Jongeren bewegen te weinig. Dat is niet nieuw. Ook officiële instanties zoals het World Health Organisation schreeuwen dit reeds jaren van de daken. Diezelfde jongeren van 16 tot 23 jaar liggen daar wellich iets minder wakker van. Heel wat organisaties willen deze jongeren dan ook massaal aan het bewegen krijgen. Echter, dat blijkt niet zo makkelijk te realiseren. Want hoe bereik je deze doelgroep, deze fameuze Generation Z, deze steeds-met-de-smartphone-bezig-zijnde groep jonge mensen? En wat zegt die doelgroep over influencer marketing inzetten om beweeggedrag te veranderen?

Inzetten van influencer marketing technieken

De klassieke marketingcommunicatiekanalen hebben afgedaan bij deze doelgroep. Laat zeker geen nationale TV-campagne op hen los, want ze zien het simpelweg niet. Plaats geen grote billboards op scholen en campussen want daar zit hun ‘device’ in hun broekzak te trillen en leidt het hen meteen af naar het zo aanlokkelijke scherm.

Misschien moeten we de smartphone meer omarmen en deze tool beter inzetten gezien deze jongeren dat medium wél hanteren?

Waarom niet nieuwe marketingtechnieken zoals influencer marketing inzetten om jongeren aan te sporen tot meer bewegen? Het lijkt veelbelovend. Een boodschap en een campagne voor een afgelijnde doelgroep. De doelstelling is duidelijk en de way-to-go lijkt eenduidig: via de grote idolen van jongeren, de influencers, de gepaste content naar Generatie Z brengen. Het inschakelen van deze gangmakers of ambassadeurs is ondertussen een ingeburgerde techniek in commerciële marketing. Is een copy paste naar een niet-commerciële omgeving het antwoord? Een bevraging bij de doelgroep stelt een en ander scherp…

Wat zegt de doelgroep?

Een eerste online bevraging, uitgevoerd door docenten en studenten Bedrijfsmanagement-Marketing van Howest, deelde Generation Z op in drie verschillende subgroepen: Scholieren van de derde graad secundair onderwijs, studenten tussen 18 en 23 jaar en niet-studenten tussen 18 en 23 jaar.

Deze blogpost licht de groep studenten tussen 18 en 23 jaar uit. Gezien de locatie van Howest woont het gros van de respondenten van deze bevraging in Oost-en West-Vlaanderen. 471 studenten tussen 18 en 23 jaar werkten mee aan dit onderzoek.

De algemene trends rond het aantal uur dat studenten sporten per week worden ook hier bevestigd. 46% van deze doelgroep sport minder dan 1 uur intensief per week. Daarnaast sport 14% minder dan 1 uur niet-intensief per week. Dit zijn geen veelbelovende cijfers. Wat houdt deze studenten tegen om te sporten? ‘Geen motivatie’, ‘geen tijd’, gevolgd door ‘ik heb geen mensen om samen mee te sporten’.

Vervolgens toont het onderzoek aan op welke social media kanalen deze studenten vertoeven en welke influencers ze hierop volgen. De grote lijnen zijn de volgende: 90% van hen checkt Instagram dagelijks, 80% van hen kijkt dagelijks naar YouTube en reeds 49% heeft TikTok als social media kanaal toevoegd [1]. Op deze social media kanalen volgen de studenten een heel diverse reeks mensen die hen interesseren om uiteenlopende redenen. Vaak wordt hier dan de term ‘influencer’ op gekleefd. Ze volgen deze mensen ‘omdat het entertainend is’ en ‘omdat het inspireert’.

Beïnvloeden influencers het beweeggedrag van Generation Z?

Na het in kaart brengen van het beweeggedrag van jongeren, het gedrag op social media en het volgen van soorten influencers, volgde de hamvraag: in welke mate zouden die influencers het beweeggedrag kunnen beïnvloeden? Werkt het inzetten van influencers bij het aansporen tot bewegen (zoals in commerciële context bij het aankoopgedrag van grote merken)? Zou deze nieuwe marketingtechniek een vaste waarde kunnen betekenen voor het aansporen tot verandering in beweeggedrag?

Op deze rechtstreekse vraag kwam een vrij ontnuchterend antwoord: zes op de tien studenten antwoordde negatief. Mocht hun favoriete influencer van hen vragen om meer te gaan bewegen, zouden ze dit niet doen. Positief bekeken betekent dat dat 24% dit wel zou doen en 12% nog twijfelt. Deze laatste groep valt nog te bewerken, wat dus mogelijks 36% positieve antwoorden zou kunnen inhouden. Een activatieratio van 36% zou in bepaalde marketingmiddens een hoerastemming creëren, dus misschien moet dit resultaat toch op een positievere manier worden geïnterpreteerd [2].

Is de sportieve student meer te motiveren door influencers?

Studenten die weinig sporten, zijn minder te motiveren door hun influencers. Uit het onderzoek blijkt wel dat studenten die 3 tot 5 uur sporten per week het meest zouden kunnen beïnvloed worden. Dit is op zich niet zo’n verrassing. Jongeren die minder sporten, zijn wellicht minder geïnteresseerd in het starten met sporten.

Hoe kunnen we influencers inzetten voor het promoten van beweeggedrag?

Het marktonderzoek toont aan dat het inzetten van influencers geen heiligmakend medium zal zijn om jongeren aan te zetten tot bewegen. Maar hoe bereik je deze Generation Z het best wanneer je influencers wil inzetten?

De content van de influencer moet zeer origineel en creatief zijn, want die groep is op zoek naar entertainment. Men wil zich ontspannen op social media en aan het lachen gebracht worden. Hoe beter dit lukt, hoe meer men bereid is zijn vertrouwen te uiten in een influencer (of bij uitbreiding een merk).

Vervolgens komt de authenticiteit van een influencer sterk naar voor. Het is belangrijk te tonen dat deze influencers ook eens een mindere dag kunnen hebben en hoe ze hiermee omgaan werkt inspirerend.

Ten slotte zoeken jongeren vooral inspiratie om hen aan te zetten tot verandering in gedrag. Ze willen suggesties krijgen, alternatieven zien, maar zeker niet getoond worden dat sporten heel wat voordelen met zich mee brengt. Wellicht krijgen ze deze laatste boodschap al voldoende. Het louter aanleveren van informatie over het belang van meer bewegen werkt dus niet (meer). Daar gaat de massamedia vaak verkeerdelijk van uit.

No filters

Studenten zijn kritisch en ze hebben gelijk. Ze doorprikken een commerciële – lees betaalde – influencer campagne meteen. Ze vinden dit te doorzichtig en zeker niet geloofwaardig. No filters dus.

Is de influencer echter zelf volop met zijn of haar sport bezig, is de influencer inspirerend en toont de influenceer alternatieven, heeft hij of zij een hoog fungehalte, en is de influencer oprecht leuk en authentiek? Dan maakt hij of zij een kans om de student te overhalen om te bewegen. Succes is echter nog niet gegarandeerd. Want zoals reeds gezegd, 64% van de studenten geeft aan niet beïnvloed te zullen worden door hun favoriete influencer mocht deze aansporen tot meer bewegen.

Wat leert deze eerste bevraging bij 471 studenten? Een copy paste uitvoeren van een traditionele influencer marketingcampagne voor commerciële spelers? Dat zal niet lukken bij het veranderen van beweeggedrag bij studenten tussen de 18 en 23 jaar. Wat lukt eventueel wel? Hou het leuk, make it fun, wees authentiek, en een influencer maakt misschien een kans…

[1] 90% zit op Instagram (94% van de meisjes, 81% van de jongens), 80% zit op YouTube (75% van de meisjes, 90% van de jongens), 49% zit op TikTok (57% van de meisjes, 33% van de jongens)

[2] Onderzoek wijst uit dat er nagenoeg geen verband is tussen het aantal uur intensieve sport en het gebruik van sociale media per week.


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?