Ook de publieke sector en nonprofit organisaties zetten steeds vaker influencer marketing technieken in. Hun doel? Het beïnvloeden van attitudes en/of het stimuleren van specifiek gedrag. Denk bijvoorbeeld aan het naleven van de coronamaatregelen of het promoten van een gezondere levensstijl. Wetenschappelijke inzichten rond influencer marketing met commerciële doeleinden evolueren snel, maar hoe zit het met de toepassing van influencer marketing met het oog op attitude- of gedragsverandering? Influencer marketing voor het publieke belang? Influencers beyond the commercial

Wetenschappelijke studies rond influencer marketing focussen grotendeels op het inzetten van influencers als een commerciële marketingtechniek. Maar steeds vaker druppelen ook relevante studies binnen rond het strategisch inzetten van influencers in een social marketing of nonprofit context met het oog op attitude- of gedragsverandering. Influencer marketing voor het publieke belang. Een greep uit recente studies… 

Social media for social good 

Alampi werkte een case study uit rond het strategisch inzetten van micro-influencers door Amnesty International. Micro-influencers zijn influencers met 1000 tot 10 000 volgers. Ondanks hun beperkter bereik, hebben micro-influencers het voordeel dat ze, meer dan macro-influencers, hun publiek door en door kennen en er erg vlot mee in interactie treden. Ze genieten het vertrouwen van hun volgers en worden als uiterst authentiek ingeschat. Ook hebben ze veelal een hoge credibiliteit opgebouwd bij deze volgers op basis van hun expertise rond een nichetopic.  

Het inzetten van micro-influencers door Amnesty International toonde duidelijk dat deze influencers waardevolle bondgenoten kunnen vormen in het creëren van bewustzijn rond een complex topic – in dit geval mensenrechten – en het aanzetten tot actie. Zo werden onder meer mommy bloggers ingezet om het brede publiek bewust te maken van de effecten van geweld op vrouwen, op vluchtelingen,… Influencers voor het goede doel. Social media for social good, zo legt Alampi het uit. Needless to say dat storytelling een onontbeerlijk element is in de content strategie van dergelijke campagnes. 

See healthy, eat healthy? Not! 

Een reeks studies spitst zich toe op hoe influencers gezonde en ongezonde voeding promoten. En welk effect dit heeft op hun (soms nog minderjarige) volgers. 

Een zo’n studie focust op de weergave van eten en drinken in Youtube video’s gemaakt door video bloggers. YouTube influencers zijn gigantisch populair, ook bij jonge kinderen. Visuele weergaves van eten en drinken (zogenaamde food and beverage cues) verschijnen uitermate vaak in dergelijke video’s. Hoofdzakelijk figureren vet-, zout- of suikerrijke voedingsproducten zoals fastfood, gesuikerde dranken en snoepgoed in de video’s, al dan niet gesponsord door grote en minder grote merken. Gezonde producten zoals fruit en groenten verschijnen een pak minder vaak. Relevante kanttekening hierbij is dat dergelijke visuele weergaves van (ongezonde) voeding steeds vaker gelinkt wordt aan het (ongezonde) eetgedrag van jonge kijkers. 

Een andere studie belicht de impact van gezonde en ongezonde voeding in influencer marketing op de consumptie van kinderen. Kinderen die influencers met ongezonde snacks bekijken, eten significant meer en dan vooral meer ongezonde snacks. Kinderen die visuele weergaves van gezonde snacks zien in influencer content consumeren niet significant meer. Influencer content heeft dus wel degelijk een invloed op de consumptie van kinderen. Alleen lijkt dit enkel te gelden voor de consumptie van ongezonde voeding: het promoten van gezonde voeding via social media influencers leidt niet eenduidig tot gezondere consumptie.  

Nog een ander onderzoek bij kinderen toont dat de frequentie van het kijken naar vlogs een impact heeft op de inname van ongezonde dranken: kinderen die frequenter naar vlogs kijken waar ongezonde snacks en dranken in voorkomen, rapporteren twee jaar later een grotere inname van ongezonde dranken. En zo zijn er nog wel wat studies die vooral de impact van ongezonde food and beverage cues in influencer content onder de loep nemen en onderschrijven. 

Mens sana in corpore sano? Fitspiration! 

Influencers promoten niet enkel producten maar ook waarden, idealen en standaarden. Pilgrim en Bohnet-Joschko onderzochten niet-campagnegerelateerde influencer posts rond diëten. Wat blijkt? Aan de hand van welgemikte content over ideale lichaamsvormen en -maten winnen influencers de sympathie en het vertrouwen van hun vaak jonge volgers. Ze wijzen volgers op relevante diëten en lichaamsoefeningen om een vooropgezet schoonheidsideaal te bereiken: enkel diegenen die gecontroleerd en gedisciplineerd streven naar het ideale lichaam zijn immers gezond en mooi. En uiteraard vormt het uiterlijk de sleutel tot geluk, aldus deze groep influencers. Vooral jonge volgers blijken vatbaar voor deze gerichte communicatie en identificeren zich met de idealen die influencers vooropstellen. 

Daarnaast focust onderzoek ook op de impact van influencers op effectief sport- en beweeggedrag. Influencers promoten zoals gezegd ook waarden en levensstijlen, zoals sportief en gezond leven. Heel wat jongeren volgen fitness influencers en bekijken fitness video’s op YouTube. Motiveert hen dat dan om zelf te bewegen? Het bekijken van video’s en interageren (engagement) met social media influencers motiveert enkel volgers die al sporten om meer te bewegen. Volgers die fysiek weinig actief zijn gaan niet meer bewegen omwille van de fitness content (fitspiration) die ze op YouTube zien: zij volgen voornamelijk omwille van het entertainmentgehalte van deze content en omwille van de interactie met de influencer. 

Nog een andere studie focust op keeping it raw in fitness content op Instagram. Het posten van realistische foto’s – unedited visuals – van het lichaam, het alledaagse in beeld brengen en échte topics – real talk – bespreken zoals mentale gezondheid en lichaamsbeeld. Deze rauwe, eerlijke content cultiveert het gevoel van digitale verbondenheid, bijna intimiteit, tussen Instagramgebruikers onderling.  

En zo duiken meer en meer studies op die focussen op fitness influencers. Met de groei van de fitness industrie en geboost door coronalockdowns ontwikkelde deze categorie fitness influencers zich immers heel snel. Sommigen hebben miljoenen volgers bij wie ze allerhande (gezondheids)producten promoten, alsook (in vele gevallen) een gezonde levensstijl. Een gezonde levensstijl die ook van publiek belang is. Influencer marketing voor het publieke belang. In wetenschappelijke literatuur is de effectieve impact van fitness influencers op de levensstijl van hun volgers echter nog een blinde vlek

*** 

Alampi, A. (2019). The future is micro: How to build an effective micro-influencer programme. Journal of Digital & Social Media Marketing, 7 (3), 203-208  

Coates, A., Hardman, C., Halford, J., Christiansen, P., Boyland., E. (2019). Food and beverage cues featured in YouTube videos of social media influencers popular with children: An exploratory study. Frontiers in Psychology 10, 2142.  

Coates, A., Hardman, C., Halford, J., Christiansen, P., Boyland., E. (2019). Social media influencer marketing and chilren’s food intake: a randomized trial. Pediatrics 143 (4), e20182554  

Reade, J., (2020) Keeping in raw on the ‘gram: Authenticity, reliability and digital intimacy in fitness cultures on Instagram. New Media & Society. https://doi.org/10.1177/14614444819891699

Smit, C., Buijs, L., van Woudenberg, T., Bevelander, K., Buijzen, M. (2019). The impact of social media influencers on children’s dietary behaviors. Frontiers in Psychology 10, 2975.  

Sokolova, K., Perez, C. (2021). You follow fitness influencers on YouTube. But do you actually exercise? How parasocial relationships and watching fitness influencers relate to the intention to exercise. Journal of retailing and consumer services 58, 102276.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?