Influencers inzetten met het oog op gedragsverandering?

,
influencers en gedragsverandering

Merken werken steeds vaker succesvol samen met influencers. Micro-celebritiesSocial media stars. Wetenschappelijke studies rond influencers focussen dan ook grotendeels op het inzetten van influencer marketing als commerciële marketingtechniekMaar wat vertelt de wetenschappelijke literatuur over het strategisch inzetten van influencers met oog op gedragsverandering? Beyond the commercial, so to speak. Bitter weinig, zo blijkt… 

Een recent literatuuronderzoek van Hudders, De Jans en De Veirman (2020), verschenen in International Journal of Advertising, brengt op treffende wijze een overzicht van de wetenschappelijke inzichten rond het strategisch inzetten van social media influencers. Vandaag definieert wetenschappelijke literatuur influencers als social media gebruikers die op netwerken zoals Facebook, Instagram, YouTube of TikTok een aantrekkelijk social media profiel uitbouwen, wat leidt tot een specifiek aantal volgers en een daarmee gepaard gaande online status.  

Influencer marketing boomt en merken besteden steeds grotere bedragen aan influencer marketing: Business Insider schat de waarde van de influencer markt in 2022 op 15 miljard dollar. Influencers fungeren daarbij niet louter als woordvoerder van een merk. In tegendeel, ze werken met de nodige creatieve vrijheid commerciële boodschappen uit in hun eigen – lees authentieke – stijl. Een stijl waar een groeiend aantal volgers aansluiting mee vindt. En net daarin schuilt de kracht van influencer marketing: door persoonlijke elementen te verweven in hun boodschappen kunnen influencers op authentieke wijze commerciële boodschappen overbrengen.  

Wetenschappelijke studies, zo blijkt uit het overzicht van Hudders en co., focussen hoofdzakelijk op het commercieel inzetten van influencers (met oog op branding of public relations). Slechts een klein aandeel in de wetenschappelijke literatuur rond influencers bestudeert het inzetten van influencers met als doel om aandacht of bewustzijn te creëren rond bepaalde issues (bijvoorbeeld in gezondheidscommunicatie) of om de publieke opinie te vormen rond specifieke topics (zoals feminisme, politieke standpunten,…). Met andere woorden, slechts een fractie van de studies concentreert zich op het inzetten van influencers beyond the commercial, met het oog op attitude- of gedragsverandering in een nonprofit context. 

Are you a social media influencer? 

Welke topics tackelt de wetenschappelijke literatuur rond influencers dan wel? Een resem studies gaat in op het identificeren van social media influencers. Daarbij wordt gretig gegoocheld met termen zoals reach, impact, engagement,… Het concept influencer, en de industrie die errond is gebouwd, evolueert echter voortdurend onder invloed van continu veranderde maatschappelijke contexten en technologieën.

Wat social media influencers onderscheidt van ‘gewone’ celebrities met een social media account is de nauwe interactie en connectie die influencers opbouwen met hun publiek van volgers. Om die nauwe connectie te bewerkstellingen delen social media influencers aspecten van hun persoonlijk leven (zogenaamde autobiografische elementen). Drie zaken dragen bij tot de ontwikkeling van de online status van een invloedrijke influencer: expertise, authenticiteit en verbondenheid. Deze drie elementen bepalen de impact die een influencer heeft op het beslissingsprocess van zijn/haar volgers. Ze oefenen bovendien een zekere aantrekkingskracht uit op nieuwe volgers, met een steeds groeiend aantal volgers als resultaat. Influencers die (1) als expert worden aanzien in een bepaalde niche, (2) op authentieke manier informatie delen en (3) erin slagen om op een interactieve manier een nauwe band te creëren met hun volgers, trekken nog meer volgers aan en hebben een nog sterkere impact op beslissingsprocessen van die volgers.  

Het aantal volgers van een influencer hoeft bovendien niet gigantisch te zijn om impact te bewerkstelligen, zolang bijvoorbeeld de interactie met volgers substantieel is. Dit verklaart onder meer het succes van nano-influencers met minder dan 1000 volgers en micro-influencers met 1000 à 10 000 volgers. Volgers met wie nano’s en micro’s echter wel een hele nauwe band ontwikkelen. Nano- en micro-influencers scoren immers hoger op authenticiteit én verbondenheid, wat hun overtuigingskracht en algemene impact verhoogt.  

Het concept reach of bereik verwijst dan weer naar de volgers van een influencer die zijn/haar content zien, de zogenaamde direct reach, én de volgers van die volgers, de zogenaamde secondary reach. Bereik is dus gelinkt aan het aantal directe en indirecte connecties van een influencer, alsook de positie die een influencer inneemt in een netwerk. Het verbinden van aparte clusters van connecties kan even waardevol zijn als een erg centrale positie innemen in een netwerk.

Het aspect engagement slaat dan weer op hoe interactief een influencer is met zijn publiek en vice versa. Een influencer met een hoge engagement rate wordt veelal beloond door een social media platform met meer bereik.

Authentieke influencer content 

Authenticiteit is naast expertise en verbondenheid hét sleutelwoord in influencer marketing. Geloofwaardig zijn en, belangrijk, blijven! En dat evenwicht vinden is een uitdaging, zo blijkt uit studies die zowel influencers bevragen alsook de merken en agencies die influencers inschakelen. Studies die inzoomen op het perspectief van de influencer tonen dat deze influencers veel belang hechten aan de creatie van persoonlijke betrokkenheid, alsook betekenisvolle connectie en interactie met hun volgers. Daarnaast moeten ze echter ook een balans vinden tussen authentiek communiceren en het commerciële aspect van influencer marketing. En dit beïnvloedt de content die influencers uitwerken. Zo wijzen Hudders en co. op meerdere studies die aantonen dat productpromoties de laatste jaren veel talrijker voorkomen in influencer content. 

In studies die zich buigen over de ethische verantwoordelijkheid die influencers hebben gezien hun impact op volgers, valt op dat influencers naast producten ook standaarden of productcategorieën promoten. Denk aan schoonheidsidealen of dagelijkse routines die in fitness content naar voren worden geschoven, naast de sportmerken die de influencer sponsoren. Denk aan ongezonde productcategorieën, zoals vetrijk voedsel, dieetpillen of vaping. Deze productcategorieën komen vaker dan gezonde productcategorieën aan bod, namelijk als deel van marketingcampagnes gesponsord door specifieke merken met grote budgetten, zo tonen recente studies. 

Wat denken volgers van influencer content? 

Hoe kijken volgers nu naar de content die influencers creëren?  Content die eerlijk en spontaan overkomt. Content die authentiek lijkt want doorspekt met persoonlijke elementen. Maar content die vaak toch op een of andere manier gesponsord blijkt te zijn.  

De effectiviteit van influencer marketing wordt in de wetenschappelijke literatuur onder meer uitgelegd aan de hand van social influence theory. Deze theorie focust op de invloed die anderen uitoefenen op een individu zijn of haar opinies, opvattingen, attitudes en gedrag. De daaraan gelinkte power theory legt uit hoe influencers aankoopbeslissingen van volgers beïnvloeden dankzij de macht die influencers als experten in een specifieke niche genieten. Deze macht vertaalt zich onder meer in het verlangen van volgers om met die specifieke influencer in verbinding te willen staan. Opnieuw spelen expertise, verbondenheid en authenticiteit een sleutelrol. Expertise onderbouwt de credibiliteit van een influencer ten opzichte van volgers. Een gevoel van verbondenheid wordt dan weer versterkt door interactie met volgers en het delen van autobiografischeen dus authentieke, content 

Het vertrouwen in influencers kan echter worden geschaad door al te commerciële sponsoring. Maar… Influencers die een hoge interactie onderhouden met hun volgers komen meer overtuigend over. Posts die de expertise van de influencer onderstrepen scoren eveneens, net als posts die storytelling elementen bevatten.  

Wanneer er bovendien een goede match is tussen sponsor en influencer, tussen merk en influencer, én de influencer toont duidelijk aan hoe het product past bij wie hij of zij is, bij wat hij of zij doet, kan een negatieve evaluatie van een volger gecounterd worden. Zo toont onderzoek dat het louter posten van foto’s van een product minder effectief is dan dat de influencer echt het product gebruikt en van dat gebruik foto’s post.  

Minder eenduidig zijn de resultaten van studies die specifiek focussen op het effect van disclosurehet duidelijk aangeven bij posts dat iets is gesponsord via bijvoorbeeld #sponsored, op merkevaluatie of aankoopintentie.  

Influencer marketing beyond the commercial 

Tenslotte introduceren Hudders en co. in hun literatuuroverzicht een reeks pistes voor verder onderzoek. Welke content strategieën worden er gebruikt door de verschillende types influencers? En verschillen deze strategieën naargelang het platform waarop influencers actief zijn? Hoe staan influencers zelf tegenover de invloed die ze uitoefenen op volgers? En wat met virtuele influencers? 

Een markante piste voor toekomstig onderzoek focust op influencer marketing met oog op gedragsverandering. Influencer marketing technieken worden meer en meer ingezet door onder meer de publieke sector met het oog op het beïnvloeden van de publieke opinie of als deel van social marketing campagnes gericht op concrete gedragsverandering. Denk daarbij aan het inzetten van influencers om jongeren te bereiken en te informeren rond coronamaatregelen, het effect van pesten, etc. Inzichten rond influencer marketing vanuit commercieel oogpunt zijn uiterst leerrijk maar daarom niet automatisch van toepassing voor het inzetten van influencers in een nonprofit context of vanuit social marketing perspectief. 

***

Bron: Hudders, L., De Jans, S., De Veirman, M. (2020) The commercialisation of social media stars: A literature review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers. International Journal of Advertising, 1-49, https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1836925

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?