Berichten

Influencers (en fitfluencers) genieten allerhande voordelen zoals materiële beloningen, commerciële deals, exclusieve uitnodigingen,… Er bestaan templates voor contracten tussen influencers en merken, richtlijnen voor ethische influencerpraktijken,… Struggles en groeipijnen kennen influencers sowieso. Maar hoe kijken influencers naar hun eigen (commerciële) activiteiten en invloed op volgers? Is het allemaal rozengeur en maneschijn? En hoe sterk geloven ze in het potentieel van influencers als verkoopskanaal voor merken? Interviews met influencers werpen een licht op samenwerkingen met merken vanuit het perspectief van de influencer. 

My first…

“Mijn eerste samenwerking was met Paradise Amsterdam, een merk van gsmhoesjes. Ik ontving een gsmhoesje en moest daarmee dus een leuke foto nemen. Ik weet dat ik toen heel enthousiast was en dat ik meteen aan de slag ging. Ze benaderden mij via mail en waren dan ook heel snel tevreden met de foto’s die ik toen gemaakt had. Leuke herinnering om aan terug te denken.”

Influencers denken bijna nostalgisch terug aan eerste samenwerkingen. Aan de naïviteit maar ook de opwinding die zo’n samenwerking kenmerkte. Er wordt al eens meewarig met het hoofd geschud bij het terugdenken aan eerste samenwerkingen.

Oprechte fan (for now)

Met stip bevestigt zowat elke influencer écht écht écht achter de merken, organisaties of projecten te staan waar hij of zij mee samenwerkt. Van vroegere samenwerkingen zijn ze niet altijd meer zo overtuigd. “Dat had ik misschien beter niet gedaan”, kwam meermaals uit de mond van uiteenlopende influencers.

“Ik probeer waarheidsgetrouwe informatie te delen met mijn volgers. Als ik bijvoorbeeld een samenwerking aanga met een bedrijf dan sta ik ook volledig achter het product en het merk. Ik ga mijn volgers geen blaasjes wijsmaken, dit is nefast voor beide partijen.”

Let’s connect

Hoe worden influencers liefst benaderd door merken? Via mail. Met de nodige details. Daar zijn influencers duidelijk over. Opvallend is ook dat er heel wat melding wordt gemaakt van fake of malafide contacten, meestal via Instagram.

Meestal word ik via e-mail gecontacteerd. Af en toe kan dit ook via Instagram gebeuren. Dit is voor mij meestal wat ingewikkelder omdat ik dit sneller vergeet. Via e-mail staan alle belangrijke e-mails met een vlaggetje aangeduid zodat ik het zeker niet kan vergeten.

Een fijne aanpak voor samenwerkingen vind ik dat brands je via e-mail contacteren in plaats van via direct message. Dat vind ik formeler. Via direct message krijg je ook heel wat fake berichten dus via mail is formeler en veiliger. Wat ik belangrijk vind, is dat ze duidelijk vermelden wat ze willen. Ook tegen welke datum ze dit willen en wat je in return krijgt. Word je betaald of krijg je het product gratis?

Hoe meer samenwerkingen, hoe beter? 

Voor de ene influencer is influencer marketing écht een vitale inkomstenstroom, voor de andere een nice-to-have extraatje. Nog andere influencers vinden het sop de kool niet waard. Ten alle koste meer volgers verzamelen en zo groeien als influencer, staat zeker niet op ieders wishlist. 

Mijn content is in eerste instantie sowieso niet bedoeld om continu reclame te maken. Na een advertentiepost merk ik vaak dat mijn volgersaantal daalt. En soms is dat het ook echt niet waard. Ik begon met West-Vlaamse filmpjes en dat vinden mijn volgers én ikzelf leuk. Daar ga ik dus mee verder.

Mijn doel is om meer tijd vrij te maken voor contentcreatie en meer bezig te zijn met TikTok. Krijg ik hier meer volgers door? Dan is dat mooi meegenomen. Maar ik zie het meer als een hobby.

Ik ben nu een micro-influencer en meer hoeft dit echt niet te zijn voor mij! Ik wil later toch sowieso gaan werken en ik hoef ook niet een te grote influencer te zijn, ik vind het perfect hoe het nu is. Het is ook niet de bedoeling dat ik dit voor de rest van mijn leven ga doen. Ik denk niet dat TikTok zo lang nog zal blijven bestaan, ik doe dit voor het plezier.

Real influence

Welke competenties heeft een influencer? Uiteraard moet je creatief uit de hoek komen, niet hetzelfde doen als andere influencers, een nieuw perspectief bieden, de nodige technische kneepjes van het vak onder de knie hebben. Maar je moet ook lef hebben als influencer. Daar zijn heel wat bevraagde influencers het over eens. Lef om jezelf bloot te stellen aan onbekenden.

“Ik ga er van uit dat influencen aan te leren is. Maar ik denk vooral dat het in je moet zitten en je eerder een sociale persoonlijkheid moet hebben. Je moet durf hebben. De durf hebben om jezelf te tonen op sociale media. De durf hebben om mensen aan te spreken die je niet kent.” 

“Vanaf het begin vond ik het al de max om (video’s) te kunnen delen met mijn vrienden. Maar toen begonnen er ook onbekende mensen mij te volgen. Vanaf dat punt dacht ik: “Oké, nu is het voor echt.” 

Hoe schatten influencers (en fitfluencers) hun eigen invloed in? Op de vraag of influencers écht invloed hebben op hun volgers antwoorden de meeste influencers (en fitfluencers) volmondig JA. 

“Ik denk wel dat ik mensen aanmoedig of aanzet tot iets. Ik krijg vaak berichtjes van mensen die interesse hebben waarna ik dan uitleg geef en we aan de slag gaan. Ik begeleid hen en deel dat avontuur dan op mijn sociale media kanalen. Op die manier worden anderen geprikkelddoor dat te zien, en zo gaat de bal aan het rollen. Ik werk vaak met een poll op mijn stories waardoor ik een goed zicht krijg op de mate van interesse. Of op hoeveel mensen ik bereik.” 

“Als influencer heb je best wel veel invloed op je volgers. Dit merk ik de laatste tijd meer op. Ik krijg heel veel de reacties op TikTok, van waar mijn kleren of iets anders zijn, welke studierichting ik doe, enzovoort. Ook op Instagram krijg ik soms berichtjes van mensen die niet goed in hun vel zitten of ook een break-up hebben gehad. Vaak vragen mensen om tips, hulp, ideeën. Op die manier merk ik wel dat het toch een zekere invloed heeft, wat je post en de manier waarop je reageert op berichten die je krijgt over goed in je vel zitten.”

***


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?
 

Influencers zijn er in soorten en maten. Van macro- tot nano-influencers, van sportlovers tot fashionista’s. Voor de ene is “influencer” een waardevolle titel. Voor anderen is het een verbrand concept dat de lading niet dekt of negatieve connotaties inhoudt. En zo zijn er nog enkele gemeenschappelijke struggles en groeipijnen. Welke thema’s komen veelvuldig aan bod wanneer je met influencers (en fitfluencers) praat over hun influenceractiviteiten? Waar liggen influencers wakker van?

1. Work work work

“Zo een TikTok filmpje lijkt misschien simpel en snel gemaakt, maar er kruipt meer tijd en moeite in dan je denkt.” Zowat elke bevraagde influencer geeft aan dat influencer zijn ook werk, deadlines en stress met zich meebrengt. En dat dit wordt onderschat door opdrachtgevers en de buitenwereld in het algemeen. 

“Ik heb daar eigenlijk altijd keiveel stress voor. Sowieso wil ik altijd een goed product afleveren, dat lukt meestal ook. Maar wanneer ik upload, doen gesponsorde video’s het meestal minder goed qua views. Dan vind ik dat kei-jam-mer(…). Dan denk ik: I failed them.”

“Het leukste is uiteraard dat ik vaak leuke items krijg en er helemaal niets moet voor betalen. (…) Het minder leuke is de dagelijkse druk die je hebt. Je moet op tijd een story of een feed post maken en online zetten. De ene week is al drukker dan de andere. Hierdoor weet ik nooit op voorhand wanneer ik kan shooten waardoor het voor mij wel altijd een stressmoment is om alles op tijd klaar te krijgen.

2. Always happy? 

De ene influencer voelt de druk om steeds happy en gelukkig in beeld te komen. De andere influencer vindt autentieke emoties tonen belangrijker. De ene influencer ziet er geen graten in zich ietwat anders voor te doen, de andere influencer blijft trouw aan zichzelf.

“Ik merk dat er veel verwacht wordt van influencers. Er is een zekere druk om altijd te moeten presteren en te tonen dat je gelukkig bent en je je goed voelt. Als je eens een mindere dag hebt, kan je dit nooit uiten via deze kanalen omdat mensen je zien als een motivator, coach, Ze kijken naar je op… Wat natuurlijk niet wegneemt dat ik besef dat je niet altijd gelukkig kan zijn. Maar daardoor krijg ik wel vaker het gevoel dat ik me altijd gelukkig moet voordoen.” 

“Ik ben meer mijn emoties beginnen tonen. Vroeger was ik altijd gelukkig en vrolijk in mijn filmpjes. (…) Nu verberg ik mijn andere emoties niet meer. Nu ben ik hier meer open en eerlijk over. Ik wil ook aan mijn volgers tonen dat sociale media echt fake kunnen zijn.”

3. Filters versus body positivity

Photoshop! Filters! Influencers zouden perfecte levens en lichamen promoten. Tegelijkertijd komen heel wat influencers (en fitfluencers) op die body positivity promoten. Wat zeggen influencers zelf? 

“Als het op foto’s aankomt moet ik toegeven dat ik ze soms bewerkt. Vaak zijn het filters die ik over foto’s plaats zodat bepaalde kleuren beter uitkomen. Iedereen wil nu eenmaal de mooiste kant van zichzelf laten zien, ook influencers bezwijken onder die druk.” 

“Ik vind het niet oké als mensen hun lichaam in foto’s gaan bewerken. Voornamelijk jonge mensen worden daar onzeker door. Ze zijn vaak nog naïever en geloven dat het echt is. Dat is echt toxic.”

“Een voorbeeld zijn fitnessTikToks waarin de persoon vertelt dat ze er niet iedere dag zo strak uitzien en soms ook een buikje hebben. Het is fijn om op TikTok zo’n dingen te horen, omdat je op andere platformen alleen maar de perfecte, vaak geretoucheerde modellenfoto’s te zien krijgt.”

4. “Ik zou het nu anders aanpakken”

Heel wat influencers (en fitfluencers) starten op jonge leeftijd met content posten. Met interageren met volgers. Met commerciële deals sluiten. Met vallen en opstaan leren ze hun weg vinden als influencer. Wat opvalt is dat hoe ouder een influencer is, hoe meer hij of zij beseft wat de impact is van influenceractiviteiten op zijn of haar zelfbeeld, tijdsbesteding,… 

Ik besteed zeer veel tijd aan sociale media. Elke 5 minuten draai ik mijn gsm om te kijken of ik geen melding heb. Echt erg! Ik wil er gewoon de hele tijd mee bezig zijn. Het is niet zoals je werk, dat je klaar bent om 17u. Sociale media blijft. Het is nu een balans zoeken tussen influencer zijn en mijn echte leven.

Uiteraard betaalt een influencer leergeld, maar het is opvallend hoeveel influencers beslissen hun activiteiten terug te schroeven of anders aan te pakken omdat ze evolueren qua persoonlijkheid, zelfvertrouwen en zelfbeeld.

In het begin vond ik het leuk om zoveel volgers te hebben. Toch is het plezier stilaan afgenomen. Ik dacht te veel na over de foto die ik van plan was te posten. ‘Is de belichting wel goed genoeg? Zie je mijn vetrollen niet te sterk in beeld?’ Zo heb ik veel posts na enkele minuten terug verwijderd omdat ik me onzeker voelde. Met de gedachte in het achterhoofd dat 10.000 volgers mogelijks je foto gaan zien, werd ik steeds twijfelachtiger. De onzekerheid die gepaard ging met online content creatie was niet goed voor mijn zelfbeeld. De negatieve meldingen in mijn berichtenbox hielpen daar ook niet bij.

Begin 2020, heb ik besloten om mijn Instagram niet meer zo serieus te nemen als daarvoor.

“Vroeger dacht ik niet veel na over wat ik wilde maken van content. Ik focuste meer op wat mijn volgers wilden zien. Als ze iets voorstelden dan maakt ik het direct. Maar op een bepaald moment begon het heel vermoeiend voor me te worden. Het zorgde ook voor veel stress omdat ik bang was mijn volgers teleur te stellen. Daarna ben ik meer beginnen focussen op video’s die ik zelf leuk vond om te maken. Dat was voor mij echt een opluchting.”

5. Negatieve commentaar

“Vroeger dacht ik niet na over wat ik al dan niet online zou zetten. Naarmate ik meer volgers kreeg begon de gedachte meer te spelen. “Zou ik dit posten of niet”. Want je begint te beseffen dat heel veel mensen meekijken, ook onbekenden.” 

Hoge bomen vangen veel wind? Wie zijn passie, werk of hele leven in beeld brengt, oogst naast lof ook wel wat anders. Negatieve commentaren, zowel online als offline. Maar evenzeer vervelende vragen, ongemakkelijke situaties,… Met als resultaat dat heel wat influencers (en fitfluencers) toch extra letten op wat ze delen.

Mijn mama vindt het soms lastig omdat veel mensen denken dat ze mij kennen terwijl dit helemaal niet zo is. Ik kreeg al vaak de opmerking dat ik eruit zie als een bitch die denkt beter te zijn dan anderen. Terwijl ik helemaal niet zo ben.

Op school hoorde ik ook vaak mensen roddelen. Reacties als “Amai, de ziet zichzelf zo graag”. Zo’n dingen zijn natuurlijk niet tof om te horen en dan vraag jje soms af waar je mee bezig bent.

“Door al die extreme reacties op Instagram plaats ik daar bijna niets meer persoonlijks. Op TikTok maak ik eerder subtiele hints, maar op Twitter ben ik heel open. Daar zet ik echt alles.”

“Ik deel bewust mijn mening niet over zaken. Bijvoorbeeld: ben je gevaccineerd? Dat deel ik niet. Er zullen veel goede reacties zijn, maar ook veel commentaar. Of bijvoorbeeld: wat je is je mening over zwarte piet? Dat zijn dingen die ik niet bespreek op mijn Instagram.”

***


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?
 

Recent onderzoek belicht dat het strategisch inzetten van influencer marketing als een autonoom kanaal in de marketingmix tot nu toe vooral een trial and error proces is gebleken. Interviews met influencer marketeers en campagnemakers in combinatie met bestaande literatuur laten echter toe een aantal inzichten te expliciteren omtrent het succesvol inzetten influencers. Hoe zet een marketeer in lijn met de bedrijfs- en marketingstrategie een influencer campagne op? En welke metrics voor de identificatie, selectie en activatie van influencers spelen een rol? 

Scherpstellen van doelstellingen 

Kort samengevat staat of valt alles met het bepalen van de doelstelling(en) van de (influencer marketing) campagne, alsook de rol van influencers in zo’n campagneCarole Lamarque verwoordt het in haar boek heel treffend: no goals, no glory. Wat is de doelstelling van de campagne? Zichtbaarheid creëren, verkoop boosten, customer loyalty aanwakkeren,…? En welke rol nemen influencers op in het grote plaatje? Louter de aandacht trekken, potentiële klanten over de streep trekken, bestaande merkfans mobiliseren,…?  

Vervolgens gaat een marketeer op zoek naar influencers om de afgebakende doelstellingen te realiseren. Een groeiend aantal bedrijven is zich bewust van de meerwaarde die influencer marketing kan bieden als communicatiekanaal. Een moeilijkere discussie is hoe influencers strategisch identificeren, selecteren en integreren in een reclame- of communicatiecampagne. Want dan komt het metricsvraagstuk op de proppen: wat ‘meten’ om succes te voorspellen of te monitoren? 

Identificatie: Wie zijn relevante influencers?

Hoe gaan marketeers invloedrijke en relevante influencers identificeren? Kwantitatieve metrics vormen in de praktijk vaak een startpunt: aantal volgers, aantal likes, mate van interactie,… Veel volgers staat echter niet synoniem met sterke of veelvuldige interactie met die volgers, zoals ook het succes van micro- en nano-influencers duidt.  

Belangrijk is om het doel van de campagne ook in het achterhoofd te houden. Om merkbekendheid te creëren zijn influencers met veel volgers ideaal. Influencers met een hoge mate van interactie met hun volgers zullen daarentegen des te effectiever zijn om een attitude te veranderen of een intentie op te roepen. Onderzoek van De Veirman toont bovendien dat ook het aantal influencers die de influencer zelf volgt van belang is: influencers die slecht een handvol andere influencers volgen komen als het ware minder sympathiek over. Influencers die overdreven veel andere mensen volgen zijn dan ook weer verdacht. 

Naast de kenmerken van de influencer (zoals het aantal volgers, de mate van interactie, de socio-demografische samenstelling van de follower base), zijn ook contentkenmerken van groeiend belang (kenmerken gelinkt aan storytelling, creativiteit, discours, veel besproken onderwerpen, tone-of-voice en stijl van de contentcreatie,…). Een evolutie die ook duidelijk te zien is in de praktijk. “Het volledige plaatje moet kloppen, niet alleen de statistiekjes”, aldus een influencer marketeer.  

Selectie: Welke influencers passen bij het merk?  

Next volgt het selecteren van de meest gepaste influencer(s). Van belang daarbij is de influencer-brand fit die een grote impact heeft op de respons van volgers met betrekking tot de gesponsorde content. De marketeer gaat in dialoog met de influencer(s) in kwestie en polst of er een match is met het merk of het product waarrond de campagne wordt opgezet.  

Hoe bepalen of er een fit is? Influencers en merken delen veelal eenzelfde doelpubliek, alsook bepaalde waarden of doelstellingen. “Er moet een match zijn met het DNA van het merk”, aldus een influencer marketeer. Sommigen gaan zelfs verder: “De influencer moet dezelfde waarden en normen hanteren.” Sommige influencers profileren zich als expert of opiniemaker in de sector of marktniche in kwestie, wat een indicator kan zijn voor een goede fit. Eerdere vermeldingen of samenwerkingen met andere merken (brand mentions) lichten ook een tipje van de sluier.  

Is de fit er niet, dan komt de influencer (té) commercieel over, wat zowel de influencer als het sponsorende merk in kwestie kan schaden. Omgekeerd, kan een goede fit versterkend werken. Overweegt een merk een langdurige samenwerking met een influencer, dan wordt soms eerst een kortere testperiode ingepland. Net om die cruciale influencer-brand fit echt uit te testen.  

Activatie: De influencer aan zet  

Match made in heaven? Dan volgt de activatie van de influencer(s), inclusief het vastleggen van een eventuele beloning, het uittekenen van krijtlijnen, het monitoren van de campagne aan de hand van bepaalde metrics of indicatoren, en het ondersteunen van de content creatie.  

Van steeds groter belang is de kwaliteit van de content die influencers maken. Niet voor niets gebruiken velen zelf de term content creator. De kwaliteit van content kan nog voor een samenwerking gecheckt worden op basis van reeds ontwikkelde input, maar wordt uiteraard ook gemonitord eenmaal een campagne loopt. Zijn foto’s, video’s of post van goede kwaliteit? Zit er een rode draad in het werk van de content creator of zijn er bepaalde thema’s die telkens terugkeren? Hoe zit het met structuur en storytelling? Op welke manier interageert de influencer met zijn volgers? Is de content en stijl van de influencer uniek? Voor sommige merken primeert de buzz van het moment, voor andere is het belangrijk dat de content eventueel hergebruikt kan worden in owned media. 

Bovendien zijn sterke timingcompetenties een must om de effectiviteit van een influencer campagne te vrijwaren. Zo toont onderzoek dat een vroege activatie, vroeg in de campagne, ideaal is voor een campagne met langdurige doelstelling (denk aan een nieuwe dienst lanceren), terwijl een laattijdige activatie, laat in een campagne, ideaal is wanneer er bepaalde deadlines zijn (denk aan een event of verkiezing promoten).   

Eenmaal up and running gaan influencer marketeers analyses uitvoeren om uiteindelijk de impact van een campagne te duiden of om een campagne bij te sturen. Hoeveel views, shares and likes kregen posts? Wat met de viewtime van een post? Welke stories werkten goed of minder goed? Moet er meer input gegeven worden aan de influencer? Worden hashtags goed ingezet en opgepikt? En ‘lusten’ de volgers van de influencer de campagne?  

Brand community als kers op de taart 

Steeds vaker gaan merken een langdurige samenwerking aan met influencers. Waardoor de grens tussen influencers en ambassadeurs soms dreigt te vervagen. Een absoluut voordeel voor merken is dat een sterke band tussen influencer en merk ervoor zorgt dat de positieve attitude ten opzichte van de influencer overgaat in een positieve attitude ten opzichte van het merk. Bovendien vormen de volgers van de influencer als het ware een virtuele brand community waar actief rond het merk wordt gewerkt en gepraat. Een online marketingpanel met mogelijkheden voor cocreatie. Ook het succesvol interageren met een dergelijke virtuele brand community vormt een potentiële kwalitatieve maatstaf bij het beoordelen van een campagne. 

Kortom, het volledige plaatje moet kloppen. “Sommige dingen kan je afvinken of berekenen, maar dat geldt zeker niet voor alles. Het is ook trial and error, met lucky en unlucky shots”, aldus een ervaren influencer marketeer. 

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Hoe categoriseren influencer marketing specialisten social media influencers? Welke criteria gebruiken ze voor zo’n typologie van influencers? En welke types of soorten influencers zijn er dan zoal actief op socials? Alvast een heads-up: ja, er bestaat zoiets als een fitness influencer. Maar dat is daarom niet automatisch hét influencer type dat Gen Z aan het bewegen krijgt.

Influencers in all shapes and sizes

And size matters in influencer marketing. Het aantal volgers is een dominant criterium bij de opdeling van influencers in soorten of types. Het is duidelijk dat niet enkel het aantal volgers van belang is bij de keuze van gepaste influencers voor een campagne. Wel is en blijft het aantal volgers een eenvoudige en objectieve manier om influencers te categoriseren. 

Wat zeggen wetenschappelijke bronnen? Initieel was er sprake van celebrity influencers en micro-influencers in wetenschappelijk onderzoek. Deze tegenstelling is ondertussen geëvolueerd. Een overzicht van recente studies rond het strategisch inzetten van influencers toont dat studies vandaag veelal 5 types influencers onderscheiden op basis van volgersaantallen: Celebrity influencers, mega-influencers, macro-influencers, micro-influencers, en nano-influencers. Celebrity influencers danken hun naam en faam aan wat zich offline afspeelt (denk topatleet), terwijl andere types hun bekendheid danken aan wat online gebeurt (denk bekende YouTuber). Meer en meer vloeit dit echter in elkaar over: uiterst populaire influencers die initieel enkel online werkten, groeien vandaag uit tot celebrity influencers. Mega-influencers bereiken een miljoen of meer volgers. Macro-influencers bereiken tussen 100 000 en een miljoen volgers. Micro-influencers bereiken 10 000 tot 100 000 volgers. En nano-influencers bereiken er minder dan 10 000. 

Hoe ‘groot’ een inzetbare influencer moet zijn? Geïnterviewde influencer marketeers wijzen eveneens op het belang van geografische aspecten, de taal van de influencer,… bij het inschatten van de waarde van een influencer. Daarnaast zijn ook campagnedoelstellingen van belang: brand awareness creëren lukt veelal beter met macro-influencers, terwijl een gefocuste call-to-action vlotter overkomt via micro- of nano-influencers.

Typologie van influencers volgens niche?

Daarnaast speelt het onderwerp, het domein of de niche waarrond of waarvoor een influencer content creëert een mogelijk criterium. Zo zijn er de gamers, die hun spel live streamen of tutorials en uitdagingen lanceren via platformen als Twitch en Youtube. Ze vormen een kanaal voor gaming-gerelateerde marketing efforts, maar evenzeer voor merken die geen directe connectie hebben met games, maar wel de niche van gamers willen bespelen. Eenzelfde principe geldt voor elk soort influencer die een niche bespeelt: beauty influencers, fashion influencers, travel influencers, parenting influencers, sport influencers, food influencers,…

Binnen elk onderwerp of elke niche kunnen influencers bovendien focussen op subonderwerpen. Zo kunnen sport influencers allround zijn of op een specifieke sport focussen zoals fitness influencers dat doen. Deze influencers delen bijvoorbeeld tutorials, tips- en tricks, trainingschema’s,… 

Een bijzondere categorie zijn de bloggers en vloggers die veelal via eigen YouTubekanalen hun (niche)publiek aanspreken. Hun content kan rond een specifiek onderwerp draaien, maar het kan evenzeer een mix zijn van inspelen op actuele thema’s, eigen ervaringen,… in een kenmerkende persoonlijke stijl. 

Typologie van influencers volgens rol?

De rol die influencers op zich nemen speelt eveneens een mogelijk criterium om social media influencers te categoriseren. De motivatie van de influencer om content te gaan creëren en delen vormt daarbij een belangrijk aspect. Wil een influencer entertainen of informeren? Is zelfexpressie de drijvende kracht? Of gaat het eerder om het digitale applaus en de erkenning van volgers? 

Carole Lamarque verwijst in Influencers naar een segmentatie van Traackr. De segmentatie vormt als het ware een overzicht van de verschillende rollen die influencers kunnen opnemen. Met onder meer de celebrity, de autoriteitde analyst, de expert, de vernieuwer, de journalist en de activist. Een analyst (“Ik creëer en verspreid waardevolle inzichten”) zal een andere motivatie hebben om online content te delen dan een activist (“Mijn overtuiging kan bergen verzetten”). Bestaat elke rol in elke industrie of voor elk onderwerp? Niet noodzakelijk. Belangrijke opmerking van Lamarque daaromtrent: “Deze rollen zijn dus niet uit steen gehouwen, maar in klei geboetseerd. Kneed ze tot het jouw segmenten worden. Misschien telt jouw sector bijvoorbeeld geen activisten, maar is er een andere groep van mensen met een luide stem.”

Omwille van de verschillende motivaties om content te creëren en de verschillende rollen die influencers opnemen, zullen organisaties die met influencers werken ook hun briefings naar deze influencers moeten aanpassen. De ene influencer krijgt graag cijfermatige of wetenschappelijk onderbouwde info, de andere wordt aangespoord door unieke of exclusieve ervaringen. 

Op naar een typologie van fitfluencers

Rekening houdende met voorgaand onderzoek wordt in het kader van het onderzoeksproject Fitfluencers een typologie van potentiële fitfluencers opgezet: types van influencers die Gen Z kunnen motiveren om meer te bewegen en te sporten. 

Uit interviews met influencer marketeers blijkt duidelijk dat dergelijke influencers daarom niet noodzakelijk afgetrainde fitness influencers moeten zijn. Integendeel. Er moet een match zijn tussen de Gen Z’er(s) in kwestie en de influencer content. Met aandacht voor de waarden, de rol, de niche of de interesse die de influencer uitspeelt. Net zoals de content van een influencer moet matchen met het DNA van een merk om geloofwaardig over te komen, zo moet de content van de fitfluencer matchen met wat de Gen Z’er boeit om motiverend te zijn. Opgemaakte persona’s van Gen Z’ers (met aandacht voor mediagebruik, gedragsdeterminanten,…) zullen dan ook aan een – voor dit project gecreëerde – typologie influencers worden gematcht. To be continued…

*** 

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Wat raden influencer marketeers en campagnemakers aan rond het inzetten van  influencers  om beweeggedrag te promoten? In 20+ interviews deelden zij hun insights rond communiceren via  influencers  naar Gen Z over sport en bewegen.  Bovenop de eerder gepubliceerde inzichten bieden onderstaande insights een uitdieping van relevante topics en issues. Omdat ze veelvuldig worden aangekaart. En omdat ze de nodige aandacht verdienen bij de opzet van toekomstige campagnes.   Nog eens 10 inzichten over influencers en beweeggedrag… 

  1. Preparation is key. Influencer campagnes lanceer je met zorg. ‘Shit in, shit out’, aldus een ervaren influencer marketeer. Als je je voorbereiding maar half doet, krijg je ook slechte campagnes. De influencer marketing industrie wordt matuurder, allerhande organisaties zetten meer budget in op influencer marketing en er komen meer gespecialiseerde bureaus bij. Organisaties gaan ook steeds verstandiger – lees strategischer – om met influencers, aldus enkele geïnterviewden. Maar je huiswerk maken (wie is de doelgroep, wat zijn de campagnedoelstellingen,…), alsook je goed laten omringen door (al dan niet in-house) experten maakt het verschil. 
  1. Organisaties in de sport- en beweegcontext zijn divers: van sportmerken tot lokale voetbalclubs, van mutualiteiten tot Sport Vlaanderen. Hun doelstellingen ten opzichte van Gen Z en bewegen zijn dan ook divers. Naargelang organisaties een commerciële doelstelling hebben, een maatschappelijke rol spelen of inzetten op preventieve gezondheidszorg, gaan doelstellingen rond influencer marketing campagnes verschillen. Alsook de definitie die gehanteerd wordt rond bewegen en/of sport. Gaat het om padel met vrienden? Voetbal in clubverband? Basket op het pleintje in de straat? Skaten in het park? Met de fiets naar school? Doelstellingen duidelijk aflijnen en de definitie van sport en/of bewegen scherpstellen vormen twee voorbereidende elementen bij het opzetten van een influencer marketing campagne.  
  1. Gaat het over influencers inzetten rond bewegen, sport of gezonde gewoontes, dan verwijzen heel wat influencer marketeers én influencers in één klap ook naar de mentale gezondheid van Gen Z. De voldoening na het sporten en het ontstressen dankzij laagdrempelige beweging vormen twee elementen om die mentale gezondheid te boosten. Fysieke gezondheid wordt meer dan vroeger in één adem genoemd met mentale gezondheid, zeker in relatie met de coronapandemie. Daarom moet sport of bewegen niet louter een doel op zich zijn in campagnes naar Gen Z toe. Het kan evengoed een middel zijn om tot iets anders te komen. Mentaal sterk staan, met schoolstress omgaan, een positief zelfbeeld, het onderhouden van sociale relaties,… 
  1. Zoals aangehaald in een vorige ’10 inzichten’ staat of valt een influencer campagne met de selectie influencers. Cruciaal om Gen Z aan te spreken is het spiegelen van de diversiteit van de doelgroep bij de selectie van influencers. Voor beweeg- of sportcampagnes gaat het daarbij niet louter om diversiteit op vlak van gender, culturele achtergrond,… Diversiteit weerspiegelen qua determinanten rond sporten is een must: niveaus qua sportbeoefening, stimulansen om te bewegen, barrières om te sporten,… Het is dus van belang eerst de doelgroep de doorgronden (door bijvoorbeeld persona’s op te maken) met oog voor deze determinanten en vervolgens de match te maken met relevante influencers. De gekozen influencers gaan op die manier de gepaste content in beeld of video brengen. Terwijl de ene influencer nog struggelt met zijn looproutine en daar openlijk over communiceert, zal de meer ervaren loper via socials een uitdagende route delen. Benadrukt de ene influencer prestaties, dan zal de andere influencer het fun-gehalte van bewegen beklemtonen of het aangename pintje-na-het-sporten moment.  
  1. Onderschat het belang van lokale micro-influencers niet. Sportcampagnes met influencers verschillen in grootte. Sommige worden nationaal uitgerold, andere hebben een lokaal karakter. Wat steevast is aangehaald door experten als het gaat om jongeren en sport, is het belang van lokale netwerkfiguren. Een enthousiaste leerkracht, een populaire lokale voetbalheld, een gekende jeugdtrainer of scoutsleider,… Die lokale influencers delen info via socials, maar evenzeer via  gesloten Facebookgroepen, Whatsapp-groepen, ‘Ge zijt van gemeente X’ -groepen op Facebook,…  
  1. Organisaties en opdrachtgevers strugglen soms nog met de mate van controle die ze over influencers (en hun content) uitoefenen. Hoe daarmee omgaan? Steeds vaker reiken campagnemakers een creatief concept of idee aan, waar influencers dan hun eigen ding van maken. Op die manier loopt er een rode draad doorheen de campagne én is er ruimte voor de onmisbare authenticiteit die de content creator kenmerkt. ‘Geef de belangrijkste doelstellingen mee en een high level creatief concept, maar laat de influencer daarna vrij’, aldus een geïnterviewde marketeer. Influencers zelf geven aan dat ze zo ook getriggerd of geïnspireerd kunnen worden. Influencers waar langdurige samenwerkingen mee lopen, krijgen op die manier ook nieuwe input. 
  1. Herhaling werkt.  Om beweeg- en sportgedrag duurzaam te maken, zijn langdurige samenwerkingen interessant. Bijvoorbeeld langdurig met 5  influencers  in zee gaan na een kortere testperiode, waarbij elke maand iets wordt gecreëerd. Marketeers geven aan dat het belangrijk is om dan een  contentkalender, lijst met ‘topic-van-de-maand’, challengekalender of dergelijke op te zetten om de  influencer  te blijven inspireren en ondersteunen. Wat kan nog bijdragen? Voorspelbaarheid inbouwen in de content, waarbij influencers op vaste basis (vb elke vrijdag) content delen. 
  1. Gaat het over influencers inzetten rond bewegen, sport of gezonde gewoontes, zogenaamde fitfluencers, dan verwijzen heel wat influencer marketeers én influencers naar ethische vraagstukken. Wat met influencers die een specifiek dieet voorschrijven? Of wondermiddeltjes? Wat met influencers die heel erg de nadruk leggen op het uiterlijk of een specifiek lichaamsbeeld promoten? Wat met influencers die loodzware sportroutines en -schema’s delen? Elke gezondheidsprofessional zal duiden dat niet iedereen zomaar eenzelfde routine of dieet kan aangaan. Zeker bij heel jonge social media gebruikers ontbreekt het kritisch denkvermogen om deze content in een juiste context te plaatsen. Ook het bewerken van (lichaams)beelden via Photoshop of filters is iets wat jongeren (negatief) kan beïnvloeden, aldus bevraagde experten. Organisaties die influencers inzetten rond fitheid, bewegen, sport,… moeten daar bewust mee omgaan, bijvoorbeeld bij de selectie of het briefen van influencers
  1. Dé toonaangevende influencer marketing campagne rond sport en bewegen toegespitst op Gen Z? Een best practice die er met kop en schouders bovenuit steekt? Geïnterviewde marketeers en campagnemakers wijzen naar ofwel voorbeelden van influencer campagnes rond sport (denk aan Goede Voornemens van Sport Vlaanderen), ofwel voorbeelden van campagnes gericht op Gen Z (IkgaervoorNokNok en Instaverliefd). De combinatie blijft eerder uitzonderlijk. Ook grote Vlaamse (sport)organisaties focussen zelden specifiek op Gen Z in hun (influencer marketing) campagnes, eerder op de Vlaming in het algemeen en daar valt Gen Z dan ergens onder… 
  1. Last but not least nemen geïnterviewden steevast het woord communities in de mond wanneer het gaat over influencers. ‘Influencers inzetten om specifieke communities te bereiken, die via traditionele kanalen moeilijker te bereiken zijn’ is een veelgehoorde uitspraak. Overtuig de influencer en zijn community volgt? Zo eenvoudig is het niet. Een community bouw je als influencer niet op from scratch, je kan enkel de aandacht trekken van een bestaande groep mensen met gemeenschappelijke interesses. En hen vervolgens de content aanbieden die hen ligt, op een manier die voor hen aantrekkelijk is. De influencer bezit of bestuurt die community niet. Introduceert een influencer nieuwe issues of voor hem/haar atypische topics, dan herevalueren volgers of deze content relevant is of niet. Te veel irrelevante content zorgt ervoor dat leden van de community afhaken en elders aansluiting zoeken. Influencers kost wat kost sportgerelateerde boodschappen laten brengen kan dus averechts werken. De connectie maken tussen sport en de leefwereld en interesses van de community is een must

Interviews met influencer marketing experten en campagnemakers brengen elke keer opnieuw aan het licht dat influencers inzetten met het oog op gedragsverandering (gezond(er) leven, preventief handelen,…) heel wat trial-and-error inhoudt. Ook de specifieke noden en vragen van sport- en beweegactoren ivm hoe influencers effectief én ethisch inzetten zijn talrijk. Influencers inzetten om beweeggedrag te promoten? To be continued… 

*** 

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

De zomer komt eraan. Yes. Eindelijk tijd om eens die lijst boeken in te duiken die al een tijdje op je nachtkastje liggen. En de reeks podcasts die zijn aangevinkt. Wat staat er bij mij op de lees- en luisterplanning? Literatuur en podcasts in het kader van influencer marketing natuurlijk. Must-reads en must-listens. Laat mij zeker weten wat jij ervan vond.

Must-reads

  • Zoonotic van Carole Lamarque. Na het lezen van het baanbrekend boek ‘Influencers’ van deze auteur, aarzelde ik niet om het nieuwe boek te kopen. Een Zoonotic is een virus dat zich razendsnel exponentieel verspreidt over de hele wereld. Ik kijk uit naar haar tips om met je business op een succesvolle manier viraal te gaan.
  • Act human van Karel Demeester, Sarah Steenhout en Jan Callebout. Ik verwacht veel van dit boek. Het woord ‘marketing’ heeft een negatieve connotatie en krijgt vaak de verkeerde aandacht. Ik geloof sterk in het concept van het menselijke en het activeren, wat een marketeer in principe tot hoofddoel zou moeten hebben. Benieuwd hoe men dat gaat aanpakken.
  • Generation alpha in bèta van Maarten Leys. Dit boek beschrijft de groep, geboren tussen 2010 – het jaar van de lancering van iPad en Instagram – en 2025, in een wereld van enorme technologische evolutie. Kidpreneurs en kidfluencers zetten nieuwe media in om hun interesses en bijbehorende merkvoorkeuren de wereld in te brengen. Zo ontwikkelt P2P-communicatie zich in een razendsnel tempo en evolueert ‘marketing to kids’ naar ‘marketing with kids to kids’.

Elk boek van bovenstaand lijstje is te verkrijgen in de betere boekhandel of bestel je via www.lannoocampus.be.

Must-listens

Naast het lezen van een old school boek is het luisteren naar podcasts alomtegenwoordig. Hieronder vind je alvast mijn selectie om de zomer te overbruggen:

  1. De LeefstijlLab podcast is dé podcast voor iedereen die alles wil weten over feiten en fabels met betrekking tot gedragsverandering op het gebied van eten, drinken en bewegen. Host Roel Hermans gaat in gesprek met wetenschappers en professionals over de wetenschap achter leefstijlverandering.
  2. De collega’s van de opleiding Communicatiemanagement aan Howest organiseerden een podcastfestival Let’s Talk Human in juni 2021. Eén van de meest uitspringende podcasts is een interview met Heidi Seys (Peggy-O) en Charlotte Dejaegere (GBL Studio) over het Dove Self-Esteem Project.
  3. In deze podcastreeks van Leef vertellen 5 Bekende Vlamingen openhartig over de obstakels in hun leven. Sven de Leijer heeft het over slaapproblemen, Lize Spit over diabetes, Fatma Taspinar over piekeren, Ben Segers over bipolaire stemmingsstoornis en Ann Ceurvels over mantelzorgen voor haar zoon met autismespectrumstoornis.
  4. Deze podcast van het scandinavische influencer agency Cure Media heb ik nog niet beluisterd, maar ziet er veelbelovend uit: Influencer marketing podcast. De topics zijn veelzijdig en de talks zelf duren maximaal 15 minuten. Interessant om de korte breaks op te vullen op het strand.
  5. Deze podcastreeks gaat specifiek over influencer marketing, maar de meest recente afleveringen dateren al van 2020: What’s next in influencer marketing. 2020 lijkt een eeuwigheid geleden maar toch hoop ik er een aantal interessante kernideeën uit te halen.

Na de zomerbreak delen we uiteraard opnieuw inzichten en inspiratie over influencer marketing, Generation Z en sporten op onze onderzoeksblog.

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Exact bepalen wat de impact is van een social media campagne met influencers? Het aandeel van de influencers in het volledige plaatje van een langlopende campagne? Dat blijft een uitdaging. Influencer marketing lijkt een effectieve én kost-efficiënte manier om heel gericht een (vaak niche-)publiek te bereiken. Zeker wanneer influencer marketing doordacht wordt ingezet. Maar wat is de impact van influencer marketing in een communicatiecampagne?  

Influencers en influencer marketeers maken dashboards en delen statistieken. Ze maken presentaties en rapporten over zowel de content die is gepost als de interactie die is gestimuleerd, de likes die zijn gegenereerd,… Helpt een samenwerking met een influencer een bedrijf bijvoorbeeld aan meer volgers, dan is er een impact. Wordt een link gretig aangeklikt, dan is er een impact. Maar is dit de impact die het bedrijf nastreeft? Is dit dan de definitie van een geslaagde campagne?

Kwantitatieve en kwalitatieve performance indicators 

Kwantitatieve indicatoren zoals het aantal volgers of het aantal likes die influencers, en de bedrijven waarmee ze samenwerken, verzamelen zijn uiteraard voorhanden. Wat onderzoek toont is dat professionals die met influencer marketing aan de slag gaan in eerste instantie voornamelijk op twee zaken letten bij de evaluatie van een campagne. Ten eerste letten ze op het bereik van een influencer (hoeveel anderen bereikt de influencer met zijn of haar content), ten tweede op de mate van engagement (hoeveel interacties zijn er tussen de influencer en de volgers). Ook wetenschappelijke literatuur haalt veelvuldig concepten aan zoals direct reach, secondary reach en engagement om de werking van influencer marketing te duiden.  

Heel wat professionals nemen echter steeds vaker ook kwalitatieve elementen in rekening bij het beoordelen van impact. Zowel de specifieke content die een influencer post als de specifieke context waarin een influencer actief is, hebben immers een mogelijke invloed op die impact. Om nog maar te zwijgen over comments van volgers, lovers and haters, die een eigen leven leiden. En dus op het grote plaatje – lees de volledige campagne – hun stempel drukken. Kwalitatieve indicatoren omvatten bijvoorbeeld de evaluatie van aangehaalde topics, gebruikte hashtags of de analyse van sentiment in comments (de positieve of negatieve of emotionele ondertoon gebruikt in comments op posts). 

Wat beïnvloedt de effectiviteit van influencer marketing?

Het blijft echter zowel in wetenschappelijk onderzoek als in de praktijk een opgave om de exacte impact van influencer marketing te beoordelen. Zeker wanneer influencer marketing in combinatie met andere media wordt ingezet. Heel wat aspecten hebben immers een mogelijke invloed op de effectiviteit van influencer marketing. En slechts een deel daarvan is bestudeerd. Het aantal wetenschappelijke studies rond influencer marketing en de effectiviteit ervan groeit echter gestaag. Wat het er niet eenvoudiger op maakt voor de opzet van campagnes in de praktijk. 

  • Welke factoren gelinkt aan de influencer zelf hebben een impact op de effectiviteit van influencer marketing? Onderzoek benadrukt verschillende concepten waaronder expertise en geloofwaardigheid, influencer type, fysieke en sociale aantrekkelijkheid, aantal volgers en aantal likes, de positie van influencers in sociale netwerken (gelinkt aan node centrality),…  
  • Contentgerelateerde kenmerken hebben eveneens een impact op de effectiviteit van influencer marketing. De kwaliteit van de content, de aantrekkelijkheid van de boodschap, de tone-of-voice en unieke stijl van de influencer, het soort content,…  
  • Maar ook kenmerken van het publiek hebben een impact op de effectiviteit van influencer marketing. Denk onder meer aan de motivatie of competentie om een boodschap te verwerken, de overeenkomsten met de influencer (gelinkt aan zogenaamde social network homophily), de vorm die influencer-volger interactie aanneemt, de sociodemografische samenstelling van de groep volgers,…  
  • Uiteindelijk spelen ook de kenmerken van social media platformen zelf een rol, alsook de sector of de productcategorie waarvoor influencers worden ingezet.  

Kortom, de effectiviteit van influencer marketing definiëren als iets puur kwantitatief meetbaar? Dat is te kort door de bocht. Dashboards met allerlei statistieken zijn waardevol, maar moeten samen met meer kwalitatieve elementen geïnterpreteerd worden. Met aandacht voor kenmerken van de influencer, zijn of haar publiek én de gecreëerde content. 

Bovendien moet er aandacht zijn voor de vooropgestelde doelstellingen van de campagne. Worden influencers ingezet om sales te boosten, dan zijn sales-gerelateerde cijfers in combinatie met kwalitatieve en kwantitatieve influencer marketing indicatoren relevant. Draait een campagne rond customer loyalty? Dan brengt een marketeer loyalty-gerelateerde cijfers in relatie met kwalitatieve en kwantitatieve indicatoren omtrent influencer marketing. Influencer-gerelateerde performance indicatoren zijn dus relevant, maar moeten in het bredere plaatje van de campagne ingepast worden.

 ***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Influencer marketing wordt stilaan beschouwd als een vaste waarde binnen de marketingstrategie. Het is een blijver. Terwijl het tien jaar geleden nog in zijn kinderschoenen stond, is dit fenomeen met vallen en opstaan uitgegroeid tot een mediakanaal dat zijn effecten reeds bewezen heeft, vooral in commerciële context. Hoe start je met influencer marketing? Het is belangrijk eerst je huiswerk te maken en je algemene strategie en marketing op punt te stellen.

Maak eerst werk van je bedrijfsstrategie

Je bestaande bedrijfsstrategie doet dienst als startpunt en als richtingaanwijzer, tenminste, als die strategie op scherp staat. Begin eerst met het eigen bedrijf goed te leren kennen. Zelfkennis is alle begin van wijsheid. Je kiest je strategie op basis van het model van Treacy en Wiersema, die 3 mogelijkheden voorop stellen:

Model van Treacy en Wiersema
Bron: www.managementmodellensite.nl
  1. Product leadership: Je wil het beste product bieden. Je richt je dus op productontwikkeling en -innovatie. Denk hierbij aan Apple.
  2. Operational excellence (kostenleiderschap): Je wil jouw product aan de laagste prijs kunnen bieden. Dit kan door optimalisatie van de bedrijfsprocessen. Denk hierbij aan Aldi en RyanAir.
  3. Customer intimacy (klantenpartnerschap): Je wil jouw producten aanpassen op maat van de klant. Denk hierbij aan de hippe salad bar waar je je eigen slaatje kan samen stellen.  

Maak werk van je marketingstrategie

Elke onderneming beschikt over één van de bovenstaande strategieën. Hierop ent zich vervolgens de marketingstrategie. Deze kent een gezonde mix van online en offline initiatieven. Het laatste decennium verschoof het offline verhaal naar het online gebeuren. Marketingkanalen veranderen, maar je marketingdoelstellingen blijven wel dezelfde.

Het is zoals Carole Lamarque het in haar boek ‘Influencers’ vertelt: “Een nieuw marketingkanaal vraagt niet om een volledig nieuwe strategie.” Oef. Het grootste rendement schuilt altijd in de slimste combinatie van kanalen van de mediamix. Ideaal is om kruisbestuivingen te creëren tussen alle verschillende kanalen.

Denk dan pas aan influencer marketing

Anno 2020 is deze mediamix herdacht en maakt influencer marketing er integraal deel van uit. Is je doelgroep Generation Z? Dan moet je nog meer gaan inzetten op influencer marketing.

Kiest het bedrijf voor een strategie met influencers, dan moet het de ambitie daarrond duidelijk formuleren. De boodschappen, te brengen door de influencers, moeten bovendien aansluiten op het kernverhaal van het bedrijf. Dit is storytelling op zijn best.

Nog dankbaarder is storydoing, nl. handelen naar je strategie en verhaal. Want dan zit je verhaal echt in het DNA van al je medewerkers. Een verhaal dat ze op hun beurt zelf naar buiten kunnen dragen. En ook kunnen overbrengen naar externe influencers, die op hun beurt het verhaal verspreiden. Eens je aan storydoing doet i.p.v. louter storytelling (wat vaak vooral door de interne marketingafdeling gestuurd wordt), word je vaker vermeld op social media.

Stel jezelf dus volgende vragen om na te gaan of je als bedrijf reeds over de ingrediënten voor storydoing beschikt of niet.

  1. Heb je een verhaal?
  2. Begrijpt en waardeert iedereen in je organisatie je verhaal?
  3. Stuurt je verhaal beslissingen, handelingen en gedrag in je organisatie aan?
  4. Bevat je verhaal een ambitie die verder reikt dan een commercieel doel?
  5. Maak je gedurfde, iconische bedrijfsbeslissingen die passen bij je verhaal?
  6. Wordt er ook buiten je bedrijf gesproken over je verhaal?

Kortom, zet je bedrijfspositionering op scherp voor je je influencer marketingstrategie bepaalt. Zo leg je de basis voor een succesvolle marketingstrategie én influencer marketing. Twee mooie cases illustreren bovenstaande strategie, namelijk Apple en Pascale Naessens.

Voorbeeld: Apple

Neem lovebrand Apple. Apple kiest bewust voor de eerste strategie van Treacy en Wiersema, namelijk het productleiderschap. Zij maken de beste devices en zorgen voor constante productinnovatie om nieuwe klanten te verleiden en hun bestaande klanten te behouden. Daarnaast is er het bedrijfsverhaal en de waarden die het bedrijf onderschrijft. Zo draagt Apple accessibility, education, environment, inclusion and diversity, racial equity and justice hoog in het vaandel.

Tot slot is het interessant te bekijken hoe Apple gebruik maakt van storytelling en meer in het bijzonder storydoing. We herinneren ons allen nog de levendige speeches van Steve Jobs waar hij als een echte influencer zijn volgers mee trok in de launch van de nieuwe Apple-producten. Hoewel na de dood van Steve Jobs geruchten de ronde deden dat hij helemaal niets afwist van technologie (dixit vriend Steve Wozniak). Tussen haakjes, de CEO is de grootste influencer in elk bedrijf.

Momenteel vind je duizenden Apple-influencers die (tegen betaling) hun favoriete Apple device promoten bij hun volgers. Op https://influence.co/category/apple, een Amerikaans influencer agency, is er een aparte categorie voor het merk gemaakt waar je kunt kiezen met wie je gaat samenwerken. Maar liefst 2095 influencers bieden hun diensten aan om Apple te promoten. Apple blijkt één van de grootste categorieën van influencers te zijn van deze agency. Storydoing staat dan voor het delen van verhalen en het connecteren van mensen door producten. Aan de hand van deze influencers slaagt Apple er in om producten te verbinden met klanten. Die klanten treden dan op hun beurt ook onderling in gesprek met elkaar. Apple maakt zo producten die deel uitmaken van een grotere beleving. Je koopt niet enkel een smartphone maar je wordt ook een deel van een community.  

Voorbeeld: Pascale Naessens

De strategie van Pascale Naessens is vooral gericht op product leadership. Met haar sublieme kookboeken was Pascale één van de eerste influencers op vlak van gezonde voeding. Ze bracht kennis en kunde op een laagdrempelige manier binnen in de keukens van de Vlaamse vrouwen. Daarnaast was ze pré-corona elke avond op pad om via lezingen haar volgers te inspireren, maar ook om in contact te komen met hen.  Ze deelde de verhalen die ze hoorde via haar social media en bracht zo een ware online community tot stand. Het offline en online verhaal versterkten elkaar. De storytelling werd krachtiger en evolueerde volledig naar storydoing, waar lezers van haar boek recepten uitprobeerden, fotografeerden en deelden op social media. Vriendinnen spoorden elkaar aan om de recepten van Pascale uit te voeren. Alles wat Pascale Naessens doet is gefocust en geënt op haar strategie. Ze is een influencer pur sang en brengt een gezonde levensstijl in heel wat gezinnen binnen.

Deze blog is geïnspireerd op het boek ‘Influencers’ van Carole Lamarque.


Ook de publieke sector en nonprofit organisaties zetten steeds vaker influencer marketing technieken in. Hun doel? Het beïnvloeden van attitudes en/of het stimuleren van specifiek gedrag. Denk bijvoorbeeld aan het naleven van de coronamaatregelen of het promoten van een gezondere levensstijl. Wetenschappelijke inzichten rond influencer marketing met commerciële doeleinden evolueren snel, maar hoe zit het met de toepassing van influencer marketing met het oog op attitude- of gedragsverandering? Influencer marketing voor het publieke belang? Influencers beyond the commercial

Wetenschappelijke studies rond influencer marketing focussen grotendeels op het inzetten van influencers als een commerciële marketingtechniek. Maar steeds vaker druppelen ook relevante studies binnen rond het strategisch inzetten van influencers in een social marketing of nonprofit context met het oog op attitude- of gedragsverandering. Influencer marketing voor het publieke belang. Een greep uit recente studies… 

Social media for social good 

Alampi werkte een case study uit rond het strategisch inzetten van micro-influencers door Amnesty International. Micro-influencers zijn influencers met 1000 tot 10 000 volgers. Ondanks hun beperkter bereik, hebben micro-influencers het voordeel dat ze, meer dan macro-influencers, hun publiek door en door kennen en er erg vlot mee in interactie treden. Ze genieten het vertrouwen van hun volgers en worden als uiterst authentiek ingeschat. Ook hebben ze veelal een hoge credibiliteit opgebouwd bij deze volgers op basis van hun expertise rond een nichetopic.  

Het inzetten van micro-influencers door Amnesty International toonde duidelijk dat deze influencers waardevolle bondgenoten kunnen vormen in het creëren van bewustzijn rond een complex topic – in dit geval mensenrechten – en het aanzetten tot actie. Zo werden onder meer mommy bloggers ingezet om het brede publiek bewust te maken van de effecten van geweld op vrouwen, op vluchtelingen,… Influencers voor het goede doel. Social media for social good, zo legt Alampi het uit. Needless to say dat storytelling een onontbeerlijk element is in de content strategie van dergelijke campagnes. 

See healthy, eat healthy? Not! 

Een reeks studies spitst zich toe op hoe influencers gezonde en ongezonde voeding promoten. En welk effect dit heeft op hun (soms nog minderjarige) volgers. 

Een zo’n studie focust op de weergave van eten en drinken in Youtube video’s gemaakt door video bloggers. YouTube influencers zijn gigantisch populair, ook bij jonge kinderen. Visuele weergaves van eten en drinken (zogenaamde food and beverage cues) verschijnen uitermate vaak in dergelijke video’s. Hoofdzakelijk figureren vet-, zout- of suikerrijke voedingsproducten zoals fastfood, gesuikerde dranken en snoepgoed in de video’s, al dan niet gesponsord door grote en minder grote merken. Gezonde producten zoals fruit en groenten verschijnen een pak minder vaak. Relevante kanttekening hierbij is dat dergelijke visuele weergaves van (ongezonde) voeding steeds vaker gelinkt wordt aan het (ongezonde) eetgedrag van jonge kijkers. 

Een andere studie belicht de impact van gezonde en ongezonde voeding in influencer marketing op de consumptie van kinderen. Kinderen die influencers met ongezonde snacks bekijken, eten significant meer en dan vooral meer ongezonde snacks. Kinderen die visuele weergaves van gezonde snacks zien in influencer content consumeren niet significant meer. Influencer content heeft dus wel degelijk een invloed op de consumptie van kinderen. Alleen lijkt dit enkel te gelden voor de consumptie van ongezonde voeding: het promoten van gezonde voeding via social media influencers leidt niet eenduidig tot gezondere consumptie.  

Nog een ander onderzoek bij kinderen toont dat de frequentie van het kijken naar vlogs een impact heeft op de inname van ongezonde dranken: kinderen die frequenter naar vlogs kijken waar ongezonde snacks en dranken in voorkomen, rapporteren twee jaar later een grotere inname van ongezonde dranken. En zo zijn er nog wel wat studies die vooral de impact van ongezonde food and beverage cues in influencer content onder de loep nemen en onderschrijven. 

Mens sana in corpore sano? Fitspiration! 

Influencers promoten niet enkel producten maar ook waarden, idealen en standaarden. Pilgrim en Bohnet-Joschko onderzochten niet-campagnegerelateerde influencer posts rond diëten. Wat blijkt? Aan de hand van welgemikte content over ideale lichaamsvormen en -maten winnen influencers de sympathie en het vertrouwen van hun vaak jonge volgers. Ze wijzen volgers op relevante diëten en lichaamsoefeningen om een vooropgezet schoonheidsideaal te bereiken: enkel diegenen die gecontroleerd en gedisciplineerd streven naar het ideale lichaam zijn immers gezond en mooi. En uiteraard vormt het uiterlijk de sleutel tot geluk, aldus deze groep influencers. Vooral jonge volgers blijken vatbaar voor deze gerichte communicatie en identificeren zich met de idealen die influencers vooropstellen. 

Daarnaast focust onderzoek ook op de impact van influencers op effectief sport- en beweeggedrag. Influencers promoten zoals gezegd ook waarden en levensstijlen, zoals sportief en gezond leven. Heel wat jongeren volgen fitness influencers en bekijken fitness video’s op YouTube. Motiveert hen dat dan om zelf te bewegen? Het bekijken van video’s en interageren (engagement) met social media influencers motiveert enkel volgers die al sporten om meer te bewegen. Volgers die fysiek weinig actief zijn gaan niet meer bewegen omwille van de fitness content (fitspiration) die ze op YouTube zien: zij volgen voornamelijk omwille van het entertainmentgehalte van deze content en omwille van de interactie met de influencer. 

Nog een andere studie focust op keeping it raw in fitness content op Instagram. Het posten van realistische foto’s – unedited visuals – van het lichaam, het alledaagse in beeld brengen en échte topics – real talk – bespreken zoals mentale gezondheid en lichaamsbeeld. Deze rauwe, eerlijke content cultiveert het gevoel van digitale verbondenheid, bijna intimiteit, tussen Instagramgebruikers onderling.  

En zo duiken meer en meer studies op die focussen op fitness influencers. Met de groei van de fitness industrie en geboost door coronalockdowns ontwikkelde deze categorie fitness influencers zich immers heel snel. Sommigen hebben miljoenen volgers bij wie ze allerhande (gezondheids)producten promoten, alsook (in vele gevallen) een gezonde levensstijl. Een gezonde levensstijl die ook van publiek belang is. Influencer marketing voor het publieke belang. In wetenschappelijke literatuur is de effectieve impact van fitness influencers op de levensstijl van hun volgers echter nog een blinde vlek

*** 

Alampi, A. (2019). The future is micro: How to build an effective micro-influencer programme. Journal of Digital & Social Media Marketing, 7 (3), 203-208  

Coates, A., Hardman, C., Halford, J., Christiansen, P., Boyland., E. (2019). Food and beverage cues featured in YouTube videos of social media influencers popular with children: An exploratory study. Frontiers in Psychology 10, 2142.  

Coates, A., Hardman, C., Halford, J., Christiansen, P., Boyland., E. (2019). Social media influencer marketing and chilren’s food intake: a randomized trial. Pediatrics 143 (4), e20182554  

Reade, J., (2020) Keeping in raw on the ‘gram: Authenticity, reliability and digital intimacy in fitness cultures on Instagram. New Media & Society. https://doi.org/10.1177/14614444819891699

Smit, C., Buijs, L., van Woudenberg, T., Bevelander, K., Buijzen, M. (2019). The impact of social media influencers on children’s dietary behaviors. Frontiers in Psychology 10, 2975.  

Sokolova, K., Perez, C. (2021). You follow fitness influencers on YouTube. But do you actually exercise? How parasocial relationships and watching fitness influencers relate to the intention to exercise. Journal of retailing and consumer services 58, 102276.

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Merken werken steeds vaker succesvol samen met influencers. Micro-celebritiesSocial media stars. Wetenschappelijke studies rond influencers focussen dan ook grotendeels op het inzetten van influencer marketing als commerciële marketingtechniekMaar wat vertelt de wetenschappelijke literatuur over het strategisch inzetten van influencers met oog op gedragsverandering? Beyond the commercial, so to speak. Bitter weinig, zo blijkt… 

Een recent literatuuronderzoek van Hudders, De Jans en De Veirman (2020), verschenen in International Journal of Advertising, brengt op treffende wijze een overzicht van de wetenschappelijke inzichten rond het strategisch inzetten van social media influencers. Vandaag definieert wetenschappelijke literatuur influencers als social media gebruikers die op netwerken zoals Facebook, Instagram, YouTube of TikTok een aantrekkelijk social media profiel uitbouwen, wat leidt tot een specifiek aantal volgers en een daarmee gepaard gaande online status.  

Influencer marketing boomt en merken besteden steeds grotere bedragen aan influencer marketing: Business Insider schat de waarde van de influencer markt in 2022 op 15 miljard dollar. Influencers fungeren daarbij niet louter als woordvoerder van een merk. In tegendeel, ze werken met de nodige creatieve vrijheid commerciële boodschappen uit in hun eigen – lees authentieke – stijl. Een stijl waar een groeiend aantal volgers aansluiting mee vindt. En net daarin schuilt de kracht van influencer marketing: door persoonlijke elementen te verweven in hun boodschappen kunnen influencers op authentieke wijze commerciële boodschappen overbrengen.  

Wetenschappelijke studies, zo blijkt uit het overzicht van Hudders en co., focussen hoofdzakelijk op het commercieel inzetten van influencers (met oog op branding of public relations). Slechts een klein aandeel in de wetenschappelijke literatuur rond influencers bestudeert het inzetten van influencers met als doel om aandacht of bewustzijn te creëren rond bepaalde issues (bijvoorbeeld in gezondheidscommunicatie) of om de publieke opinie te vormen rond specifieke topics (zoals feminisme, politieke standpunten,…). Met andere woorden, slechts een fractie van de studies concentreert zich op het inzetten van influencers beyond the commercial, met het oog op attitude- of gedragsverandering in een nonprofit context. 

Are you a social media influencer? 

Welke topics tackelt de wetenschappelijke literatuur rond influencers dan wel? Een resem studies gaat in op het identificeren van social media influencers. Daarbij wordt gretig gegoocheld met termen zoals reach, impact, engagement,… Het concept influencer, en de industrie die errond is gebouwd, evolueert echter voortdurend onder invloed van continu veranderde maatschappelijke contexten en technologieën.

Wat social media influencers onderscheidt van ‘gewone’ celebrities met een social media account is de nauwe interactie en connectie die influencers opbouwen met hun publiek van volgers. Om die nauwe connectie te bewerkstellingen delen social media influencers aspecten van hun persoonlijk leven (zogenaamde autobiografische elementen). Drie zaken dragen bij tot de ontwikkeling van de online status van een invloedrijke influencer: expertise, authenticiteit en verbondenheid. Deze drie elementen bepalen de impact die een influencer heeft op het beslissingsprocess van zijn/haar volgers. Ze oefenen bovendien een zekere aantrekkingskracht uit op nieuwe volgers, met een steeds groeiend aantal volgers als resultaat. Influencers die (1) als expert worden aanzien in een bepaalde niche, (2) op authentieke manier informatie delen en (3) erin slagen om op een interactieve manier een nauwe band te creëren met hun volgers, trekken nog meer volgers aan en hebben een nog sterkere impact op beslissingsprocessen van die volgers.  

Het aantal volgers van een influencer hoeft bovendien niet gigantisch te zijn om impact te bewerkstelligen, zolang bijvoorbeeld de interactie met volgers substantieel is. Dit verklaart onder meer het succes van nano-influencers met minder dan 1000 volgers en micro-influencers met 1000 à 10 000 volgers. Volgers met wie nano’s en micro’s echter wel een hele nauwe band ontwikkelen. Nano- en micro-influencers scoren immers hoger op authenticiteit én verbondenheid, wat hun overtuigingskracht en algemene impact verhoogt.  

Het concept reach of bereik verwijst dan weer naar de volgers van een influencer die zijn/haar content zien, de zogenaamde direct reach, én de volgers van die volgers, de zogenaamde secondary reach. Bereik is dus gelinkt aan het aantal directe en indirecte connecties van een influencer, alsook de positie die een influencer inneemt in een netwerk. Het verbinden van aparte clusters van connecties kan even waardevol zijn als een erg centrale positie innemen in een netwerk.

Het aspect engagement slaat dan weer op hoe interactief een influencer is met zijn publiek en vice versa. Een influencer met een hoge engagement rate wordt veelal beloond door een social media platform met meer bereik.

Authentieke influencer content 

Authenticiteit is naast expertise en verbondenheid hét sleutelwoord in influencer marketing. Geloofwaardig zijn en, belangrijk, blijven! En dat evenwicht vinden is een uitdaging, zo blijkt uit studies die zowel influencers bevragen alsook de merken en agencies die influencers inschakelen. Studies die inzoomen op het perspectief van de influencer tonen dat deze influencers veel belang hechten aan de creatie van persoonlijke betrokkenheid, alsook betekenisvolle connectie en interactie met hun volgers. Daarnaast moeten ze echter ook een balans vinden tussen authentiek communiceren en het commerciële aspect van influencer marketing. En dit beïnvloedt de content die influencers uitwerken. Zo wijzen Hudders en co. op meerdere studies die aantonen dat productpromoties de laatste jaren veel talrijker voorkomen in influencer content. 

In studies die zich buigen over de ethische verantwoordelijkheid die influencers hebben gezien hun impact op volgers, valt op dat influencers naast producten ook standaarden of productcategorieën promoten. Denk aan schoonheidsidealen of dagelijkse routines die in fitness content naar voren worden geschoven, naast de sportmerken die de influencer sponsoren. Denk aan ongezonde productcategorieën, zoals vetrijk voedsel, dieetpillen of vaping. Deze productcategorieën komen vaker dan gezonde productcategorieën aan bod, namelijk als deel van marketingcampagnes gesponsord door specifieke merken met grote budgetten, zo tonen recente studies. 

Wat denken volgers van influencer content? 

Hoe kijken volgers nu naar de content die influencers creëren?  Content die eerlijk en spontaan overkomt. Content die authentiek lijkt want doorspekt met persoonlijke elementen. Maar content die vaak toch op een of andere manier gesponsord blijkt te zijn.  

De effectiviteit van influencer marketing wordt in de wetenschappelijke literatuur onder meer uitgelegd aan de hand van social influence theory. Deze theorie focust op de invloed die anderen uitoefenen op een individu zijn of haar opinies, opvattingen, attitudes en gedrag. De daaraan gelinkte power theory legt uit hoe influencers aankoopbeslissingen van volgers beïnvloeden dankzij de macht die influencers als experten in een specifieke niche genieten. Deze macht vertaalt zich onder meer in het verlangen van volgers om met die specifieke influencer in verbinding te willen staan. Opnieuw spelen expertise, verbondenheid en authenticiteit een sleutelrol. Expertise onderbouwt de credibiliteit van een influencer ten opzichte van volgers. Een gevoel van verbondenheid wordt dan weer versterkt door interactie met volgers en het delen van autobiografischeen dus authentieke, content 

Het vertrouwen in influencers kan echter worden geschaad door al te commerciële sponsoring. Maar… Influencers die een hoge interactie onderhouden met hun volgers komen meer overtuigend over. Posts die de expertise van de influencer onderstrepen scoren eveneens, net als posts die storytelling elementen bevatten.  

Wanneer er bovendien een goede match is tussen sponsor en influencer, tussen merk en influencer, én de influencer toont duidelijk aan hoe het product past bij wie hij of zij is, bij wat hij of zij doet, kan een negatieve evaluatie van een volger gecounterd worden. Zo toont onderzoek dat het louter posten van foto’s van een product minder effectief is dan dat de influencer echt het product gebruikt en van dat gebruik foto’s post.  

Minder eenduidig zijn de resultaten van studies die specifiek focussen op het effect van disclosurehet duidelijk aangeven bij posts dat iets is gesponsord via bijvoorbeeld #sponsored, op merkevaluatie of aankoopintentie.  

Influencer marketing beyond the commercial 

Tenslotte introduceren Hudders en co. in hun literatuuroverzicht een reeks pistes voor verder onderzoek. Welke content strategieën worden er gebruikt door de verschillende types influencers? En verschillen deze strategieën naargelang het platform waarop influencers actief zijn? Hoe staan influencers zelf tegenover de invloed die ze uitoefenen op volgers? En wat met virtuele influencers? 

Een markante piste voor toekomstig onderzoek focust op influencer marketing met oog op gedragsverandering. Influencer marketing technieken worden meer en meer ingezet door onder meer de publieke sector met het oog op het beïnvloeden van de publieke opinie of als deel van social marketing campagnes gericht op concrete gedragsverandering. Denk daarbij aan het inzetten van influencers om jongeren te bereiken en te informeren rond coronamaatregelen, het effect van pesten, etc. Inzichten rond influencer marketing vanuit commercieel oogpunt zijn uiterst leerrijk maar daarom niet automatisch van toepassing voor het inzetten van influencers in een nonprofit context of vanuit social marketing perspectief. 

***

Bron: Hudders, L., De Jans, S., De Veirman, M. (2020) The commercialisation of social media stars: A literature review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers. International Journal of Advertising, 1-49, https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1836925

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?