Berichten

Gedragsverandering. Een duur woord. Maar hoe krijgen we het sportgedrag van Gen Z veranderd? Hoe krijgen we Gen Z van punt A naar punt B? Eerst en vooral moeten we weten waar punt A ligt. En jongeren bevinden zich niet allemaal op datzelfde punt A. 

Nochtans benaderen veel campagnes Gen Z met één enkele boodschap. In de veronderstelling dat ze allen op hetzelfde punt A zitten. Maar dat werkt niet. Het is veel nuttiger om je doelgroep op te delen in functie van hun houding ten opzichte van het gewenste gedrag. En je daarop te richten. In ons Fitfluencers onderzoek splitsten we Gen Z op in 7 subgroepen, 7 personas. En elk van die groepen bevinden zich op een ander punt A.

In de academische wereld zijn er heel wat modellen die vertellen hoe iemand van punt A naar punt B gaat. Zo is er het Stages of Change model, het Diffusion of Innovation model, het Theory of Reasoned Action model, enzovoort. Bambust vatte deze theorieën samen in een werkbaar kader. Ook bij Fitfluencers maken we gebruik van dit werkkader om te weten waar Gen Z staat, waarom ze daar staan, en wat hen verhindert om een stap verder te gaan.

Sommige Gen Z’ers beseffen de (meer)waarde van sporten niet of te weinig (= fase van onwetendheid). Of ze weten het misschien wel, maar het raakt hen niet (= fase van bewustzijn). Anderen zijn misschien wel bezorgd maar ze weten niet goed wat eraan te doen (= fase van bezorgdheid). Of ze weten wel dat sporten belangrijk is, maar blijven toch liever Netflix kijken (= fase van inzicht). En nog anderen zijn wel degelijk van plan om te sporten, maar het komt er gewoon niet van (= fase van intentie). Of ze sporten wel al eens af en toe, maar het blijft nogal sporadisch (= fase van aftastend gedrag). En sommigen doen netjes wat we van hen hopen (= fase van geïntegreerd gedrag).

Laat ons die fases wat van dichterbij bekijken.

‘Ik weet van niets’ of de fase van onwetendheid

Hoe minder je weet, hoe minder je je zorgen moet maken. Vaak komt deze houding voort uit een negatieve sportervaring uit het verleden. Oplossing is om Gen Z de informatie over het belang of de meerwaarde van sporten heel zachtjes aan te bieden. Ervoor waken dat deze groep jongeren niet meteen dichtklappen. Wat ook helpt is informatie in een laagje entertainment verpakken. Infotainment.

‘Ja, en?’ of de fase van bewustzijn

Gen Z in deze fase voelt zich helemaal niet betrokken. Laat die anderen maar sporten. Oplossing is om deze groep meer te betrekken. En een aantal storytelling technieken te gebruiken: verwondering, suspension of disbelief, hooking the audience. En dramatisering. Zodat ze zich beter identificeren.

‘Los maar op’ of de fase van bezorgdheid

Gen Z in deze fase vindt sporten wel belangrijk. Maar er zijn nog zoveel andere dingen die belangrijk zijn, de jeugdbeweging, en de vrienden. Obesitas en fysieke inactiviteit? Laat de overheid dat maar oplossen. Modelleren en belonen zijn hier belangrijk. En sociale betrokkenheid.

‘Ik kan niet helpen, vrees ik’ of de fase van inzicht

Gen Z in deze fase weten wel dat sporten belangrijk is. Maar het is o zo moeilijk om uit hun vast patroon te breken. En dat te vervangen door iets onbekends. En dan is er nog de sociale druk. Oplossing hier is het sporten als heel laagdrempelig en concreet haalbaar voor te stellen. En aanlokkelijke voorbeelden te tonen.

‘Ik wil wel helpen, maar…’ of de fase van intentie

Gen Z in deze fase zou het wel doen, maar heeft geen tijd, geld of ruimte. Oplossing hier is zorgen dat sporten ‘mogelijk’ wordt. Door sport op de juiste plaats en tijd aan te bieden. Maar ook door bijvoorbeeld incentives te geven.

‘Was dat het nu?’ of de fase van aftastend gedrag

Gen Z in deze fase sporten wel al. Soms sporadisch. En ze zijn vaak nog wat onzeker bij het sporten. Kan ik het wel? Doe ik het wel goed? Zelfvertrouwen is hier heel belangrijk. Deze doelgroep moet directe feedback krijgen. We mogen ze niet loslaten na het sporten. Wel het sporten bekrachtigen.

‘Ik doe dat gewoon’ of de fase van geïntegreerd gedrag

Gen Z in deze fase sporten gewoon. Maar moeten dat ook blijven doen. En daarom zet je bij deze groep best in op beleving.

Meer weten? Check het boek van Bambust: Effectief gedrag veranderen met het 7E-model.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

De ene jongere is de andere niet. De ene Gen Z’er houdt van sporten, de andere heeft er een hekel aan. Dit vertaalt zich in verschillende motivaties of barrières om al dan niet te bewegen en te sporten. (Sport-)organisaties die jongeren aan het bewegen willen krijgen, houden daar dus best rekening mee. Zowel bij het ontwikkelen en lanceren van initiatieven, alsook in de communicatie naar diezelfde Gen Z toe.

In de context van het onderzoeksproject Fitfluencers werden aan de hand van literatuuronderzoek, meta-analyses en focusgroepen 7 Gen Z sportpersona’s gecreëerd. Stereotype voorbeelden van Gen Z jongeren met elk een andere attitude en motivatie ten opzichte van sport en bewegen. Of een (sport-)organisatie nu met influencers werkt of rechtstreeks naar jongeren communiceert, deze gevalideerde sportpersona’s bieden een houvast, een concreet maar divers beeld van Gen Z. Van de fervente sporter tot de afkerige sporter. Met aandacht voor social media gebruik, houding ten opzicht van sport en beweging, motivatoren en barrières,… En met concrete tips omtrent de (influencer)communicatie naar elk van deze persona’s toe.

Het algemeen overzicht hieronder ligt alvast een tipje van de sluier omtrent deze sportpersona’s. Meer gedetailleerde uitleg per sportpersona volgt in een latere fase.

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Wat raden influencer marketeers en campagnemakers aan rond het inzetten van  influencers  om beweeggedrag te promoten? In 20+ interviews deelden zij hun insights rond communiceren via  influencers  naar Gen Z over sport en bewegen.  Bovenop de eerder gepubliceerde inzichten bieden onderstaande insights een uitdieping van relevante topics en issues. Omdat ze veelvuldig worden aangekaart. En omdat ze de nodige aandacht verdienen bij de opzet van toekomstige campagnes.   Nog eens 10 inzichten over influencers en beweeggedrag… 

  1. Preparation is key. Influencer campagnes lanceer je met zorg. ‘Shit in, shit out’, aldus een ervaren influencer marketeer. Als je je voorbereiding maar half doet, krijg je ook slechte campagnes. De influencer marketing industrie wordt matuurder, allerhande organisaties zetten meer budget in op influencer marketing en er komen meer gespecialiseerde bureaus bij. Organisaties gaan ook steeds verstandiger – lees strategischer – om met influencers, aldus enkele geïnterviewden. Maar je huiswerk maken (wie is de doelgroep, wat zijn de campagnedoelstellingen,…), alsook je goed laten omringen door (al dan niet in-house) experten maakt het verschil. 
  1. Organisaties in de sport- en beweegcontext zijn divers: van sportmerken tot lokale voetbalclubs, van mutualiteiten tot Sport Vlaanderen. Hun doelstellingen ten opzichte van Gen Z en bewegen zijn dan ook divers. Naargelang organisaties een commerciële doelstelling hebben, een maatschappelijke rol spelen of inzetten op preventieve gezondheidszorg, gaan doelstellingen rond influencer marketing campagnes verschillen. Alsook de definitie die gehanteerd wordt rond bewegen en/of sport. Gaat het om padel met vrienden? Voetbal in clubverband? Basket op het pleintje in de straat? Skaten in het park? Met de fiets naar school? Doelstellingen duidelijk aflijnen en de definitie van sport en/of bewegen scherpstellen vormen twee voorbereidende elementen bij het opzetten van een influencer marketing campagne.  
  1. Gaat het over influencers inzetten rond bewegen, sport of gezonde gewoontes, dan verwijzen heel wat influencer marketeers én influencers in één klap ook naar de mentale gezondheid van Gen Z. De voldoening na het sporten en het ontstressen dankzij laagdrempelige beweging vormen twee elementen om die mentale gezondheid te boosten. Fysieke gezondheid wordt meer dan vroeger in één adem genoemd met mentale gezondheid, zeker in relatie met de coronapandemie. Daarom moet sport of bewegen niet louter een doel op zich zijn in campagnes naar Gen Z toe. Het kan evengoed een middel zijn om tot iets anders te komen. Mentaal sterk staan, met schoolstress omgaan, een positief zelfbeeld, het onderhouden van sociale relaties,… 
  1. Zoals aangehaald in een vorige ’10 inzichten’ staat of valt een influencer campagne met de selectie influencers. Cruciaal om Gen Z aan te spreken is het spiegelen van de diversiteit van de doelgroep bij de selectie van influencers. Voor beweeg- of sportcampagnes gaat het daarbij niet louter om diversiteit op vlak van gender, culturele achtergrond,… Diversiteit weerspiegelen qua determinanten rond sporten is een must: niveaus qua sportbeoefening, stimulansen om te bewegen, barrières om te sporten,… Het is dus van belang eerst de doelgroep de doorgronden (door bijvoorbeeld persona’s op te maken) met oog voor deze determinanten en vervolgens de match te maken met relevante influencers. De gekozen influencers gaan op die manier de gepaste content in beeld of video brengen. Terwijl de ene influencer nog struggelt met zijn looproutine en daar openlijk over communiceert, zal de meer ervaren loper via socials een uitdagende route delen. Benadrukt de ene influencer prestaties, dan zal de andere influencer het fun-gehalte van bewegen beklemtonen of het aangename pintje-na-het-sporten moment.  
  1. Onderschat het belang van lokale micro-influencers niet. Sportcampagnes met influencers verschillen in grootte. Sommige worden nationaal uitgerold, andere hebben een lokaal karakter. Wat steevast is aangehaald door experten als het gaat om jongeren en sport, is het belang van lokale netwerkfiguren. Een enthousiaste leerkracht, een populaire lokale voetbalheld, een gekende jeugdtrainer of scoutsleider,… Die lokale influencers delen info via socials, maar evenzeer via  gesloten Facebookgroepen, Whatsapp-groepen, ‘Ge zijt van gemeente X’ -groepen op Facebook,…  
  1. Organisaties en opdrachtgevers strugglen soms nog met de mate van controle die ze over influencers (en hun content) uitoefenen. Hoe daarmee omgaan? Steeds vaker reiken campagnemakers een creatief concept of idee aan, waar influencers dan hun eigen ding van maken. Op die manier loopt er een rode draad doorheen de campagne én is er ruimte voor de onmisbare authenticiteit die de content creator kenmerkt. ‘Geef de belangrijkste doelstellingen mee en een high level creatief concept, maar laat de influencer daarna vrij’, aldus een geïnterviewde marketeer. Influencers zelf geven aan dat ze zo ook getriggerd of geïnspireerd kunnen worden. Influencers waar langdurige samenwerkingen mee lopen, krijgen op die manier ook nieuwe input. 
  1. Herhaling werkt.  Om beweeg- en sportgedrag duurzaam te maken, zijn langdurige samenwerkingen interessant. Bijvoorbeeld langdurig met 5  influencers  in zee gaan na een kortere testperiode, waarbij elke maand iets wordt gecreëerd. Marketeers geven aan dat het belangrijk is om dan een  contentkalender, lijst met ‘topic-van-de-maand’, challengekalender of dergelijke op te zetten om de  influencer  te blijven inspireren en ondersteunen. Wat kan nog bijdragen? Voorspelbaarheid inbouwen in de content, waarbij influencers op vaste basis (vb elke vrijdag) content delen. 
  1. Gaat het over influencers inzetten rond bewegen, sport of gezonde gewoontes, zogenaamde fitfluencers, dan verwijzen heel wat influencer marketeers én influencers naar ethische vraagstukken. Wat met influencers die een specifiek dieet voorschrijven? Of wondermiddeltjes? Wat met influencers die heel erg de nadruk leggen op het uiterlijk of een specifiek lichaamsbeeld promoten? Wat met influencers die loodzware sportroutines en -schema’s delen? Elke gezondheidsprofessional zal duiden dat niet iedereen zomaar eenzelfde routine of dieet kan aangaan. Zeker bij heel jonge social media gebruikers ontbreekt het kritisch denkvermogen om deze content in een juiste context te plaatsen. Ook het bewerken van (lichaams)beelden via Photoshop of filters is iets wat jongeren (negatief) kan beïnvloeden, aldus bevraagde experten. Organisaties die influencers inzetten rond fitheid, bewegen, sport,… moeten daar bewust mee omgaan, bijvoorbeeld bij de selectie of het briefen van influencers
  1. Dé toonaangevende influencer marketing campagne rond sport en bewegen toegespitst op Gen Z? Een best practice die er met kop en schouders bovenuit steekt? Geïnterviewde marketeers en campagnemakers wijzen naar ofwel voorbeelden van influencer campagnes rond sport (denk aan Goede Voornemens van Sport Vlaanderen), ofwel voorbeelden van campagnes gericht op Gen Z (IkgaervoorNokNok en Instaverliefd). De combinatie blijft eerder uitzonderlijk. Ook grote Vlaamse (sport)organisaties focussen zelden specifiek op Gen Z in hun (influencer marketing) campagnes, eerder op de Vlaming in het algemeen en daar valt Gen Z dan ergens onder… 
  1. Last but not least nemen geïnterviewden steevast het woord communities in de mond wanneer het gaat over influencers. ‘Influencers inzetten om specifieke communities te bereiken, die via traditionele kanalen moeilijker te bereiken zijn’ is een veelgehoorde uitspraak. Overtuig de influencer en zijn community volgt? Zo eenvoudig is het niet. Een community bouw je als influencer niet op from scratch, je kan enkel de aandacht trekken van een bestaande groep mensen met gemeenschappelijke interesses. En hen vervolgens de content aanbieden die hen ligt, op een manier die voor hen aantrekkelijk is. De influencer bezit of bestuurt die community niet. Introduceert een influencer nieuwe issues of voor hem/haar atypische topics, dan herevalueren volgers of deze content relevant is of niet. Te veel irrelevante content zorgt ervoor dat leden van de community afhaken en elders aansluiting zoeken. Influencers kost wat kost sportgerelateerde boodschappen laten brengen kan dus averechts werken. De connectie maken tussen sport en de leefwereld en interesses van de community is een must

Interviews met influencer marketing experten en campagnemakers brengen elke keer opnieuw aan het licht dat influencers inzetten met het oog op gedragsverandering (gezond(er) leven, preventief handelen,…) heel wat trial-and-error inhoudt. Ook de specifieke noden en vragen van sport- en beweegactoren ivm hoe influencers effectief én ethisch inzetten zijn talrijk. Influencers inzetten om beweeggedrag te promoten? To be continued… 

*** 

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?