Influencer marketing is een nieuwe vorm binnen de communicatiemix. Nieuwe vormen, nieuwe regels, nieuwe zoektocht naar nieuwe regels. Een code of conduct voor influencers? Met certificaten werken? Een stand van zaken…

Code of conduct voor influencers

Een influencer die tegen betaling zijn/haar mening geeft over een toegestuurd product: ethisch verantwoord of niet? Een influencer die een heel strikt dieet promoot: ethisch verantwoord of niet? Een influencer die dagelijks een hamburger consumeert en volgers aanspoort hetzelfde te doen: ethisch verantwoord of niet? Bij het inzetten van influencers in een marketingcampagne is het belangrijk om de (soms erg jonge) consument te beschermen. Maar wie neemt het voortouw?

In 2018 ontwikkelde het Communicatie Centrum, de associatie die de zelfregulering van inzake reclame in België organiseert, gelinkt aan de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) een reeks aanbevelingen rond influencer marketing. De Association of Communication Companies (ACC) verwijst naar #InfluencerGuidelines. Deze ethische gedragscode is van toepassing voor een online influencer als hij/zij aan twee voorwaarden voldoet:

  • De adverteerder, of het agentschap dat handelt in opdracht van de adverteerder, betaalt de online influencer een vergoeding in natura of in geld om over zijn merk, product, dienst of organisatie te communiceren. Het gratis gebruiken van een product voor een bepaalde periode of het krijgen van het product kan worden beschouwd als een betaling in natura.
  • De adverteerder moet een significante controle hebben over de boodschap: de adverteerder komt richtlijnen overeen met de online influencer.

Elke commerciële communicatie…

Elke commerciële communicatie moet duidelijk herkenbaar zijn. Het moet voor de ontvanger meteen duidelijk zijn dat het om commerciële communicatie gaat. Hoe bereik je dat?

  • Een uitdrukkelijke en tekstuele vermelding
  • De context waarin de boodschap online staat maakt het duidelijk
  • Merk- of logovermelding

Elke commerciële communicatie moet eerlijk zijn. De boodschap mag geen onjuiste informatie bevatten of de doelgroep misleiden met valse beweringen. De commerciële communicatie mag kinderen niet rechtstreeks aansporen om hun ouders of andere volwassenen te overtuigen om producten voor hen te kopen.

So far so good. Maar hoe pas je deze regels nu toe?

  • De influencer maakt de commerciële relatie met het merk op een zichtbare of hoorbare manier duidelijk door de vermelding van een van de volgende woorden: reclame, advertentie, sponsoring, promotie, gesponsord door, in samenwerking met, … of andere soorten gelijkaardige vermeldingen of hashtags: #spon, #adv, #prom, #reclame, #recl, #sample, #… Opvallend is dat een mondelinge vermelding van het merk reeds volstaat.
  • Social media kennen geen (taal)grenzen. De influencer past de woorden aan in functie van de taal van de boodschap of de doelgroep (publicité, advertising, promoted, ad, paid, …).
  • De influencer zorgt ervoor dat deze woorden vermeld worden op zo’n wijze en plaats dat de ontvanger meteen de juiste aard van de boodschap begrijpt.
  • De influencer verstopt deze woorden niet, maar zorgt ervoor dat de gemiddelde consument deze woorden bij een normale kennisname van de boodschap opmerkt.

Wie is verantwoordelijk?

Degene die de content plaatst, dus de online influencer zelf, is verantwoordelijk voor inbreuken op deze aanbevelingen. Daarnaast kunnen ook de ondernemingen die opdracht geven tot het plaatsen van de reclameposts, de netwerken, de agentschappen, de platformen en andere partijen die tussenkomen in de marketing op sociale media verantwoordelijk gehouden worden voor inbreuken op deze aanbevelingen.

De JEP ziet toe op de naleving van deze aanbevelingen en kan optreden bij klachten.

Influencers positief tegenover deontologische code

Ook influencers zelf trekken aan de kar. Een groep Belgische bloggers verzamelde de moed en stelde haar eigen ethische code op. Een leidraad voor elke influencer om te beseffen dat het plaatsen van content doordacht moet gebeuren. En zo zijn er van tijd tot tijd nog wel meer (domein- of industriespecifieke) initiatieven.

Uit een bevraging van de Universiteit Gent en de Artevelde Hogeschool bij 179 Vlaamse influencers blijkt trouwens dat drie op de vier Vlaamse influencers positief staan tegenover een deontologische code voor influencers. Uit de bevraging blijkt ook dat influencers onvoldoende kennis hebben over de regelgeving. Iets waar Minister Dalle, Vlaams minister van Brussel, jeugd en media aan wil werken. “We gaan geen nieuwe decreten uitvaardigen. We gaan geen nieuwe besluiten maken. We gaan geen controle- en sanctiemechanismen opleggen. We gaan vooral bekijken welke handvaten we kunnen aanreiken aan influencers om hun taak beter te kunnen uitvoeren”, dixit Dalle. Waar Dalle op aanstuurt, is om te werken met een soort van certificaat voor diegenen die wél de moeite hebben gedaan om zich te bekwamen in de regelgeving of voor diegenen die de code willen volgen.

Merken zouden rekening kunnen houden met het feit of influencers waar ze mee samenwerken dit certificaat al dan niet behaald hebben. Zo onderscheiden ethische en oprechte influencers zich van op geld beluste influencers. Mogelijks een stap in de goede richting om influencer marketing als een volwaardig marketingkanaal te beschouwen.

Overleg over influencer marketing guidelines anno 2021

Drie jaar na de lancering van de code of conduct voor influencers (Communicatie Centrum/JEP) is het tijd om deze aanbevelingen te evalueren. Zorgen deze guidelines ervoor dat commerciële posts duidelijk herkenbaar zijn voor de volgers? Welke feedback kan de Federatie voor Webbedrijven (FeWeb) halen uit klachten bij de JEP? Zijn de regels eenvoudig genoeg voor een brede toepassing?

Het Communicatie Centrum en FeWeb werkten een nieuw voorstel uit waarin adverteerders en agencies zich kunnen vinden. Maar wat denken de influencers en content creators er zelf van? In de online meeting eind oktober stelde FeWeb nieuwe aanbevelingen voor en kregen deelnemers de mogelijkheid om hun mening en feedback te geven. Op basis van deze reacties werken FeWeb en het Communicatie Centrum verder aan een nieuwe versie van deze code of conduct. Een vernieuwde versie van Influencer Marketing Guidelines. Benieuwd naar welke nieuwe guidelines er zullen komen? Meer daarover in een volgende blogpost…

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?