Gedrag veranderen beyond intentions? Het gedragswiel to the rescue!

,

Het Fitfluencers onderzoeksproject wil nagaan of en hoe influencers ingezet kunnen worden om het sport- en beweeggedrag van Generatie Z te veranderen. Volgens de Wereldgezondheidsorganisatie beweegt vier op vijf jongeren tussen 16 en 23 jaar te weinig doorheen de dag. Ook sportclubs en -federaties krijgen al jaren te maken met een grote drop-out of een niet-bereik onder jongeren. En ondanks een wildgroei aan sporttutorials en how-to-at-home video’s hakte de coronalockdown hard in op het beweeggedrag van jongeren. Dat bleek onder meer uit de recente monitor van Sport Vlaanderen.

Maar waarom gaan sommige Gen Z’ers wel sporten en andere niet? Generatie Z is geen uniforme groep en op vlak van sporten en bewegen is er dan ook veel verschil in motivatie, ervaren drempels en sociale invloed. Pas als de ‘determinanten’ van hun sport- en beweeggedrag duidelijk zijn, kan nagedacht worden over engagerende boodschappen door influencers. Maar hoe inzicht krijgen in determinanten? Behavioral science to the rescue! In de wetenschappelijke literatuur zijn tal van gedragsmodellen te vinden die in kaart helpen brengen welke drempels doelgroepen ervaren om gezond gedrag te stellen en welke motiverende boodschappen vervolgens op dat gedrag inspelen. Maar hoe de weg vinden tussen al die theoretische modellen?

Om de determinanten van gezondheidsgedrag in kaart te brengen wordt in het buitenland vaak het ‘behaviour change wheel’ gebruikt. Het Vlaams Instituut Gezond Leven vertaalde dit model naar de Vlaamse context en zo werd in 2018 het Gedragswiel geboren. Een toegankelijk model dat een overzicht geeft van alle mogelijke drempels voor gedragsverandering. Ook binnen het Howest-onderzoeksproject Fitfluencers biedt dit model een eenvormig kader, een gemeenschappelijke taal voor het brainstormen, uitwisselen of rapporteren over gedragsverandering op vlak van sport en bewegen bij Generatie Z.

Volgens het Gedragswiel moet aan drie voorwaarden voldaan worden om een bepaald gedrag te kunnen stellen of veranderen. In ons geval dus meer sporten en bewegen door Generatie Z.

Voorwaarde 1: Generatie Z moet het kunnen en weten en heeft dus bepaalde competenties nodig.

Voorwaarde 2: Generatie Z moet het willen en heeft dus bepaalde drijfveren nodig.

Voorwaarde 3: Het gedrag moet mogelijk -en haalbaar- zijn binnen de context waarin Generatie Z leeft.

Wanneer aan deze drie voorwaarden voldaan is, wordt de kans op het stellen van het gezonde gedrag een pak groter. De aanwezige competenties, drijfveren en context zijn dan hefbomen naar een gezondere levensstijl, naar meer sporten en bewegen.

Maar wanneer bepaalde competenties, drijfveren en/of contextfactoren ontbreken of een negatieve invloed hebben, dan vormen ze drempels voor een gezondere levensstijl, dan houden ze Generatie Z tegen om meer te sporten en bewegen.

Het project Fitfluencers focust op het inzetten van influencers om jongeren meer te doen bewegen. Vooraleer influencers met engagerende beweegboodschappen losgelaten kunnen worden op Generatie Z, moet eerst voldoende inzicht verworven worden in die drempels en hefbomen. De voorwaarden bij uitstek om Generatie Z aan het bewegen te krijgen.

Voorwaarde 1: Generatie Z moet het kunnen en willen en heeft dus bepaalde competenties nodig.

Competenties zijn de vaardigheden en kennis die Generatie Z nodig heeft om (meer) te sporten en bewegen. Binnen de competenties worden psychische en lichamelijke competenties onderscheiden.

Psychische competenties stellen Generatie Z in staat om gezondheidsinformatie kritisch te bekijken, maar ook om het eigen gedrag te reguleren (bijvoorbeeld plannen om meer te bewegen opvolgen en bijsturen) en met tegenslagen om te gaan. Psychische competenties zorgen er ook voor dat een individu weet dat voldoende bewegen belangrijk is. Dit zijn het soort competenties die vaak ‘gezondheidsvaardigheden’ genoemd worden, de vaardigheden die nodig zijn voor het vinden, begrijpen en toepassen van gezondheidsinformatie en bij het nemen van beslissingen over de eigen gezondheid.

Naast psychische competenties zijn ook lichamelijke competenties belangrijk, zoals de fysieke basishouding hebben om matig intensief te bewegen, of de vaardigheid hebben om te fietsen of te zwemmen.

Voorwaarde 2: Generatie Z moet het willen en heeft dus bepaalde drijfveren nodig.

Drijfveren zijn die factoren die Generatie Z motiveren om meer te sporten en bewegen. Ze zijn de motor achter het beweeggedrag. Bijvoorbeeld gaan lopen omdat ze echt graag 5 km willen lopen. Of omgekeerd, in de zetel blijven hangen omdat ze zich gestresseerd voelen.

Reflectief of automatisch

Drijfveren kunnen reflectief zijn, wat betekent dat ze voortkomen uit rationele gedachten. Het zijn bepaalde overtuigingen die Generatie Z heeft over gezond gedrag, zoals “’s avonds een uur gaan lopen compenseert niet voor mijn zitgedrag doorheen de dag, dus ik ga ook proberen overdag meer te bewegen”. Het zijn ook doelen en intenties die Generatie Z heeft (bijvoorbeeld het plan opvatten om volgende week een start-to-run-traject te starten), of uitkomstverwachtingen ten aanzien van gedragsverandering (bijvoorbeeld overtuigd zijn dat je je beter zal voelen als je wekelijks tweemaal gaat joggen).

Vaker echter zijn drijfveren automatisch en impulsief, sturen emoties of gewoontes het gedrag van Generatie Z zonder dat ze het zelf beseffen. Vaak wordt een dilemma ervaren tussen rationele overwegingen zoals “ik zou beter mijn loopschoenen aantrekken want sporten is goed voor mijn gezondheid” en (vaak sterkere) automatische impulsen zoals de gewoonte om na het avondeten steevast in de zetel te ploffen.

Autonoom of gecontroleerd

Naast reflectief of automatisch kunnen drijfveren ook autonoom of gecontroleerd zijn. Autonoom wil zeggen dat Generatie Z gaat sporten of bewegen omdat ze het leuk vinden, omdat het bij hen past of omdat ze er de meerwaarde en het nut van inzien. Het zijn deze autonome drijfveren die aanleiding geven tot kwaliteitsvolle en duurzame motivatie.

Gecontroleerde drijfveren daarentegen geven snel een gevoel van verplichting of van wat “MOETivatie” genoemd wordt. Bijvoorbeeld als Gen Z’ers gaan sporten omdat ze ertoe verplicht worden door de turnleerkracht of omdat ze er een beloning voor krijgen.

Voorwaarde 3: Het gedrag moet mogelijk -en haalbaar- zijn binnen de context waarin generatie Z leeft.

Tot slot bepalen ook factoren die buiten henzelf liggen heel sterk het gedrag van Generatie Z. De mate waarin de directe leefomgeving hen bijvoorbeeld aanzet om met de fiets naar school te gaan, de steun die ze (al dan niet) krijgen van leeftijdsgenoten,of het beweegbeleid van de school. Een context die beweeggedrag mogelijk maakt, en zelfs stimuleert, is essentieel bij het bevorderen van een gezonde levensstijl. Die context bestaat uit fysieke, sociaal-culturele, economische en politieke aspecten. Elk van die aspecten kan het gedrag van Generatie Z van dichtbij beïnvloeden. Dat kan op microniveau, bijvoorbeeld via aanmoedigingen van familie en vrienden, op mesoniveau, bijvoorbeeld via het beweegbeleid van de school of binnen de jeugdvereniging, of op macroniveau, namelijk vanuit de ruimere samenleving.

Daarnaast is het niet alleen de reële objectieve context, maar vooral de manier waarop Generatie Z de context ervaart (subjectief dus) die een invloed uitoefent op het sport- en beweeggedrag.

What’s next?

Competenties en drijfveren vormen samen de individuele determinanten of invloeden van binnen het individu. Competenties zijn de kennis en de vaardigheden (fysiek en psychisch) die Generatie Z nodig heeft om meer te sporten en bewegen. Drijfveren zijn de factoren die beweeggedrag sturen of motiveren vanuit reflectieve of rationele overwegingen of vanuit automatische processen of factoren zoals behoeften, emoties en gewoonten.

De context omvat aspecten uit de fysieke, sociaal(-culturele), economische en politieke omgeving die gedrag kunnen beïnvloeden vanop een micro-, meso- of macroniveau. Het zijn dus invloeden van buiten het individu.

Al deze determinanten geven samen een overzicht van hoe het beweeggedrag van Generatie Z beïnvloed wordt. Bovendien interageren de verschillende determinanten ook met elkaar wanneer ze beweeggedrag beïnvloeden. Het is dus allemaal zo simpel niet. De determinanten staan dus niet los van elkaar maar vormen een complex samenspel van invloeden die elkaar kunnen versterken of net ondermijnen.

Campagnes kunnen uiteraard niet op alle gedragsdeterminanten tegelijk ingrijpen. En bovendien zal ook niet elke gedragsdeterminant even relevant zijn. Om engagerende boodschappen via influencers in te zetten om het beweeggedrag van hun peers te beïnvloeden, moeten eerst de belangrijkste en meest veranderbare determinanten bij Generatie Z bepaald worden. Welke deze zijn? Dat zoekt het onderzoeksteam van project Fitfluencers verder uit. To be continued!

***

Michie, S., van Stralen, M., West, R. (2011). The Behaviour Change Wheel: A New Method for Characterising and Designing Behaviour Change Interventions. Implementation Science: IS. 6. 42. 10.1186/1748-5908-6-42.

Vlaams Instituut Gezond Leven. (2019). Gedragsdeterminanten: een overzicht. Brussel, Vlaams Instituut Gezond Leven.


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?