influencer marketing strategie

Influencer marketing wordt stilaan beschouwd als een vaste waarde binnen de marketingstrategie. Het is een blijver. Terwijl het tien jaar geleden nog in zijn kinderschoenen stond, is dit fenomeen met vallen en opstaan uitgegroeid tot een mediakanaal dat zijn effecten reeds bewezen heeft, vooral in commerciële context. Hoe start je met influencer marketing? Het is belangrijk eerst je huiswerk te maken en je algemene strategie en marketing op punt te stellen.

Maak eerst werk van je bedrijfsstrategie

Je bestaande bedrijfsstrategie doet dienst als startpunt en als richtingaanwijzer, tenminste, als die strategie op scherp staat. Begin eerst met het eigen bedrijf goed te leren kennen. Zelfkennis is alle begin van wijsheid. Je kiest je strategie op basis van het model van Treacy en Wiersema, die 3 mogelijkheden voorop stellen:

Model van Treacy en Wiersema
Bron: www.managementmodellensite.nl
  1. Product leadership: Je wil het beste product bieden. Je richt je dus op productontwikkeling en -innovatie. Denk hierbij aan Apple.
  2. Operational excellence (kostenleiderschap): Je wil jouw product aan de laagste prijs kunnen bieden. Dit kan door optimalisatie van de bedrijfsprocessen. Denk hierbij aan Aldi en RyanAir.
  3. Customer intimacy (klantenpartnerschap): Je wil jouw producten aanpassen op maat van de klant. Denk hierbij aan de hippe salad bar waar je je eigen slaatje kan samen stellen.  

Maak werk van je marketingstrategie

Elke onderneming beschikt over één van de bovenstaande strategieën. Hierop ent zich vervolgens de marketingstrategie. Deze kent een gezonde mix van online en offline initiatieven. Het laatste decennium verschoof het offline verhaal naar het online gebeuren. Marketingkanalen veranderen, maar je marketingdoelstellingen blijven wel dezelfde.

Het is zoals Carole Lamarque het in haar boek ‘Influencers’ vertelt: “Een nieuw marketingkanaal vraagt niet om een volledig nieuwe strategie.” Oef. Het grootste rendement schuilt altijd in de slimste combinatie van kanalen van de mediamix. Ideaal is om kruisbestuivingen te creëren tussen alle verschillende kanalen.

Denk dan pas aan influencer marketing

Anno 2020 is deze mediamix herdacht en maakt influencer marketing er integraal deel van uit. Is je doelgroep Generation Z? Dan moet je nog meer gaan inzetten op influencer marketing.

Kiest het bedrijf voor een strategie met influencers, dan moet het de ambitie daarrond duidelijk formuleren. De boodschappen, te brengen door de influencers, moeten bovendien aansluiten op het kernverhaal van het bedrijf. Dit is storytelling op zijn best.

Nog dankbaarder is storydoing, nl. handelen naar je strategie en verhaal. Want dan zit je verhaal echt in het DNA van al je medewerkers. Een verhaal dat ze op hun beurt zelf naar buiten kunnen dragen. En ook kunnen overbrengen naar externe influencers, die op hun beurt het verhaal verspreiden. Eens je aan storydoing doet i.p.v. louter storytelling (wat vaak vooral door de interne marketingafdeling gestuurd wordt), word je vaker vermeld op social media.

Stel jezelf dus volgende vragen om na te gaan of je als bedrijf reeds over de ingrediënten voor storydoing beschikt of niet.

  1. Heb je een verhaal?
  2. Begrijpt en waardeert iedereen in je organisatie je verhaal?
  3. Stuurt je verhaal beslissingen, handelingen en gedrag in je organisatie aan?
  4. Bevat je verhaal een ambitie die verder reikt dan een commercieel doel?
  5. Maak je gedurfde, iconische bedrijfsbeslissingen die passen bij je verhaal?
  6. Wordt er ook buiten je bedrijf gesproken over je verhaal?

Kortom, zet je bedrijfspositionering op scherp voor je je influencer marketingstrategie bepaalt. Zo leg je de basis voor een succesvolle marketingstrategie én influencer marketing. Twee mooie cases illustreren bovenstaande strategie, namelijk Apple en Pascale Naessens.

Voorbeeld: Apple

Neem lovebrand Apple. Apple kiest bewust voor de eerste strategie van Treacy en Wiersema, namelijk het productleiderschap. Zij maken de beste devices en zorgen voor constante productinnovatie om nieuwe klanten te verleiden en hun bestaande klanten te behouden. Daarnaast is er het bedrijfsverhaal en de waarden die het bedrijf onderschrijft. Zo draagt Apple accessibility, education, environment, inclusion and diversity, racial equity and justice hoog in het vaandel.

Tot slot is het interessant te bekijken hoe Apple gebruik maakt van storytelling en meer in het bijzonder storydoing. We herinneren ons allen nog de levendige speeches van Steve Jobs waar hij als een echte influencer zijn volgers mee trok in de launch van de nieuwe Apple-producten. Hoewel na de dood van Steve Jobs geruchten de ronde deden dat hij helemaal niets afwist van technologie (dixit vriend Steve Wozniak). Tussen haakjes, de CEO is de grootste influencer in elk bedrijf.

Momenteel vind je duizenden Apple-influencers die (tegen betaling) hun favoriete Apple device promoten bij hun volgers. Op https://influence.co/category/apple, een Amerikaans influencer agency, is er een aparte categorie voor het merk gemaakt waar je kunt kiezen met wie je gaat samenwerken. Maar liefst 2095 influencers bieden hun diensten aan om Apple te promoten. Apple blijkt één van de grootste categorieën van influencers te zijn van deze agency. Storydoing staat dan voor het delen van verhalen en het connecteren van mensen door producten. Aan de hand van deze influencers slaagt Apple er in om producten te verbinden met klanten. Die klanten treden dan op hun beurt ook onderling in gesprek met elkaar. Apple maakt zo producten die deel uitmaken van een grotere beleving. Je koopt niet enkel een smartphone maar je wordt ook een deel van een community.  

Voorbeeld: Pascale Naessens

De strategie van Pascale Naessens is vooral gericht op product leadership. Met haar sublieme kookboeken was Pascale één van de eerste influencers op vlak van gezonde voeding. Ze bracht kennis en kunde op een laagdrempelige manier binnen in de keukens van de Vlaamse vrouwen. Daarnaast was ze pré-corona elke avond op pad om via lezingen haar volgers te inspireren, maar ook om in contact te komen met hen.  Ze deelde de verhalen die ze hoorde via haar social media en bracht zo een ware online community tot stand. Het offline en online verhaal versterkten elkaar. De storytelling werd krachtiger en evolueerde volledig naar storydoing, waar lezers van haar boek recepten uitprobeerden, fotografeerden en deelden op social media. Vriendinnen spoorden elkaar aan om de recepten van Pascale uit te voeren. Alles wat Pascale Naessens doet is gefocust en geënt op haar strategie. Ze is een influencer pur sang en brengt een gezonde levensstijl in heel wat gezinnen binnen.

Deze blog is geïnspireerd op het boek ‘Influencers’ van Carole Lamarque.