Berichten

De This Girl Can campagne van Sport England stipten we eerder al aan als inspirerende campagne. Maar die is zo goed, dat we er graag een aparte blogpost aan besteden. Doel van de campagne? De kloof tussen mannen en vrouwen in sportbeoefening aanpakken. Fantastische filmpjes met ‘gewone vrouwen’ als ambassadeurs waren op allerlei media te zien. Een online social media community van vrouwen die bij klassieke campagnes over het hoofd gezien worden, bereikte duizenden vrouwen, jong en oud. En intussen is er zelfs buitenlandse interesse.

Maar waarom is This Girl Can nu zo fantastisch?

Geen maatjes 36 maar vrouwen van alle maten en gewichten

De campagne van Sport England wil het taboe dat sporten niet vrouwelijk zou zijn, doorbreken. Ook wil ze duidelijk maken dat je echt geen maatje 36 hoeft te hebben om je in het zweet te werken. Geen gephotoshopte of gestylede lijven dus. Wel een realistisch beeld van vrouwen. We zien er niet altijd fantastisch uit tijdens het sporten. So what?! Dat is perfect normaal!

Geen bekende koppen maar lokale ambassadeurs

Aneesa is trotse moeder van 2 jongens. Door mee te doen met online workouts krikte ze haar zelfvertrouwen op. En ook haar jongens vinden het de max.

Katy, net bevallen en last van wat ‘baby blues’, zag andere mama’s met buggy’s in het park flaneren. Ze haalde prompt haar wandelschoenen uit de kast. Wandelen helpt haar hoofd leeg te maken.

En naast Aneesa en Katy zijn er nog meer dan 20 andere inspirerende verhalen van ‘gewone’ vrouwen die aan het sporten of bewegen zijn geslagen en als ambassadeurs figureren in de #thisgirlcan campagne.

Slogans waar Bond zonder Naam een puntje kan aan zuigen

“Sweating like a pig, feeling like a fox” of “I kick balls, deal with it”. De campagne gaat gepaard met sterke slogans. Ze zorgen voor een boost in vertrouwen. En doen onzekerheden aan de kant schuiven. 

Community centraal

De kracht van de campagne zit in het community aspect. Iedereen mag deel worden van de #thisgirlcan online community.

De kracht van storytelling

De campagne is het toonvoorbeeld van storytelling. Verhalen die we meteen snappen. Alledaagse helden. In een alledaagse wereld. Die grenzen verleggen. En zich amuseren.

Combinatie van humor en hoop

Niet het tragische narratief van obesitas of het deelnameverschil tussen mannen en vrouwen. Wel impliciete boodschappen met humor. Een soort positieve ‘don’t give a damn’ attitude. Door die humor ging de campagne ook heel snel viraal op sociale media.

Echt luisteren naar doelgroep

Sport England luisterde echt naar hun doelpubliek. Ze vroeg vrouwen niet om te veranderen. Wel paste de organisatie zelf haar aanbod, marketing en communicatie aan op maat van de vrouwen. En dat werkt.

Onderbouwd door onderzoek

Sport England deed uitgebreid onderzoek naar de drempels die vrouwen ervan weerhouden om te sporten. Britse vrouwen sporten minder dan ze zouden willen omdat ze bang zijn om beoordeeld te worden op hun uiterlijk. Of op de manier waarop ze hun vrije tijd besteden. Omdat ze in die (sport)tijd dus niet voor hun kinderen zorgen. Of tijd maken voor familie. Of werk. Fear of judgment dus.

Weg met het woord sport

Focus van de campagne ligt niet op sport. Wel op de vele voordelen die met sport gepaard gaan. In de eerste plaats je gezondheid. Maar ook het feit dat sport een sociaal gebeuren is. Dat je door sport specifieke vaardigheden ontwikkelt. Of gewoon dat sporten fun is. Het gaat niet alleen om actief worden, maar het samen vieren. En anderen aanmoedigen om mee te doen.

Diversiteit centraal

Sporten is er voor alle leeftijden, vormen en geloofsovertuigingen. Diversiteit staat in de campagne centraal. Op vele vlakken. De ambassadeurs zijn allen vrouwen waarmee we ons kunnen vereenzelvigen. Die sporten op eigen tempo en in hun eigen (lokale) omgeving. Sporten en bewegen als deel van het dagelijks leven. Voor iedereen.

Keep the story moving

De campagne werd gelanceerd in 2015 en viel meermaals in de prijzen. Ze werd opnieuw gelanceerd in 2017 en in 2020. De doelgroep is intussen uitgebreid van 14- tot 40-jarigen naar 14- tot 60-jarigen. 

Meten is weten

De campagne had intussen meer dan 37 miljoen views, een groeiende social community van meer dan 600K vrouwen, en 10 opeenvolgende dagen van media coverage. Maar los hiervan is de grootste impact het aantal vrouwen dat in beweging kwam door de campagne. Dat aantal wordt geschat op meer dan 2,8 miljoen.

Meer weten? Check dan zeker de This Girl Can website.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Gen Z beweegt niet alleen te weinig. Een alarmerend deel van de Vlaamse jongeren rookt ook regelmatig. Tabakspreventie is en blijft dus nodig. Kom op tegen Kanker lanceerde daarom recent in samenwerking met bekende Vlaamse gaming- en TikTok-influencers een oproep om jongeren van de sigaret te houden. En het is niet de eerste keer dat Kom op tegen Kanker influencers inzet om jongeren van de sigaret te houden. Hieronder 3 campagnes die ook voor de sport- en beweegsector inspirerend zijn.

Vloggers versus sigaretten

In 2017 nam Kom op tegen Kanker vloggers (videobloggers) onder de arm om campagne te voeren tegen roken. ‘Vloggers versus sigaretten‘ was een ludieke actie voor en door jongeren. De vloggers ontleedden ingrediënten van sigaretten en toonden sprekende voorbeelden zoals urine of aceton. De website die met het project gepaard ging bevatte bewust geen logo’s of verwijzingen naar de Vlaamse overheid. Jongeren hebben het niet zo begrepen op belerende campagnes. Een strategie op maat van de doelgroep dus. En het leek te werken. Want via onder andere Facebook en YouTube bereikte Kom op tegen Kanker al snel meer dan 320000 jongeren.

Instaverliefd

In 2019 ging de fictiereeks ‘Instaverliefd‘ van start. De reeks van Eyeworks in samenwerking met Kom op tegen Kanker, Eén en MNM was een Europese primeur. Het was namelijk de allereerste fictiereeks die exclusief op Instagram te zien was. De reeks gaat over vier vrienden met weinig geluk in de liefde. En daarom bedenken ze een datingspel. De regels zijn simpel: zoveel mogelijk dates in zo weinig mogelijk tijd. Voor sommige dates krijg je bonuspunten, voor andere minpunten. Wie rookt tijdens een date krijgt bijvoorbeeld minpunten. De acteurs delen ook inzichten over de schadelijke effecten van roken. De reeks probeert roken minder cool te maken, zonder belerend te zijn. Intussen kreeg de reeks zelfs al een opvolger: ‘Instagefixt‘.

#RIProken en #WhatTheSmoke

In 2021 lanceerde Kom op tegen Kanker in samenwerking met de bekendste Vlaamse gaming- en TikTok-influencers een oproep om jongeren van de sigaret te houden. Publiekslieveling Arno the Kid (broer van bekende influencer Average Rob) daagt gewezen wereldkampioen FIFA (Stefano Pinna) uit voor een potje FIFA. Verloren zaak zou je denken? Toch niet, want Pinna’s FIFA spelers moeten de wedstrijd aftrappen met de fysieke conditie van een roker. Met de video hieronder werd #RIProken afgetrapt. Een week later lanceerden bekende TikTok-influencers een estafette onder de naam #WhatTheSmoke. In elke aflevering belicht een influencer op een luchtige manier de negatieve gevolgen van roken. Samen vormen de sketches een miniserie. Die wordt mee ondersteund door TagMag, het populaire online nieuwsplatform voor jongeren, en door een radiocampagne op MNM.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Campagnes om sportparticipatie te boosten zijn vaak gericht naar de algemene (volwassen) bevolking. Nochtans is het effectiever om je als campagnemaker tot een specifieke doelgroep te richten. Hieronder 4 inspirerende campagnes die sportparticipatie van kinderen en jongeren boosten.

Don’t retire, kid

De jeugdsportparticipatie in de Verenigde Staten blijft achteruitgaan. Daarom startte ESPN samen met het Aspen Institute’s Project Play de campagne “Don’t retire, kid”. Doel is om meer kinderen en jongeren aan het sporten te krijgen. “At ESPN we believe sports should be available to every child”, zegt Jimmy Pitaro, voorzitter van ESPN. “We want to shed light on this important issue so that kids can take advantage of the benefits of sports, from increased health to better outcomes in school. ESPN, together with our league and business partners, have committed to working together to address this issue.”

Televisiespots, waarin een 9-jarige jongen nogal dramatisch zijn afscheid van de sport aankondigt, werden op verschillende kanalen getoond. Sportvedetten als Koby Bryant schaarden zich achter de campagne door te vertellen waarom sport zo belangrijk is voor kinderen en jongeren en welke drempels ze ervaren.

Keep up with the play

“Keep up with the play” is een Nieuw-Zeelandse campagne voor iedereen die in jeugdsport betrokken is: ouders, coaches en sportorganisaties. Doel is hen bewuster maken van de redenen waarom jongeren stoppen met sporten en wat mogelijke oplossingen kunnen zijn. Plezier en ontwikkeling van vaardigheden staan hierbij centraal. 

De campagne wordt gesteund door de grootste sportfederaties in Nieuw-Zeeland (rugby, cricket, voetbal, netbal en hockey) en Sport NZ.

Concreet wil de campagne 5 nog vaak voorkomende mythes uit de jeugdsport ontkrachten:

  • Van “vroege specialisatie is goed voor de ontwikkeling van kinderen” naar “meerdere sporten en focus op verschillende vaardigheden zijn goed voor de ontwikkeling van kinderen”.
  • Van “succes als kind zorgt voor succes als volwassene” naar “kinderen ontwikkelen op verschillende leeftijden en in verschillende fasen”.
  • Van “het sportparadigma van volwassenen past ook voor jongeren” naar “begrijpen hoe kinderen leren en spelen door een participant-centric aanpak te hanteren”
  • Van “als je niet tot het topteam behoort, stop je er beter mee” naar “betrokkenheid in sport op elk niveau en in elke levensfase is goed voor je welzijn”
  • Van “hoe meer en harder je traint, hoe beter je bent” naar “overtraining kan leiden tot blessures en burnout bij jongeren”

Bekende sporters scharen zich achter de campagne en delen hun levensverhalen.

This girl can

Sport England lanceerde deze campagne voor het eerst in 2015 en het was meteen een overdonderend succes. Doel was de genderkloof tussen mannen en vrouwen in sportparticipatie aan te pakken. De campagne “sought to tell the real story of women who play sport by using images that are the complete opposite of the idealised and stylised images of women we are now used to seeing. This Girl Can celebrates active women who are doing their thing no matter how they do it, how they look or even how sweaty they get”. En hoe! Fantastische filmpjes werden op allerlei media getoond. Een online social media community van vrouwen die bij klassieke campagnes over het hoofd worden gezien, bereikte duizenden vrouwen, jong en oud. Volgens Sport England kreeg de campagne 3 miljoen vrouwen aan het sporten.

De campagne blijft trouwens bijzonder levendig. Check zelf maar eens de hashtag #thisgirlcan op sociale media. Geen wonder dus dat Sport England de campagne intussen al opnieuw lanceerde in een nieuw jasje. En intussen is er zelfs buitenlandse interesse.

The daily mile

Niet alleen in België lopen verschillende kinderen op school 1 mijl per dag. Ook in veel andere landen lopen of wandelen kinderen dagelijks één mijl. De oorspronkelijke campagne “One Mile a Day” maakt deel uit van een grote internationale community en gaat intussen verder als “The Daily Mile”. The Daily Mile Foundation zorgt voor de ondersteuning van meer dan 4000 scholen over heel de wereld. The Daily Mile is een eenvoudig concept voor de lagere school waarbij de leerlingen gedurende een kwartier lopen in de frisse buitenlucht samen met hun leerkracht en klasgenoten.

Doel van The daily mile: meer blije en fitte kinderen door 15 minuten per dag te lopen op school. De leerlingen ontspannen zich door even aan niets te moeten denken. Daarna kunnen ze zich beter concentreren in de klas.

Tia Hellebaut is de fiere meter van The Daily Mile.

Zelf inspirerende lokale, nationale of internationale voorbeelden? Laat het ons zeker weten!

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?