Het aanbod aan personal trainers en ‘fitfluencers’ die op Youtube, Instagram en TikTok het beste van zichzelf geven is niet meer te overzien. Maar al die ‘fitspiration’ is eigenlijk niets nieuws. Een recent artikel in The Economist vertelt hoe influencer marketing technieken avant-la-lettre al in de 19e Victoriaanse eeuw werden toegepast. Ene Eugen Sandow (‘de vader van het moderne bodybuilding’) paste ze toe om zijn fitness imperium mee uit te bouwen. En om aan personal branding te doen.

Sandow was één van de ‘strongmen’ uit die tijd. Sterke mannen die optraden in shows en in het circus. Hij wilde een lichaam dat er uitzag als dat van Romeinse beelden van goden en gladiatoren. Volgens Wikipedia begon die fascinatie al in zijn kindertijd tijdens reizen naar Italië met zijn vader. Hij bezocht musea om beelden op te meten en vervolgens ging hij trainen tot hij even grote spierbundels had. Die showde hij vervolgens aan een breed publiek. Vrouwen betaalden zelfs om aan zijn spieren te mogen voelen. Bodybuilding was geboren.

Celebrity status en sekssymbool

In de zomer van 1897 opende Sandow zijn eerste ‘School of Physical Culture’ in Londen. Het interieur matchte met zijn personal brand. Bij het binnenkomen stond een levensgroot beeld van hemzelf. Ook hing er een olieschilderij met Sandow afgebeeld als gladiator uit de oudheid.

De opening van zijn fitnessclub was het hoogtepunt van zijn ‘celebrity status’ als strongman. Terwijl andere Victoriaanse strongmen uit de aandacht verdwenen, bleef Sandow een bekende naam (en sekssymbool, bij mannen en vrouwen) tot zijn dood in 1925.

Wat Sandow zo populair maakte, was het feit dat hij zo gewoon was. Ondanks zijn spierbundels zag hij er met kleren aan net als een andere man uit. Zo gaf hij hoop dat iedereen kon worden zoals hij. Spieren waren niet enkel iets voor arbeiders, maar ook voor de middenklasse. Gezondheid en fitheid werden iets waarnaar gestreefd kon worden.

Sandow was hot. Tot zijn fans behoorden onder meer Arthur Conan Doyle (de schrijver van o.a. Sherlock Holmes), Ernest Shackleton (de ontdekkingsreiziger) en Koning George V (ewel ja, de koning).

Proteïne shakes

Hij publiceerde boeken, lanceerde een lifestyle magazine en verkocht voedingssupplementen, een soort van proteïne shakes en workout-materiaal. Elke opportuniteit om geld te verdienen greep hij met beide handen. Een eeuw voor Kayla Itsines (12,8 mln Instagram volgers), Joe Wicks (4,1 mln volgers) of onze eigen Gudrun Hespel (45,2k volgers) was er dus al Sandow. De eerste fitlfluencer.

Ook Sandow gebruikte immers de laatste technologieën om aan self-branding te doen. Na een overleg met Thomas Edison (ja, die van de gloeilamp, maar ook uitvinder van de eerste filmprojector), figureerde hij zelfs in een reeks kortfilms. Bij de eerste in de filmgeschiedenis.

Prominente fotografen nodigden hem uit om te poseren. Postkaarten werden verdeeld onder zijn fans zoals Instagram posts die viraal gaan. En hij haalde allerlei stunts uit om de pers te halen.

Sandow fitfluencer strongmen
Sandow’s postkaarten gingen viraal als Instagram posts

Kracht van de community

Sandow begreep de kracht van de community en zorgde als een echte influencer voor een goede relatie met zijn ‘volgers’. Hij stuurde fitnessmateriaal op naar mensen die niet naar zijn fitnessclub konden komen en beantwoordde de brieven die hij van zijn fans kreeg (of liet ze beantwoorden).  

Fitfluencers zijn in deze coronatijden alomtegenwoordig. De pandemie versterkt de reeds aan de gang zijnde boom in aandacht voor welzijn en gezondheid. Een antwoord op ons drukke, stresserende en grotendeels zittend bestaan.

Ook de late Victoriaanse eeuw was een tijdperk van verandering. Industrialisering en urbanisatie werden als gevaar gezien voor de gezondheid van de natie. Ook toen al was er sprake van luchtvervuiling en een toenemende sedentaire levensstijl. “We are in danger of becoming a race of people whose sole physical exertion will consist in pressing buttons and turning levers”, schreef Sandow. Net zoals de fitfluencers vandaag, was ook hij een product van zijn tijd. “The incarnate proof that the tide of degeneration would be reversed”.


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?