Berichten

Fitfluencers zijn influencers die Gen Z motiveren om te sporten. Topsporters en afgetrainde fitnessgoeroes toch? Think again. Een uitgebreide cocreatie-oefening met Gen Z toont dat er verschillende soorten fitfluencers bestaan. En dat deze verschillende soorten fitfluencers gekoppeld kunnen worden aan verschillende Gen Z persona’s 

Vijf soorten fitfluencers 

Op zoek naar een typologie van influencers, maar dan met de focus op sport en bewegen? Vraag Gen Z naar influencers die ze zouden inzetten in communicatiecampagnes rond sport, laat hen deze influencers clusteren rond gedeelde waarden of kenmerken en vergelijk de gecreëerde typologieën die deze Gen Z teams opmaken. Opvallend? De genoemde influencers verschillen deels, maar de gecreëerde clusters van influencers zijn gelijkaardig. Welke 5 clusters of soorten fitfluencers  kristalliseren er bij een dergelijke denkoefening? 

1. Topsporters 

Een voor de hand liggende groep fitfluencers zijn de topsporters en ex-topsporters. Denk Kevin Debruyne, Nina DerwaelNafi Thiam, maar ook Ann WautersElodie Ouédraogo en Kim Clijsters. Deze influencers zijn bekend omwille van hun sportprestaties. Het zijn autoriteiten op sportvlak die hun strepen ruim verdiend hebben. Hun passie voor sport staat centraal. Hun kennis over sport en sportgerelateerde topics (voeding, trainingschema’s,…) is absoluut.  

Deze topsporters sluiten veelal deals met sportmerken, maar zetten ook actief hun schouders onder initiatieven waar ze zelf achter staan. 

Welke Gen Z sportpersona(‘s) spreken topsporters voornamelijk aan? De ambitieuze en fervente sporter  

2. Lifestyle influencers 

Aan het andere eind van het spectrum staan de lifestyle influencers. Een verzamelnaam voor influencers die focussen op andere niches dan sport (denk aan food, gaming, life-as-it-is,…). Ook BV’s met populaire social media accounts vallen onder deze categorie. Denk AverageRob (hieronder tijdens een meet-up met topsporter Nina Derwael), Elodie Gabias, Jamie-Lee Six, Fabian FeyaertsJulie VermeireElla Leyers, Viktor Verhulst,… Deze lifestyle influencers creëren content in lijn met hun persoonlijkheid, interesses en dagelijkse leven. En daarin komt sport af en toe ook aan bod. Vaak op ludieke wijze. Soms in het kader van een soort haat-liefdeverhouding met sport. Sport as a necessary evil. Of sport als iets fijns om met vrienden te doen. De voldoening na het sporten komt dan in beeld. Hoe dan ook, sport vormt geen focus, het is eerder een voetnoot of sidekick in hun content.  

Deze lifestyle influencers sluiten veelal deals met uiteenlopende (lifestyle)merken. Sommige van deze influencers zijn full-time influencers, die hun inkomsten via influencer marketing en daarmee gepaard gaande activiteiten binnenrijven. Voor anderen staat de contentcreatie als een vorm van zelfexpressie naast andere (professionele) activiteiten.  

Welke Gen Z sportpersona(‘s) spreken lifestyle influencers voornamelijk aan? De afkerige sporter, de sociale sporter, de zoekende sporter, de figuursporter, de voorzichtige sporter 

3. Sportlovers  

Sportlovers zijn fitfluencers die veelal op een niche focussen, zoals hardlopen of fitness. Maar ook freestyle voetbal, freerunning of skateboard passen in het plaatje. Denk Louise DelputteHelle De Tavernier, Bart Weber, ChristofRuns, Davinia Van de Velde of Furelisevdm. Maar ook Jodie Pennewaert of Dominic Di Tommaso. De passie en liefde voor sport en bewegen staat voorop. Hun contentcreatie focust grotendeels op sport. Ze posten informatieve (voedingsschema’s, work-outs, how-to’s voor allerhande tricks,…) en motiverende content (challenges, looptijden, calorieverbruik,…). Maar ook de fun, het experimentele, het spectaculaire en de voldoening van het sporten komen in beeld. 

@jodiepennewaert

How we feeling about the body zoom effect? I think I love it!! #bodyzoom #dance #fyp

♬ sikat nako mamii – gxfgynotfound 🙂

Deze sportlovers sluiten veelal deals met sport- en voedingsmerken. De contentcreatie van deze sportlovers is eerder een vorm van zelfexpressie naast andere (professionele) activiteiten. Wordt een sportlover ‘groter’ of een full-time influencer, die inkomsten via influencer marketing en daarmee gepaard gaande activiteiten verkrijgt? Dan komt deze sportlover eerder in de categorie van de ondernemende health coaches terecht (zie verder).  

Welke Gen Z sportpersona(‘s) spreken sportlovers voornamelijk aan? De ambitieuze, fervente en figuursporter  

4. Mindful fitfluencers 

Deze cluster influencers focust op goed in je vel zitten, energie hebben en body positivity. Niet op sportprestaties. Het gaat hen om inner beauty, vandaar dat er vaak ook een link is met gezonde voeding. Denk aan Marlies Huysentruyt, Steffi Vertriest, Tally Rye of Lieve Vandenweghe. Deze mindful fitfluencers focussen op yoga en meditatie, maar evenzeer op andere sporten zoals lopen. Ze sporten met aandacht voor mentale gezondheid, mindfulness, stressontlading,… Het feel good aspect primeert. Vaak vertrekken deze influencers van een heel persoonlijk verhaal: ze tonen hoe ze zelf met issues worstelen (niet goed in je vel zitten, eetstoornissen, mentale uitputting, burn-out,…) en hoe sport helpt de draad terug op te pikken. En ze motiveren volgers die zich herkennen in hun situatie om ook gezond te leven en te sporten. In hun contentcreatie komt sport en gezonde voeding vaak aan bod, naast genieten van het leven en zichzelf zijn.   

Deze mindful fitfluencers sluiten eerder deals met beauty-, fashion- of voedingsmerken. Wordt een mindful fitfluencer ‘groter’ of een full-time influencer, die inkomsten via influencer marketing en daarmee gepaard gaande activiteiten verkrijgt? Dan komt deze fitfluencer eerder in de cluster van ondernemende health coaches terecht (zie verder).  

Welke Gen Z sportpersona(‘s) spreken mindful fitfluencers voornamelijk aan? De voorzichtige en de zoekende sporter  

5. Health coaches 

Health coaches zijn ondernemende fitfluencers. Sport en sportcontent vormt de draaischijf van hun business. Vaak draaien ze eerst mee als sportlovers of mindful fitfluencers om dan op te schalen naar health coaches (denk Gudrun Hespel, Loewi Monbaliu of YogaWithAdriene). Maar ook BV’s die een business rond sport uitbouwen (denk Evy Gruyaert) vallen onder de categorie health coach. Webshops, betalende (online) coaching formules of work-outsessies, eigen merken voor sportkledij of -voeding, eigen contentplatformen… You name it, they do it!  

Health coaches zijn een merk op zich en halen inkomsten uit zowel influencer marketing activiteiten (deals met andere merken) als eigen sport- en gezondheidgerelateerde activiteiten. 

Welke Gen Z sportpersona(‘s) spreken sportlovers voornamelijk aan? De voorzichtige sporter, de zoekende sporter, de figuursporter 

***


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?
 

Recent onderzoek belicht dat het strategisch inzetten van influencer marketing als een autonoom kanaal in de marketingmix tot nu toe vooral een trial and error proces is gebleken. Interviews met influencer marketeers en campagnemakers in combinatie met bestaande literatuur laten echter toe een aantal inzichten te expliciteren omtrent het succesvol inzetten influencers. Hoe zet een marketeer in lijn met de bedrijfs- en marketingstrategie een influencer campagne op? En welke metrics voor de identificatie, selectie en activatie van influencers spelen een rol? 

Scherpstellen van doelstellingen 

Kort samengevat staat of valt alles met het bepalen van de doelstelling(en) van de (influencer marketing) campagne, alsook de rol van influencers in zo’n campagneCarole Lamarque verwoordt het in haar boek heel treffend: no goals, no glory. Wat is de doelstelling van de campagne? Zichtbaarheid creëren, verkoop boosten, customer loyalty aanwakkeren,…? En welke rol nemen influencers op in het grote plaatje? Louter de aandacht trekken, potentiële klanten over de streep trekken, bestaande merkfans mobiliseren,…?  

Vervolgens gaat een marketeer op zoek naar influencers om de afgebakende doelstellingen te realiseren. Een groeiend aantal bedrijven is zich bewust van de meerwaarde die influencer marketing kan bieden als communicatiekanaal. Een moeilijkere discussie is hoe influencers strategisch identificeren, selecteren en integreren in een reclame- of communicatiecampagne. Want dan komt het metricsvraagstuk op de proppen: wat ‘meten’ om succes te voorspellen of te monitoren? 

Identificatie: Wie zijn relevante influencers?

Hoe gaan marketeers invloedrijke en relevante influencers identificeren? Kwantitatieve metrics vormen in de praktijk vaak een startpunt: aantal volgers, aantal likes, mate van interactie,… Veel volgers staat echter niet synoniem met sterke of veelvuldige interactie met die volgers, zoals ook het succes van micro- en nano-influencers duidt.  

Belangrijk is om het doel van de campagne ook in het achterhoofd te houden. Om merkbekendheid te creëren zijn influencers met veel volgers ideaal. Influencers met een hoge mate van interactie met hun volgers zullen daarentegen des te effectiever zijn om een attitude te veranderen of een intentie op te roepen. Onderzoek van De Veirman toont bovendien dat ook het aantal influencers die de influencer zelf volgt van belang is: influencers die slecht een handvol andere influencers volgen komen als het ware minder sympathiek over. Influencers die overdreven veel andere mensen volgen zijn dan ook weer verdacht. 

Naast de kenmerken van de influencer (zoals het aantal volgers, de mate van interactie, de socio-demografische samenstelling van de follower base), zijn ook contentkenmerken van groeiend belang (kenmerken gelinkt aan storytelling, creativiteit, discours, veel besproken onderwerpen, tone-of-voice en stijl van de contentcreatie,…). Een evolutie die ook duidelijk te zien is in de praktijk. “Het volledige plaatje moet kloppen, niet alleen de statistiekjes”, aldus een influencer marketeer.  

Selectie: Welke influencers passen bij het merk?  

Next volgt het selecteren van de meest gepaste influencer(s). Van belang daarbij is de influencer-brand fit die een grote impact heeft op de respons van volgers met betrekking tot de gesponsorde content. De marketeer gaat in dialoog met de influencer(s) in kwestie en polst of er een match is met het merk of het product waarrond de campagne wordt opgezet.  

Hoe bepalen of er een fit is? Influencers en merken delen veelal eenzelfde doelpubliek, alsook bepaalde waarden of doelstellingen. “Er moet een match zijn met het DNA van het merk”, aldus een influencer marketeer. Sommigen gaan zelfs verder: “De influencer moet dezelfde waarden en normen hanteren.” Sommige influencers profileren zich als expert of opiniemaker in de sector of marktniche in kwestie, wat een indicator kan zijn voor een goede fit. Eerdere vermeldingen of samenwerkingen met andere merken (brand mentions) lichten ook een tipje van de sluier.  

Is de fit er niet, dan komt de influencer (té) commercieel over, wat zowel de influencer als het sponsorende merk in kwestie kan schaden. Omgekeerd, kan een goede fit versterkend werken. Overweegt een merk een langdurige samenwerking met een influencer, dan wordt soms eerst een kortere testperiode ingepland. Net om die cruciale influencer-brand fit echt uit te testen.  

Activatie: De influencer aan zet  

Match made in heaven? Dan volgt de activatie van de influencer(s), inclusief het vastleggen van een eventuele beloning, het uittekenen van krijtlijnen, het monitoren van de campagne aan de hand van bepaalde metrics of indicatoren, en het ondersteunen van de content creatie.  

Van steeds groter belang is de kwaliteit van de content die influencers maken. Niet voor niets gebruiken velen zelf de term content creator. De kwaliteit van content kan nog voor een samenwerking gecheckt worden op basis van reeds ontwikkelde input, maar wordt uiteraard ook gemonitord eenmaal een campagne loopt. Zijn foto’s, video’s of post van goede kwaliteit? Zit er een rode draad in het werk van de content creator of zijn er bepaalde thema’s die telkens terugkeren? Hoe zit het met structuur en storytelling? Op welke manier interageert de influencer met zijn volgers? Is de content en stijl van de influencer uniek? Voor sommige merken primeert de buzz van het moment, voor andere is het belangrijk dat de content eventueel hergebruikt kan worden in owned media. 

Bovendien zijn sterke timingcompetenties een must om de effectiviteit van een influencer campagne te vrijwaren. Zo toont onderzoek dat een vroege activatie, vroeg in de campagne, ideaal is voor een campagne met langdurige doelstelling (denk aan een nieuwe dienst lanceren), terwijl een laattijdige activatie, laat in een campagne, ideaal is wanneer er bepaalde deadlines zijn (denk aan een event of verkiezing promoten).   

Eenmaal up and running gaan influencer marketeers analyses uitvoeren om uiteindelijk de impact van een campagne te duiden of om een campagne bij te sturen. Hoeveel views, shares and likes kregen posts? Wat met de viewtime van een post? Welke stories werkten goed of minder goed? Moet er meer input gegeven worden aan de influencer? Worden hashtags goed ingezet en opgepikt? En ‘lusten’ de volgers van de influencer de campagne?  

Brand community als kers op de taart 

Steeds vaker gaan merken een langdurige samenwerking aan met influencers. Waardoor de grens tussen influencers en ambassadeurs soms dreigt te vervagen. Een absoluut voordeel voor merken is dat een sterke band tussen influencer en merk ervoor zorgt dat de positieve attitude ten opzichte van de influencer overgaat in een positieve attitude ten opzichte van het merk. Bovendien vormen de volgers van de influencer als het ware een virtuele brand community waar actief rond het merk wordt gewerkt en gepraat. Een online marketingpanel met mogelijkheden voor cocreatie. Ook het succesvol interageren met een dergelijke virtuele brand community vormt een potentiële kwalitatieve maatstaf bij het beoordelen van een campagne. 

Kortom, het volledige plaatje moet kloppen. “Sommige dingen kan je afvinken of berekenen, maar dat geldt zeker niet voor alles. Het is ook trial and error, met lucky en unlucky shots”, aldus een ervaren influencer marketeer. 

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Wat wil je later worden als je groot bent? Kapper, brandweerman, dokter,… maar influencer? Geld verdienen door foto’s te plaatsen op je Instagramprofiel, dat lijkt een vreemde jobdescription. Toch verdienen tienduizenden mensen hier een extraatje mee. Een minderheid verdient hiermee zijn hoofdinkomen. Hoe een influencer worden? Maak kennis met Daphné Merlevede en Debby the chocoholic, twee pittige dames die momenteel als micro-influencer te volgen zijn via Instagram.

Influencer worden: sportlover Daphné

Daphné is praktisch groot geworden al sportend. Van turnen naar trampolinespringen tot short track (de Usain Bolt van het schaatsen zeg maar). Ze is gestart met fietsen om de beenspieren te trainen voor haar short track. Eerder op toevallige wijze kreeg ze sponsordeals aangeboden door een immobiliënkantoor en Garmin. Niet lang daarna volgde Trek. Het merk bood haar een fiets aan om te kunnen trainen. Trek zette de samenwerking stop, en toen kwam Scott in de plaats. Daphné post af en toe op heel natuurlijke en authentieke wijze foto’s op haar Instagram om te tonen dat ze deze merken loyaal is. Ze maakt haar beeldmateriaal zelf en is vooral dankbaar. Echter, nooit heeft ze geld verdiend met deze samenwerkingen.

Daphné vindt het woord influencer een negatieve bijklank hebben en beschouwt zichzelf niet echt als één. Het is allemaal organisch en spontaan gekomen. Ze ziet de samenwerkingen met Scott en Garmin als een opportuniteit om haar favoriete sport betaalbaar te kunnen uitoefenen. Ze is heel loyaal aan die merken en vindt dat ook maar normaal. “Door rond te rijden met die innovatieve fiets van Scott heb ik al veel fietsers geïnspireerd. Ongelooflijk hoe goed die marketing werkt!”

Maar Daphné staat ook aan de andere kant van het verhaal, als uitbaatster van haar glamping Ardome. Vaak krijgt ze vragen binnen van influencers die een gratis overnachting vragen in ruil voor posts en stories. “Het is ongelooflijk hoe dit als een business wordt benaderd”, aldus Daphné. “De eisen die dergelijke influencers voorleggen, stroken niet met hoe ik het zie.” De charme van het krijgen van cadeautjes van je favoriete merk en daar af en toe een post voor maken is iets helemaal anders dan mensen die dit ‘for a living’ zien. Zij zoeken zelf potentiële bedrijven op waarvoor ze content kunnen creëren in ruil voor geld. Waar is de authenticiteit dan gebleven?

Influencer worden: Zen with Debby

Deborah Standaert doet je watertanden van allerlei gerechten met chocolade. Startend met een blog in 2016 waar ze sporadisch wat recepten op plaatste, kreeg ze de smaak te pakken. Ze deelde gaandeweg haar persoonlijke leven en leerde dat een community opbouwen veel tijd en energie vraagt. Echter, ze krijgt er ook veel van terug. Debby houdt ervan om anderen te inspireren en voelt aan dat dat goed lukt.

De digitale wereld kent geen grenzen en groeit hard. In oktober 2020 waagde Debby de sprong naar het ondernemerschap. Midden in de coronapandemie startte ze met online yoga- en pilateslessen. Zoek een gezonde balans in alles wat je doet. Sport op het moment dat het jou uitkomt. Haar authenticiteit die ze wil uitstralen als influencer past perfect met deze levensvisie.

Haar community groeit en daar stopt ze veel tijd in. Debby gelooft sterk in de rol van influencers want zij zorgen voor de personal touch in de digitale wereld. Ze noemt zichzelf dan ook een digital creator. Er is nog steeds een mooie toekomst voor influencers, volgens haar. Video marketing is onmisbaar en zorgt voor de persoonlijke saus over de marketingcampagnes.

Debby groeide van een chocoholic uit tot een volwaardige yoga-instructrice met een eigen YouTube kanaal, Zen with Debby. Ze verscheen reeds op tv in een kookprogramma en in 2022 verschijnt haar eerste kookboek. Selfcare is haar motto. Blijf jezelf, geloof in jezelf en zorg voor jezelf. Of hoe een blog over chocoladerecepten uitgroeide tot een yoga influencer/onderneemster.

Nog meer weten over hoe influencer worden? Lees dan de blog van Elja Daee, Hoe word je een Instagram influencer.


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Merken zetten steeds vaker influencers in om hun doelstellingen te bereiken. Denk aan merkbekendheid creëren, verkoop boosten of nieuwe gebruikers aantrekkenNaast de term influencer circuleren echter nog andere concepten, zoals brand ambassador, employee ambassador, brand advocates,… Maar wat is nu het verschil tussen influencers en ambassadeurs?  

Individuen vertrouwen aanbevelingen – word-of-mouth of mond-tot-mond reclame – van vrienden, familie en collega’s meer dan traditionele reclame. Mond-tot-mondreclame is daarom nog altijd een van de sterkste marketingmethodes. Dit geldt offline én online. Vrienden, familie of collega’s zijn immers authentieke, geloofwaardige communicatoren. Zonder commerciële motivatie. Ze willen hun netwerk louter helpen bij het maken van keuzes. 

Het verschil tussen influencers en ambassadeurs

Social media influencers zijn social media gebruikers die op sociale netwerken een aantrekkelijk profiel creëren, een specifiek aantal volgers opbouwen en zo een waardevolle online status bereiken. Doet een influencer aanbevelingen of promoot een influencer een merk, dan beïnvloedt de influencer zijn of haar volgers.  

Hoe influencers samenwerken met merken? Over het algemeen en ietwat kort door de bocht genomen, gaan merken social media influencers inschakelen voor een relatief kortlopende social media campagne. Vaak is dit een eenmalige samenwerking. Het merk beloont de influencer in de vorm van geld, gratis producten, kortingen, exclusieve ervaringen, deelname aan events, primeurs,… Een van de doorslaggevende elementen voor een merk om met een influencer te werken is de impact van die influencer (het aantal volgers maar eveneens de mate van interactie met volgers, de zogenaamde engagement rate).  

Een ambassadeur, ook brand advocate of merkambassadeur genoemd, is een individu dat oprecht van een merk of een product houdt én dit kenbaar maakt op bijvoorbeeld social media. “Merkambassadeurs communiceren per definitie positief over een merk”, aldus Carole Lamarque, auteur van Influencers. Een merkambassadeur is gepassioneerd door een merk en gaat deze passie, vaak op social media platformen, naar concrete content vertalen. Een social media ambassadeur zal op eigen initiatief een merk aanbevelen of een product promoten in zijn of haar netwerk. Een ambassadeur is intrinsiek gemotiveerd – doet het dus niet voor de beloning – en net daarin schuilt de kracht van zijn of haar word-of-mouth: het gebrek aan een commerciële motivatie maakt de ambassadeur zo geloofwaardig.  

Net daarom zijn ambassadeurs vaak bestaande klanten die net iets enthousiaster zijn dan de gemiddelde klant. Die een merk spontaan aanbevelen aan vrienden, familie of collega’s. Of medewerkers van een bedrijf. Ze kennen het merk en houden ervan. Medewerkers die online als ambassadeur fungeren voor een merk of bedrijf – zogenaamde employee ambassadors – bouwen actief mee aan de reputatie van een merk of bedrijf, maar dan via hun eigen social media kanalen. 

Een van de doorslaggevende elementen voor een merk om intensiever met een ambassadeur te werken, is de mate waarin een ambassadeur gemotiveerd is om de waarden van een merk naar buiten te dragen en het merk dusdanig in the picture te plaatsen. Merken werken dus samen met ambassadeurs net omwille van die bestaande voorkeur of voorliefde voor het merk in kwestie, terwijl het bij samenwerkingen met influencers nog steeds hoofdzakelijk draait om het bereik van die influencer. De motivatie van ambassadeurs om bijvoorbeeld iets te posten op Instagram is immers anders dan die van een influencer pur sang: vrienden of familie helpen bij het maken van beslissingen. En het oprechte enthousiasme van een ambassadeur omtrent een merk of product – bijvoorbeeld op basis van voorgaande fijne ervaringen – triggert deze aanbeveling.  

Kortom, merkambassadeurs bestaan al, zowel aan de klantenzijde (extern) als binnen een bedrijf (intern). Your brand ambassadors are out there! Het is aan het merk in kwestie om ze effectief in te zetten. 

Influencers inzetten als ambassadeur: kan dat? 

Steeds vaker zijn ambassadeurs ook social media influencers met wie een langdurige samenwerking is opgestart. En daar wordt het soms ietwat verwarrend. Want dan loert de twijfel om de hoek: hoe oprecht of authentiek is die influencer werkelijk in zijn aanbevelingen? Misschien was de influencer al een oprechte fan en maakt de samenwerking met een van zijn of haar lievelingsmerken diezelfde influencer dolgelukkig. Of misschien is alles begonnen met een kortlopende samenwerking maar is de influencer nu wel écht een loyale enthousiasteling. En dus merkambassadeur. Of primeren de commerciële voordelen toch nog steeds voor de influencer in kwestie? 

Waar ambassadeurs in het pre-social media tijdperk enkel in hun dichte netwerk van vrienden en kennissen mond-tot-mond reclame maakten, bracht de explosie aan online platformen exponentiële mogelijkheden met zich mee voor ambassadeurs. Facebook, LinkedIn, YouTube, maar ook allerhande reviewtools en -platformen stellen ambassadeurs in staat grote aantallen potentiële klanten te bereiken. Sommige merken zoeken daarom niet enkel meer naar ambassadeurs onder (bekende) klanten of medewerkers, maar ook online. En dan komen social media influencers in het vizier.  

Merken die echter gedeeld, ondersteund of aanbevolen worden door social media profielen zonder enige vorm van beloning of compensatie aan te bieden, staan het sterkst in hun schoenen: de aanbevelingen die op een dergelijke manier tot stand komen zijn het meest geloofwaardig. Authentiek. Het concept influencer marketing – en in het verlengde daarvan influencers – krijgt bij bepaalde doelpublieken stilaan een ietwat negatieve – lees té commerciële – connotatie. 

Los daarvan lijken influencers op hun beurt steeds kieskeuriger te worden in welke merken ze promoten. De zogenaamde “fit” moet er zijn tussen influencer en merk. Influencers willen samenwerken met merken die bij henzelf passen en bij de waarden waar zijzelf achter staan. Het moeten steeds vaker merken zijn waar ze zich op lange termijn in kunnen vinden. Merken die ze aan hun eigen vrienden zouden aanbevelen. En laat dat nu net ook kenmerkend zijn voor ambassadeurschap…  

Ambassadeurs inzetten in commerciële context 

Ambassadeurs zijn waardevol. Punt. Sommige merken laten ambassadeurs hun ding doen zonder in te grijpen. Andere merken gaan echter intens op zoek naar die interne en externe ambassadeurs met het oog op het opzetten van een structureel ambassadeursprogramma. De mogelijkheden zijn legio. Wat is cruciaal bij het uitwerken van een ambassadeursprogramma? Een warme relatie opbouwen door ook waardering te tonen als merk voor de content of input die ambassadeurs aanbrengen. En opnieuw staat de oprechte interesse en voorkeur van de ambassadeur voor het merk voorop, niet een commerciële beloning. Betrokken worden bij het uitwerken van nieuwe ideeën, het uittesten van nieuwe producten of het beoordelen van nieuwe campagnes is voor een ambassadeur veel waardevoller. Kortom, ambassadeurs betrekken bij het merk en faciliteren in hun aanbevelingen. Als een waardevol component van het merk. Part of the team. The inner crowd.  

De dilemma’s van ambassadeurs 

Té commercieel overkomen bij volgers kan influencers de das omdoen. Influencers maken zich dan ook terecht bezorgd om de potentiële impact van sponsoring op het vertrouwen van hun volgers. Een gelijkaardige bezorgdheid leeft bij ambassadeurs, zo toont onderzoek. Ambassadeurs vinden het soms een uitdaging om hun loyaliteit naar een merk toe af te wegen met de loyaliteit naar hun netwerk toe. Een van dé moeilijkheden, zeker wanneer ambassadeurs instappen in een meer gestructureerd ambassadeursprogramma met een merk (brand ambassadorship) of met hun werkgever (employee ambassadorship), is de compensatie die zij daar voor krijgen. Ook al gaat het zoals gezegd om niet-monetaire compensaties (gaande van cocreatie met een merk tot extra tijd voor ambassadeurgerelateerde activiteiten op het werk), toch vrezen ambassadeurs soms dat dit een impact heeft op hun geloofwaardigheid. En de geloofwaardigheid van het merk waarvan ze houden en waarvoor ze zich inzetten. 

In influencer marketing voor commerciële doeleinden wordt meer en meer ingezet op het aangeven van eventuele sponsorships. Met allerhande hashtags (#sponsored content, #freeproducts,…) geven influencers aan of en hoe ze gesponsord zijn. Van ambassadeurs mag het publiek verwachten dat zij een merk of product aanbevelen vanuit de oprechte affiniteit die zij voelen, niet zozeer vanuit de wens een lucratieve of professionele relatie uit te bouwen. In het geval van employee ambassadors is er bovendien al zo’n professionele relatie aanwezig.

Of het dan een must is voor ambassadeurs om aan te geven of zij aan een gestructureerd ambassadeursprogramma deelnemen is up for debate. Aan de ene kant leeft de bezorgdheid om de impact van zo’n disclosure op de geloofwaardigheid van de ambassadeur. Aan de andere kant vinden sommige (vooral externe) ambassadeurs het zelfs statusverhogend om aan te geven dat zij door een merk als ambassadeur worden aanzien: een erkenning van hun waarde als ambassadeur. 

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Merken werken steeds vaker succesvol samen met influencers. Micro-celebritiesSocial media stars. Wetenschappelijke studies rond influencers focussen dan ook grotendeels op het inzetten van influencer marketing als commerciële marketingtechniekMaar wat vertelt de wetenschappelijke literatuur over het strategisch inzetten van influencers met oog op gedragsverandering? Beyond the commercial, so to speak. Bitter weinig, zo blijkt… 

Een recent literatuuronderzoek van Hudders, De Jans en De Veirman (2020), verschenen in International Journal of Advertising, brengt op treffende wijze een overzicht van de wetenschappelijke inzichten rond het strategisch inzetten van social media influencers. Vandaag definieert wetenschappelijke literatuur influencers als social media gebruikers die op netwerken zoals Facebook, Instagram, YouTube of TikTok een aantrekkelijk social media profiel uitbouwen, wat leidt tot een specifiek aantal volgers en een daarmee gepaard gaande online status.  

Influencer marketing boomt en merken besteden steeds grotere bedragen aan influencer marketing: Business Insider schat de waarde van de influencer markt in 2022 op 15 miljard dollar. Influencers fungeren daarbij niet louter als woordvoerder van een merk. In tegendeel, ze werken met de nodige creatieve vrijheid commerciële boodschappen uit in hun eigen – lees authentieke – stijl. Een stijl waar een groeiend aantal volgers aansluiting mee vindt. En net daarin schuilt de kracht van influencer marketing: door persoonlijke elementen te verweven in hun boodschappen kunnen influencers op authentieke wijze commerciële boodschappen overbrengen.  

Wetenschappelijke studies, zo blijkt uit het overzicht van Hudders en co., focussen hoofdzakelijk op het commercieel inzetten van influencers (met oog op branding of public relations). Slechts een klein aandeel in de wetenschappelijke literatuur rond influencers bestudeert het inzetten van influencers met als doel om aandacht of bewustzijn te creëren rond bepaalde issues (bijvoorbeeld in gezondheidscommunicatie) of om de publieke opinie te vormen rond specifieke topics (zoals feminisme, politieke standpunten,…). Met andere woorden, slechts een fractie van de studies concentreert zich op het inzetten van influencers beyond the commercial, met het oog op attitude- of gedragsverandering in een nonprofit context. 

Are you a social media influencer? 

Welke topics tackelt de wetenschappelijke literatuur rond influencers dan wel? Een resem studies gaat in op het identificeren van social media influencers. Daarbij wordt gretig gegoocheld met termen zoals reach, impact, engagement,… Het concept influencer, en de industrie die errond is gebouwd, evolueert echter voortdurend onder invloed van continu veranderde maatschappelijke contexten en technologieën.

Wat social media influencers onderscheidt van ‘gewone’ celebrities met een social media account is de nauwe interactie en connectie die influencers opbouwen met hun publiek van volgers. Om die nauwe connectie te bewerkstellingen delen social media influencers aspecten van hun persoonlijk leven (zogenaamde autobiografische elementen). Drie zaken dragen bij tot de ontwikkeling van de online status van een invloedrijke influencer: expertise, authenticiteit en verbondenheid. Deze drie elementen bepalen de impact die een influencer heeft op het beslissingsprocess van zijn/haar volgers. Ze oefenen bovendien een zekere aantrekkingskracht uit op nieuwe volgers, met een steeds groeiend aantal volgers als resultaat. Influencers die (1) als expert worden aanzien in een bepaalde niche, (2) op authentieke manier informatie delen en (3) erin slagen om op een interactieve manier een nauwe band te creëren met hun volgers, trekken nog meer volgers aan en hebben een nog sterkere impact op beslissingsprocessen van die volgers.  

Het aantal volgers van een influencer hoeft bovendien niet gigantisch te zijn om impact te bewerkstelligen, zolang bijvoorbeeld de interactie met volgers substantieel is. Dit verklaart onder meer het succes van nano-influencers met minder dan 1000 volgers en micro-influencers met 1000 à 10 000 volgers. Volgers met wie nano’s en micro’s echter wel een hele nauwe band ontwikkelen. Nano- en micro-influencers scoren immers hoger op authenticiteit én verbondenheid, wat hun overtuigingskracht en algemene impact verhoogt.  

Het concept reach of bereik verwijst dan weer naar de volgers van een influencer die zijn/haar content zien, de zogenaamde direct reach, én de volgers van die volgers, de zogenaamde secondary reach. Bereik is dus gelinkt aan het aantal directe en indirecte connecties van een influencer, alsook de positie die een influencer inneemt in een netwerk. Het verbinden van aparte clusters van connecties kan even waardevol zijn als een erg centrale positie innemen in een netwerk.

Het aspect engagement slaat dan weer op hoe interactief een influencer is met zijn publiek en vice versa. Een influencer met een hoge engagement rate wordt veelal beloond door een social media platform met meer bereik.

Authentieke influencer content 

Authenticiteit is naast expertise en verbondenheid hét sleutelwoord in influencer marketing. Geloofwaardig zijn en, belangrijk, blijven! En dat evenwicht vinden is een uitdaging, zo blijkt uit studies die zowel influencers bevragen alsook de merken en agencies die influencers inschakelen. Studies die inzoomen op het perspectief van de influencer tonen dat deze influencers veel belang hechten aan de creatie van persoonlijke betrokkenheid, alsook betekenisvolle connectie en interactie met hun volgers. Daarnaast moeten ze echter ook een balans vinden tussen authentiek communiceren en het commerciële aspect van influencer marketing. En dit beïnvloedt de content die influencers uitwerken. Zo wijzen Hudders en co. op meerdere studies die aantonen dat productpromoties de laatste jaren veel talrijker voorkomen in influencer content. 

In studies die zich buigen over de ethische verantwoordelijkheid die influencers hebben gezien hun impact op volgers, valt op dat influencers naast producten ook standaarden of productcategorieën promoten. Denk aan schoonheidsidealen of dagelijkse routines die in fitness content naar voren worden geschoven, naast de sportmerken die de influencer sponsoren. Denk aan ongezonde productcategorieën, zoals vetrijk voedsel, dieetpillen of vaping. Deze productcategorieën komen vaker dan gezonde productcategorieën aan bod, namelijk als deel van marketingcampagnes gesponsord door specifieke merken met grote budgetten, zo tonen recente studies. 

Wat denken volgers van influencer content? 

Hoe kijken volgers nu naar de content die influencers creëren?  Content die eerlijk en spontaan overkomt. Content die authentiek lijkt want doorspekt met persoonlijke elementen. Maar content die vaak toch op een of andere manier gesponsord blijkt te zijn.  

De effectiviteit van influencer marketing wordt in de wetenschappelijke literatuur onder meer uitgelegd aan de hand van social influence theory. Deze theorie focust op de invloed die anderen uitoefenen op een individu zijn of haar opinies, opvattingen, attitudes en gedrag. De daaraan gelinkte power theory legt uit hoe influencers aankoopbeslissingen van volgers beïnvloeden dankzij de macht die influencers als experten in een specifieke niche genieten. Deze macht vertaalt zich onder meer in het verlangen van volgers om met die specifieke influencer in verbinding te willen staan. Opnieuw spelen expertise, verbondenheid en authenticiteit een sleutelrol. Expertise onderbouwt de credibiliteit van een influencer ten opzichte van volgers. Een gevoel van verbondenheid wordt dan weer versterkt door interactie met volgers en het delen van autobiografischeen dus authentieke, content 

Het vertrouwen in influencers kan echter worden geschaad door al te commerciële sponsoring. Maar… Influencers die een hoge interactie onderhouden met hun volgers komen meer overtuigend over. Posts die de expertise van de influencer onderstrepen scoren eveneens, net als posts die storytelling elementen bevatten.  

Wanneer er bovendien een goede match is tussen sponsor en influencer, tussen merk en influencer, én de influencer toont duidelijk aan hoe het product past bij wie hij of zij is, bij wat hij of zij doet, kan een negatieve evaluatie van een volger gecounterd worden. Zo toont onderzoek dat het louter posten van foto’s van een product minder effectief is dan dat de influencer echt het product gebruikt en van dat gebruik foto’s post.  

Minder eenduidig zijn de resultaten van studies die specifiek focussen op het effect van disclosurehet duidelijk aangeven bij posts dat iets is gesponsord via bijvoorbeeld #sponsored, op merkevaluatie of aankoopintentie.  

Influencer marketing beyond the commercial 

Tenslotte introduceren Hudders en co. in hun literatuuroverzicht een reeks pistes voor verder onderzoek. Welke content strategieën worden er gebruikt door de verschillende types influencers? En verschillen deze strategieën naargelang het platform waarop influencers actief zijn? Hoe staan influencers zelf tegenover de invloed die ze uitoefenen op volgers? En wat met virtuele influencers? 

Een markante piste voor toekomstig onderzoek focust op influencer marketing met oog op gedragsverandering. Influencer marketing technieken worden meer en meer ingezet door onder meer de publieke sector met het oog op het beïnvloeden van de publieke opinie of als deel van social marketing campagnes gericht op concrete gedragsverandering. Denk daarbij aan het inzetten van influencers om jongeren te bereiken en te informeren rond coronamaatregelen, het effect van pesten, etc. Inzichten rond influencer marketing vanuit commercieel oogpunt zijn uiterst leerrijk maar daarom niet automatisch van toepassing voor het inzetten van influencers in een nonprofit context of vanuit social marketing perspectief. 

***

Bron: Hudders, L., De Jans, S., De Veirman, M. (2020) The commercialisation of social media stars: A literature review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers. International Journal of Advertising, 1-49, https://doi.org/10.1080/02650487.2020.1836925

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?