promoten van beweeggedrag?

Het marktonderzoek toont aan dat het inzetten van influencers geen heiligmakend medium zal zijn om jongeren aan te zetten tot bewegen. Maar hoe bereik je deze Generation Z het best wanneer je influencers wil inzetten?

De content van de influencer moet zeer origineel en creatief zijn, want die groep is op zoek naar entertainment. Men wil zich ontspannen op social media en aan het lachen gebracht worden. Hoe beter dit lukt, hoe meer men bereid is zijn vertrouwen te uiten in een influencer (of bij uitbreiding een merk).

Vervolgens komt de authenticiteit van een influencer sterk naar voor. Het is belangrijk te tonen dat deze influencers ook eens een mindere dag kunnen hebben en hoe ze hiermee omgaan werkt inspirerend.

Ten slotte zoeken jongeren vooral inspiratie om hen aan te zetten tot verandering in gedrag. Ze willen suggesties krijgen, alternatieven zien, maar zeker niet getoond worden dat sporten heel wat voordelen met zich mee brengt. Wellicht krijgen ze deze laatste boodschap al voldoende. Het louter aanleveren van informatie over het belang van meer bewegen werkt dus niet (meer). Daar gaat de massamedia vaak verkeerdelijk van uit.

No filters

Studenten zijn kritisch en ze hebben gelijk. Ze doorprikken een commerciële – lees betaalde – influencer campagne meteen. Ze vinden dit te doorzichtig en zeker niet geloofwaardig. No filters dus.

Is de influencer echter zelf volop met zijn of haar sport bezig, is de influencer inspirerend en toont de influenceer alternatieven, heeft hij of zij een hoog fungehalte, en is de influencer oprecht leuk en authentiek? Dan maakt hij of zij een kans om de student te overhalen om te bewegen. Succes is echter nog niet gegarandeerd. Want zoals reeds gezegd, 64% van de studenten geeft aan niet beïnvloed te zullen worden door hun favoriete influencer mocht deze aansporen tot meer bewegen.

Wat leert deze eerste bevraging bij 471 studenten? Een copy paste uitvoeren van een traditionele influencer marketingcampagne voor commerciële spelers? Dat zal niet lukken bij het veranderen van beweeggedrag bij studenten tussen de 18 en 23 jaar. Wat lukt eventueel wel? Hou het leuk, make it fun, wees authentiek, en een influencer maakt misschien een kans…

[1] 90% zit op Instagram (94% van de meisjes, 81% van de jongens), 80% zit op YouTube (75% van de meisjes, 90% van de jongens), 49% zit op TikTok (57% van de meisjes, 33% van de jongens)

[2] Onderzoek wijst uit dat er nagenoeg geen verband is tussen het aantal uur intensieve sport en het gebruik van sociale media per week.


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Sinds begin maart roepen bekende influencers zoals Amir Motaffaf, Elias Verwilt en ‘Gossip Guy’ Ender Scholtens jongeren op TikTok en YouTube op om te surfen naar NokNok.be. Dit is de interactieve website van Gezond Leven waar jongeren van 12 tot 16 jaar hun mentale veerkracht kunnen trainen.

Afgelopen jaar werd duidelijk dat de lockdowns en corona-maatregelen ook voor jongeren mentaal zwaar doorwegen. Veel jongeren voelen zich niet goed in hun vel en verliezen de moed. En goed bedoeld advies als ‘nog even volhouden’ werkt niet zomaar. Reeds voor de crisis lanceerde het Vlaams Instituut Gezond Leven de jongerenwebsite NokNok.be. Op deze interactieve website kunnen jongeren van 12 tot 16 jaar terecht voor onderbouwd advies, concrete tips en oefeningen op maat. Met een positieve invalshoek zet het online platform jongeren aan om zelf hun mentale veerkracht te trainen.

Influencers inzetten om platform bekend te maken bij doelgroep

Om het platform bekend(er) te maken bij jongeren, zet Gezond Leven influencers in die bekend zijn bij de doelgroep van NokNok. Eind 2020 liep al een gelijkaardige campagne. Met resultaat trouwens. Want in enkele weken tijd kreeg NokNok.be meer dan 3000 nieuwe gebruikers. Ook vulden jongeren meer oefeningen en tests in. Influencers spreken jongeren dus niet rechtstreeks goede moed in, maar roepen hen vooral op om te surfen naar de interactieve website.

Nu ook oproep voor professionals en jeugdorganisaties

Naast influencers roepen De Ambrassade (Expertisecentrum rond jeugdwerk) en Gezond Leven nu ook professionals en jeugdorganisaties op om sociale media verhalen te delen over jongeren die hun veerkracht hebben getoond tijdens deze crisis.

Wil jij ook positieve voorbeelden mee verspreiden via sociale media? Gebruik dan onderstaand sjabloon van Gezond Leven. Deel jouw boodschap en tag @gezondlevenvzw en drie andere personen en/of organisaties om hetzelfde te doen.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Het Fitfluencers onderzoeksproject wil nagaan of en hoe influencers ingezet kunnen worden om het sport- en beweeggedrag van Generatie Z te veranderen. Volgens de Wereldgezondheidsorganisatie beweegt vier op vijf jongeren tussen 16 en 23 jaar te weinig doorheen de dag. Ook sportclubs en -federaties krijgen al jaren te maken met een grote drop-out of een niet-bereik onder jongeren. En ondanks een wildgroei aan sporttutorials en how-to-at-home video’s hakte de coronalockdown hard in op het beweeggedrag van jongeren. Dat bleek onder meer uit de recente monitor van Sport Vlaanderen.

Maar waarom gaan sommige Gen Z’ers wel sporten en andere niet? Generatie Z is geen uniforme groep en op vlak van sporten en bewegen is er dan ook veel verschil in motivatie, ervaren drempels en sociale invloed. Pas als de ‘determinanten’ van hun sport- en beweeggedrag duidelijk zijn, kan nagedacht worden over engagerende boodschappen door influencers. Maar hoe inzicht krijgen in determinanten? Behavioral science to the rescue! In de wetenschappelijke literatuur zijn tal van gedragsmodellen te vinden die in kaart helpen brengen welke drempels doelgroepen ervaren om gezond gedrag te stellen en welke motiverende boodschappen vervolgens op dat gedrag inspelen. Maar hoe de weg vinden tussen al die theoretische modellen?

Om de determinanten van gezondheidsgedrag in kaart te brengen wordt in het buitenland vaak het ‘behaviour change wheel’ gebruikt. Het Vlaams Instituut Gezond Leven vertaalde dit model naar de Vlaamse context en zo werd in 2018 het Gedragswiel geboren. Een toegankelijk model dat een overzicht geeft van alle mogelijke drempels voor gedragsverandering. Ook binnen het Howest-onderzoeksproject Fitfluencers biedt dit model een eenvormig kader, een gemeenschappelijke taal voor het brainstormen, uitwisselen of rapporteren over gedragsverandering op vlak van sport en bewegen bij Generatie Z.

Volgens het Gedragswiel moet aan drie voorwaarden voldaan worden om een bepaald gedrag te kunnen stellen of veranderen. In ons geval dus meer sporten en bewegen door Generatie Z.

Voorwaarde 1: Generatie Z moet het kunnen en weten en heeft dus bepaalde competenties nodig.

Voorwaarde 2: Generatie Z moet het willen en heeft dus bepaalde drijfveren nodig.

Voorwaarde 3: Het gedrag moet mogelijk -en haalbaar- zijn binnen de context waarin Generatie Z leeft.

Wanneer aan deze drie voorwaarden voldaan is, wordt de kans op het stellen van het gezonde gedrag een pak groter. De aanwezige competenties, drijfveren en context zijn dan hefbomen naar een gezondere levensstijl, naar meer sporten en bewegen.

Maar wanneer bepaalde competenties, drijfveren en/of contextfactoren ontbreken of een negatieve invloed hebben, dan vormen ze drempels voor een gezondere levensstijl, dan houden ze Generatie Z tegen om meer te sporten en bewegen.

Het project Fitfluencers focust op het inzetten van influencers om jongeren meer te doen bewegen. Vooraleer influencers met engagerende beweegboodschappen losgelaten kunnen worden op Generatie Z, moet eerst voldoende inzicht verworven worden in die drempels en hefbomen. De voorwaarden bij uitstek om Generatie Z aan het bewegen te krijgen.

Voorwaarde 1: Generatie Z moet het kunnen en willen en heeft dus bepaalde competenties nodig.

Competenties zijn de vaardigheden en kennis die Generatie Z nodig heeft om (meer) te sporten en bewegen. Binnen de competenties worden psychische en lichamelijke competenties onderscheiden.

Psychische competenties stellen Generatie Z in staat om gezondheidsinformatie kritisch te bekijken, maar ook om het eigen gedrag te reguleren (bijvoorbeeld plannen om meer te bewegen opvolgen en bijsturen) en met tegenslagen om te gaan. Psychische competenties zorgen er ook voor dat een individu weet dat voldoende bewegen belangrijk is. Dit zijn het soort competenties die vaak ‘gezondheidsvaardigheden’ genoemd worden, de vaardigheden die nodig zijn voor het vinden, begrijpen en toepassen van gezondheidsinformatie en bij het nemen van beslissingen over de eigen gezondheid.

Naast psychische competenties zijn ook lichamelijke competenties belangrijk, zoals de fysieke basishouding hebben om matig intensief te bewegen, of de vaardigheid hebben om te fietsen of te zwemmen.

Voorwaarde 2: Generatie Z moet het willen en heeft dus bepaalde drijfveren nodig.

Drijfveren zijn die factoren die Generatie Z motiveren om meer te sporten en bewegen. Ze zijn de motor achter het beweeggedrag. Bijvoorbeeld gaan lopen omdat ze echt graag 5 km willen lopen. Of omgekeerd, in de zetel blijven hangen omdat ze zich gestresseerd voelen.

Reflectief of automatisch

Drijfveren kunnen reflectief zijn, wat betekent dat ze voortkomen uit rationele gedachten. Het zijn bepaalde overtuigingen die Generatie Z heeft over gezond gedrag, zoals “’s avonds een uur gaan lopen compenseert niet voor mijn zitgedrag doorheen de dag, dus ik ga ook proberen overdag meer te bewegen”. Het zijn ook doelen en intenties die Generatie Z heeft (bijvoorbeeld het plan opvatten om volgende week een start-to-run-traject te starten), of uitkomstverwachtingen ten aanzien van gedragsverandering (bijvoorbeeld overtuigd zijn dat je je beter zal voelen als je wekelijks tweemaal gaat joggen).

Vaker echter zijn drijfveren automatisch en impulsief, sturen emoties of gewoontes het gedrag van Generatie Z zonder dat ze het zelf beseffen. Vaak wordt een dilemma ervaren tussen rationele overwegingen zoals “ik zou beter mijn loopschoenen aantrekken want sporten is goed voor mijn gezondheid” en (vaak sterkere) automatische impulsen zoals de gewoonte om na het avondeten steevast in de zetel te ploffen.

Autonoom of gecontroleerd

Naast reflectief of automatisch kunnen drijfveren ook autonoom of gecontroleerd zijn. Autonoom wil zeggen dat Generatie Z gaat sporten of bewegen omdat ze het leuk vinden, omdat het bij hen past of omdat ze er de meerwaarde en het nut van inzien. Het zijn deze autonome drijfveren die aanleiding geven tot kwaliteitsvolle en duurzame motivatie.

Gecontroleerde drijfveren daarentegen geven snel een gevoel van verplichting of van wat “MOETivatie” genoemd wordt. Bijvoorbeeld als Gen Z’ers gaan sporten omdat ze ertoe verplicht worden door de turnleerkracht of omdat ze er een beloning voor krijgen.

Voorwaarde 3: Het gedrag moet mogelijk -en haalbaar- zijn binnen de context waarin generatie Z leeft.

Tot slot bepalen ook factoren die buiten henzelf liggen heel sterk het gedrag van Generatie Z. De mate waarin de directe leefomgeving hen bijvoorbeeld aanzet om met de fiets naar school te gaan, de steun die ze (al dan niet) krijgen van leeftijdsgenoten,of het beweegbeleid van de school. Een context die beweeggedrag mogelijk maakt, en zelfs stimuleert, is essentieel bij het bevorderen van een gezonde levensstijl. Die context bestaat uit fysieke, sociaal-culturele, economische en politieke aspecten. Elk van die aspecten kan het gedrag van Generatie Z van dichtbij beïnvloeden. Dat kan op microniveau, bijvoorbeeld via aanmoedigingen van familie en vrienden, op mesoniveau, bijvoorbeeld via het beweegbeleid van de school of binnen de jeugdvereniging, of op macroniveau, namelijk vanuit de ruimere samenleving.

Daarnaast is het niet alleen de reële objectieve context, maar vooral de manier waarop Generatie Z de context ervaart (subjectief dus) die een invloed uitoefent op het sport- en beweeggedrag.

What’s next?

Competenties en drijfveren vormen samen de individuele determinanten of invloeden van binnen het individu. Competenties zijn de kennis en de vaardigheden (fysiek en psychisch) die Generatie Z nodig heeft om meer te sporten en bewegen. Drijfveren zijn de factoren die beweeggedrag sturen of motiveren vanuit reflectieve of rationele overwegingen of vanuit automatische processen of factoren zoals behoeften, emoties en gewoonten.

De context omvat aspecten uit de fysieke, sociaal(-culturele), economische en politieke omgeving die gedrag kunnen beïnvloeden vanop een micro-, meso- of macroniveau. Het zijn dus invloeden van buiten het individu.

Al deze determinanten geven samen een overzicht van hoe het beweeggedrag van Generatie Z beïnvloed wordt. Bovendien interageren de verschillende determinanten ook met elkaar wanneer ze beweeggedrag beïnvloeden. Het is dus allemaal zo simpel niet. De determinanten staan dus niet los van elkaar maar vormen een complex samenspel van invloeden die elkaar kunnen versterken of net ondermijnen.

Campagnes kunnen uiteraard niet op alle gedragsdeterminanten tegelijk ingrijpen. En bovendien zal ook niet elke gedragsdeterminant even relevant zijn. Om engagerende boodschappen via influencers in te zetten om het beweeggedrag van hun peers te beïnvloeden, moeten eerst de belangrijkste en meest veranderbare determinanten bij Generatie Z bepaald worden. Welke deze zijn? Dat zoekt het onderzoeksteam van project Fitfluencers verder uit. To be continued!

***

Michie, S., van Stralen, M., West, R. (2011). The Behaviour Change Wheel: A New Method for Characterising and Designing Behaviour Change Interventions. Implementation Science: IS. 6. 42. 10.1186/1748-5908-6-42.

Vlaams Instituut Gezond Leven. (2019). Gedragsdeterminanten: een overzicht. Brussel, Vlaams Instituut Gezond Leven.


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Het Fitfluencers project onderzoekt of en op welke manier influencers/gangmakers/ambassadeurs ingezet kunnen worden om Generatie Z te motiveren tot meer sporten en bewegen. Maar hoeveel sport die Generatie Z nu eigenlijk (niet)? En bestaat daar onderzoek naar?

In februari lanceerde Sport Vlaanderen de resultaten van de allereerste Vlaamse monitor Sport en Beweging, een nieuw onderzoek om het sport- en beweeggedrag van de Vlaming in kaart te brengen. In samenwerking met onderzoeksbureau Ipsos werd de monitor in het najaar van 2020 voor het eerst afgenomen bij 5000 Vlamingen. Uiteraard heeft corona een grote impact op de resultaten. Maar liefst drie op de vier jongeren gaf aan dat hun sport- en beweeggedrag is veranderd door de coronamaatregelen. Tijd om dat sport- en beweeggedrag van Generatie Z eens van dichterbij te bekijken.

Wandelen en fietsen populair bij Generatie Z, what else?

Uit de monitor bleek dat acht op de tien 16-18 jarigen wekelijks sportte in oktober 2020. Met wandelen en fietsen erbij steeg dit zelfs nog 10%. Gemiddeld beoefenden ze 4,5 verschillende sporten. Bij de 19-25 jarigen lag het percentage dat wekelijks sportte (zonder wandelen en fietsen mee te rekenen) een pak lager, op 68%. Met wandelen en fietsen erbij steeg dit cijfer tot 86%. Deze groep beoefende gemiddeld 3,2 verschillende soorten sporten.

Zoals te verwachten waren het afgelopen jaar vooral wandelen en fietsen populaire beweegactiviteiten, ook bij Generatie Z. Dat was ook te zien in het straatbeeld: ouders die samen met hun (niet altijd vrolijk kijkende) kinderen al wandelend of fietsend de streek verkenden of herontdekten. Ook joggen scoorde hoog, gevolgd door zwemmen, fitness, dansen en voetbal. En het is niet omdat ze noodgedwongen flinke stappers werden, dat 16-18 jarigen zich hier ook mee identificeerden. Dat deden ze nog steeds het meest met voetbal (jongens) en dansen (meisjes). 19-25 jarigen identificeerden zich dan wel weer met wandelen. Voor 18-plussers waren er dan ook weinig alternatieven (behalve padel dat uit zijn voegen lijkt te barsten). Beide leeftijdsgroepen hebben wel dezelfde motieven om te sporten en bewegen. Ze doen dit in de eerste plaats voor het plezier en voor het opbouwen of onderhouden van hun conditie of gezondheid.

Generatie Z sport vooral in niet- of lichtgeorganiseerde context

Generatie Z sport in verschillende organisatorische contexten. Negen op de tien 16-18 jarigen sportte afgelopen jaar in een niet- of lichtgeorganiseerde context. Dit wil zeggen: op hun eentje of ongeorganiseerd in groepsverband in een eigen organisatie of sportgroepje. Iets meer dan de helft sportte in een sportclub of via een sportfederatie. Twee op de tien gaf aan te sporten bij een commerciële aanbieder (bv. in een fitnesscentrum), en bijna vier op de tien deed dit in een andersgeorganiseerde context (bv. via school, de gemeentelijke sportdienst, sociaal-cultureel, jeugd- of welzijnswerk).

Ook 19-25 jarigen sportten afgelopen jaar vooral in een niet- of lichtgeorganiseerde context (95%). In vergelijking met de 16-18 jarigen sportte deze leeftijdsgroep minder bij een sportclub of sportfederatie (drie op vier in vergelijking met de helft van de 16-18 jarigen) of in een andersgeorganiseerde context (slechts één op tien in vergelijking met vier op tien 16-18 jarigen). Ze sporten wel iets meer bij een commerciële aanbieder (30%).

De monitor vroeg bovendien hoe tevreden jongeren waren van de sportactiviteiten waaraan ze deelnamen. 16-18-jarigen gaven hier een score van 7,5 op 10, 19-25-jarigen zelfs 7,9. Aanvullend werd ook gevraagd hoeveel plezier ze beleven aan sporten en bewegen in het algemeen. 16-18 jarigen geven hier score 7,8 en 19-25 jarigen score 7,7 op 10. Geslaagd met onderscheiding dus.

Niet-sportende jongeren overwegen dit wel te doen in de toekomst

Aan de niet-sporters werd gevraagd of ze in de toekomst zouden overwegen om te sporten. Bij de 16-18 jarigen overweegt de helft dit te doen, bij de 19-25 jarigen is dit zelfs 65%. Redenen om momenteel niet te sporten zijn vooral het gebrek aan conditie, te weinig tijd of gewoon geen interesse in sport.

Sportende generatie Z beweegt ook meer functioneel

Aanvullend op het sport en beweeggedrag werd ook het functioneel bewegen bevraagd. Dit verwijst naar actieve verplaatsingen buiten de vrije tijd, bijvoorbeeld wandelen of fietsen naar school, naar de winkel of naar het werk. Uit de monitor blijkt dat 16-18 jarigen zich gemiddeld 12,8 keer per maand met de fiets en 14,4 keer te voet verplaatsen. Bij de 19-25 jarigen ligt vooral het fietsen een stuk lager: 5,6 keer per maand. Te voet verplaatst deze groep zich 12,4 keer per maand. In beide leeftijdsgroepen lag zowel het aantal verplaatsingen als de duur van de verplaatsingen bovendien een stuk lager bij niet-sporters dan bij sporters. De sportende generatie Z beweegt dus ook meer functioneel.

Nieuw (beweeg)tijdperk

Sinds de eerste lockdown in maart 2020 hebben mensen zich moeten aanpassen aan een nieuw tijdperk, ook wat sporten betreft. In de allereerste Vlaamse monitor Sport & Bewegen gaf drie op vier jongeren aan dat ze hun ‘gewone’ sport- en beweeggedrag door de coronamaatregelen hebben aangepast. Generatie Z sportte voor de crisis vaak in een georganiseerde context (in sportclubs) en heeft dus een directe impact van de coronamaatregelen ondervonden. Wandelen en fietsen leenden zich ook voor deze groep optimaal om te blijven bewegen (of ze dit nu leuk vonden of niet). Dit mogelijks ten nadele (of ter vervanging van) meer georganiseerde sportactiviteiten.

Wandelen en recreatief fietsen buiten beschouwing gelaten lag het percentage niet-sporters bij 16-18 jarigen op 12%, bij 19-25 jarigen op 32%. Deze niet-sporters geven echter wel aan in de toekomst te overwegen om te beginnen sporten. Misschien kunnen influencers hen een duwtje in de rug geven?

***

Sport Vlaanderen. (2021). Vlaamse monitor Sport en Beweging. Brussel: Kennis- en Informatiecentrum Sport (KICS) en Datawarehouse Sport Vlaanderen.

Meer weten over deze resultaten? 18 interactieve dashboards illustreren deze inzichten verder.


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Merken werken steeds vaker succesvol samen met influencers. Micro-celebritiesSocial media stars. Wetenschappelijke studies rond influencers focussen dan ook grotendeels op het inzetten van influencer marketing als commerciële marketingtechniekMaar wat vertelt de wetenschappelijke literatuur over het strategisch inzetten van influencers met oog op gedragsverandering? Beyond the commercial, so to speak. Bitter weinig, zo blijkt… 

Een recent literatuuronderzoek van Hudders, De Jans en De Veirman (2020), verschenen in International Journal of Advertising, brengt op treffende wijze een overzicht van de wetenschappelijke inzichten rond het strategisch inzetten van social media influencers. Vandaag definieert wetenschappelijke literatuur influencers als social media gebruikers die op netwerken zoals Facebook, Instagram, YouTube of TikTok een aantrekkelijk social media profiel uitbouwen, wat leidt tot een specifiek aantal volgers en een daarmee gepaard gaande online status.  

Influencer marketing boomt en merken besteden steeds grotere bedragen aan influencer marketing: Business Insider schat de waarde van de influencer markt in 2022 op 15 miljard dollar. Influencers fungeren daarbij niet louter als woordvoerder van een merk. In tegendeel, ze werken met de nodige creatieve vrijheid commerciële boodschappen uit in hun eigen – lees authentieke – stijl. Een stijl waar een groeiend aantal volgers aansluiting mee vindt. En net daarin schuilt de kracht van influencer marketing: door persoonlijke elementen te verweven in hun boodschappen kunnen influencers op authentieke wijze commerciële boodschappen overbrengen.  

Wetenschappelijke studies, zo blijkt uit het overzicht van Hudders en co., focussen hoofdzakelijk op het commercieel inzetten van influencers (met oog op branding of public relations). Slechts een klein aandeel in de wetenschappelijke literatuur rond influencers bestudeert het inzetten van influencers met als doel om aandacht of bewustzijn te creëren rond bepaalde issues (bijvoorbeeld in gezondheidscommunicatie) of om de publieke opinie te vormen rond specifieke topics (zoals feminisme, politieke standpunten,…). Met andere woorden, slechts een fractie van de studies concentreert zich op het inzetten van influencers beyond the commercial, met het oog op attitude- of gedragsverandering in een nonprofit context. 

Are you a social media influencer? 

Welke topics tackelt de wetenschappelijke literatuur rond influencers dan wel? Een resem studies gaat in op het identificeren van social media influencers. Daarbij wordt gretig gegoocheld met termen zoals reach, impact, engagement,… Het concept influencer, en de industrie die errond is gebouwd, evolueert echter voortdurend onder invloed van continu veranderde maatschappelijke contexten en technologieën.

Wat social media influencers onderscheidt van ‘gewone’ celebrities met een social media account is de nauwe interactie en connectie die influencers opbouwen met hun publiek van volgers. Om die nauwe connectie te bewerkstellingen delen social media influencers aspecten van hun persoonlijk leven (zogenaamde autobiografische elementen). Drie zaken dragen bij tot de ontwikkeling van de online status van een invloedrijke influencer: expertise, authenticiteit en verbondenheid. Deze drie elementen bepalen de impact die een influencer heeft op het beslissingsprocess van zijn/haar volgers. Ze oefenen bovendien een zekere aantrekkingskracht uit op nieuwe volgers, met een steeds groeiend aantal volgers als resultaat. Influencers die (1) als expert worden aanzien in een bepaalde niche, (2) op authentieke manier informatie delen en (3) erin slagen om op een interactieve manier een nauwe band te creëren met hun volgers, trekken nog meer volgers aan en hebben een nog sterkere impact op beslissingsprocessen van die volgers.  

Het aantal volgers van een influencer hoeft bovendien niet gigantisch te zijn om impact te bewerkstelligen, zolang bijvoorbeeld de interactie met volgers substantieel is. Dit verklaart onder meer het succes van nano-influencers met minder dan 1000 volgers en micro-influencers met 1000 à 10 000 volgers. Volgers met wie nano’s en micro’s echter wel een hele nauwe band ontwikkelen. Nano- en micro-influencers scoren immers hoger op authenticiteit én verbondenheid, wat hun overtuigingskracht en algemene impact verhoogt.  

Het concept reach of bereik verwijst dan weer naar de volgers van een influencer die zijn/haar content zien, de zogenaamde direct reach, én de volgers van die volgers, de zogenaamde secondary reach. Bereik is dus gelinkt aan het aantal directe en indirecte connecties van een influencer, alsook de positie die een influencer inneemt in een netwerk. Het verbinden van aparte clusters van connecties kan even waardevol zijn als een erg centrale positie innemen in een netwerk.

Het aspect engagement slaat dan weer op hoe interactief een influencer is met zijn publiek en vice versa. Een influencer met een hoge engagement rate wordt veelal beloond door een social media platform met meer bereik.

Authentieke influencer content 

Authenticiteit is naast expertise en verbondenheid hét sleutelwoord in influencer marketing. Geloofwaardig zijn en, belangrijk, blijven! En dat evenwicht vinden is een uitdaging, zo blijkt uit studies die zowel influencers bevragen alsook de merken en agencies die influencers inschakelen. Studies die inzoomen op het perspectief van de influencer tonen dat deze influencers veel belang hechten aan de creatie van persoonlijke betrokkenheid, alsook betekenisvolle connectie en interactie met hun volgers. Daarnaast moeten ze echter ook een balans vinden tussen authentiek communiceren en het commerciële aspect van influencer marketing. En dit beïnvloedt de content die influencers uitwerken. Zo wijzen Hudders en co. op meerdere studies die aantonen dat productpromoties de laatste jaren veel talrijker voorkomen in influencer content. 

In studies die zich buigen over de ethische verantwoordelijkheid die influencers hebben gezien hun impact op volgers, valt op dat influencers naast producten ook standaarden of productcategorieën promoten. Denk aan schoonheidsidealen of dagelijkse routines die in fitness content naar voren worden geschoven, naast de sportmerken die de influencer sponsoren. Denk aan ongezonde productcategorieën, zoals vetrijk voedsel, dieetpillen of vaping. Deze productcategorieën komen vaker dan gezonde productcategorieën aan bod, namelijk als deel van marketingcampagnes gesponsord door specifieke merken met grote budgetten, zo tonen recente studies. 

Wat denken volgers van influencer content? 

Hoe kijken volgers nu naar de content die influencers creëren?  Content die eerlijk en spontaan overkomt. Content die authentiek lijkt want doorspekt met persoonlijke elementen. Maar content die vaak toch op een of andere manier gesponsord blijkt te zijn.  

De effectiviteit van influencer marketing wordt in de wetenschappelijke literatuur onder meer uitgelegd aan de hand van social influence theory. Deze theorie focust op de invloed die anderen uitoefenen op een individu zijn of haar opinies, opvattingen, attitudes en gedrag. De daaraan gelinkte power theory legt uit hoe influencers aankoopbeslissingen van volgers beïnvloeden dankzij de macht die influencers als experten in een specifieke niche genieten. Deze macht vertaalt zich onder meer in het verlangen van volgers om met die specifieke influencer in verbinding te willen staan. Opnieuw spelen expertise, verbondenheid en authenticiteit een sleutelrol. Expertise onderbouwt de credibiliteit van een influencer ten opzichte van volgers. Een gevoel van verbondenheid wordt dan weer versterkt door interactie met volgers en het delen van autobiografischeen dus authentieke, content 

Het vertrouwen in influencers kan echter worden geschaad door al te commerciële sponsoring. Maar… Influencers die een hoge interactie onderhouden met hun volgers komen meer overtuigend over. Posts die de expertise van de influencer onderstrepen scoren eveneens, net als posts die storytelling elementen bevatten.  

Wanneer er bovendien een goede match is tussen sponsor en influencer, tussen merk en influencer, én de influencer toont duidelijk aan hoe het product past bij wie hij of zij is, bij wat hij of zij doet, kan een negatieve evaluatie van een volger gecounterd worden. Zo toont onderzoek dat het louter posten van foto’s van een product minder effectief is dan dat de influencer echt het product gebruikt en van dat gebruik foto’s post.  

Minder eenduidig zijn de resultaten van studies die specifiek focussen op het effect van disclosurehet duidelijk aangeven bij posts dat iets is gesponsord via bijvoorbeeld #sponsored, op merkevaluatie of aankoopintentie.  

Influencer marketing beyond the commercial 

Tenslotte introduceren Hudders en co. in hun literatuuroverzicht een reeks pistes voor verder onderzoek. Welke content strategieën worden er gebruikt door de verschillende types influencers? En verschillen deze strategieën naargelang het platform waarop influencers actief zijn? Hoe staan influencers zelf tegenover de invloed die ze uitoefenen op volgers? En wat met virtuele influencers? 

Een markante piste voor toekomstig onderzoek focust op influencer marketing met oog op gedragsverandering. Influencer marketing technieken worden meer en meer ingezet door onder meer de publieke sector met het oog op het beïnvloeden van de publieke opinie of als deel van social marketing campagnes gericht op concrete gedragsverandering. Denk daarbij aan het inzetten van influencers om jongeren te bereiken en te informeren rond coronamaatregelen, het effect van pesten, etc. Inzichten rond influencer marketing vanuit commercieel oogpunt zijn uiterst leerrijk maar daarom niet automatisch van toepassing voor het inzetten van influencers in een nonprofit context of vanuit social marketing perspectief. 

***

Bron: Hudders, L., De Jans, S., De Veirman, M. (2020) The commercialisation of social media stars: A literature review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers. International Journal of Advertising, 1-49, https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1836925

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Staat meer bewegen ook steevast in jouw top 3 van goede voornemens? Dan ben je niet de enige. Alleen houdt slechts 12% van de mensen dit goede sportieve voornemen ook effectief vol.

Daarom bedacht Sport Vlaanderen in 2020 samen met creatief ontwerp- en adviesbureau Studio Dott voor het tweede jaar op rij een online campagne met focus op personalisatie om de Vlaming uit z’n zetel te krijgen. Ambitie is die 12% serieus de hoogte insturen.

Een campagne met echte mensen, de ‘volhouders’

Uit meer dan 100 kandidaten werden 5 enthousiastelingen geselecteerd. Deze ‘volhouders’ moesten gedurende 3 maanden onder begeleiding van een personal coach hun sportieve voornemen proberen volhouden en hun ervaringen daarover (zowel de hoogtepunten als de dipjes) delen via hun sociale media. Een soort van ‘nano-influencers’ dus.

Deze 5 volhouders werden echter niet zomaar gekozen. Uit onderzoek blijkt immers dat er op basis van motivatie verschillende types sporters zijn. In deze campagne focuste Sport Vlaanderen op 5 ‘buyer personas’, gedetailleerde profielen van type sporters op basis van de meest voorkomende hindernissen en thema’s waarmee iemand kan worstelen bij het bereiken van zijn of haar voornemen. Dat waren: de gezondheidssporter, de esthetische sporter, de trend/prestatiesporter, de beweger en de sociale/meer routine sporter. Zoals in onderstaande matrix te zien is, wordt van elk persona een andere tone of voice verwacht, komen andere thema’s aan bod op hun sociale media en nemen ze deel aan andere soorten events.

Persona matrix van Studio Dott

Die buyer personas werden telkens verpersoonlijkt door 1 van de 5 ‘volhouders’.
Gezondheidssporter Charlotte heeft als doel opnieuw haar conditie op te bouwen, nadat er vorig jaar bij haar kanker werd vastgesteld. De Mont Ventoux oprijden is haar ultieme doelstelling.
Sociale/meer routine sporter Maarten wil opnieuw zijn conditie opbouwen en een paar kilo’s verliezen. Zijn ultieme doel is ooit een ‘serieuze’ berg op te fietsen.
Esthetische sporter Annemie is een jonge mama van 2 kindjes die graag in maart 10km kan lopen. De trainingen zijn echter niet altijd makkelijk te combineren met werk en gezin. De coaches zullen haar daarbij helpen.
Beweger Angela heeft als sportief goed voornemen ‘opnieuw plezier beleven aan sporten’. Samen met de coach wil ze uitzoeken welke sport haar ligt en hoe ze dit kan volhouden.
Trend/prestatiesporter Lore is al sportief, maar heeft haarzelf een duidelijk doel gesteld: een marathon uitlopen in 2020. Samen met de coach wil ze zich hier zo goed mogelijk op voorbereiden.

Het is ons menens met jouw goede voornemens

Affiches waren in alle Vlaamse sporthallen te vinden, op Radio2 liep een reclamespotje en ook Decathlon werd bij de campagne betrokken.
Vlamingen met een goed sportief voornemen konden op de campagnewebsite een vragenlijst invullen. Deze peilde naar hun motivatie om (meer) te sporten/bewegen, bijvoorbeeld of ze vooral willen sporten om de gezondheid te verbeteren, of ze actief bezig zijn met hun gewicht, of ze een competitiebeest bent, of ze graag met anderen sporten,… Op basis van de resultaten werden ze vervolgens ingedeeld bij de volhouder die best bij hen paste. Gedurende 3 maanden konden ze dan de ervaringen van die volhouder op sociale media volgen en op regelmatige basis een nieuwsbrief ontvangen met nuttige tips van experten (keuringsarts, voedingsdeskundige, personal trainer, …) en informatie rond verschillende thema’s (belang van sportmedisch onderzoek, sport en kanker, mentale voordelen van sport, sporten in de stad, specifieke trainingsschema’s, gebruik van klikpedalen, gezonde voeding, hongerklop vermijden, krachttraining @home,…).

Geslaagde campagne?

Uiteindelijk bezochten 20000 Vlamingen de campagnewebsite. De ‘open rate’ van de nieuwsbrieven lag tussen de 30 à 50% (de gemiddelde ‘open rate’ ligt rond de 20 à 30%). Uit de eindevaluatie bleek bovendien dat de verwachting om die 12% volhouders omhoog te krijgen ruimschoots behaald werd. Of waren het voornamelijk de meest gemotiveerden die de vragenlijst invulden? Dat blijft gissen.

Wat wel opvalt, is dat Sport Vlaanderen in 2021 voor een andere aanpak opteerde. Voor de januari-campagne ‘Gelukkig is er maar één allereerste keer‘ lieten ze een aantal BV’s sporten voor de eerste keer uitproberen. Bye bye nano-influencers, enter opnieuw BV’s en een massamediacampagne om de Vlaming tot gedragsverandering op vlak van sporten/bewegen aan te zetten? Slimme zet of net niet?


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Generation Z. Een term gebruikt door marketeers die een nieuwe generatie consumenten willen aanduiden en begrijpen. Generatie Z verschilt immers van voorgaande generaties. De term is een zoveelste in rij die marketeers helpt om een markt op te segmenteren op basis van leeftijd, jongeren geboren tussen 1996 en 2015. In realiteit is deze eerste generatie digital natives divers en gekenmerkt door schijnbare tegenstellingen.  

Over deze Gen Z’ers is al veel inkt gevloeid. En er blijven studies verschijnen over Generatie Z. Recent transformeerde de coronacrisis deze jongeren ook nog eens in pandemials voor wie de toegang tot allerhande activiteiten (van sport tot school) een lange tijd ontzegd werd. Enkele inzichten uit recent onderzoek… 

Generatie Z: pragmatisch en onafhankelijk  

Een recent marktonderzoek toont dat verwachtingen van Gen Z’ers anders of meer uitgesproken zijn dan die van voorgaande generaties. Gen Z groeit op in een tijd van recessie en pandemie, met als kers op de taart de klimaatcrisis die zich nog ten volle moet manifesteren. Het zorgt ervoor dat Gen Z’ers pragmatischer door het leven gaan: een ‘het-kan-niet-op-en-we-willen-als-maar-meer’ mentaliteit is absoluut niet aan hen besteed.  

Zo kan de planeet weldegelijk op zijn en zijn sommige opties eindig. Met een nakende klimaatcrisis voor de deur vertrouwen Gen Z’ers bedrijven dan ook het minst. Ze twijfelen sneller dan andere generaties aan de eerlijkheid van bedrijven. Organisaties die echter hun sociale verantwoordelijkheid nemen kunnen het vertrouwen van Gen Z’ers versterken. Gen Z vindt het immers meer dan andere generaties de verantwoordelijkheid van bedrijven zelf om te rapporteren over milieu-impact, om CO2-uitstoot te verminderen, om op ethische wijze technologie te gebruiken zelfs indien dit een omzetdaling inhoudt, om te pleiten voor mensen- en burgerrechten,… 

Generatie Z laat zich bovendien niet definiëren door merken. Tenzij zo’n merk perfect aansluit bij wie ze zijn. Onafhankelijkheid primeert, inclusief de vrijheid om zich al dan niet digitaal aan te sluiten bij wie of wat bij hen past. Een specifieke influencer bijvoorbeeld.  

Me is we: inclusief, nieuwsgierig en geconnecteerd 

Een recente studie van Facebook bestempelt Gen Z dan weer als de me is we generatie. Gen Z’ers zien zichzelf als een deel van een groter geheel. Door anderen te accepteren en te ondersteunen realiseert de individuele Gen Z’er zijn of haar persoonlijke potentieel. Inclusiviteit is iets vanzelfsprekend, diversiteit een absolute meerwaarde. De me is we generatie is zich zeer bewust van de wereld om haar heen. Gen Z’ers zien zichzelf als global citizens, als deel van de community die de wereld uiteindelijk vormt. Deze generatie zet verschillen opzij en verbindt zich rond thema’s die het algemeen belang dienen zoals de klimaatcrisis. 

Online communities in alle mogelijke formats groeien organisch én wereldwijd rond gedeelde interesses, passies, waarden, situaties,… Generatie Z is het niet anders gewoon dan dat een wereld aan informatie aan hun vingertoppen ligt: een overload aan informatie komt via de smartphone binnen. Sociale media platformen en kanalen spelen in een vingerknip in op de informatiebehoefte van Gen Z. Bovendien is die smartphone hun levenslijn op vlak van sociale contacten. Instagram en TikTok faciliteren interactie met celebrities, influencers, merken, vrienden en familie. En dit via de universal native language van Gen Z: visuals.  

Bovendien zijn Gen Z’ers fast learners: meer dan 4 op 5 jongeren focusten sinds de coronacrisis op het ontwikkelen van nieuwe skills of het uitdiepen van een nieuwe interesse. Meer dan andere generaties spendeerde Gen Z meer tijd aan nieuwe hobby’s en creatieve uitdagingen. Al dan niet digitaal. En meestal niet via traditionele onderwijsstructuren. Deze generatie slaagt erin deze nieuw aangeleerde skills of interesses vervolgens in te zetten om zich als individu verder te ontwikkelen.  

Pandemials: een (des)illusie 

Begin 2021 publiceerde het Wereld Economisch Forum (WEF) een rapport over de impact van de coronacrisis op onder meer jonge twintigers. In het rapport komen global risks aan bod, bedreigingen die de komende jaren mogelijks op wereldniveau de nodige verschuivingen inluiden. Wat opvalt? De desillusie bij jongeren is groot. Na de coronapandemie zullen Gen Z’ers immers ook te maken krijgen met de nefaste gevolgen van de klimaatverandering.  

Het WEF onderlijnt in hoeverre jongeren vandaag getekend zijn door het opgroeien tijdens en na een decennia durende financiële crisis, vaak in combinatie met verouderde onderwijsstructuren. Op termijn bestaat de kans dat Generatie Z haar geloof in economische en politieke instituties zal verliezen, gezien ook de groeiende ongelijkheid in de maatschappij. Generation Z neemt dan ook het voortouw in een reeks activistische bewegingen gelinkt aan het klimaat, burgerrechten, sociale en raciale gelijkheid. 

Jongeren zijn het voorbije decennium mondiger geworden, zowel on- als offline. Ze uiten op creatieve en inspirerende manier hun bekommernissen omtrent allerhande thema’s. Ze groeperen zich off- en online tot slagvaardige communities van gelijkgestemde Gen Z’ers.  

Generatie Z geeft echter ook blijk van een stevige dosis woede, ontgoocheling en pessimisme. Wereldwijd groeit de verontwaardiging over het gebrek aan actie en de verpletterende verantwoordelijkheid van voorgaande generaties met betrekking tot sociale onrechtvaardigheid en de klimaatcrisis. Met een veelheid aan protesten onder leiding van Generatie Z. De coronacrisis en de daarmee gepaard gaande sluiting van scholen en universiteiten voedde deze frustraties nog verder. 

Het resultaat? In ontwikkelde landen staat de mentale gezondheid van Gen Z onder druk, onder meer door groeiende eenzaamheid en angst. Wereldwijd verslechterde de mentale gezondheid voor 80% van de kinderen en jongeren sinds de start van de coronacrisis. Met als gevolg een deels meer kwetsbare jeugd die in ontwikkelde landen bijvoorbeeld meer vatbaar is voor depressies, angsten en post-traumatische stress. 

Mogelijks leidt dit tot het ontstaan van meer radicale jongerenbewegingen: een soort activisme gekenmerkt door intergenerationele spanningen, sociale versplintering en de destabilisatie van politieke en economische systemen. 

The kids are allright? 

Pre-corona focusten tieners en jonge twintigers op studeren, socializen met vrienden in hun vrije tijd en het uitgaansleven stap voor stap ontdekken. In het weekend stonden sport, scouts, shoppen of rondhangen met vrienden op het programma. Toen stak corona een stokje in de wielen.  

Recent onderzoek toont aan dat in ontwikkelde landen de impact van sociaal isolement in lockdown voor Gen Z zich uitte in verveling, minder fysieke activiteiten en een groeiend gevoel van eenzaamheid. Geen van de andere generaties ervaarde dit zo sterk als Generatie Z. Het schrappen van sportactiviteiten, sociale activiteiten en allerhande events (festivals, concerten,…) had een grotere impact op het mentaal welzijn van Generatie Z dan op andere generaties.  

Zoals aangehaald maakten Gen Z’ers meer dan andere generaties wel gretig gebruik van de lockdown om on- en offline nieuwe skills en interesses uit te diepen. Bovendien rapporteren Gen Z’ers dat ze doorheen de crisis meer humor gebruikten of zagen opduiken. Humor die hun situatie ietwat verlichtte. Geruggesteund door technologie en sociale media platformen zoals TikTok baande Generatie Z zich weldegelijk een nieuwe weg naar leeftijdsgenoten met gelijkaardige passies, humor, interesses,… Gamen, e-sports en virtuele concerten vormen vandaag een gevalideerde gateway tot interactie met celebrities, influencers, merken, vrienden en familie. 

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Dat bewegen goed is voor lichaam en geest, daar hoef je Sport Vlaanderen niet van te overtuigen. Toch vinden heel wat Vlamingen moeilijk de motivatie om uit die zetel te geraken, kunnen ze wel een duwtje in de rug gebruiken, en/of zoeken ze iemand om samen mee te bewegen. Het klassieke sportclubaanbod bereikt deze groep alsmaar moeilijker . Mensen gaan liever op een meer ongebonden en informele manier sporten/bewegen. Denk aan de vele vrienden-wielerclubs, loopgroepjes of de wekelijkse kubb-spelers in het park. Bij deze informele sportgroepen is vooral het sociale aspect belangrijk. De groep op zichzelf heeft vaak meer betekenis dan de activiteit waarvoor de groep is opgericht.

Om die reden lanceerde de promotiedienst van Sport Vlaanderen met Stad Brugge een proefproject om Bruggelingen op een informele en digitale manier met elkaar in verbinding te brengen om te sporten/bewegen. Op de commerciële markt bestaan al verschillende apps en platformen die inwoners digitaal met elkaar verbinden om te sporten/bewegen (bv. NN Running Club, SPRT, Mycrew, Rovo, …), maar Sport Vlaanderen koos ervoor dit zelf te laten ontwikkelen op maat van lokale noden en door het inzetten van ‘beweeginfluencers’ uit de buurt. Het resultaat is de app Brugge Beweegt.

Doel van de app is om los van lidmaatschap van een sportclub toch het beweegaanbod en beweegbuddies in de buurt te vinden. Ambassadeurs uit de buurt (de ‘gangmakers’ genoemd) kunnen activiteiten registreren in ‘beweegbendes’ en inwoners op die manier stimuleren om samen te sporten en bewegen. Die activiteiten zijn heel divers, gaande van groepslessen in het park, wandelingen of fietsroutes in de buurt tot petanque achter het buurthuis. Zo is de app ook voor lokale aanbieders van sport en bewegen een tool om het aanbod naar de Bruggeling te brengen.

De Brugge Beweegt app

Gebruikers van de app kunnen hun eigen beweegmoment posten via de zogenaamde ‘Moovs’ en op die manier anderen inspireren. Het beweegaanbod is afgestemd op de voorkeuren die je als gebruiker bij het zoeken naar activiteiten kan ingeven. Je kan er op zoek gaan naar een beweegbuddy met dezelfde interesses. En een online quiz geeft je op een speelse manier inzicht in je eigen barrières of uitvluchten om toch niet uit die zetel te komen. Creatievelingen kunnen bovendien in de ‘inspiratiebende’ hun innovatieve beweegideeën kwijt.

Via de app willen Sport Vlaanderen en Stad Brugge een lokale (online) community creëren, het beweegaanbod in de buurt meer kenbaar maken en buurtbewoners via de ‘beweegbendes’ fysiek samenbrengen.

Het proefproject liep enkele maanden en is helaas binnenkort afgelopen. De app werd voor de zomer gelanceerd, maar covid-19 zorgde ervoor dat het volle potentieel ervan zeker nog niet benut is. De app wordt momenteel door Howest geëvalueerd, waarna Sport Vlaanderen bekijkt of en op welke manier de app over gans Vlaanderen kan uitgerold worden.


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Buurtsport Brugge biedt op een laagdrempelige, buurtgerichte manier sport- en bewegingsactiviteiten aan buurtbewoners aan die geen aansluiting vinden bij het reguliere sportverenigingsleven. Maar hoe kan Buurtsport Brugge kanszoekende jongeren helpen om elkaar te ondersteunen en beïnvloeden bij het sporten?

Jongeren vormen een belangrijke doelgroep van Buurtsport. Elke jongere is welkom op de initiatieven georganiseerd door Buurtsport, maar er wordt specifieke aandacht besteed aan jongeren in maatschappelijk kwetsbare situaties. Sommige jongeren groeien immers op in gezinnen waar geen cultuur van georganiseerde vrijetijdsparticipatie heerst. Ze vinden hun weg niet naar sportclubs of het commerciële sportaanbod, en plannen hun vrije tijd niet vooraf in (zoals vereist is voor bijvoorbeeld sportclubdeelname). Met deze jongeren valt bijgevolg moeilijk af te spreken op de klassieke, voor-gestructureerde manier.

Het project ‘We App To Move ’ ontwikkelde een faciliterende smartphone app, in co-creatie met en op maat van kanszoekende jongeren (tussen 16 en 22 jaar, generatie Z). De app helpt jongeren om zich te organiseren, zicht te krijgen op bestaande initiatieven of op stapel staande initiatieven, de route naar het sportpleintje te vragen en zelf activiteiten te organiseren. Daarnaast is een belangrijke functie van de app dat de gebruikers in contact kunnen treden met elkaar, en op een veilige en laagdrempelige manier foto’s, video’s, tips en inspiratie met elkaar kunnen delen. De app zorgt er op die manier voor dat kanszoekende jongeren elkaar kunnen versterken, motiveren en beïnvloeden om samen aan het sporten te gaan.

Onderstaand filmpje toont hoe de app in elkaar zit.

Meer weten? Charlotte schreef een Engelstalig hoofdstuk over We app to move. Daarin focust ze op de rol van burgers als aanjagers/ambassadeurs/influencers van publiek beleid. Het hoofdstuk is te vinden in het boek ‘Social Innovation in Sport’ (editor A. Tjonndal), recent uitgekomen bij Palgrave Macmillan.


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?