Know your audience: Generation Z

, ,
influencer marketing voor het publieke belang

Generation Z. Een term gebruikt door marketeers die een nieuwe generatie consumenten willen aanduiden en begrijpen. Generatie Z verschilt immers van voorgaande generaties. De term is een zoveelste in rij die marketeers helpt om een markt op te segmenteren op basis van leeftijd, jongeren geboren tussen 1996 en 2015. In realiteit is deze eerste generatie digital natives divers en gekenmerkt door schijnbare tegenstellingen.  

Over deze Gen Z’ers is al veel inkt gevloeid. En er blijven studies verschijnen over Generatie Z. Recent transformeerde de coronacrisis deze jongeren ook nog eens in pandemials voor wie de toegang tot allerhande activiteiten (van sport tot school) een lange tijd ontzegd werd. Enkele inzichten uit recent onderzoek… 

Generatie Z: pragmatisch en onafhankelijk  

Een recent marktonderzoek toont dat verwachtingen van Gen Z’ers anders of meer uitgesproken zijn dan die van voorgaande generaties. Gen Z groeit op in een tijd van recessie en pandemie, met als kers op de taart de klimaatcrisis die zich nog ten volle moet manifesteren. Het zorgt ervoor dat Gen Z’ers pragmatischer door het leven gaan: een ‘het-kan-niet-op-en-we-willen-als-maar-meer’ mentaliteit is absoluut niet aan hen besteed.  

Zo kan de planeet weldegelijk op zijn en zijn sommige opties eindig. Met een nakende klimaatcrisis voor de deur vertrouwen Gen Z’ers bedrijven dan ook het minst. Ze twijfelen sneller dan andere generaties aan de eerlijkheid van bedrijven. Organisaties die echter hun sociale verantwoordelijkheid nemen kunnen het vertrouwen van Gen Z’ers versterken. Gen Z vindt het immers meer dan andere generaties de verantwoordelijkheid van bedrijven zelf om te rapporteren over milieu-impact, om CO2-uitstoot te verminderen, om op ethische wijze technologie te gebruiken zelfs indien dit een omzetdaling inhoudt, om te pleiten voor mensen- en burgerrechten,… 

Generatie Z laat zich bovendien niet definiëren door merken. Tenzij zo’n merk perfect aansluit bij wie ze zijn. Onafhankelijkheid primeert, inclusief de vrijheid om zich al dan niet digitaal aan te sluiten bij wie of wat bij hen past. Een specifieke influencer bijvoorbeeld.  

Me is we: inclusief, nieuwsgierig en geconnecteerd 

Een recente studie van Facebook bestempelt Gen Z dan weer als de me is we generatie. Gen Z’ers zien zichzelf als een deel van een groter geheel. Door anderen te accepteren en te ondersteunen realiseert de individuele Gen Z’er zijn of haar persoonlijke potentieel. Inclusiviteit is iets vanzelfsprekend, diversiteit een absolute meerwaarde. De me is we generatie is zich zeer bewust van de wereld om haar heen. Gen Z’ers zien zichzelf als global citizens, als deel van de community die de wereld uiteindelijk vormt. Deze generatie zet verschillen opzij en verbindt zich rond thema’s die het algemeen belang dienen zoals de klimaatcrisis. 

Online communities in alle mogelijke formats groeien organisch én wereldwijd rond gedeelde interesses, passies, waarden, situaties,… Generatie Z is het niet anders gewoon dan dat een wereld aan informatie aan hun vingertoppen ligt: een overload aan informatie komt via de smartphone binnen. Sociale media platformen en kanalen spelen in een vingerknip in op de informatiebehoefte van Gen Z. Bovendien is die smartphone hun levenslijn op vlak van sociale contacten. Instagram en TikTok faciliteren interactie met celebrities, influencers, merken, vrienden en familie. En dit via de universal native language van Gen Z: visuals.  

Bovendien zijn Gen Z’ers fast learners: meer dan 4 op 5 jongeren focusten sinds de coronacrisis op het ontwikkelen van nieuwe skills of het uitdiepen van een nieuwe interesse. Meer dan andere generaties spendeerde Gen Z meer tijd aan nieuwe hobby’s en creatieve uitdagingen. Al dan niet digitaal. En meestal niet via traditionele onderwijsstructuren. Deze generatie slaagt erin deze nieuw aangeleerde skills of interesses vervolgens in te zetten om zich als individu verder te ontwikkelen.  

Pandemials: een (des)illusie 

Begin 2021 publiceerde het Wereld Economisch Forum (WEF) een rapport over de impact van de coronacrisis op onder meer jonge twintigers. In het rapport komen global risks aan bod, bedreigingen die de komende jaren mogelijks op wereldniveau de nodige verschuivingen inluiden. Wat opvalt? De desillusie bij jongeren is groot. Na de coronapandemie zullen Gen Z’ers immers ook te maken krijgen met de nefaste gevolgen van de klimaatverandering.  

Het WEF onderlijnt in hoeverre jongeren vandaag getekend zijn door het opgroeien tijdens en na een decennia durende financiële crisis, vaak in combinatie met verouderde onderwijsstructuren. Op termijn bestaat de kans dat Generatie Z haar geloof in economische en politieke instituties zal verliezen, gezien ook de groeiende ongelijkheid in de maatschappij. Generation Z neemt dan ook het voortouw in een reeks activistische bewegingen gelinkt aan het klimaat, burgerrechten, sociale en raciale gelijkheid. 

Jongeren zijn het voorbije decennium mondiger geworden, zowel on- als offline. Ze uiten op creatieve en inspirerende manier hun bekommernissen omtrent allerhande thema’s. Ze groeperen zich off- en online tot slagvaardige communities van gelijkgestemde Gen Z’ers.  

Generatie Z geeft echter ook blijk van een stevige dosis woede, ontgoocheling en pessimisme. Wereldwijd groeit de verontwaardiging over het gebrek aan actie en de verpletterende verantwoordelijkheid van voorgaande generaties met betrekking tot sociale onrechtvaardigheid en de klimaatcrisis. Met een veelheid aan protesten onder leiding van Generatie Z. De coronacrisis en de daarmee gepaard gaande sluiting van scholen en universiteiten voedde deze frustraties nog verder. 

Het resultaat? In ontwikkelde landen staat de mentale gezondheid van Gen Z onder druk, onder meer door groeiende eenzaamheid en angst. Wereldwijd verslechterde de mentale gezondheid voor 80% van de kinderen en jongeren sinds de start van de coronacrisis. Met als gevolg een deels meer kwetsbare jeugd die in ontwikkelde landen bijvoorbeeld meer vatbaar is voor depressies, angsten en post-traumatische stress. 

Mogelijks leidt dit tot het ontstaan van meer radicale jongerenbewegingen: een soort activisme gekenmerkt door intergenerationele spanningen, sociale versplintering en de destabilisatie van politieke en economische systemen. 

The kids are allright? 

Pre-corona focusten tieners en jonge twintigers op studeren, socializen met vrienden in hun vrije tijd en het uitgaansleven stap voor stap ontdekken. In het weekend stonden sport, scouts, shoppen of rondhangen met vrienden op het programma. Toen stak corona een stokje in de wielen.  

Recent onderzoek toont aan dat in ontwikkelde landen de impact van sociaal isolement in lockdown voor Gen Z zich uitte in verveling, minder fysieke activiteiten en een groeiend gevoel van eenzaamheid. Geen van de andere generaties ervaarde dit zo sterk als Generatie Z. Het schrappen van sportactiviteiten, sociale activiteiten en allerhande events (festivals, concerten,…) had een grotere impact op het mentaal welzijn van Generatie Z dan op andere generaties.  

Zoals aangehaald maakten Gen Z’ers meer dan andere generaties wel gretig gebruik van de lockdown om on- en offline nieuwe skills en interesses uit te diepen. Bovendien rapporteren Gen Z’ers dat ze doorheen de crisis meer humor gebruikten of zagen opduiken. Humor die hun situatie ietwat verlichtte. Geruggesteund door technologie en sociale media platformen zoals TikTok baande Generatie Z zich weldegelijk een nieuwe weg naar leeftijdsgenoten met gelijkaardige passies, humor, interesses,… Gamen, e-sports en virtuele concerten vormen vandaag een gevalideerde gateway tot interactie met celebrities, influencers, merken, vrienden en familie. 

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?