De This Girl Can campagne van Sport England stipten we eerder al aan als inspirerende campagne. Maar die is zo goed, dat we er graag een aparte blogpost aan besteden. Doel van de campagne? De kloof tussen mannen en vrouwen in sportbeoefening aanpakken. Fantastische filmpjes met ‘gewone vrouwen’ als ambassadeurs waren op allerlei media te zien. Een online social media community van vrouwen die bij klassieke campagnes over het hoofd gezien worden, bereikte duizenden vrouwen, jong en oud. En intussen is er zelfs buitenlandse interesse.

Maar waarom is This Girl Can nu zo fantastisch?

Geen maatjes 36 maar vrouwen van alle maten en gewichten

De campagne van Sport England wil het taboe dat sporten niet vrouwelijk zou zijn, doorbreken. Ook wil ze duidelijk maken dat je echt geen maatje 36 hoeft te hebben om je in het zweet te werken. Geen gephotoshopte of gestylede lijven dus. Wel een realistisch beeld van vrouwen. We zien er niet altijd fantastisch uit tijdens het sporten. So what?! Dat is perfect normaal!

Geen bekende koppen maar lokale ambassadeurs

Aneesa is trotse moeder van 2 jongens. Door mee te doen met online workouts krikte ze haar zelfvertrouwen op. En ook haar jongens vinden het de max.

Katy, net bevallen en last van wat ‘baby blues’, zag andere mama’s met buggy’s in het park flaneren. Ze haalde prompt haar wandelschoenen uit de kast. Wandelen helpt haar hoofd leeg te maken.

En naast Aneesa en Katy zijn er nog meer dan 20 andere inspirerende verhalen van ‘gewone’ vrouwen die aan het sporten of bewegen zijn geslagen en als ambassadeurs figureren in de #thisgirlcan campagne.

Slogans waar Bond zonder Naam een puntje kan aan zuigen

“Sweating like a pig, feeling like a fox” of “I kick balls, deal with it”. De campagne gaat gepaard met sterke slogans. Ze zorgen voor een boost in vertrouwen. En doen onzekerheden aan de kant schuiven. 

Community centraal

De kracht van de campagne zit in het community aspect. Iedereen mag deel worden van de #thisgirlcan online community.

De kracht van storytelling

De campagne is het toonvoorbeeld van storytelling. Verhalen die we meteen snappen. Alledaagse helden. In een alledaagse wereld. Die grenzen verleggen. En zich amuseren.

Combinatie van humor en hoop

Niet het tragische narratief van obesitas of het deelnameverschil tussen mannen en vrouwen. Wel impliciete boodschappen met humor. Een soort positieve ‘don’t give a damn’ attitude. Door die humor ging de campagne ook heel snel viraal op sociale media.

Echt luisteren naar doelgroep

Sport England luisterde echt naar hun doelpubliek. Ze vroeg vrouwen niet om te veranderen. Wel paste de organisatie zelf haar aanbod, marketing en communicatie aan op maat van de vrouwen. En dat werkt.

Onderbouwd door onderzoek

Sport England deed uitgebreid onderzoek naar de drempels die vrouwen ervan weerhouden om te sporten. Britse vrouwen sporten minder dan ze zouden willen omdat ze bang zijn om beoordeeld te worden op hun uiterlijk. Of op de manier waarop ze hun vrije tijd besteden. Omdat ze in die (sport)tijd dus niet voor hun kinderen zorgen. Of tijd maken voor familie. Of werk. Fear of judgment dus.

Weg met het woord sport

Focus van de campagne ligt niet op sport. Wel op de vele voordelen die met sport gepaard gaan. In de eerste plaats je gezondheid. Maar ook het feit dat sport een sociaal gebeuren is. Dat je door sport specifieke vaardigheden ontwikkelt. Of gewoon dat sporten fun is. Het gaat niet alleen om actief worden, maar het samen vieren. En anderen aanmoedigen om mee te doen.

Diversiteit centraal

Sporten is er voor alle leeftijden, vormen en geloofsovertuigingen. Diversiteit staat in de campagne centraal. Op vele vlakken. De ambassadeurs zijn allen vrouwen waarmee we ons kunnen vereenzelvigen. Die sporten op eigen tempo en in hun eigen (lokale) omgeving. Sporten en bewegen als deel van het dagelijks leven. Voor iedereen.

Keep the story moving

De campagne werd gelanceerd in 2015 en viel meermaals in de prijzen. Ze werd opnieuw gelanceerd in 2017 en in 2020. De doelgroep is intussen uitgebreid van 14- tot 40-jarigen naar 14- tot 60-jarigen. 

Meten is weten

De campagne had intussen meer dan 37 miljoen views, een groeiende social community van meer dan 600K vrouwen, en 10 opeenvolgende dagen van media coverage. Maar los hiervan is de grootste impact het aantal vrouwen dat in beweging kwam door de campagne. Dat aantal wordt geschat op meer dan 2,8 miljoen.

Meer weten? Check dan zeker de This Girl Can website.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?