Berichten

Gedragsverandering. Een duur woord. Maar hoe krijgen we het sportgedrag van Gen Z veranderd? Hoe krijgen we Gen Z van punt A naar punt B? Eerst en vooral moeten we weten waar punt A ligt. En jongeren bevinden zich niet allemaal op datzelfde punt A. 

Nochtans benaderen veel campagnes Gen Z met één enkele boodschap. In de veronderstelling dat ze allen op hetzelfde punt A zitten. Maar dat werkt niet. Het is veel nuttiger om je doelgroep op te delen in functie van hun houding ten opzichte van het gewenste gedrag. En je daarop te richten. In ons Fitfluencers onderzoek splitsten we Gen Z op in 7 subgroepen, 7 personas. En elk van die groepen bevinden zich op een ander punt A.

In de academische wereld zijn er heel wat modellen die vertellen hoe iemand van punt A naar punt B gaat. Zo is er het Stages of Change model, het Diffusion of Innovation model, het Theory of Reasoned Action model, enzovoort. Bambust vatte deze theorieën samen in een werkbaar kader. Ook bij Fitfluencers maken we gebruik van dit werkkader om te weten waar Gen Z staat, waarom ze daar staan, en wat hen verhindert om een stap verder te gaan.

Sommige Gen Z’ers beseffen de (meer)waarde van sporten niet of te weinig (= fase van onwetendheid). Of ze weten het misschien wel, maar het raakt hen niet (= fase van bewustzijn). Anderen zijn misschien wel bezorgd maar ze weten niet goed wat eraan te doen (= fase van bezorgdheid). Of ze weten wel dat sporten belangrijk is, maar blijven toch liever Netflix kijken (= fase van inzicht). En nog anderen zijn wel degelijk van plan om te sporten, maar het komt er gewoon niet van (= fase van intentie). Of ze sporten wel al eens af en toe, maar het blijft nogal sporadisch (= fase van aftastend gedrag). En sommigen doen netjes wat we van hen hopen (= fase van geïntegreerd gedrag).

Laat ons die fases wat van dichterbij bekijken.

‘Ik weet van niets’ of de fase van onwetendheid

Hoe minder je weet, hoe minder je je zorgen moet maken. Vaak komt deze houding voort uit een negatieve sportervaring uit het verleden. Oplossing is om Gen Z de informatie over het belang of de meerwaarde van sporten heel zachtjes aan te bieden. Ervoor waken dat deze groep jongeren niet meteen dichtklappen. Wat ook helpt is informatie in een laagje entertainment verpakken. Infotainment.

‘Ja, en?’ of de fase van bewustzijn

Gen Z in deze fase voelt zich helemaal niet betrokken. Laat die anderen maar sporten. Oplossing is om deze groep meer te betrekken. En een aantal storytelling technieken te gebruiken: verwondering, suspension of disbelief, hooking the audience. En dramatisering. Zodat ze zich beter identificeren.

‘Los maar op’ of de fase van bezorgdheid

Gen Z in deze fase vindt sporten wel belangrijk. Maar er zijn nog zoveel andere dingen die belangrijk zijn, de jeugdbeweging, en de vrienden. Obesitas en fysieke inactiviteit? Laat de overheid dat maar oplossen. Modelleren en belonen zijn hier belangrijk. En sociale betrokkenheid.

‘Ik kan niet helpen, vrees ik’ of de fase van inzicht

Gen Z in deze fase weten wel dat sporten belangrijk is. Maar het is o zo moeilijk om uit hun vast patroon te breken. En dat te vervangen door iets onbekends. En dan is er nog de sociale druk. Oplossing hier is het sporten als heel laagdrempelig en concreet haalbaar voor te stellen. En aanlokkelijke voorbeelden te tonen.

‘Ik wil wel helpen, maar…’ of de fase van intentie

Gen Z in deze fase zou het wel doen, maar heeft geen tijd, geld of ruimte. Oplossing hier is zorgen dat sporten ‘mogelijk’ wordt. Door sport op de juiste plaats en tijd aan te bieden. Maar ook door bijvoorbeeld incentives te geven.

‘Was dat het nu?’ of de fase van aftastend gedrag

Gen Z in deze fase sporten wel al. Soms sporadisch. En ze zijn vaak nog wat onzeker bij het sporten. Kan ik het wel? Doe ik het wel goed? Zelfvertrouwen is hier heel belangrijk. Deze doelgroep moet directe feedback krijgen. We mogen ze niet loslaten na het sporten. Wel het sporten bekrachtigen.

‘Ik doe dat gewoon’ of de fase van geïntegreerd gedrag

Gen Z in deze fase sporten gewoon. Maar moeten dat ook blijven doen. En daarom zet je bij deze groep best in op beleving.

Meer weten? Check het boek van Bambust: Effectief gedrag veranderen met het 7E-model.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

De wintervakantie komt eraan. Lichtjes in de kerstboom. Warme chocomelk in de hand. Een dekentje. En tijd om wat bij te lezen en te luisteren. Charlotte deelt alvast haar boeken- en podcasttips.

Must-reads

Vanuit zijn achtergrond in videogaming en reclame beschrijft auteur Nir Eyal in Hooked tal van technieken om gebruikers te motiveren en beïnvloeden. Inclusief een stappenplan om producten te ontwerpen waar je doelgroep telkens weer naar wil terugkeren. Hoe je mensen verslingerd maakt aan je product dus.

Gedragswetenschapper Eva van den Broek en reclamemaker Tim den Heijer leren ons in Het bromvliegeffect. Alledaagse fenomenen die stiekem je gedrag sturen verschillende vormen van ‘het bromvliegeffect’ kennen. Dat is wanneer iets schijnbaar kleins ongemerkt grote invloed heeft op ons gedrag. In het boek leren de auteurs ons dat effect te herkennen, de negatieve invloed ervan te vermijden en het op een goede manier te gebruiken. Op ons werk, op school, in de winkel, op straat én thuis. De auteurs hebben ook een gelijknamige podcast (zie tip hieronder).

De ladder van Ben Tiggelaar is de bestseller over menselijk gedrag en verandering. Het boek biedt actuele inzichten in de veranderpsychologie op een toegankelijke en praktische manier.

Must-listens

Het bromvliegeffect is een podcast over nudging, beïnvloeding en gedrag (naar het gelijknamige boek van hierboven). Gedragswetenschapper Eva van den Broek en reclamemaker Tim den Heijer leren ons de alledaagse fenomenen die ons gedrag beïnvloeden te herkennen, vermijden én toepassen.

Shiftcast is de podcast van het Nederlandse consultancy bureau Shift. In de podcast worden uiteenlopende onderwerpen besproken die te maken hebben met gedragspsychologie en het opzetten van interventies.

B.E.Good! Podcast is de podcast van de BVA Nudge Unit. In elke episode geeft een expert ‘behavioral economics for good’ meer uitleg over zijn/haar onderzoeksdomein. De expert neemt je telkens mee in de laatste trends en evoluties van de gedragseconomie. 

Droom je nog of al van de zomer? Check dan zeker ook de lees- en luistertips van Lies in zomermodus.

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Hoe krijg je als sportorganisatie Gen Z aan het sporten? Geen eenvoudige vraag. Zeker niet als je weinig kennis hebt van gedragspsychologie. En je niet goed weet hoe eraan te beginnen. Want Gen Z louter informeren over je sportaanbod zal niet werken. Met je brochure alleen zal je deze doelgroep niet aan het sporten krijgen. En die affiche langs de weg of gesponsorde sociale media post zal maar eventjes de aandacht trekken van Gen Z.

Een grote groep mensen op lange termijn aan het sporten krijgen, vraagt om langetermijnvisie, samenwerking en coördinatie. En dan kan het 7E model van experte in gedragsverandering Fran Bambust, dat al in verschillende contexten en projecten rond gedragsverandering toegepast werd, een leidraad zijn.

Het model heette eerst het ‘Change Designers Werkkader’, maar iedereen noemt het ‘het 7E model’ omwille van de 7 hefbomen die centraal staan. Die hefbomen, die allen met een E beginnen, helpen om mensen ertoe aan te zetten een bepaald gedrag te stellen, in dit geval sporten.

Samengevat kunnen de E’s uit het 7E model je helpen om Gen Z tot sporten te motiveren, hen hierin te ondersteunen en hen sport te doen beleven.

Schermafbeelding 2020 02 18 om 12 26 49
7E model van Fran Bambust

Motiveer Gen Z

Enthuse: Wek de interne motivatie van Gen Z. Enthousiasmeer ze. Geef ze ‘goesting’ om te sporten. Probeer Gen Z emotioneel te betrekken en empathie te creëren. Zorg dat ze zich met sporten kunnen vereenzelvigen en een sport kiezen die min of meer aansluit bij hun persoonlijke waarden en normen en bij hun zelfbeeld.

Encourage: Speel in op externe motivatie. Schets de mogelijke winst die er te rapen valt. Geef concrete schouderklopjes die Gen Z kunnen losweken uit hun (slechte) gewoontes. Benoem de voordelen van sporten en geef ze de nodige feedback. Zorg dat ze erop vertrouwen dat de baten van sporten opwegen tegen de lasten ervan.

Engage: Wijs op sociale motivatie. Zorg dat ze merken dat een relevant deel van hun omgeving al aan sport doet, en hen hierin ook zullen steunen.

Ondersteun Gen Z

Enlighten: Geef Gen Z de nodige informatie over het belang van sporten, zo helder en bruikbaar mogelijk. Geef ze de nodige kennis en vaardigheden, om zo betere (sportieve) keuzes te kunnen maken.

Exemplify: Toon dat jij het als sportorganisatie ook meent, niet alleen met woorden, maar ook met daden, beleid en andere maatregelen. Toon als sportorganisatie het goede voorbeeld. Zorg dat ze je vertrouwen.

Enable: Maak het sporten mogelijk, makkelijk en toegankelijk. Bied Gen Z alle nodige hulpmiddelen. Zorg dat er weinig of geen beperkingen in de omgeving zijn om te kunnen sporten.

En laat Gen Z sport beleven

Experience: Laat Gen Z beleven dat ze de goede keuze hebben gemaakt. En dat het sporten al bij al best meevalt.

Om Gen Z aan het sporten te krijgen, bouw je best zoveel mogelijk van bovenstaande hefbomen uit het 7E model in je communicatie in. Hou een overzicht of checklist bij de hand om na te gaan of en via welke hefbomen je inspeelt op mogelijke drempels van je Gen Z publiek. Volg de reacties nauwgezet op en stuur bij waar nodig. Want door de hefbomen uit het 7E model slim te combineren, kan je Gen Z echt in beweging krijgen. 

Wil je je verder verdiepen in het 7E model? Lees dan zeker het boek “Effectief gedrag veranderen met het 7E model” van Fran Bambust.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Het Fitfluencers onderzoeksproject wil nagaan of en hoe influencers ingezet kunnen worden om het sport- en beweeggedrag van Generatie Z te veranderen. Volgens de Wereldgezondheidsorganisatie beweegt vier op vijf jongeren tussen 16 en 23 jaar te weinig doorheen de dag. Ook sportclubs en -federaties krijgen al jaren te maken met een grote drop-out of een niet-bereik onder jongeren. En ondanks een wildgroei aan sporttutorials en how-to-at-home video’s hakte de coronalockdown hard in op het beweeggedrag van jongeren. Dat bleek onder meer uit de recente monitor van Sport Vlaanderen.

Maar waarom gaan sommige Gen Z’ers wel sporten en andere niet? Generatie Z is geen uniforme groep en op vlak van sporten en bewegen is er dan ook veel verschil in motivatie, ervaren drempels en sociale invloed. Pas als de ‘determinanten’ van hun sport- en beweeggedrag duidelijk zijn, kan nagedacht worden over engagerende boodschappen door influencers. Maar hoe inzicht krijgen in determinanten? Behavioral science to the rescue! In de wetenschappelijke literatuur zijn tal van gedragsmodellen te vinden die in kaart helpen brengen welke drempels doelgroepen ervaren om gezond gedrag te stellen en welke motiverende boodschappen vervolgens op dat gedrag inspelen. Maar hoe de weg vinden tussen al die theoretische modellen?

Om de determinanten van gezondheidsgedrag in kaart te brengen wordt in het buitenland vaak het ‘behaviour change wheel’ gebruikt. Het Vlaams Instituut Gezond Leven vertaalde dit model naar de Vlaamse context en zo werd in 2018 het Gedragswiel geboren. Een toegankelijk model dat een overzicht geeft van alle mogelijke drempels voor gedragsverandering. Ook binnen het Howest-onderzoeksproject Fitfluencers biedt dit model een eenvormig kader, een gemeenschappelijke taal voor het brainstormen, uitwisselen of rapporteren over gedragsverandering op vlak van sport en bewegen bij Generatie Z.

Volgens het Gedragswiel moet aan drie voorwaarden voldaan worden om een bepaald gedrag te kunnen stellen of veranderen. In ons geval dus meer sporten en bewegen door Generatie Z.

Voorwaarde 1: Generatie Z moet het kunnen en weten en heeft dus bepaalde competenties nodig.

Voorwaarde 2: Generatie Z moet het willen en heeft dus bepaalde drijfveren nodig.

Voorwaarde 3: Het gedrag moet mogelijk -en haalbaar- zijn binnen de context waarin Generatie Z leeft.

Wanneer aan deze drie voorwaarden voldaan is, wordt de kans op het stellen van het gezonde gedrag een pak groter. De aanwezige competenties, drijfveren en context zijn dan hefbomen naar een gezondere levensstijl, naar meer sporten en bewegen.

Maar wanneer bepaalde competenties, drijfveren en/of contextfactoren ontbreken of een negatieve invloed hebben, dan vormen ze drempels voor een gezondere levensstijl, dan houden ze Generatie Z tegen om meer te sporten en bewegen.

Het project Fitfluencers focust op het inzetten van influencers om jongeren meer te doen bewegen. Vooraleer influencers met engagerende beweegboodschappen losgelaten kunnen worden op Generatie Z, moet eerst voldoende inzicht verworven worden in die drempels en hefbomen. De voorwaarden bij uitstek om Generatie Z aan het bewegen te krijgen.

Voorwaarde 1: Generatie Z moet het kunnen en willen en heeft dus bepaalde competenties nodig.

Competenties zijn de vaardigheden en kennis die Generatie Z nodig heeft om (meer) te sporten en bewegen. Binnen de competenties worden psychische en lichamelijke competenties onderscheiden.

Psychische competenties stellen Generatie Z in staat om gezondheidsinformatie kritisch te bekijken, maar ook om het eigen gedrag te reguleren (bijvoorbeeld plannen om meer te bewegen opvolgen en bijsturen) en met tegenslagen om te gaan. Psychische competenties zorgen er ook voor dat een individu weet dat voldoende bewegen belangrijk is. Dit zijn het soort competenties die vaak ‘gezondheidsvaardigheden’ genoemd worden, de vaardigheden die nodig zijn voor het vinden, begrijpen en toepassen van gezondheidsinformatie en bij het nemen van beslissingen over de eigen gezondheid.

Naast psychische competenties zijn ook lichamelijke competenties belangrijk, zoals de fysieke basishouding hebben om matig intensief te bewegen, of de vaardigheid hebben om te fietsen of te zwemmen.

Voorwaarde 2: Generatie Z moet het willen en heeft dus bepaalde drijfveren nodig.

Drijfveren zijn die factoren die Generatie Z motiveren om meer te sporten en bewegen. Ze zijn de motor achter het beweeggedrag. Bijvoorbeeld gaan lopen omdat ze echt graag 5 km willen lopen. Of omgekeerd, in de zetel blijven hangen omdat ze zich gestresseerd voelen.

Reflectief of automatisch

Drijfveren kunnen reflectief zijn, wat betekent dat ze voortkomen uit rationele gedachten. Het zijn bepaalde overtuigingen die Generatie Z heeft over gezond gedrag, zoals “’s avonds een uur gaan lopen compenseert niet voor mijn zitgedrag doorheen de dag, dus ik ga ook proberen overdag meer te bewegen”. Het zijn ook doelen en intenties die Generatie Z heeft (bijvoorbeeld het plan opvatten om volgende week een start-to-run-traject te starten), of uitkomstverwachtingen ten aanzien van gedragsverandering (bijvoorbeeld overtuigd zijn dat je je beter zal voelen als je wekelijks tweemaal gaat joggen).

Vaker echter zijn drijfveren automatisch en impulsief, sturen emoties of gewoontes het gedrag van Generatie Z zonder dat ze het zelf beseffen. Vaak wordt een dilemma ervaren tussen rationele overwegingen zoals “ik zou beter mijn loopschoenen aantrekken want sporten is goed voor mijn gezondheid” en (vaak sterkere) automatische impulsen zoals de gewoonte om na het avondeten steevast in de zetel te ploffen.

Autonoom of gecontroleerd

Naast reflectief of automatisch kunnen drijfveren ook autonoom of gecontroleerd zijn. Autonoom wil zeggen dat Generatie Z gaat sporten of bewegen omdat ze het leuk vinden, omdat het bij hen past of omdat ze er de meerwaarde en het nut van inzien. Het zijn deze autonome drijfveren die aanleiding geven tot kwaliteitsvolle en duurzame motivatie.

Gecontroleerde drijfveren daarentegen geven snel een gevoel van verplichting of van wat “MOETivatie” genoemd wordt. Bijvoorbeeld als Gen Z’ers gaan sporten omdat ze ertoe verplicht worden door de turnleerkracht of omdat ze er een beloning voor krijgen.

Voorwaarde 3: Het gedrag moet mogelijk -en haalbaar- zijn binnen de context waarin generatie Z leeft.

Tot slot bepalen ook factoren die buiten henzelf liggen heel sterk het gedrag van Generatie Z. De mate waarin de directe leefomgeving hen bijvoorbeeld aanzet om met de fiets naar school te gaan, de steun die ze (al dan niet) krijgen van leeftijdsgenoten,of het beweegbeleid van de school. Een context die beweeggedrag mogelijk maakt, en zelfs stimuleert, is essentieel bij het bevorderen van een gezonde levensstijl. Die context bestaat uit fysieke, sociaal-culturele, economische en politieke aspecten. Elk van die aspecten kan het gedrag van Generatie Z van dichtbij beïnvloeden. Dat kan op microniveau, bijvoorbeeld via aanmoedigingen van familie en vrienden, op mesoniveau, bijvoorbeeld via het beweegbeleid van de school of binnen de jeugdvereniging, of op macroniveau, namelijk vanuit de ruimere samenleving.

Daarnaast is het niet alleen de reële objectieve context, maar vooral de manier waarop Generatie Z de context ervaart (subjectief dus) die een invloed uitoefent op het sport- en beweeggedrag.

What’s next?

Competenties en drijfveren vormen samen de individuele determinanten of invloeden van binnen het individu. Competenties zijn de kennis en de vaardigheden (fysiek en psychisch) die Generatie Z nodig heeft om meer te sporten en bewegen. Drijfveren zijn de factoren die beweeggedrag sturen of motiveren vanuit reflectieve of rationele overwegingen of vanuit automatische processen of factoren zoals behoeften, emoties en gewoonten.

De context omvat aspecten uit de fysieke, sociaal(-culturele), economische en politieke omgeving die gedrag kunnen beïnvloeden vanop een micro-, meso- of macroniveau. Het zijn dus invloeden van buiten het individu.

Al deze determinanten geven samen een overzicht van hoe het beweeggedrag van Generatie Z beïnvloed wordt. Bovendien interageren de verschillende determinanten ook met elkaar wanneer ze beweeggedrag beïnvloeden. Het is dus allemaal zo simpel niet. De determinanten staan dus niet los van elkaar maar vormen een complex samenspel van invloeden die elkaar kunnen versterken of net ondermijnen.

Campagnes kunnen uiteraard niet op alle gedragsdeterminanten tegelijk ingrijpen. En bovendien zal ook niet elke gedragsdeterminant even relevant zijn. Om engagerende boodschappen via influencers in te zetten om het beweeggedrag van hun peers te beïnvloeden, moeten eerst de belangrijkste en meest veranderbare determinanten bij Generatie Z bepaald worden. Welke deze zijn? Dat zoekt het onderzoeksteam van project Fitfluencers verder uit. To be continued!

***

Michie, S., van Stralen, M., West, R. (2011). The Behaviour Change Wheel: A New Method for Characterising and Designing Behaviour Change Interventions. Implementation Science: IS. 6. 42. 10.1186/1748-5908-6-42.

Vlaams Instituut Gezond Leven. (2019). Gedragsdeterminanten: een overzicht. Brussel, Vlaams Instituut Gezond Leven.


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Merken werken steeds vaker succesvol samen met influencers. Micro-celebritiesSocial media stars. Wetenschappelijke studies rond influencers focussen dan ook grotendeels op het inzetten van influencer marketing als commerciële marketingtechniekMaar wat vertelt de wetenschappelijke literatuur over het strategisch inzetten van influencers met oog op gedragsverandering? Beyond the commercial, so to speak. Bitter weinig, zo blijkt… 

Een recent literatuuronderzoek van Hudders, De Jans en De Veirman (2020), verschenen in International Journal of Advertising, brengt op treffende wijze een overzicht van de wetenschappelijke inzichten rond het strategisch inzetten van social media influencers. Vandaag definieert wetenschappelijke literatuur influencers als social media gebruikers die op netwerken zoals Facebook, Instagram, YouTube of TikTok een aantrekkelijk social media profiel uitbouwen, wat leidt tot een specifiek aantal volgers en een daarmee gepaard gaande online status.  

Influencer marketing boomt en merken besteden steeds grotere bedragen aan influencer marketing: Business Insider schat de waarde van de influencer markt in 2022 op 15 miljard dollar. Influencers fungeren daarbij niet louter als woordvoerder van een merk. In tegendeel, ze werken met de nodige creatieve vrijheid commerciële boodschappen uit in hun eigen – lees authentieke – stijl. Een stijl waar een groeiend aantal volgers aansluiting mee vindt. En net daarin schuilt de kracht van influencer marketing: door persoonlijke elementen te verweven in hun boodschappen kunnen influencers op authentieke wijze commerciële boodschappen overbrengen.  

Wetenschappelijke studies, zo blijkt uit het overzicht van Hudders en co., focussen hoofdzakelijk op het commercieel inzetten van influencers (met oog op branding of public relations). Slechts een klein aandeel in de wetenschappelijke literatuur rond influencers bestudeert het inzetten van influencers met als doel om aandacht of bewustzijn te creëren rond bepaalde issues (bijvoorbeeld in gezondheidscommunicatie) of om de publieke opinie te vormen rond specifieke topics (zoals feminisme, politieke standpunten,…). Met andere woorden, slechts een fractie van de studies concentreert zich op het inzetten van influencers beyond the commercial, met het oog op attitude- of gedragsverandering in een nonprofit context. 

Are you a social media influencer? 

Welke topics tackelt de wetenschappelijke literatuur rond influencers dan wel? Een resem studies gaat in op het identificeren van social media influencers. Daarbij wordt gretig gegoocheld met termen zoals reach, impact, engagement,… Het concept influencer, en de industrie die errond is gebouwd, evolueert echter voortdurend onder invloed van continu veranderde maatschappelijke contexten en technologieën.

Wat social media influencers onderscheidt van ‘gewone’ celebrities met een social media account is de nauwe interactie en connectie die influencers opbouwen met hun publiek van volgers. Om die nauwe connectie te bewerkstellingen delen social media influencers aspecten van hun persoonlijk leven (zogenaamde autobiografische elementen). Drie zaken dragen bij tot de ontwikkeling van de online status van een invloedrijke influencer: expertise, authenticiteit en verbondenheid. Deze drie elementen bepalen de impact die een influencer heeft op het beslissingsprocess van zijn/haar volgers. Ze oefenen bovendien een zekere aantrekkingskracht uit op nieuwe volgers, met een steeds groeiend aantal volgers als resultaat. Influencers die (1) als expert worden aanzien in een bepaalde niche, (2) op authentieke manier informatie delen en (3) erin slagen om op een interactieve manier een nauwe band te creëren met hun volgers, trekken nog meer volgers aan en hebben een nog sterkere impact op beslissingsprocessen van die volgers.  

Het aantal volgers van een influencer hoeft bovendien niet gigantisch te zijn om impact te bewerkstelligen, zolang bijvoorbeeld de interactie met volgers substantieel is. Dit verklaart onder meer het succes van nano-influencers met minder dan 1000 volgers en micro-influencers met 1000 à 10 000 volgers. Volgers met wie nano’s en micro’s echter wel een hele nauwe band ontwikkelen. Nano- en micro-influencers scoren immers hoger op authenticiteit én verbondenheid, wat hun overtuigingskracht en algemene impact verhoogt.  

Het concept reach of bereik verwijst dan weer naar de volgers van een influencer die zijn/haar content zien, de zogenaamde direct reach, én de volgers van die volgers, de zogenaamde secondary reach. Bereik is dus gelinkt aan het aantal directe en indirecte connecties van een influencer, alsook de positie die een influencer inneemt in een netwerk. Het verbinden van aparte clusters van connecties kan even waardevol zijn als een erg centrale positie innemen in een netwerk.

Het aspect engagement slaat dan weer op hoe interactief een influencer is met zijn publiek en vice versa. Een influencer met een hoge engagement rate wordt veelal beloond door een social media platform met meer bereik.

Authentieke influencer content 

Authenticiteit is naast expertise en verbondenheid hét sleutelwoord in influencer marketing. Geloofwaardig zijn en, belangrijk, blijven! En dat evenwicht vinden is een uitdaging, zo blijkt uit studies die zowel influencers bevragen alsook de merken en agencies die influencers inschakelen. Studies die inzoomen op het perspectief van de influencer tonen dat deze influencers veel belang hechten aan de creatie van persoonlijke betrokkenheid, alsook betekenisvolle connectie en interactie met hun volgers. Daarnaast moeten ze echter ook een balans vinden tussen authentiek communiceren en het commerciële aspect van influencer marketing. En dit beïnvloedt de content die influencers uitwerken. Zo wijzen Hudders en co. op meerdere studies die aantonen dat productpromoties de laatste jaren veel talrijker voorkomen in influencer content. 

In studies die zich buigen over de ethische verantwoordelijkheid die influencers hebben gezien hun impact op volgers, valt op dat influencers naast producten ook standaarden of productcategorieën promoten. Denk aan schoonheidsidealen of dagelijkse routines die in fitness content naar voren worden geschoven, naast de sportmerken die de influencer sponsoren. Denk aan ongezonde productcategorieën, zoals vetrijk voedsel, dieetpillen of vaping. Deze productcategorieën komen vaker dan gezonde productcategorieën aan bod, namelijk als deel van marketingcampagnes gesponsord door specifieke merken met grote budgetten, zo tonen recente studies. 

Wat denken volgers van influencer content? 

Hoe kijken volgers nu naar de content die influencers creëren?  Content die eerlijk en spontaan overkomt. Content die authentiek lijkt want doorspekt met persoonlijke elementen. Maar content die vaak toch op een of andere manier gesponsord blijkt te zijn.  

De effectiviteit van influencer marketing wordt in de wetenschappelijke literatuur onder meer uitgelegd aan de hand van social influence theory. Deze theorie focust op de invloed die anderen uitoefenen op een individu zijn of haar opinies, opvattingen, attitudes en gedrag. De daaraan gelinkte power theory legt uit hoe influencers aankoopbeslissingen van volgers beïnvloeden dankzij de macht die influencers als experten in een specifieke niche genieten. Deze macht vertaalt zich onder meer in het verlangen van volgers om met die specifieke influencer in verbinding te willen staan. Opnieuw spelen expertise, verbondenheid en authenticiteit een sleutelrol. Expertise onderbouwt de credibiliteit van een influencer ten opzichte van volgers. Een gevoel van verbondenheid wordt dan weer versterkt door interactie met volgers en het delen van autobiografischeen dus authentieke, content 

Het vertrouwen in influencers kan echter worden geschaad door al te commerciële sponsoring. Maar… Influencers die een hoge interactie onderhouden met hun volgers komen meer overtuigend over. Posts die de expertise van de influencer onderstrepen scoren eveneens, net als posts die storytelling elementen bevatten.  

Wanneer er bovendien een goede match is tussen sponsor en influencer, tussen merk en influencer, én de influencer toont duidelijk aan hoe het product past bij wie hij of zij is, bij wat hij of zij doet, kan een negatieve evaluatie van een volger gecounterd worden. Zo toont onderzoek dat het louter posten van foto’s van een product minder effectief is dan dat de influencer echt het product gebruikt en van dat gebruik foto’s post.  

Minder eenduidig zijn de resultaten van studies die specifiek focussen op het effect van disclosurehet duidelijk aangeven bij posts dat iets is gesponsord via bijvoorbeeld #sponsored, op merkevaluatie of aankoopintentie.  

Influencer marketing beyond the commercial 

Tenslotte introduceren Hudders en co. in hun literatuuroverzicht een reeks pistes voor verder onderzoek. Welke content strategieën worden er gebruikt door de verschillende types influencers? En verschillen deze strategieën naargelang het platform waarop influencers actief zijn? Hoe staan influencers zelf tegenover de invloed die ze uitoefenen op volgers? En wat met virtuele influencers? 

Een markante piste voor toekomstig onderzoek focust op influencer marketing met oog op gedragsverandering. Influencer marketing technieken worden meer en meer ingezet door onder meer de publieke sector met het oog op het beïnvloeden van de publieke opinie of als deel van social marketing campagnes gericht op concrete gedragsverandering. Denk daarbij aan het inzetten van influencers om jongeren te bereiken en te informeren rond coronamaatregelen, het effect van pesten, etc. Inzichten rond influencer marketing vanuit commercieel oogpunt zijn uiterst leerrijk maar daarom niet automatisch van toepassing voor het inzetten van influencers in een nonprofit context of vanuit social marketing perspectief. 

***

Bron: Hudders, L., De Jans, S., De Veirman, M. (2020) The commercialisation of social media stars: A literature review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers. International Journal of Advertising, 1-49, https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1836925

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?