Merken zetten steeds vaker influencers in om hun doelstellingen te bereiken. Denk aan merkbekendheid creëren, verkoop boosten of nieuwe gebruikers aantrekkenNaast de term influencer circuleren echter nog andere concepten, zoals brand ambassador, employee ambassador, brand advocates,… Maar wat is nu het verschil tussen influencers en ambassadeurs?  

Individuen vertrouwen aanbevelingen – word-of-mouth of mond-tot-mond reclame – van vrienden, familie en collega’s meer dan traditionele reclame. Mond-tot-mondreclame is daarom nog altijd een van de sterkste marketingmethodes. Dit geldt offline én online. Vrienden, familie of collega’s zijn immers authentieke, geloofwaardige communicatoren. Zonder commerciële motivatie. Ze willen hun netwerk louter helpen bij het maken van keuzes. 

Het verschil tussen influencers en ambassadeurs

Social media influencers zijn social media gebruikers die op sociale netwerken een aantrekkelijk profiel creëren, een specifiek aantal volgers opbouwen en zo een waardevolle online status bereiken. Doet een influencer aanbevelingen of promoot een influencer een merk, dan beïnvloedt de influencer zijn of haar volgers.  

Hoe influencers samenwerken met merken? Over het algemeen en ietwat kort door de bocht genomen, gaan merken social media influencers inschakelen voor een relatief kortlopende social media campagne. Vaak is dit een eenmalige samenwerking. Het merk beloont de influencer in de vorm van geld, gratis producten, kortingen, exclusieve ervaringen, deelname aan events, primeurs,… Een van de doorslaggevende elementen voor een merk om met een influencer te werken is de impact van die influencer (het aantal volgers maar eveneens de mate van interactie met volgers, de zogenaamde engagement rate).  

Een ambassadeur, ook brand advocate of merkambassadeur genoemd, is een individu dat oprecht van een merk of een product houdt én dit kenbaar maakt op bijvoorbeeld social media. “Merkambassadeurs communiceren per definitie positief over een merk”, aldus Carole Lamarque, auteur van Influencers. Een merkambassadeur is gepassioneerd door een merk en gaat deze passie, vaak op social media platformen, naar concrete content vertalen. Een social media ambassadeur zal op eigen initiatief een merk aanbevelen of een product promoten in zijn of haar netwerk. Een ambassadeur is intrinsiek gemotiveerd – doet het dus niet voor de beloning – en net daarin schuilt de kracht van zijn of haar word-of-mouth: het gebrek aan een commerciële motivatie maakt de ambassadeur zo geloofwaardig.  

Net daarom zijn ambassadeurs vaak bestaande klanten die net iets enthousiaster zijn dan de gemiddelde klant. Die een merk spontaan aanbevelen aan vrienden, familie of collega’s. Of medewerkers van een bedrijf. Ze kennen het merk en houden ervan. Medewerkers die online als ambassadeur fungeren voor een merk of bedrijf – zogenaamde employee ambassadors – bouwen actief mee aan de reputatie van een merk of bedrijf, maar dan via hun eigen social media kanalen. 

Een van de doorslaggevende elementen voor een merk om intensiever met een ambassadeur te werken, is de mate waarin een ambassadeur gemotiveerd is om de waarden van een merk naar buiten te dragen en het merk dusdanig in the picture te plaatsen. Merken werken dus samen met ambassadeurs net omwille van die bestaande voorkeur of voorliefde voor het merk in kwestie, terwijl het bij samenwerkingen met influencers nog steeds hoofdzakelijk draait om het bereik van die influencer. De motivatie van ambassadeurs om bijvoorbeeld iets te posten op Instagram is immers anders dan die van een influencer pur sang: vrienden of familie helpen bij het maken van beslissingen. En het oprechte enthousiasme van een ambassadeur omtrent een merk of product – bijvoorbeeld op basis van voorgaande fijne ervaringen – triggert deze aanbeveling.  

Kortom, merkambassadeurs bestaan al, zowel aan de klantenzijde (extern) als binnen een bedrijf (intern). Your brand ambassadors are out there! Het is aan het merk in kwestie om ze effectief in te zetten. 

Influencers inzetten als ambassadeur: kan dat? 

Steeds vaker zijn ambassadeurs ook social media influencers met wie een langdurige samenwerking is opgestart. En daar wordt het soms ietwat verwarrend. Want dan loert de twijfel om de hoek: hoe oprecht of authentiek is die influencer werkelijk in zijn aanbevelingen? Misschien was de influencer al een oprechte fan en maakt de samenwerking met een van zijn of haar lievelingsmerken diezelfde influencer dolgelukkig. Of misschien is alles begonnen met een kortlopende samenwerking maar is de influencer nu wel écht een loyale enthousiasteling. En dus merkambassadeur. Of primeren de commerciële voordelen toch nog steeds voor de influencer in kwestie? 

Waar ambassadeurs in het pre-social media tijdperk enkel in hun dichte netwerk van vrienden en kennissen mond-tot-mond reclame maakten, bracht de explosie aan online platformen exponentiële mogelijkheden met zich mee voor ambassadeurs. Facebook, LinkedIn, YouTube, maar ook allerhande reviewtools en -platformen stellen ambassadeurs in staat grote aantallen potentiële klanten te bereiken. Sommige merken zoeken daarom niet enkel meer naar ambassadeurs onder (bekende) klanten of medewerkers, maar ook online. En dan komen social media influencers in het vizier.  

Merken die echter gedeeld, ondersteund of aanbevolen worden door social media profielen zonder enige vorm van beloning of compensatie aan te bieden, staan het sterkst in hun schoenen: de aanbevelingen die op een dergelijke manier tot stand komen zijn het meest geloofwaardig. Authentiek. Het concept influencer marketing – en in het verlengde daarvan influencers – krijgt bij bepaalde doelpublieken stilaan een ietwat negatieve – lees té commerciële – connotatie. 

Los daarvan lijken influencers op hun beurt steeds kieskeuriger te worden in welke merken ze promoten. De zogenaamde “fit” moet er zijn tussen influencer en merk. Influencers willen samenwerken met merken die bij henzelf passen en bij de waarden waar zijzelf achter staan. Het moeten steeds vaker merken zijn waar ze zich op lange termijn in kunnen vinden. Merken die ze aan hun eigen vrienden zouden aanbevelen. En laat dat nu net ook kenmerkend zijn voor ambassadeurschap…  

Ambassadeurs inzetten in commerciële context 

Ambassadeurs zijn waardevol. Punt. Sommige merken laten ambassadeurs hun ding doen zonder in te grijpen. Andere merken gaan echter intens op zoek naar die interne en externe ambassadeurs met het oog op het opzetten van een structureel ambassadeursprogramma. De mogelijkheden zijn legio. Wat is cruciaal bij het uitwerken van een ambassadeursprogramma? Een warme relatie opbouwen door ook waardering te tonen als merk voor de content of input die ambassadeurs aanbrengen. En opnieuw staat de oprechte interesse en voorkeur van de ambassadeur voor het merk voorop, niet een commerciële beloning. Betrokken worden bij het uitwerken van nieuwe ideeën, het uittesten van nieuwe producten of het beoordelen van nieuwe campagnes is voor een ambassadeur veel waardevoller. Kortom, ambassadeurs betrekken bij het merk en faciliteren in hun aanbevelingen. Als een waardevol component van het merk. Part of the team. The inner crowd.  

De dilemma’s van ambassadeurs 

Té commercieel overkomen bij volgers kan influencers de das omdoen. Influencers maken zich dan ook terecht bezorgd om de potentiële impact van sponsoring op het vertrouwen van hun volgers. Een gelijkaardige bezorgdheid leeft bij ambassadeurs, zo toont onderzoek. Ambassadeurs vinden het soms een uitdaging om hun loyaliteit naar een merk toe af te wegen met de loyaliteit naar hun netwerk toe. Een van dé moeilijkheden, zeker wanneer ambassadeurs instappen in een meer gestructureerd ambassadeursprogramma met een merk (brand ambassadorship) of met hun werkgever (employee ambassadorship), is de compensatie die zij daar voor krijgen. Ook al gaat het zoals gezegd om niet-monetaire compensaties (gaande van cocreatie met een merk tot extra tijd voor ambassadeurgerelateerde activiteiten op het werk), toch vrezen ambassadeurs soms dat dit een impact heeft op hun geloofwaardigheid. En de geloofwaardigheid van het merk waarvan ze houden en waarvoor ze zich inzetten. 

In influencer marketing voor commerciële doeleinden wordt meer en meer ingezet op het aangeven van eventuele sponsorships. Met allerhande hashtags (#sponsored content, #freeproducts,…) geven influencers aan of en hoe ze gesponsord zijn. Van ambassadeurs mag het publiek verwachten dat zij een merk of product aanbevelen vanuit de oprechte affiniteit die zij voelen, niet zozeer vanuit de wens een lucratieve of professionele relatie uit te bouwen. In het geval van employee ambassadors is er bovendien al zo’n professionele relatie aanwezig.

Of het dan een must is voor ambassadeurs om aan te geven of zij aan een gestructureerd ambassadeursprogramma deelnemen is up for debate. Aan de ene kant leeft de bezorgdheid om de impact van zo’n disclosure op de geloofwaardigheid van de ambassadeur. Aan de andere kant vinden sommige (vooral externe) ambassadeurs het zelfs statusverhogend om aan te geven dat zij door een merk als ambassadeur worden aanzien: een erkenning van hun waarde als ambassadeur. 

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?