Recent onderzoek belicht dat het strategisch inzetten van influencer marketing als een autonoom kanaal in de marketingmix tot nu toe vooral een trial and error proces is gebleken. Interviews met influencer marketeers en campagnemakers in combinatie met bestaande literatuur laten echter toe een aantal inzichten te expliciteren omtrent het succesvol inzetten influencers. Hoe zet een marketeer in lijn met de bedrijfs- en marketingstrategie een influencer campagne op? En welke metrics voor de identificatie, selectie en activatie van influencers spelen een rol? 

Scherpstellen van doelstellingen 

Kort samengevat staat of valt alles met het bepalen van de doelstelling(en) van de (influencer marketing) campagne, alsook de rol van influencers in zo’n campagneCarole Lamarque verwoordt het in haar boek heel treffend: no goals, no glory. Wat is de doelstelling van de campagne? Zichtbaarheid creëren, verkoop boosten, customer loyalty aanwakkeren,…? En welke rol nemen influencers op in het grote plaatje? Louter de aandacht trekken, potentiële klanten over de streep trekken, bestaande merkfans mobiliseren,…?  

Vervolgens gaat een marketeer op zoek naar influencers om de afgebakende doelstellingen te realiseren. Een groeiend aantal bedrijven is zich bewust van de meerwaarde die influencer marketing kan bieden als communicatiekanaal. Een moeilijkere discussie is hoe influencers strategisch identificeren, selecteren en integreren in een reclame- of communicatiecampagne. Want dan komt het metricsvraagstuk op de proppen: wat ‘meten’ om succes te voorspellen of te monitoren? 

Identificatie: Wie zijn relevante influencers?

Hoe gaan marketeers invloedrijke en relevante influencers identificeren? Kwantitatieve metrics vormen in de praktijk vaak een startpunt: aantal volgers, aantal likes, mate van interactie,… Veel volgers staat echter niet synoniem met sterke of veelvuldige interactie met die volgers, zoals ook het succes van micro- en nano-influencers duidt.  

Belangrijk is om het doel van de campagne ook in het achterhoofd te houden. Om merkbekendheid te creëren zijn influencers met veel volgers ideaal. Influencers met een hoge mate van interactie met hun volgers zullen daarentegen des te effectiever zijn om een attitude te veranderen of een intentie op te roepen. Onderzoek van De Veirman toont bovendien dat ook het aantal influencers die de influencer zelf volgt van belang is: influencers die slecht een handvol andere influencers volgen komen als het ware minder sympathiek over. Influencers die overdreven veel andere mensen volgen zijn dan ook weer verdacht. 

Naast de kenmerken van de influencer (zoals het aantal volgers, de mate van interactie, de socio-demografische samenstelling van de follower base), zijn ook contentkenmerken van groeiend belang (kenmerken gelinkt aan storytelling, creativiteit, discours, veel besproken onderwerpen, tone-of-voice en stijl van de contentcreatie,…). Een evolutie die ook duidelijk te zien is in de praktijk. “Het volledige plaatje moet kloppen, niet alleen de statistiekjes”, aldus een influencer marketeer.  

Selectie: Welke influencers passen bij het merk?  

Next volgt het selecteren van de meest gepaste influencer(s). Van belang daarbij is de influencer-brand fit die een grote impact heeft op de respons van volgers met betrekking tot de gesponsorde content. De marketeer gaat in dialoog met de influencer(s) in kwestie en polst of er een match is met het merk of het product waarrond de campagne wordt opgezet.  

Hoe bepalen of er een fit is? Influencers en merken delen veelal eenzelfde doelpubliek, alsook bepaalde waarden of doelstellingen. “Er moet een match zijn met het DNA van het merk”, aldus een influencer marketeer. Sommigen gaan zelfs verder: “De influencer moet dezelfde waarden en normen hanteren.” Sommige influencers profileren zich als expert of opiniemaker in de sector of marktniche in kwestie, wat een indicator kan zijn voor een goede fit. Eerdere vermeldingen of samenwerkingen met andere merken (brand mentions) lichten ook een tipje van de sluier.  

Is de fit er niet, dan komt de influencer (té) commercieel over, wat zowel de influencer als het sponsorende merk in kwestie kan schaden. Omgekeerd, kan een goede fit versterkend werken. Overweegt een merk een langdurige samenwerking met een influencer, dan wordt soms eerst een kortere testperiode ingepland. Net om die cruciale influencer-brand fit echt uit te testen.  

Activatie: De influencer aan zet  

Match made in heaven? Dan volgt de activatie van de influencer(s), inclusief het vastleggen van een eventuele beloning, het uittekenen van krijtlijnen, het monitoren van de campagne aan de hand van bepaalde metrics of indicatoren, en het ondersteunen van de content creatie.  

Van steeds groter belang is de kwaliteit van de content die influencers maken. Niet voor niets gebruiken velen zelf de term content creator. De kwaliteit van content kan nog voor een samenwerking gecheckt worden op basis van reeds ontwikkelde input, maar wordt uiteraard ook gemonitord eenmaal een campagne loopt. Zijn foto’s, video’s of post van goede kwaliteit? Zit er een rode draad in het werk van de content creator of zijn er bepaalde thema’s die telkens terugkeren? Hoe zit het met structuur en storytelling? Op welke manier interageert de influencer met zijn volgers? Is de content en stijl van de influencer uniek? Voor sommige merken primeert de buzz van het moment, voor andere is het belangrijk dat de content eventueel hergebruikt kan worden in owned media. 

Bovendien zijn sterke timingcompetenties een must om de effectiviteit van een influencer campagne te vrijwaren. Zo toont onderzoek dat een vroege activatie, vroeg in de campagne, ideaal is voor een campagne met langdurige doelstelling (denk aan een nieuwe dienst lanceren), terwijl een laattijdige activatie, laat in een campagne, ideaal is wanneer er bepaalde deadlines zijn (denk aan een event of verkiezing promoten).   

Eenmaal up and running gaan influencer marketeers analyses uitvoeren om uiteindelijk de impact van een campagne te duiden of om een campagne bij te sturen. Hoeveel views, shares and likes kregen posts? Wat met de viewtime van een post? Welke stories werkten goed of minder goed? Moet er meer input gegeven worden aan de influencer? Worden hashtags goed ingezet en opgepikt? En ‘lusten’ de volgers van de influencer de campagne?  

Brand community als kers op de taart 

Steeds vaker gaan merken een langdurige samenwerking aan met influencers. Waardoor de grens tussen influencers en ambassadeurs soms dreigt te vervagen. Een absoluut voordeel voor merken is dat een sterke band tussen influencer en merk ervoor zorgt dat de positieve attitude ten opzichte van de influencer overgaat in een positieve attitude ten opzichte van het merk. Bovendien vormen de volgers van de influencer als het ware een virtuele brand community waar actief rond het merk wordt gewerkt en gepraat. Een online marketingpanel met mogelijkheden voor cocreatie. Ook het succesvol interageren met een dergelijke virtuele brand community vormt een potentiële kwalitatieve maatstaf bij het beoordelen van een campagne. 

Kortom, het volledige plaatje moet kloppen. “Sommige dingen kan je afvinken of berekenen, maar dat geldt zeker niet voor alles. Het is ook trial and error, met lucky en unlucky shots”, aldus een ervaren influencer marketeer. 

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?