Exact bepalen wat de impact is van een social media campagne met influencers? Het aandeel van de influencers in het volledige plaatje van een langlopende campagne? Dat blijft een uitdaging. Influencer marketing lijkt een effectieve én kost-efficiënte manier om heel gericht een (vaak niche-)publiek te bereiken. Zeker wanneer influencer marketing doordacht wordt ingezet. Maar wat is de impact van influencer marketing in een communicatiecampagne?  

Influencers en influencer marketeers maken dashboards en delen statistieken. Ze maken presentaties en rapporten over zowel de content die is gepost als de interactie die is gestimuleerd, de likes die zijn gegenereerd,… Helpt een samenwerking met een influencer een bedrijf bijvoorbeeld aan meer volgers, dan is er een impact. Wordt een link gretig aangeklikt, dan is er een impact. Maar is dit de impact die het bedrijf nastreeft? Is dit dan de definitie van een geslaagde campagne?

Kwantitatieve en kwalitatieve performance indicators 

Kwantitatieve indicatoren zoals het aantal volgers of het aantal likes die influencers, en de bedrijven waarmee ze samenwerken, verzamelen zijn uiteraard voorhanden. Wat onderzoek toont is dat professionals die met influencer marketing aan de slag gaan in eerste instantie voornamelijk op twee zaken letten bij de evaluatie van een campagne. Ten eerste letten ze op het bereik van een influencer (hoeveel anderen bereikt de influencer met zijn of haar content), ten tweede op de mate van engagement (hoeveel interacties zijn er tussen de influencer en de volgers). Ook wetenschappelijke literatuur haalt veelvuldig concepten aan zoals direct reach, secondary reach en engagement om de werking van influencer marketing te duiden.  

Heel wat professionals nemen echter steeds vaker ook kwalitatieve elementen in rekening bij het beoordelen van impact. Zowel de specifieke content die een influencer post als de specifieke context waarin een influencer actief is, hebben immers een mogelijke invloed op die impact. Om nog maar te zwijgen over comments van volgers, lovers and haters, die een eigen leven leiden. En dus op het grote plaatje – lees de volledige campagne – hun stempel drukken. Kwalitatieve indicatoren omvatten bijvoorbeeld de evaluatie van aangehaalde topics, gebruikte hashtags of de analyse van sentiment in comments (de positieve of negatieve of emotionele ondertoon gebruikt in comments op posts). 

Wat beïnvloedt de effectiviteit van influencer marketing?

Het blijft echter zowel in wetenschappelijk onderzoek als in de praktijk een opgave om de exacte impact van influencer marketing te beoordelen. Zeker wanneer influencer marketing in combinatie met andere media wordt ingezet. Heel wat aspecten hebben immers een mogelijke invloed op de effectiviteit van influencer marketing. En slechts een deel daarvan is bestudeerd. Het aantal wetenschappelijke studies rond influencer marketing en de effectiviteit ervan groeit echter gestaag. Wat het er niet eenvoudiger op maakt voor de opzet van campagnes in de praktijk. 

  • Welke factoren gelinkt aan de influencer zelf hebben een impact op de effectiviteit van influencer marketing? Onderzoek benadrukt verschillende concepten waaronder expertise en geloofwaardigheid, influencer type, fysieke en sociale aantrekkelijkheid, aantal volgers en aantal likes, de positie van influencers in sociale netwerken (gelinkt aan node centrality),…  
  • Contentgerelateerde kenmerken hebben eveneens een impact op de effectiviteit van influencer marketing. De kwaliteit van de content, de aantrekkelijkheid van de boodschap, de tone-of-voice en unieke stijl van de influencer, het soort content,…  
  • Maar ook kenmerken van het publiek hebben een impact op de effectiviteit van influencer marketing. Denk onder meer aan de motivatie of competentie om een boodschap te verwerken, de overeenkomsten met de influencer (gelinkt aan zogenaamde social network homophily), de vorm die influencer-volger interactie aanneemt, de sociodemografische samenstelling van de groep volgers,…  
  • Uiteindelijk spelen ook de kenmerken van social media platformen zelf een rol, alsook de sector of de productcategorie waarvoor influencers worden ingezet.  

Kortom, de effectiviteit van influencer marketing definiëren als iets puur kwantitatief meetbaar? Dat is te kort door de bocht. Dashboards met allerlei statistieken zijn waardevol, maar moeten samen met meer kwalitatieve elementen geïnterpreteerd worden. Met aandacht voor kenmerken van de influencer, zijn of haar publiek én de gecreëerde content. 

Bovendien moet er aandacht zijn voor de vooropgestelde doelstellingen van de campagne. Worden influencers ingezet om sales te boosten, dan zijn sales-gerelateerde cijfers in combinatie met kwalitatieve en kwantitatieve influencer marketing indicatoren relevant. Draait een campagne rond customer loyalty? Dan brengt een marketeer loyalty-gerelateerde cijfers in relatie met kwalitatieve en kwantitatieve indicatoren omtrent influencer marketing. Influencer-gerelateerde performance indicatoren zijn dus relevant, maar moeten in het bredere plaatje van de campagne ingepast worden.

 ***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?