Berichten

Sportmerken en marketing. Dat is vaak een match made in heaven. Maar wat kunnen sportorganisaties leren van de marketingcampagnes van grote sportmerken?

1. Volg Nike voor de beste verhalen

Als het over sportmarketing gaat, dan kunnen we niet rond Nike. Nike is voor veel zaken gekend. Het heeft één van de bekendste logo’s ter wereld. En ook de slogan ‘Just do it’ is wereldwijd bekend. Maar Nike staat ook voor technologische innovatie. En schreef ook atletiekgeschiedenis met Vaporfly, de verende springplankschoen waarmee Kipchoge de marathon in minder dan 2 uur liep.

Maar los van dit alles is Nike ook gewoon de beste in storytelling. Zoals Steve Jobs ooit zei:

“Nike sells a commodity, they sell shoes. And yet when you think of Nike you feel something different than a shoe company. In their ads, as you know, they don’t ever talk about the product, they don’t ever talk about their air soles, how they’re better than Reebok’s air soles. What’s Nike do in their advertising? They honor great athletes and they honor great athletics. That is what they are about.”

2. Volg Adidas voor boeiende samenwerkingen

Adidas heeft een geschiedenis van boeiende samenwerkingen. Onder andere met innovatieve modeontwerpers. Denk Stella McCartney, Yohji Yamamoto, Jeremy Scott, Prada. Zelfs Lego werkt samen met Adidas. En in de recente ‘Watch us move‘ campagne is bodypositive yoga-activiste Jessamyn Stanley één van de gezichten.

3. Volg Red Bull voor verslaggeving van grootse spektakels

Velen zien Red Bull enkel als merk achter de gekende energiedrankjes. Maar Red Bull is veel meer dan dat. Het omschrijft zichzelf als media-nieuwsbedrijf. Van alle (spectaculaire) events die het merk organiseert of sponsort doet het verslag. Vooral via de eigen kanalen.

4. Volg Fitbit voor gamification en competitie

In sport draait veel rond competitie. En dat heeft Fitbit begrepen. Het doet er alles aan om het gedrag van haar klanten te veranderen door gamification elementen en competitie in haar platform te integreren.

5. Volg Reebok voor mond-aan-mond reclame

Centrale pijler van de marketingstrategie bij Reebok zijn de consumer-focused evenementen zoals de Reebok Spartan Race en de jaarlijkse Crossfit Games. Centraal bij Reebok is brand awareness door mond-aan-mond reclame. Door de grote concurrentie is Reebok zich beginnen richten op een niche: CrossFit. En ze gebruikt haar consumenten als brand ambassadors. En dat blijkt vruchten af te werpen.

fitness industry marketing

6. Volg Asics voor community building

Asics verzamelt gepassioneerde lopers in hun ‘FrontRunner community‘. De FrontRunners trainen, lopen wedstrijden, maar willen vooral elkaar en de mensen rondom hen ondersteunen en motiveren. De FrontRunner community bestaat uit mensen met verschillende achtergronden in alle soorten en maten. Jong, oud, beginners, professionals, lopend op de weg of op trails , … Net die verscheidenheid maakt deze community zo sterk. In 2021 strekt de FrontRunner community zich uit over 30 landen over de hele wereld met meer dan 600 lopers. Allen met hetzelfde doel voor ogen: de wereld in beweging brengen. Mens sana in corpore sano.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Recent onderzoek belicht dat het strategisch inzetten van influencer marketing als een autonoom kanaal in de marketingmix tot nu toe vooral een trial and error proces is gebleken. Interviews met influencer marketeers en campagnemakers in combinatie met bestaande literatuur laten echter toe een aantal inzichten te expliciteren omtrent het succesvol inzetten influencers. Hoe zet een marketeer in lijn met de bedrijfs- en marketingstrategie een influencer campagne op? En welke metrics voor de identificatie, selectie en activatie van influencers spelen een rol? 

Scherpstellen van doelstellingen 

Kort samengevat staat of valt alles met het bepalen van de doelstelling(en) van de (influencer marketing) campagne, alsook de rol van influencers in zo’n campagneCarole Lamarque verwoordt het in haar boek heel treffend: no goals, no glory. Wat is de doelstelling van de campagne? Zichtbaarheid creëren, verkoop boosten, customer loyalty aanwakkeren,…? En welke rol nemen influencers op in het grote plaatje? Louter de aandacht trekken, potentiële klanten over de streep trekken, bestaande merkfans mobiliseren,…?  

Vervolgens gaat een marketeer op zoek naar influencers om de afgebakende doelstellingen te realiseren. Een groeiend aantal bedrijven is zich bewust van de meerwaarde die influencer marketing kan bieden als communicatiekanaal. Een moeilijkere discussie is hoe influencers strategisch identificeren, selecteren en integreren in een reclame- of communicatiecampagne. Want dan komt het metricsvraagstuk op de proppen: wat ‘meten’ om succes te voorspellen of te monitoren? 

Identificatie: Wie zijn relevante influencers?

Hoe gaan marketeers invloedrijke en relevante influencers identificeren? Kwantitatieve metrics vormen in de praktijk vaak een startpunt: aantal volgers, aantal likes, mate van interactie,… Veel volgers staat echter niet synoniem met sterke of veelvuldige interactie met die volgers, zoals ook het succes van micro- en nano-influencers duidt.  

Belangrijk is om het doel van de campagne ook in het achterhoofd te houden. Om merkbekendheid te creëren zijn influencers met veel volgers ideaal. Influencers met een hoge mate van interactie met hun volgers zullen daarentegen des te effectiever zijn om een attitude te veranderen of een intentie op te roepen. Onderzoek van De Veirman toont bovendien dat ook het aantal influencers die de influencer zelf volgt van belang is: influencers die slecht een handvol andere influencers volgen komen als het ware minder sympathiek over. Influencers die overdreven veel andere mensen volgen zijn dan ook weer verdacht. 

Naast de kenmerken van de influencer (zoals het aantal volgers, de mate van interactie, de socio-demografische samenstelling van de follower base), zijn ook contentkenmerken van groeiend belang (kenmerken gelinkt aan storytelling, creativiteit, discours, veel besproken onderwerpen, tone-of-voice en stijl van de contentcreatie,…). Een evolutie die ook duidelijk te zien is in de praktijk. “Het volledige plaatje moet kloppen, niet alleen de statistiekjes”, aldus een influencer marketeer.  

Selectie: Welke influencers passen bij het merk?  

Next volgt het selecteren van de meest gepaste influencer(s). Van belang daarbij is de influencer-brand fit die een grote impact heeft op de respons van volgers met betrekking tot de gesponsorde content. De marketeer gaat in dialoog met de influencer(s) in kwestie en polst of er een match is met het merk of het product waarrond de campagne wordt opgezet.  

Hoe bepalen of er een fit is? Influencers en merken delen veelal eenzelfde doelpubliek, alsook bepaalde waarden of doelstellingen. “Er moet een match zijn met het DNA van het merk”, aldus een influencer marketeer. Sommigen gaan zelfs verder: “De influencer moet dezelfde waarden en normen hanteren.” Sommige influencers profileren zich als expert of opiniemaker in de sector of marktniche in kwestie, wat een indicator kan zijn voor een goede fit. Eerdere vermeldingen of samenwerkingen met andere merken (brand mentions) lichten ook een tipje van de sluier.  

Is de fit er niet, dan komt de influencer (té) commercieel over, wat zowel de influencer als het sponsorende merk in kwestie kan schaden. Omgekeerd, kan een goede fit versterkend werken. Overweegt een merk een langdurige samenwerking met een influencer, dan wordt soms eerst een kortere testperiode ingepland. Net om die cruciale influencer-brand fit echt uit te testen.  

Activatie: De influencer aan zet  

Match made in heaven? Dan volgt de activatie van de influencer(s), inclusief het vastleggen van een eventuele beloning, het uittekenen van krijtlijnen, het monitoren van de campagne aan de hand van bepaalde metrics of indicatoren, en het ondersteunen van de content creatie.  

Van steeds groter belang is de kwaliteit van de content die influencers maken. Niet voor niets gebruiken velen zelf de term content creator. De kwaliteit van content kan nog voor een samenwerking gecheckt worden op basis van reeds ontwikkelde input, maar wordt uiteraard ook gemonitord eenmaal een campagne loopt. Zijn foto’s, video’s of post van goede kwaliteit? Zit er een rode draad in het werk van de content creator of zijn er bepaalde thema’s die telkens terugkeren? Hoe zit het met structuur en storytelling? Op welke manier interageert de influencer met zijn volgers? Is de content en stijl van de influencer uniek? Voor sommige merken primeert de buzz van het moment, voor andere is het belangrijk dat de content eventueel hergebruikt kan worden in owned media. 

Bovendien zijn sterke timingcompetenties een must om de effectiviteit van een influencer campagne te vrijwaren. Zo toont onderzoek dat een vroege activatie, vroeg in de campagne, ideaal is voor een campagne met langdurige doelstelling (denk aan een nieuwe dienst lanceren), terwijl een laattijdige activatie, laat in een campagne, ideaal is wanneer er bepaalde deadlines zijn (denk aan een event of verkiezing promoten).   

Eenmaal up and running gaan influencer marketeers analyses uitvoeren om uiteindelijk de impact van een campagne te duiden of om een campagne bij te sturen. Hoeveel views, shares and likes kregen posts? Wat met de viewtime van een post? Welke stories werkten goed of minder goed? Moet er meer input gegeven worden aan de influencer? Worden hashtags goed ingezet en opgepikt? En ‘lusten’ de volgers van de influencer de campagne?  

Brand community als kers op de taart 

Steeds vaker gaan merken een langdurige samenwerking aan met influencers. Waardoor de grens tussen influencers en ambassadeurs soms dreigt te vervagen. Een absoluut voordeel voor merken is dat een sterke band tussen influencer en merk ervoor zorgt dat de positieve attitude ten opzichte van de influencer overgaat in een positieve attitude ten opzichte van het merk. Bovendien vormen de volgers van de influencer als het ware een virtuele brand community waar actief rond het merk wordt gewerkt en gepraat. Een online marketingpanel met mogelijkheden voor cocreatie. Ook het succesvol interageren met een dergelijke virtuele brand community vormt een potentiële kwalitatieve maatstaf bij het beoordelen van een campagne. 

Kortom, het volledige plaatje moet kloppen. “Sommige dingen kan je afvinken of berekenen, maar dat geldt zeker niet voor alles. Het is ook trial and error, met lucky en unlucky shots”, aldus een ervaren influencer marketeer. 

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Wat vinden influencer marketeers en campagnemakers in de sport- en beweegsector van campagnes met influencers die beweeggedrag promoten? In 20+ interviews belichtten zij de do’s and don’ts, de valkuilen én de succesverhalen rond communiceren via influencers naar Gen Z. Onderstaande 10 inzichten springen alvast in het oog. Omdat ze veelvuldig worden aangekaart. En omdat ze houvast bieden voor toekomstige campagnes.  

  1. Influencer marketing ondersteunt andere promotieactiviteiten. Influencer marketing is niet iets dat op zichzelf staat. Stem influencer marketing campagnes daarom af op andere marketing- en promotieactiviteiten rond beweeg- en sportgedrag (qua timing, campagneboodschap, etc.)  
  2. Influencer marketing campagnes vallen of staan met de selectie van influencers. Hoe vaak haalden geïnterviewde specialisten wel niet aan dat de juiste influencers vinden cruciaal is? In eenzelfde adem volgde dan dat het identificeren en selecteren van influencers soms een hele opgave is. Influencers moeten de doelgroep – lees Gen Z – inspireren. Anderzijds moet de doelgroep zich ook spiegelen aan en herkennen in de influencers, waardoor diversiteit een cruciaal aspect blijkt. Bovendien mag de influencer geen wandelend reclameboekje zijn, zoals een expert aanhaalde. Authenticiteit en creativiteit staan voorop. Daarnaast spelen ook puur praktische zaken een rol bij de selectie van influencers. Waar bevindt het doelpubliek van een influencer zich geografisch gezien bijvoorbeeld?  
  3. Inzetten op sportinfluencers om beweeg- en sportgedrag te promoten? Ja en nee! Sporters en topsporters zijn inspirerend, maar om beweeg- en sportgedrag te bewerkstelligen bij Gen Z is meer nodig. Ja, het enthousiasme en de kennis van sportinfluencers kunnen aanstekelijk werken. Maar om bepaalde drempels over te gaan is het minstens even fijn om andere profielen te zien bewegen (dat is daarom niet per se sporten). Maak persona’s op die matchen met de doelgroep en match die dan telkens met een influencer (of twee). Een sportinfluencer zit er gegarandeerd tussen, maar ongetwijfeld zijn er ook profielen met heel andere motivaties om (al dan niet) te sporten. Een twijfelaar die andere activiteiten zoveel interessanter vindt, iemand die lang niet sportte en de draad terug opneemt,… Must be relatable! 
  4. Een zogenaamde piramide van influencers does the trick. Het loont om naast enkele grotere influencers (eventueel zijn dat Bekende Vlamingen of Bekende Influencers) aan de slag te gaan met een reeks kleinere influencers. Een zogenaamde multi-layer of piramidestructuur met een pool van influencers, waarbij grotere influencers de spotlights richten op een campagnetopic en kleinere influencers de interactie met de doelgroep onderhouden.  
  5. De ideale influencer is een intrinsiek gemotiveerde ambassadeur. “De term influencer is een verbrande term”, aldus een expert. Bovendien vervaagt de grens tussen influencers en ambassadeurs wanneer langdurige samenwerkingen tot stand komen met influencers die in se al fan zijn van een merk. Zulke intrinsiek gepassioneerde fans identificeren is trouwens één van de pistes om geknipte influencers te zoeken.  
  6. Hou het fun, luchtig en ludiek. Gen Z weet eigenlijk best wel dat sporten gezond is voor lichaam en geest. Daar moeten campagnemakers (en in het verlengde influencers) niet drammerig over doen. Communiceren over beweeg- en sportactiviteiten kan humoristisch en vanuit een andere invalshoek dan “je moet sporten want…”. Denk aan bloopers, challenges, de struggles in beeld brengen,… “Er moet niets, want daar is Gen Z allergisch aan”, aldus een campagnemaker. Net dat is de kracht van influencers als content creators: ze plaatsen in hun eigen stijl bewegen en/of sporten in the picture. Authenticiteit is key.  
  7. Influencers met een positieve invalshoek scoren. Influencers die vanuit een positieve invalshoek communiceren (zelfs over ‘zware’ topics) en hun content zodanig maken dat er een positieve boodschap volgt, scoren bij Gen Z. In boodschappen rond bewegen en sporten is het bovendien opletten geblazen voor een té grote nadruk op het perfecte lichaam, het perfecte leven,… want dat geeft opnieuw stress.  
  8. Video, video, video. Gen Z wil het liefst video’s zien. Authentieke filmpjes. Punt. 
  9. Gen Z is Gen We. Onderzoek toonde het al aan: voor Generation Z geldt me is we. Het hoger groepsgevoel primeert voor een groot deel van Gen Z. En dat geldt ook voor hun online ervaringen. Challenges (gamification!) allerhande die in groep (community!) worden aangegaan scoren. En motiveren!  
  10. Een community van influencers en hun volgers als research tool. Als er een goede match is tussen een merk en een influencer, kan bij een langdurige samenwerking ook de inbreng van de influencer en zijn volgers gevraagd worden omtrent nieuwe campagnes, nieuwe producten, nieuwe activiteiten,… Via korte polls of rechtstreekse vragen kan op beperkte schaal aan marktonderzoek gedaan worden bij de ideale niche. Zet een merk meerdere influencers en hun volgers ‘aan het werk’, dan is zo’n research community goud waard.   

Bovenstaande 10 inzichten vormen slechts een tipje van de ijsberg. Talks met influencer marketing experten en campagnemakers brengen elke keer opnieuw heel wat aan het licht. Als rode draad doorheen de gesprekken blijkt dat influencers inzetten met het oog op gedragsverandering (gezond(er) leven, preventief handelen,…) heel wat trial-and-error inhoudt. Ook specifieke inzichten omtrent doelgroep Gen Z ontbreken nog vaak. To be continued…  

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Sinds begin maart roepen bekende influencers zoals Amir Motaffaf, Elias Verwilt en ‘Gossip Guy’ Ender Scholtens jongeren op TikTok en YouTube op om te surfen naar NokNok.be. Dit is de interactieve website van Gezond Leven waar jongeren van 12 tot 16 jaar hun mentale veerkracht kunnen trainen.

Afgelopen jaar werd duidelijk dat de lockdowns en corona-maatregelen ook voor jongeren mentaal zwaar doorwegen. Veel jongeren voelen zich niet goed in hun vel en verliezen de moed. En goed bedoeld advies als ‘nog even volhouden’ werkt niet zomaar. Reeds voor de crisis lanceerde het Vlaams Instituut Gezond Leven de jongerenwebsite NokNok.be. Op deze interactieve website kunnen jongeren van 12 tot 16 jaar terecht voor onderbouwd advies, concrete tips en oefeningen op maat. Met een positieve invalshoek zet het online platform jongeren aan om zelf hun mentale veerkracht te trainen.

Influencers inzetten om platform bekend te maken bij doelgroep

Om het platform bekend(er) te maken bij jongeren, zet Gezond Leven influencers in die bekend zijn bij de doelgroep van NokNok. Eind 2020 liep al een gelijkaardige campagne. Met resultaat trouwens. Want in enkele weken tijd kreeg NokNok.be meer dan 3000 nieuwe gebruikers. Ook vulden jongeren meer oefeningen en tests in. Influencers spreken jongeren dus niet rechtstreeks goede moed in, maar roepen hen vooral op om te surfen naar de interactieve website.

Nu ook oproep voor professionals en jeugdorganisaties

Naast influencers roepen De Ambrassade (Expertisecentrum rond jeugdwerk) en Gezond Leven nu ook professionals en jeugdorganisaties op om sociale media verhalen te delen over jongeren die hun veerkracht hebben getoond tijdens deze crisis.

Wil jij ook positieve voorbeelden mee verspreiden via sociale media? Gebruik dan onderstaand sjabloon van Gezond Leven. Deel jouw boodschap en tag @gezondlevenvzw en drie andere personen en/of organisaties om hetzelfde te doen.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?