Berichten

Wat als jongeren uit 7 Europese landen 5 dagen intens samenwerken rond de vraag “hoe krijg je Gen Z aan het sporten”? Na enkele online sessies ter voorbereiding van de fysieke ontmoeting, gingen 70 knappe koppen de uitdaging aan tijdens een Gen Z Lab in Lissabon. Brainstormen, concepten bedenken en prototypes uitwerken. Inclusief veldwerk om initiële ideeën af te toetsen en… uiteraard enkele sportactiviteiten. 

Maatschappelijk verantwoord sporten 

Imagine… Een Gen Z Lab waarin Gen Z zelf aan de slag gaat rond Gen Z vraagstukken. Voor én door Gen Z’ers. Een Gen Z Lab dat bovendien focust op maatschappelijk relevante uitdagingen. Denk bijvoorbeeld aan dalende cijfers rond sport en beweging bij de jeugd. En stijgende cijfers rond mentale (on)gezondheid, stress en overgewicht.

Gen Z Lab to the rescue

70 ondernemende Gen Z’ers bogen zich over de barrières én motivatiefactoren om verschillende Gen Z persona’s aan het sporten te krijgen. Via design thinking stoomden teams allerhande oplossingen, concepten en prototypes klaar. En businessmodellen om deze oplossingen op een duurzame manier aan de man te brengen. Er werd geknipt en geplakt, gefilosofeerd en gerekend, getest en geprobeerd, gewikt en gewogen.

Wat is de ideale oplossing om jongeren te motiveren? Apps of course. Of toch kiezen voor events met influencers? Of liever social media campagnes met influencers? Zolang er maar een ‘social’ aspect aan te pas komt.

Influencers are out, communities are in!

Een 5-tal zaken kwamen meermaals aan bod en sprongen daarom in het oog. Los van de diversiteit aan oplossingen of business ideeën die er dan aan gekoppeld werden. Onderstaande elementen vormen slechts het topje van de ijsberg, maar kort door de bocht zoekt Gen Z een community, liefst in combinatie met gamification en gebruiksgemak. 

  • Platformen met selectie online sportlessen. Of het nu gaat om online yoga, online dansles of online fitnesssessies, heel wat ideeën draaien rond het groeperen van bestaande (kwalitatieve) online sportsessies via platformen. Een soort TikTok voor yoga, een soort YouTube platform voor mensen met sportblessures,… Het groeperen van relevante online sportcontent komt veelvuldig en divers aan bod. Het idee achter zulke platformen? Het platform screent en selecteert relevante online sportsessies, de sporter zelf hoeft dit (na een eenmalige intake) niet meer te doen. 
  • Link naar gelijkgestemden. 
    Individuele sporten, zoals lopen of fietsen, vinden (sommige) Gen Z’ers saaiere sporten. Liever spelen ze in groep volleybal of basketbal. Vooral sociale sporters. Maar… Hoe ouder ze worden, hou moeilijker het blijkt om teamspelers te vinden in de buurt. En van eenzelfde niveau. Zeker als je niet bij een sportclub bent aangesloten maar ad hoc én recreatief wilt spelen. Vandaar de nood aan ‘connecten’ of linken met gelijkgestemden. Een community van lokale sporters die recreatief op eenzelfde niveau spelen. Zo ontwikkelde een team bijvoorbeeld Volleymates, een soort online platform om lokale volleybalmaatjes te vinden. 
  • Peers motiveren.
    Gekende grotere influencers worden in het lab voornamelijk ingezet om sportapps of events te promoten. Enkel en alleen influencers inzetten om Gen Z aan het sporten te krijgen, is een weinig bewandelde piste. Om jongeren concreet aan het sporten te krijgen, legt Gen Z vooral de nadruk op het inzetten van sporters met een gelijkaardige mindset of ervaring of niveau. Of dit nu de buurjongen is of een gekendere sporter. Opnieuw primeert het community aspect. Het zijn deze ‘peers’ die motiveren en helpen volhouden.
  • Experience attracts.
    Meer ervaren sporters, dus experts in bijvoorbeeld bergklimmen of een specifieke dansstijl, trekken dan weer wel de aandacht van Gen Z. Meerdere teams lanceerden platformen waarop input te vinden is van ervaren/gecertifieerde peers. En waarbij user-generated content een plek krijgt maar dan wel met een specifieke quality check (als het bijvoorbeeld gaat over routes van bergbeklimmers kunnen enkel ervaren/gecertifieerde klimmers dergelijke zaken posten). 
  • Gamification is everywhere.
    Virtuele punten sparen, virtuele medailles winnen, virtuele toernooien winnen,… Het spelelement is cruciaal om Gen Z’ers aan een app, event of campagne te binden. Niets voor niets… Gamification is hét ingrediënt om communities rond apps, events of campagnes levendig te houden en leden te triggeren om tot actie over te gaan. 

Een impressie van het 2022 Gen Z Lab? Check onderstaand filmpje.

impressie Gen Z lab 2022

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Fitfluencers zijn influencers die aanzetten tot bewegen, of het nu gaat om topsporters of lifestyle influencers die af en toe een ochtendloopje doen. Wat verwachten jongeren zelf van fitfluencers? Van “een sportpakje aandoen is niet genoeg” tot “we willen spontane zweetfoto’s”. Na een resem focusgroepen zijn enkele zaken alvast glashelder… 

1. Authenticiteit

Jongeren willen influencers écht zien sporten. In actie. Met zweet. En een rood hoofd. Geënsceneerde of te geposeerde foto’s zijn uit den boze. Té perfecte lichamen lijken al snel gefotoshopt.

Maar authenticiteit draait ook om het tonen van échte gevoelens en gedachten rond sporten. “Er mag aangegeven worden dat sporten niet altijd even leuk is en dat het niet vanzelfsprekend is dat je altijd evenveel motivatie hebt.” Bewegen is gezond, maar erkennen dat sporten en bewegen niet voor iedereen even evident is, raakt een gevoelige snaar bij veel jongeren.

2. Mentale gezondheid

Heel wat Gen Z’ers linken sport ook aan mentale gezondheid. Zo geven heel wat focusgroepdeelnemers aan dat ze vaker een fitfluencer volgen omwille van zijn/haar focus op een gezonde mindset behouden, energie opdoen via sport, sport als deel van een gezonde levensstijl,… De mentale voordelen van sporten spreken Gen Z’ers aan. “De focus moet niet altijd liggen op vermageren en het ideale plaatje. Het is belangrijk om te laten zien dat sporten ook in andere/alle vormen en maten mogelijk is en dat het om meer gaat dan vermageren alleen.”

3. Herkenbaarheid of expertise

Authentiek zijn en authentieke content plaatsen is niet voldoende. Jongeren willen zich kunnen spiegelen aan de influencer. Vandaar ook het succes van micro- en nano-influencers die “dichterbij lijken te staan”. “Interactie met dergelijke influencers is makkelijker en de drempel is lager om aan zo’n influencer een voorbeeld te nemen.” Ze zoeken influencers van eenzelfde leeftijdscategorie, met een gelijkaardige levenssituatie en een gelijkaardige houding ten opzichte van sport.

Gen Z wil the story behind the influencer kennen. Inclusief de passie en motivatie (of het gebrek daaraan) om te sporten. Een jongere die zoekende is, die niet goed weet welke sport bij hem/haar past, die liever niet al te competitief of intensief aan sporten doet, zoekt diezelfde kenmerken in een influencer. Een jongere die traint om de 20 km van Brussel te lopen, zoekt een influencer die een gelijkaardige uitdaging aangaat. Hoe herkenbaarder, hoe meer relatable en hoe overtuigender. 

Een influencer die vanaf nul zijn/haar conditie opbouwt, een influencer die met een nieuwe sport start, een influencer die na een blessure terugkeert, een influencer die er enkele kilo’s wil afsporten,…

Een andere optie is het uitstralen van expertise. “Als ik écht iets kan leren ga ik de influencer volgen.” Jongeren zoeken kennis rond sport. “Ik ga sneller iemand volgen die erover gestudeerd heeft.” Technische (basis)uitleg geven vanuit een bepaalde autoriteit (een topsporter als influencer, een kinesist als influencer,…) kan op appreciatie rekenen. “Dan weet ik ten minste wat ik aan het doen ben en waar ik mee gestart ben op lange termijn, zodat ik geen spieren kapot maak.” 

4. Haalbaarheid

Nog een element dat er met kop en schouders uitsteekt, is het feit dat content (lees work-outs of routines) pas motiveert als de jongere inschat dat een beweegactiviteit of een sportief doel ook écht haalbaar is. “Een influencer die haalbare dingen toont, motiveert me.” Voor de ene jongere is een intense work-out thuis haalbaar. Voor de andere is 10 km lopen haalbaar. Voor nog een andere jongere is een trip naar de fitness met vrienden realistisch. Of een uurtje skaten in het park. Voor de ene geldt “zo laagdrempelig, goedkoop en haalbaar mogelijk graag.” Voor een echte sportliefhebber is een zwaardere uitdaging net datgene wat hij of zij zoekt.  

Een influencer die continu bezig lijkt te zijn met sporten en gezonde voeding werkt motiverend voor sommige jongeren. “Als ik de content van een sportinfluencer zie, zet dat mij wel aan tot sporten. Ik zie dat deze persoon zo fit is en dat wil ik dan ook worden. Ik wil mijzelf hierdoor verbeteren.” “Ik heb deze influencer leren kennen via Youtube en ik ben haar daarna beginnen volgen op Instagram. Ik volg haar uit jaloezie en dat motiveert mij om ook te sporten en fitnessen.” 

Voor anderen werkt een fitte influencer dan weer niet. “Vaak werkt het zien van sportende influencers voor mij averechts. Ze zien er heel goed uit in een mooie outfit terwijl ik in bed lig te scrollen met een zak chips. (…) voor mensen zonder discipline werkt het dus waarschijnlijk nog meer averechts zodat ze zich nog slechter voelen.” Sommige zoeken houvast of routine in de vorm van “iemand die als het ware je hand vastneemt om gezond te gaan leven door het zo eenvoudig mogelijk te houden.” “Soms doen influencers toegankelijke 30-dagen challenges, dit kan motiverend werken voor sommige mensen om een routine te hebben.”

Ook onbekendere sporten uitproberen kan interessante content opleveren en jongeren helpen een activiteit te vinden die bij hen past. “Onbekende sporten aanbieden (werkt), omdat we vaak zeggen: Gaan we dat niet eens doen? Dat kan toch tof zijn!”

5. Funnn

Voor heel wat Gen Z’ers geldt: vergeet perfecte lichamen, superfit worden of ambitieuze doelstellingen. Een deel Gen Z’ers verwacht van fitfluencers dat er heel wat fun en humor aan beweegcontent te pas komt. “Pure sportcontent is echt voor fervente sporters en niet om alle Gen Z te motiveren om meer te bewegen. Als je een supergetrainde persoon een lastige work-out ziet doen, schrikt dit velen af. Als je favoriete influencer eens vlogt tijdens het joggen, geeft dit een hele andere dynamiek weer. Vaak is hier ook plaats voor humor.” Een influencer die letterlijk met vallen en opstaan iets nieuws uitprobeert, een uitdaging aangaat, een wedstrijdje doet,…

Influencer als motivator, niet als enige trigger

De hamvraag: werkt het inzetten van fitfluencers? Het antwoord is genuanceerd. Jongeren lijken ervan uit te gaan dat influencers inzetten niet volstaat om jongeren aan het sporten te krijgen. “Mensen die echt geen zin hebben om te sporten zal je echt niet kunnen aanzetten door gewoon een sportfilmpje.” “Ik denk dat het vooral uit mezelf moet komen. Ik denk niet dat ik daar influencers voor nodig heb.” “Als ik een foto van Julie Vermeire op een padelveld zie, dan geeft mij dat niet direct zin om daar mee te beginnen.”

Toch zijn er ook believers. “Ik geloof dat sommige mensen aangezet kunnen worden tot sporten door influencers, mensen kijken naar elkaar op.” Voor- en nafoto’s of andere ‘bewijzen’ van progressie op vlak van gewichtsverlies of spierversteviging spreken sommigen echt aan. “Voor mij werkt het het best als ze zeggen: Als je die sport beoefent, krijg je die spieren.”

Influencers dragen eerder bij aan het volhouden en volharden om te sporten. “De motivatie moet eerst van mezelf komen, fitfluencers zijn dan een medium om een doel te bereiken.” “Ik merk dat influencers ook vrienden kunnen zijn. Zij kunnen ook echt een invloed hebben op mijn leven als ik zie wat zij doen of waar ze mee bezig zijn.”

Nog interessant is dat peers nog steeds een grote invloed hebben op het beweeggedrag van Gen Z. “Het belang van het sociaal aspect is echt groot. Als het van vriendinnen komt, dan is de stap om mee te gaan sporten veel kleiner dan bij het zien van een influencer die je niet echt kent.” Fitfluencers kunnen hier echter uit leren. “Als influencer zou ik inzetten op het samen sporten. Ik weet dat ik niet uit mijn kot zou komen als mijn vriendin mij niet zou meetrekken om te gaan sporten.”

Meer weten over verschillende Gen Z sportpersona’s? Van de fervente tot de afkerige sporter…

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

De zomer komt eraan. Yes. Eindelijk tijd om eens die lijst boeken in te duiken die al een tijdje op je nachtkastje liggen. En de reeks podcasts die zijn aangevinkt. Wat staat er bij mij op de lees- en luisterplanning? Literatuur en podcasts in het kader van influencer marketing natuurlijk. Must-reads en must-listens. Laat mij zeker weten wat jij ervan vond.

Must-reads

  • Zoonotic van Carole Lamarque. Na het lezen van het baanbrekend boek ‘Influencers’ van deze auteur, aarzelde ik niet om het nieuwe boek te kopen. Een Zoonotic is een virus dat zich razendsnel exponentieel verspreidt over de hele wereld. Ik kijk uit naar haar tips om met je business op een succesvolle manier viraal te gaan.
  • Act human van Karel Demeester, Sarah Steenhout en Jan Callebout. Ik verwacht veel van dit boek. Het woord ‘marketing’ heeft een negatieve connotatie en krijgt vaak de verkeerde aandacht. Ik geloof sterk in het concept van het menselijke en het activeren, wat een marketeer in principe tot hoofddoel zou moeten hebben. Benieuwd hoe men dat gaat aanpakken.
  • Generation alpha in bèta van Maarten Leys. Dit boek beschrijft de groep, geboren tussen 2010 – het jaar van de lancering van iPad en Instagram – en 2025, in een wereld van enorme technologische evolutie. Kidpreneurs en kidfluencers zetten nieuwe media in om hun interesses en bijbehorende merkvoorkeuren de wereld in te brengen. Zo ontwikkelt P2P-communicatie zich in een razendsnel tempo en evolueert ‘marketing to kids’ naar ‘marketing with kids to kids’.

Elk boek van bovenstaand lijstje is te verkrijgen in de betere boekhandel of bestel je via www.lannoocampus.be.

Must-listens

Naast het lezen van een old school boek is het luisteren naar podcasts alomtegenwoordig. Hieronder vind je alvast mijn selectie om de zomer te overbruggen:

  1. De LeefstijlLab podcast is dé podcast voor iedereen die alles wil weten over feiten en fabels met betrekking tot gedragsverandering op het gebied van eten, drinken en bewegen. Host Roel Hermans gaat in gesprek met wetenschappers en professionals over de wetenschap achter leefstijlverandering.
  2. De collega’s van de opleiding Communicatiemanagement aan Howest organiseerden een podcastfestival Let’s Talk Human in juni 2021. Eén van de meest uitspringende podcasts is een interview met Heidi Seys (Peggy-O) en Charlotte Dejaegere (GBL Studio) over het Dove Self-Esteem Project.
  3. In deze podcastreeks van Leef vertellen 5 Bekende Vlamingen openhartig over de obstakels in hun leven. Sven de Leijer heeft het over slaapproblemen, Lize Spit over diabetes, Fatma Taspinar over piekeren, Ben Segers over bipolaire stemmingsstoornis en Ann Ceurvels over mantelzorgen voor haar zoon met autismespectrumstoornis.
  4. Deze podcast van het scandinavische influencer agency Cure Media heb ik nog niet beluisterd, maar ziet er veelbelovend uit: Influencer marketing podcast. De topics zijn veelzijdig en de talks zelf duren maximaal 15 minuten. Interessant om de korte breaks op te vullen op het strand.
  5. Deze podcastreeks gaat specifiek over influencer marketing, maar de meest recente afleveringen dateren al van 2020: What’s next in influencer marketing. 2020 lijkt een eeuwigheid geleden maar toch hoop ik er een aantal interessante kernideeën uit te halen.

Na de zomerbreak delen we uiteraard opnieuw inzichten en inspiratie over influencer marketing, Generation Z en sporten op onze onderzoeksblog.

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Wat vinden influencer marketeers en campagnemakers in de sport- en beweegsector van campagnes met influencers die beweeggedrag promoten? In 20+ interviews belichtten zij de do’s and don’ts, de valkuilen én de succesverhalen rond communiceren via influencers naar Gen Z. Onderstaande 10 inzichten springen alvast in het oog. Omdat ze veelvuldig worden aangekaart. En omdat ze houvast bieden voor toekomstige campagnes.  

  1. Influencer marketing ondersteunt andere promotieactiviteiten. Influencer marketing is niet iets dat op zichzelf staat. Stem influencer marketing campagnes daarom af op andere marketing- en promotieactiviteiten rond beweeg- en sportgedrag (qua timing, campagneboodschap, etc.)  
  2. Influencer marketing campagnes vallen of staan met de selectie van influencers. Hoe vaak haalden geïnterviewde specialisten wel niet aan dat de juiste influencers vinden cruciaal is? In eenzelfde adem volgde dan dat het identificeren en selecteren van influencers soms een hele opgave is. Influencers moeten de doelgroep – lees Gen Z – inspireren. Anderzijds moet de doelgroep zich ook spiegelen aan en herkennen in de influencers, waardoor diversiteit een cruciaal aspect blijkt. Bovendien mag de influencer geen wandelend reclameboekje zijn, zoals een expert aanhaalde. Authenticiteit en creativiteit staan voorop. Daarnaast spelen ook puur praktische zaken een rol bij de selectie van influencers. Waar bevindt het doelpubliek van een influencer zich geografisch gezien bijvoorbeeld?  
  3. Inzetten op sportinfluencers om beweeg- en sportgedrag te promoten? Ja en nee! Sporters en topsporters zijn inspirerend, maar om beweeg- en sportgedrag te bewerkstelligen bij Gen Z is meer nodig. Ja, het enthousiasme en de kennis van sportinfluencers kunnen aanstekelijk werken. Maar om bepaalde drempels over te gaan is het minstens even fijn om andere profielen te zien bewegen (dat is daarom niet per se sporten). Maak persona’s op die matchen met de doelgroep en match die dan telkens met een influencer (of twee). Een sportinfluencer zit er gegarandeerd tussen, maar ongetwijfeld zijn er ook profielen met heel andere motivaties om (al dan niet) te sporten. Een twijfelaar die andere activiteiten zoveel interessanter vindt, iemand die lang niet sportte en de draad terug opneemt,… Must be relatable! 
  4. Een zogenaamde piramide van influencers does the trick. Het loont om naast enkele grotere influencers (eventueel zijn dat Bekende Vlamingen of Bekende Influencers) aan de slag te gaan met een reeks kleinere influencers. Een zogenaamde multi-layer of piramidestructuur met een pool van influencers, waarbij grotere influencers de spotlights richten op een campagnetopic en kleinere influencers de interactie met de doelgroep onderhouden.  
  5. De ideale influencer is een intrinsiek gemotiveerde ambassadeur. “De term influencer is een verbrande term”, aldus een expert. Bovendien vervaagt de grens tussen influencers en ambassadeurs wanneer langdurige samenwerkingen tot stand komen met influencers die in se al fan zijn van een merk. Zulke intrinsiek gepassioneerde fans identificeren is trouwens één van de pistes om geknipte influencers te zoeken.  
  6. Hou het fun, luchtig en ludiek. Gen Z weet eigenlijk best wel dat sporten gezond is voor lichaam en geest. Daar moeten campagnemakers (en in het verlengde influencers) niet drammerig over doen. Communiceren over beweeg- en sportactiviteiten kan humoristisch en vanuit een andere invalshoek dan “je moet sporten want…”. Denk aan bloopers, challenges, de struggles in beeld brengen,… “Er moet niets, want daar is Gen Z allergisch aan”, aldus een campagnemaker. Net dat is de kracht van influencers als content creators: ze plaatsen in hun eigen stijl bewegen en/of sporten in the picture. Authenticiteit is key.  
  7. Influencers met een positieve invalshoek scoren. Influencers die vanuit een positieve invalshoek communiceren (zelfs over ‘zware’ topics) en hun content zodanig maken dat er een positieve boodschap volgt, scoren bij Gen Z. In boodschappen rond bewegen en sporten is het bovendien opletten geblazen voor een té grote nadruk op het perfecte lichaam, het perfecte leven,… want dat geeft opnieuw stress.  
  8. Video, video, video. Gen Z wil het liefst video’s zien. Authentieke filmpjes. Punt. 
  9. Gen Z is Gen We. Onderzoek toonde het al aan: voor Generation Z geldt me is we. Het hoger groepsgevoel primeert voor een groot deel van Gen Z. En dat geldt ook voor hun online ervaringen. Challenges (gamification!) allerhande die in groep (community!) worden aangegaan scoren. En motiveren!  
  10. Een community van influencers en hun volgers als research tool. Als er een goede match is tussen een merk en een influencer, kan bij een langdurige samenwerking ook de inbreng van de influencer en zijn volgers gevraagd worden omtrent nieuwe campagnes, nieuwe producten, nieuwe activiteiten,… Via korte polls of rechtstreekse vragen kan op beperkte schaal aan marktonderzoek gedaan worden bij de ideale niche. Zet een merk meerdere influencers en hun volgers ‘aan het werk’, dan is zo’n research community goud waard.   

Bovenstaande 10 inzichten vormen slechts een tipje van de ijsberg. Talks met influencer marketing experten en campagnemakers brengen elke keer opnieuw heel wat aan het licht. Als rode draad doorheen de gesprekken blijkt dat influencers inzetten met het oog op gedragsverandering (gezond(er) leven, preventief handelen,…) heel wat trial-and-error inhoudt. Ook specifieke inzichten omtrent doelgroep Gen Z ontbreken nog vaak. To be continued…  

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Jongeren bewegen te weinig. Dat is niet nieuw. Ook officiële instanties zoals het World Health Organisation schreeuwen dit reeds jaren van de daken. Diezelfde jongeren van 16 tot 23 jaar liggen daar wellich iets minder wakker van. Heel wat organisaties willen deze jongeren dan ook massaal aan het bewegen krijgen. Echter, dat blijkt niet zo makkelijk te realiseren. Want hoe bereik je deze doelgroep, deze fameuze Generation Z, deze steeds-met-de-smartphone-bezig-zijnde groep jonge mensen? En wat zegt die doelgroep over influencer marketing inzetten om beweeggedrag te veranderen?

Inzetten van influencer marketing technieken

De klassieke marketingcommunicatiekanalen hebben afgedaan bij deze doelgroep. Laat zeker geen nationale TV-campagne op hen los, want ze zien het simpelweg niet. Plaats geen grote billboards op scholen en campussen want daar zit hun ‘device’ in hun broekzak te trillen en leidt het hen meteen af naar het zo aanlokkelijke scherm.

Misschien moeten we de smartphone meer omarmen en deze tool beter inzetten gezien deze jongeren dat medium wél hanteren?

Waarom niet nieuwe marketingtechnieken zoals influencer marketing inzetten om jongeren aan te sporen tot meer bewegen? Het lijkt veelbelovend. Een boodschap en een campagne voor een afgelijnde doelgroep. De doelstelling is duidelijk en de way-to-go lijkt eenduidig: via de grote idolen van jongeren, de influencers, de gepaste content naar Generatie Z brengen. Het inschakelen van deze gangmakers of ambassadeurs is ondertussen een ingeburgerde techniek in commerciële marketing. Is een copy paste naar een niet-commerciële omgeving het antwoord? Een bevraging bij de doelgroep stelt een en ander scherp…

Wat zegt de doelgroep?

Een eerste online bevraging, uitgevoerd door docenten en studenten Bedrijfsmanagement-Marketing van Howest, deelde Generation Z op in drie verschillende subgroepen: Scholieren van de derde graad secundair onderwijs, studenten tussen 18 en 23 jaar en niet-studenten tussen 18 en 23 jaar.

Deze blogpost licht de groep studenten tussen 18 en 23 jaar uit. Gezien de locatie van Howest woont het gros van de respondenten van deze bevraging in Oost-en West-Vlaanderen. 471 studenten tussen 18 en 23 jaar werkten mee aan dit onderzoek.

De algemene trends rond het aantal uur dat studenten sporten per week worden ook hier bevestigd. 46% van deze doelgroep sport minder dan 1 uur intensief per week. Daarnaast sport 14% minder dan 1 uur niet-intensief per week. Dit zijn geen veelbelovende cijfers. Wat houdt deze studenten tegen om te sporten? ‘Geen motivatie’, ‘geen tijd’, gevolgd door ‘ik heb geen mensen om samen mee te sporten’.

Vervolgens toont het onderzoek aan op welke social media kanalen deze studenten vertoeven en welke influencers ze hierop volgen. De grote lijnen zijn de volgende: 90% van hen checkt Instagram dagelijks, 80% van hen kijkt dagelijks naar YouTube en reeds 49% heeft TikTok als social media kanaal toevoegd [1]. Op deze social media kanalen volgen de studenten een heel diverse reeks mensen die hen interesseren om uiteenlopende redenen. Vaak wordt hier dan de term ‘influencer’ op gekleefd. Ze volgen deze mensen ‘omdat het entertainend is’ en ‘omdat het inspireert’.

Beïnvloeden influencers het beweeggedrag van Generation Z?

Na het in kaart brengen van het beweeggedrag van jongeren, het gedrag op social media en het volgen van soorten influencers, volgde de hamvraag: in welke mate zouden die influencers het beweeggedrag kunnen beïnvloeden? Werkt het inzetten van influencers bij het aansporen tot bewegen (zoals in commerciële context bij het aankoopgedrag van grote merken)? Zou deze nieuwe marketingtechniek een vaste waarde kunnen betekenen voor het aansporen tot verandering in beweeggedrag?

Op deze rechtstreekse vraag kwam een vrij ontnuchterend antwoord: zes op de tien studenten antwoordde negatief. Mocht hun favoriete influencer van hen vragen om meer te gaan bewegen, zouden ze dit niet doen. Positief bekeken betekent dat dat 24% dit wel zou doen en 12% nog twijfelt. Deze laatste groep valt nog te bewerken, wat dus mogelijks 36% positieve antwoorden zou kunnen inhouden. Een activatieratio van 36% zou in bepaalde marketingmiddens een hoerastemming creëren, dus misschien moet dit resultaat toch op een positievere manier worden geïnterpreteerd [2].

Is de sportieve student meer te motiveren door influencers?

Studenten die weinig sporten, zijn minder te motiveren door hun influencers. Uit het onderzoek blijkt wel dat studenten die 3 tot 5 uur sporten per week het meest zouden kunnen beïnvloed worden. Dit is op zich niet zo’n verrassing. Jongeren die minder sporten, zijn wellicht minder geïnteresseerd in het starten met sporten.

Hoe kunnen we influencers inzetten voor het promoten van beweeggedrag?

Het marktonderzoek toont aan dat het inzetten van influencers geen heiligmakend medium zal zijn om jongeren aan te zetten tot bewegen. Maar hoe bereik je deze Generation Z het best wanneer je influencers wil inzetten?

De content van de influencer moet zeer origineel en creatief zijn, want die groep is op zoek naar entertainment. Men wil zich ontspannen op social media en aan het lachen gebracht worden. Hoe beter dit lukt, hoe meer men bereid is zijn vertrouwen te uiten in een influencer (of bij uitbreiding een merk).

Vervolgens komt de authenticiteit van een influencer sterk naar voor. Het is belangrijk te tonen dat deze influencers ook eens een mindere dag kunnen hebben en hoe ze hiermee omgaan werkt inspirerend.

Ten slotte zoeken jongeren vooral inspiratie om hen aan te zetten tot verandering in gedrag. Ze willen suggesties krijgen, alternatieven zien, maar zeker niet getoond worden dat sporten heel wat voordelen met zich mee brengt. Wellicht krijgen ze deze laatste boodschap al voldoende. Het louter aanleveren van informatie over het belang van meer bewegen werkt dus niet (meer). Daar gaat de massamedia vaak verkeerdelijk van uit.

No filters

Studenten zijn kritisch en ze hebben gelijk. Ze doorprikken een commerciële – lees betaalde – influencer campagne meteen. Ze vinden dit te doorzichtig en zeker niet geloofwaardig. No filters dus.

Is de influencer echter zelf volop met zijn of haar sport bezig, is de influencer inspirerend en toont de influenceer alternatieven, heeft hij of zij een hoog fungehalte, en is de influencer oprecht leuk en authentiek? Dan maakt hij of zij een kans om de student te overhalen om te bewegen. Succes is echter nog niet gegarandeerd. Want zoals reeds gezegd, 64% van de studenten geeft aan niet beïnvloed te zullen worden door hun favoriete influencer mocht deze aansporen tot meer bewegen.

Wat leert deze eerste bevraging bij 471 studenten? Een copy paste uitvoeren van een traditionele influencer marketingcampagne voor commerciële spelers? Dat zal niet lukken bij het veranderen van beweeggedrag bij studenten tussen de 18 en 23 jaar. Wat lukt eventueel wel? Hou het leuk, make it fun, wees authentiek, en een influencer maakt misschien een kans…

[1] 90% zit op Instagram (94% van de meisjes, 81% van de jongens), 80% zit op YouTube (75% van de meisjes, 90% van de jongens), 49% zit op TikTok (57% van de meisjes, 33% van de jongens)

[2] Onderzoek wijst uit dat er nagenoeg geen verband is tussen het aantal uur intensieve sport en het gebruik van sociale media per week.


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Generation Z. Een term gebruikt door marketeers die een nieuwe generatie consumenten willen aanduiden en begrijpen. Generatie Z verschilt immers van voorgaande generaties. De term is een zoveelste in rij die marketeers helpt om een markt op te segmenteren op basis van leeftijd, jongeren geboren tussen 1996 en 2015. In realiteit is deze eerste generatie digital natives divers en gekenmerkt door schijnbare tegenstellingen.  

Over deze Gen Z’ers is al veel inkt gevloeid. En er blijven studies verschijnen over Generatie Z. Recent transformeerde de coronacrisis deze jongeren ook nog eens in pandemials voor wie de toegang tot allerhande activiteiten (van sport tot school) een lange tijd ontzegd werd. Enkele inzichten uit recent onderzoek… 

Generatie Z: pragmatisch en onafhankelijk  

Een recent marktonderzoek toont dat verwachtingen van Gen Z’ers anders of meer uitgesproken zijn dan die van voorgaande generaties. Gen Z groeit op in een tijd van recessie en pandemie, met als kers op de taart de klimaatcrisis die zich nog ten volle moet manifesteren. Het zorgt ervoor dat Gen Z’ers pragmatischer door het leven gaan: een ‘het-kan-niet-op-en-we-willen-als-maar-meer’ mentaliteit is absoluut niet aan hen besteed.  

Zo kan de planeet weldegelijk op zijn en zijn sommige opties eindig. Met een nakende klimaatcrisis voor de deur vertrouwen Gen Z’ers bedrijven dan ook het minst. Ze twijfelen sneller dan andere generaties aan de eerlijkheid van bedrijven. Organisaties die echter hun sociale verantwoordelijkheid nemen kunnen het vertrouwen van Gen Z’ers versterken. Gen Z vindt het immers meer dan andere generaties de verantwoordelijkheid van bedrijven zelf om te rapporteren over milieu-impact, om CO2-uitstoot te verminderen, om op ethische wijze technologie te gebruiken zelfs indien dit een omzetdaling inhoudt, om te pleiten voor mensen- en burgerrechten,… 

Generatie Z laat zich bovendien niet definiëren door merken. Tenzij zo’n merk perfect aansluit bij wie ze zijn. Onafhankelijkheid primeert, inclusief de vrijheid om zich al dan niet digitaal aan te sluiten bij wie of wat bij hen past. Een specifieke influencer bijvoorbeeld.  

Me is we: inclusief, nieuwsgierig en geconnecteerd 

Een recente studie van Facebook bestempelt Gen Z dan weer als de me is we generatie. Gen Z’ers zien zichzelf als een deel van een groter geheel. Door anderen te accepteren en te ondersteunen realiseert de individuele Gen Z’er zijn of haar persoonlijke potentieel. Inclusiviteit is iets vanzelfsprekend, diversiteit een absolute meerwaarde. De me is we generatie is zich zeer bewust van de wereld om haar heen. Gen Z’ers zien zichzelf als global citizens, als deel van de community die de wereld uiteindelijk vormt. Deze generatie zet verschillen opzij en verbindt zich rond thema’s die het algemeen belang dienen zoals de klimaatcrisis. 

Online communities in alle mogelijke formats groeien organisch én wereldwijd rond gedeelde interesses, passies, waarden, situaties,… Generatie Z is het niet anders gewoon dan dat een wereld aan informatie aan hun vingertoppen ligt: een overload aan informatie komt via de smartphone binnen. Sociale media platformen en kanalen spelen in een vingerknip in op de informatiebehoefte van Gen Z. Bovendien is die smartphone hun levenslijn op vlak van sociale contacten. Instagram en TikTok faciliteren interactie met celebrities, influencers, merken, vrienden en familie. En dit via de universal native language van Gen Z: visuals.  

Bovendien zijn Gen Z’ers fast learners: meer dan 4 op 5 jongeren focusten sinds de coronacrisis op het ontwikkelen van nieuwe skills of het uitdiepen van een nieuwe interesse. Meer dan andere generaties spendeerde Gen Z meer tijd aan nieuwe hobby’s en creatieve uitdagingen. Al dan niet digitaal. En meestal niet via traditionele onderwijsstructuren. Deze generatie slaagt erin deze nieuw aangeleerde skills of interesses vervolgens in te zetten om zich als individu verder te ontwikkelen.  

Pandemials: een (des)illusie 

Begin 2021 publiceerde het Wereld Economisch Forum (WEF) een rapport over de impact van de coronacrisis op onder meer jonge twintigers. In het rapport komen global risks aan bod, bedreigingen die de komende jaren mogelijks op wereldniveau de nodige verschuivingen inluiden. Wat opvalt? De desillusie bij jongeren is groot. Na de coronapandemie zullen Gen Z’ers immers ook te maken krijgen met de nefaste gevolgen van de klimaatverandering.  

Het WEF onderlijnt in hoeverre jongeren vandaag getekend zijn door het opgroeien tijdens en na een decennia durende financiële crisis, vaak in combinatie met verouderde onderwijsstructuren. Op termijn bestaat de kans dat Generatie Z haar geloof in economische en politieke instituties zal verliezen, gezien ook de groeiende ongelijkheid in de maatschappij. Generation Z neemt dan ook het voortouw in een reeks activistische bewegingen gelinkt aan het klimaat, burgerrechten, sociale en raciale gelijkheid. 

Jongeren zijn het voorbije decennium mondiger geworden, zowel on- als offline. Ze uiten op creatieve en inspirerende manier hun bekommernissen omtrent allerhande thema’s. Ze groeperen zich off- en online tot slagvaardige communities van gelijkgestemde Gen Z’ers.  

Generatie Z geeft echter ook blijk van een stevige dosis woede, ontgoocheling en pessimisme. Wereldwijd groeit de verontwaardiging over het gebrek aan actie en de verpletterende verantwoordelijkheid van voorgaande generaties met betrekking tot sociale onrechtvaardigheid en de klimaatcrisis. Met een veelheid aan protesten onder leiding van Generatie Z. De coronacrisis en de daarmee gepaard gaande sluiting van scholen en universiteiten voedde deze frustraties nog verder. 

Het resultaat? In ontwikkelde landen staat de mentale gezondheid van Gen Z onder druk, onder meer door groeiende eenzaamheid en angst. Wereldwijd verslechterde de mentale gezondheid voor 80% van de kinderen en jongeren sinds de start van de coronacrisis. Met als gevolg een deels meer kwetsbare jeugd die in ontwikkelde landen bijvoorbeeld meer vatbaar is voor depressies, angsten en post-traumatische stress. 

Mogelijks leidt dit tot het ontstaan van meer radicale jongerenbewegingen: een soort activisme gekenmerkt door intergenerationele spanningen, sociale versplintering en de destabilisatie van politieke en economische systemen. 

The kids are allright? 

Pre-corona focusten tieners en jonge twintigers op studeren, socializen met vrienden in hun vrije tijd en het uitgaansleven stap voor stap ontdekken. In het weekend stonden sport, scouts, shoppen of rondhangen met vrienden op het programma. Toen stak corona een stokje in de wielen.  

Recent onderzoek toont aan dat in ontwikkelde landen de impact van sociaal isolement in lockdown voor Gen Z zich uitte in verveling, minder fysieke activiteiten en een groeiend gevoel van eenzaamheid. Geen van de andere generaties ervaarde dit zo sterk als Generatie Z. Het schrappen van sportactiviteiten, sociale activiteiten en allerhande events (festivals, concerten,…) had een grotere impact op het mentaal welzijn van Generatie Z dan op andere generaties.  

Zoals aangehaald maakten Gen Z’ers meer dan andere generaties wel gretig gebruik van de lockdown om on- en offline nieuwe skills en interesses uit te diepen. Bovendien rapporteren Gen Z’ers dat ze doorheen de crisis meer humor gebruikten of zagen opduiken. Humor die hun situatie ietwat verlichtte. Geruggesteund door technologie en sociale media platformen zoals TikTok baande Generatie Z zich weldegelijk een nieuwe weg naar leeftijdsgenoten met gelijkaardige passies, humor, interesses,… Gamen, e-sports en virtuele concerten vormen vandaag een gevalideerde gateway tot interactie met celebrities, influencers, merken, vrienden en familie. 

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?