Hoe categoriseren influencer marketing specialisten social media influencers? Welke criteria gebruiken ze voor zo’n typologie van influencers? En welke types of soorten influencers zijn er dan zoal actief op socials? Alvast een heads-up: ja, er bestaat zoiets als een fitness influencer. Maar dat is daarom niet automatisch hét influencer type dat Gen Z aan het bewegen krijgt.

Influencers in all shapes and sizes

And size matters in influencer marketing. Het aantal volgers is een dominant criterium bij de opdeling van influencers in soorten of types. Het is duidelijk dat niet enkel het aantal volgers van belang is bij de keuze van gepaste influencers voor een campagne. Wel is en blijft het aantal volgers een eenvoudige en objectieve manier om influencers te categoriseren. 

Wat zeggen wetenschappelijke bronnen? Initieel was er sprake van celebrity influencers en micro-influencers in wetenschappelijk onderzoek. Deze tegenstelling is ondertussen geëvolueerd. Een overzicht van recente studies rond het strategisch inzetten van influencers toont dat studies vandaag veelal 5 types influencers onderscheiden op basis van volgersaantallen: Celebrity influencers, mega-influencers, macro-influencers, micro-influencers, en nano-influencers. Celebrity influencers danken hun naam en faam aan wat zich offline afspeelt (denk topatleet), terwijl andere types hun bekendheid danken aan wat online gebeurt (denk bekende YouTuber). Meer en meer vloeit dit echter in elkaar over: uiterst populaire influencers die initieel enkel online werkten, groeien vandaag uit tot celebrity influencers. Mega-influencers bereiken een miljoen of meer volgers. Macro-influencers bereiken tussen 100 000 en een miljoen volgers. Micro-influencers bereiken 10 000 tot 100 000 volgers. En nano-influencers bereiken er minder dan 10 000. 

Hoe ‘groot’ een inzetbare influencer moet zijn? Geïnterviewde influencer marketeers wijzen eveneens op het belang van geografische aspecten, de taal van de influencer,… bij het inschatten van de waarde van een influencer. Daarnaast zijn ook campagnedoelstellingen van belang: brand awareness creëren lukt veelal beter met macro-influencers, terwijl een gefocuste call-to-action vlotter overkomt via micro- of nano-influencers.

Typologie van influencers volgens niche?

Daarnaast speelt het onderwerp, het domein of de niche waarrond of waarvoor een influencer content creëert een mogelijk criterium. Zo zijn er de gamers, die hun spel live streamen of tutorials en uitdagingen lanceren via platformen als Twitch en Youtube. Ze vormen een kanaal voor gaming-gerelateerde marketing efforts, maar evenzeer voor merken die geen directe connectie hebben met games, maar wel de niche van gamers willen bespelen. Eenzelfde principe geldt voor elk soort influencer die een niche bespeelt: beauty influencers, fashion influencers, travel influencers, parenting influencers, sport influencers, food influencers,…

Binnen elk onderwerp of elke niche kunnen influencers bovendien focussen op subonderwerpen. Zo kunnen sport influencers allround zijn of op een specifieke sport focussen zoals fitness influencers dat doen. Deze influencers delen bijvoorbeeld tutorials, tips- en tricks, trainingschema’s,… 

Een bijzondere categorie zijn de bloggers en vloggers die veelal via eigen YouTubekanalen hun (niche)publiek aanspreken. Hun content kan rond een specifiek onderwerp draaien, maar het kan evenzeer een mix zijn van inspelen op actuele thema’s, eigen ervaringen,… in een kenmerkende persoonlijke stijl. 

Typologie van influencers volgens rol?

De rol die influencers op zich nemen speelt eveneens een mogelijk criterium om social media influencers te categoriseren. De motivatie van de influencer om content te gaan creëren en delen vormt daarbij een belangrijk aspect. Wil een influencer entertainen of informeren? Is zelfexpressie de drijvende kracht? Of gaat het eerder om het digitale applaus en de erkenning van volgers? 

Carole Lamarque verwijst in Influencers naar een segmentatie van Traackr. De segmentatie vormt als het ware een overzicht van de verschillende rollen die influencers kunnen opnemen. Met onder meer de celebrity, de autoriteitde analyst, de expert, de vernieuwer, de journalist en de activist. Een analyst (“Ik creëer en verspreid waardevolle inzichten”) zal een andere motivatie hebben om online content te delen dan een activist (“Mijn overtuiging kan bergen verzetten”). Bestaat elke rol in elke industrie of voor elk onderwerp? Niet noodzakelijk. Belangrijke opmerking van Lamarque daaromtrent: “Deze rollen zijn dus niet uit steen gehouwen, maar in klei geboetseerd. Kneed ze tot het jouw segmenten worden. Misschien telt jouw sector bijvoorbeeld geen activisten, maar is er een andere groep van mensen met een luide stem.”

Omwille van de verschillende motivaties om content te creëren en de verschillende rollen die influencers opnemen, zullen organisaties die met influencers werken ook hun briefings naar deze influencers moeten aanpassen. De ene influencer krijgt graag cijfermatige of wetenschappelijk onderbouwde info, de andere wordt aangespoord door unieke of exclusieve ervaringen. 

Op naar een typologie van fitfluencers

Rekening houdende met voorgaand onderzoek wordt in het kader van het onderzoeksproject Fitfluencers een typologie van potentiële fitfluencers opgezet: types van influencers die Gen Z kunnen motiveren om meer te bewegen en te sporten. 

Uit interviews met influencer marketeers blijkt duidelijk dat dergelijke influencers daarom niet noodzakelijk afgetrainde fitness influencers moeten zijn. Integendeel. Er moet een match zijn tussen de Gen Z’er(s) in kwestie en de influencer content. Met aandacht voor de waarden, de rol, de niche of de interesse die de influencer uitspeelt. Net zoals de content van een influencer moet matchen met het DNA van een merk om geloofwaardig over te komen, zo moet de content van de fitfluencer matchen met wat de Gen Z’er boeit om motiverend te zijn. Opgemaakte persona’s van Gen Z’ers (met aandacht voor mediagebruik, gedragsdeterminanten,…) zullen dan ook aan een – voor dit project gecreëerde – typologie influencers worden gematcht. To be continued…

*** 

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?