Gedragsverandering. Een duur woord. Maar hoe krijgen we het sportgedrag van Gen Z veranderd? Hoe krijgen we Gen Z van punt A naar punt B? Eerst en vooral moeten we weten waar punt A ligt. En jongeren bevinden zich niet allemaal op datzelfde punt A. 

Nochtans benaderen veel campagnes Gen Z met één enkele boodschap. In de veronderstelling dat ze allen op hetzelfde punt A zitten. Maar dat werkt niet. Het is veel nuttiger om je doelgroep op te delen in functie van hun houding ten opzichte van het gewenste gedrag. En je daarop te richten. In ons Fitfluencers onderzoek splitsten we Gen Z op in 7 subgroepen, 7 personas. En elk van die groepen bevinden zich op een ander punt A.

In de academische wereld zijn er heel wat modellen die vertellen hoe iemand van punt A naar punt B gaat. Zo is er het Stages of Change model, het Diffusion of Innovation model, het Theory of Reasoned Action model, enzovoort. Bambust vatte deze theorieën samen in een werkbaar kader. Ook bij Fitfluencers maken we gebruik van dit werkkader om te weten waar Gen Z staat, waarom ze daar staan, en wat hen verhindert om een stap verder te gaan.

Sommige Gen Z’ers beseffen de (meer)waarde van sporten niet of te weinig (= fase van onwetendheid). Of ze weten het misschien wel, maar het raakt hen niet (= fase van bewustzijn). Anderen zijn misschien wel bezorgd maar ze weten niet goed wat eraan te doen (= fase van bezorgdheid). Of ze weten wel dat sporten belangrijk is, maar blijven toch liever Netflix kijken (= fase van inzicht). En nog anderen zijn wel degelijk van plan om te sporten, maar het komt er gewoon niet van (= fase van intentie). Of ze sporten wel al eens af en toe, maar het blijft nogal sporadisch (= fase van aftastend gedrag). En sommigen doen netjes wat we van hen hopen (= fase van geïntegreerd gedrag).

Laat ons die fases wat van dichterbij bekijken.

‘Ik weet van niets’ of de fase van onwetendheid

Hoe minder je weet, hoe minder je je zorgen moet maken. Vaak komt deze houding voort uit een negatieve sportervaring uit het verleden. Oplossing is om Gen Z de informatie over het belang of de meerwaarde van sporten heel zachtjes aan te bieden. Ervoor waken dat deze groep jongeren niet meteen dichtklappen. Wat ook helpt is informatie in een laagje entertainment verpakken. Infotainment.

‘Ja, en?’ of de fase van bewustzijn

Gen Z in deze fase voelt zich helemaal niet betrokken. Laat die anderen maar sporten. Oplossing is om deze groep meer te betrekken. En een aantal storytelling technieken te gebruiken: verwondering, suspension of disbelief, hooking the audience. En dramatisering. Zodat ze zich beter identificeren.

‘Los maar op’ of de fase van bezorgdheid

Gen Z in deze fase vindt sporten wel belangrijk. Maar er zijn nog zoveel andere dingen die belangrijk zijn, de jeugdbeweging, en de vrienden. Obesitas en fysieke inactiviteit? Laat de overheid dat maar oplossen. Modelleren en belonen zijn hier belangrijk. En sociale betrokkenheid.

‘Ik kan niet helpen, vrees ik’ of de fase van inzicht

Gen Z in deze fase weten wel dat sporten belangrijk is. Maar het is o zo moeilijk om uit hun vast patroon te breken. En dat te vervangen door iets onbekends. En dan is er nog de sociale druk. Oplossing hier is het sporten als heel laagdrempelig en concreet haalbaar voor te stellen. En aanlokkelijke voorbeelden te tonen.

‘Ik wil wel helpen, maar…’ of de fase van intentie

Gen Z in deze fase zou het wel doen, maar heeft geen tijd, geld of ruimte. Oplossing hier is zorgen dat sporten ‘mogelijk’ wordt. Door sport op de juiste plaats en tijd aan te bieden. Maar ook door bijvoorbeeld incentives te geven.

‘Was dat het nu?’ of de fase van aftastend gedrag

Gen Z in deze fase sporten wel al. Soms sporadisch. En ze zijn vaak nog wat onzeker bij het sporten. Kan ik het wel? Doe ik het wel goed? Zelfvertrouwen is hier heel belangrijk. Deze doelgroep moet directe feedback krijgen. We mogen ze niet loslaten na het sporten. Wel het sporten bekrachtigen.

‘Ik doe dat gewoon’ of de fase van geïntegreerd gedrag

Gen Z in deze fase sporten gewoon. Maar moeten dat ook blijven doen. En daarom zet je bij deze groep best in op beleving.

Meer weten? Check het boek van Bambust: Effectief gedrag veranderen met het 7E-model.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?