Staat meer bewegen ook steevast in jouw top 3 van goede voornemens? Dan ben je niet de enige. Alleen houdt slechts 12% van de mensen dit goede sportieve voornemen ook effectief vol.

Daarom bedacht Sport Vlaanderen in 2020 samen met creatief ontwerp- en adviesbureau Studio Dott voor het tweede jaar op rij een online campagne met focus op personalisatie om de Vlaming uit z’n zetel te krijgen. Ambitie is die 12% serieus de hoogte insturen.

Een campagne met echte mensen, de ‘volhouders’

Uit meer dan 100 kandidaten werden 5 enthousiastelingen geselecteerd. Deze ‘volhouders’ moesten gedurende 3 maanden onder begeleiding van een personal coach hun sportieve voornemen proberen volhouden en hun ervaringen daarover (zowel de hoogtepunten als de dipjes) delen via hun sociale media. Een soort van ‘nano-influencers’ dus.

Deze 5 volhouders werden echter niet zomaar gekozen. Uit onderzoek blijkt immers dat er op basis van motivatie verschillende types sporters zijn. In deze campagne focuste Sport Vlaanderen op 5 ‘buyer personas’, gedetailleerde profielen van type sporters op basis van de meest voorkomende hindernissen en thema’s waarmee iemand kan worstelen bij het bereiken van zijn of haar voornemen. Dat waren: de gezondheidssporter, de esthetische sporter, de trend/prestatiesporter, de beweger en de sociale/meer routine sporter. Zoals in onderstaande matrix te zien is, wordt van elk persona een andere tone of voice verwacht, komen andere thema’s aan bod op hun sociale media en nemen ze deel aan andere soorten events.

Persona matrix van Studio Dott

Die buyer personas werden telkens verpersoonlijkt door 1 van de 5 ‘volhouders’.
Gezondheidssporter Charlotte heeft als doel opnieuw haar conditie op te bouwen, nadat er vorig jaar bij haar kanker werd vastgesteld. De Mont Ventoux oprijden is haar ultieme doelstelling.
Sociale/meer routine sporter Maarten wil opnieuw zijn conditie opbouwen en een paar kilo’s verliezen. Zijn ultieme doel is ooit een ‘serieuze’ berg op te fietsen.
Esthetische sporter Annemie is een jonge mama van 2 kindjes die graag in maart 10km kan lopen. De trainingen zijn echter niet altijd makkelijk te combineren met werk en gezin. De coaches zullen haar daarbij helpen.
Beweger Angela heeft als sportief goed voornemen ‘opnieuw plezier beleven aan sporten’. Samen met de coach wil ze uitzoeken welke sport haar ligt en hoe ze dit kan volhouden.
Trend/prestatiesporter Lore is al sportief, maar heeft haarzelf een duidelijk doel gesteld: een marathon uitlopen in 2020. Samen met de coach wil ze zich hier zo goed mogelijk op voorbereiden.

Het is ons menens met jouw goede voornemens

Affiches waren in alle Vlaamse sporthallen te vinden, op Radio2 liep een reclamespotje en ook Decathlon werd bij de campagne betrokken.
Vlamingen met een goed sportief voornemen konden op de campagnewebsite een vragenlijst invullen. Deze peilde naar hun motivatie om (meer) te sporten/bewegen, bijvoorbeeld of ze vooral willen sporten om de gezondheid te verbeteren, of ze actief bezig zijn met hun gewicht, of ze een competitiebeest bent, of ze graag met anderen sporten,… Op basis van de resultaten werden ze vervolgens ingedeeld bij de volhouder die best bij hen paste. Gedurende 3 maanden konden ze dan de ervaringen van die volhouder op sociale media volgen en op regelmatige basis een nieuwsbrief ontvangen met nuttige tips van experten (keuringsarts, voedingsdeskundige, personal trainer, …) en informatie rond verschillende thema’s (belang van sportmedisch onderzoek, sport en kanker, mentale voordelen van sport, sporten in de stad, specifieke trainingsschema’s, gebruik van klikpedalen, gezonde voeding, hongerklop vermijden, krachttraining @home,…).

Geslaagde campagne?

Uiteindelijk bezochten 20000 Vlamingen de campagnewebsite. De ‘open rate’ van de nieuwsbrieven lag tussen de 30 à 50% (de gemiddelde ‘open rate’ ligt rond de 20 à 30%). Uit de eindevaluatie bleek bovendien dat de verwachting om die 12% volhouders omhoog te krijgen ruimschoots behaald werd. Of waren het voornamelijk de meest gemotiveerden die de vragenlijst invulden? Dat blijft gissen.

Wat wel opvalt, is dat Sport Vlaanderen in 2021 voor een andere aanpak opteerde. Voor de januari-campagne ‘Gelukkig is er maar één allereerste keer‘ lieten ze een aantal BV’s sporten voor de eerste keer uitproberen. Bye bye nano-influencers, enter opnieuw BV’s en een massamediacampagne om de Vlaming tot gedragsverandering op vlak van sporten/bewegen aan te zetten? Slimme zet of net niet?


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?