Berichten

Influencers (en fitfluencers) genieten allerhande voordelen zoals materiële beloningen, commerciële deals, exclusieve uitnodigingen,… Er bestaan templates voor contracten tussen influencers en merken, richtlijnen voor ethische influencerpraktijken,… Struggles en groeipijnen kennen influencers sowieso. Maar hoe kijken influencers naar hun eigen (commerciële) activiteiten en invloed op volgers? Is het allemaal rozengeur en maneschijn? En hoe sterk geloven ze in het potentieel van influencers als verkoopskanaal voor merken? Interviews met influencers werpen een licht op samenwerkingen met merken vanuit het perspectief van de influencer. 

My first…

“Mijn eerste samenwerking was met Paradise Amsterdam, een merk van gsmhoesjes. Ik ontving een gsmhoesje en moest daarmee dus een leuke foto nemen. Ik weet dat ik toen heel enthousiast was en dat ik meteen aan de slag ging. Ze benaderden mij via mail en waren dan ook heel snel tevreden met de foto’s die ik toen gemaakt had. Leuke herinnering om aan terug te denken.”

Influencers denken bijna nostalgisch terug aan eerste samenwerkingen. Aan de naïviteit maar ook de opwinding die zo’n samenwerking kenmerkte. Er wordt al eens meewarig met het hoofd geschud bij het terugdenken aan eerste samenwerkingen.

Oprechte fan (for now)

Met stip bevestigt zowat elke influencer écht écht écht achter de merken, organisaties of projecten te staan waar hij of zij mee samenwerkt. Van vroegere samenwerkingen zijn ze niet altijd meer zo overtuigd. “Dat had ik misschien beter niet gedaan”, kwam meermaals uit de mond van uiteenlopende influencers.

“Ik probeer waarheidsgetrouwe informatie te delen met mijn volgers. Als ik bijvoorbeeld een samenwerking aanga met een bedrijf dan sta ik ook volledig achter het product en het merk. Ik ga mijn volgers geen blaasjes wijsmaken, dit is nefast voor beide partijen.”

Let’s connect

Hoe worden influencers liefst benaderd door merken? Via mail. Met de nodige details. Daar zijn influencers duidelijk over. Opvallend is ook dat er heel wat melding wordt gemaakt van fake of malafide contacten, meestal via Instagram.

Meestal word ik via e-mail gecontacteerd. Af en toe kan dit ook via Instagram gebeuren. Dit is voor mij meestal wat ingewikkelder omdat ik dit sneller vergeet. Via e-mail staan alle belangrijke e-mails met een vlaggetje aangeduid zodat ik het zeker niet kan vergeten.

Een fijne aanpak voor samenwerkingen vind ik dat brands je via e-mail contacteren in plaats van via direct message. Dat vind ik formeler. Via direct message krijg je ook heel wat fake berichten dus via mail is formeler en veiliger. Wat ik belangrijk vind, is dat ze duidelijk vermelden wat ze willen. Ook tegen welke datum ze dit willen en wat je in return krijgt. Word je betaald of krijg je het product gratis?

Hoe meer samenwerkingen, hoe beter? 

Voor de ene influencer is influencer marketing écht een vitale inkomstenstroom, voor de andere een nice-to-have extraatje. Nog andere influencers vinden het sop de kool niet waard. Ten alle koste meer volgers verzamelen en zo groeien als influencer, staat zeker niet op ieders wishlist. 

Mijn content is in eerste instantie sowieso niet bedoeld om continu reclame te maken. Na een advertentiepost merk ik vaak dat mijn volgersaantal daalt. En soms is dat het ook echt niet waard. Ik begon met West-Vlaamse filmpjes en dat vinden mijn volgers én ikzelf leuk. Daar ga ik dus mee verder.

Mijn doel is om meer tijd vrij te maken voor contentcreatie en meer bezig te zijn met TikTok. Krijg ik hier meer volgers door? Dan is dat mooi meegenomen. Maar ik zie het meer als een hobby.

Ik ben nu een micro-influencer en meer hoeft dit echt niet te zijn voor mij! Ik wil later toch sowieso gaan werken en ik hoef ook niet een te grote influencer te zijn, ik vind het perfect hoe het nu is. Het is ook niet de bedoeling dat ik dit voor de rest van mijn leven ga doen. Ik denk niet dat TikTok zo lang nog zal blijven bestaan, ik doe dit voor het plezier.

Real influence

Welke competenties heeft een influencer? Uiteraard moet je creatief uit de hoek komen, niet hetzelfde doen als andere influencers, een nieuw perspectief bieden, de nodige technische kneepjes van het vak onder de knie hebben. Maar je moet ook lef hebben als influencer. Daar zijn heel wat bevraagde influencers het over eens. Lef om jezelf bloot te stellen aan onbekenden.

“Ik ga er van uit dat influencen aan te leren is. Maar ik denk vooral dat het in je moet zitten en je eerder een sociale persoonlijkheid moet hebben. Je moet durf hebben. De durf hebben om jezelf te tonen op sociale media. De durf hebben om mensen aan te spreken die je niet kent.” 

“Vanaf het begin vond ik het al de max om (video’s) te kunnen delen met mijn vrienden. Maar toen begonnen er ook onbekende mensen mij te volgen. Vanaf dat punt dacht ik: “Oké, nu is het voor echt.” 

Hoe schatten influencers (en fitfluencers) hun eigen invloed in? Op de vraag of influencers écht invloed hebben op hun volgers antwoorden de meeste influencers (en fitfluencers) volmondig JA. 

“Ik denk wel dat ik mensen aanmoedig of aanzet tot iets. Ik krijg vaak berichtjes van mensen die interesse hebben waarna ik dan uitleg geef en we aan de slag gaan. Ik begeleid hen en deel dat avontuur dan op mijn sociale media kanalen. Op die manier worden anderen geprikkelddoor dat te zien, en zo gaat de bal aan het rollen. Ik werk vaak met een poll op mijn stories waardoor ik een goed zicht krijg op de mate van interesse. Of op hoeveel mensen ik bereik.” 

“Als influencer heb je best wel veel invloed op je volgers. Dit merk ik de laatste tijd meer op. Ik krijg heel veel de reacties op TikTok, van waar mijn kleren of iets anders zijn, welke studierichting ik doe, enzovoort. Ook op Instagram krijg ik soms berichtjes van mensen die niet goed in hun vel zitten of ook een break-up hebben gehad. Vaak vragen mensen om tips, hulp, ideeën. Op die manier merk ik wel dat het toch een zekere invloed heeft, wat je post en de manier waarop je reageert op berichten die je krijgt over goed in je vel zitten.”

***


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?
 

Influencers zijn er in soorten en maten. Van macro- tot nano-influencers, van sportlovers tot fashionista’s. Voor de ene is “influencer” een waardevolle titel. Voor anderen is het een verbrand concept dat de lading niet dekt of negatieve connotaties inhoudt. En zo zijn er nog enkele gemeenschappelijke struggles en groeipijnen. Welke thema’s komen veelvuldig aan bod wanneer je met influencers (en fitfluencers) praat over hun influenceractiviteiten? Waar liggen influencers wakker van?

1. Work work work

“Zo een TikTok filmpje lijkt misschien simpel en snel gemaakt, maar er kruipt meer tijd en moeite in dan je denkt.” Zowat elke bevraagde influencer geeft aan dat influencer zijn ook werk, deadlines en stress met zich meebrengt. En dat dit wordt onderschat door opdrachtgevers en de buitenwereld in het algemeen. 

“Ik heb daar eigenlijk altijd keiveel stress voor. Sowieso wil ik altijd een goed product afleveren, dat lukt meestal ook. Maar wanneer ik upload, doen gesponsorde video’s het meestal minder goed qua views. Dan vind ik dat kei-jam-mer(…). Dan denk ik: I failed them.”

“Het leukste is uiteraard dat ik vaak leuke items krijg en er helemaal niets moet voor betalen. (…) Het minder leuke is de dagelijkse druk die je hebt. Je moet op tijd een story of een feed post maken en online zetten. De ene week is al drukker dan de andere. Hierdoor weet ik nooit op voorhand wanneer ik kan shooten waardoor het voor mij wel altijd een stressmoment is om alles op tijd klaar te krijgen.

2. Always happy? 

De ene influencer voelt de druk om steeds happy en gelukkig in beeld te komen. De andere influencer vindt autentieke emoties tonen belangrijker. De ene influencer ziet er geen graten in zich ietwat anders voor te doen, de andere influencer blijft trouw aan zichzelf.

“Ik merk dat er veel verwacht wordt van influencers. Er is een zekere druk om altijd te moeten presteren en te tonen dat je gelukkig bent en je je goed voelt. Als je eens een mindere dag hebt, kan je dit nooit uiten via deze kanalen omdat mensen je zien als een motivator, coach, Ze kijken naar je op… Wat natuurlijk niet wegneemt dat ik besef dat je niet altijd gelukkig kan zijn. Maar daardoor krijg ik wel vaker het gevoel dat ik me altijd gelukkig moet voordoen.” 

“Ik ben meer mijn emoties beginnen tonen. Vroeger was ik altijd gelukkig en vrolijk in mijn filmpjes. (…) Nu verberg ik mijn andere emoties niet meer. Nu ben ik hier meer open en eerlijk over. Ik wil ook aan mijn volgers tonen dat sociale media echt fake kunnen zijn.”

3. Filters versus body positivity

Photoshop! Filters! Influencers zouden perfecte levens en lichamen promoten. Tegelijkertijd komen heel wat influencers (en fitfluencers) op die body positivity promoten. Wat zeggen influencers zelf? 

“Als het op foto’s aankomt moet ik toegeven dat ik ze soms bewerkt. Vaak zijn het filters die ik over foto’s plaats zodat bepaalde kleuren beter uitkomen. Iedereen wil nu eenmaal de mooiste kant van zichzelf laten zien, ook influencers bezwijken onder die druk.” 

“Ik vind het niet oké als mensen hun lichaam in foto’s gaan bewerken. Voornamelijk jonge mensen worden daar onzeker door. Ze zijn vaak nog naïever en geloven dat het echt is. Dat is echt toxic.”

“Een voorbeeld zijn fitnessTikToks waarin de persoon vertelt dat ze er niet iedere dag zo strak uitzien en soms ook een buikje hebben. Het is fijn om op TikTok zo’n dingen te horen, omdat je op andere platformen alleen maar de perfecte, vaak geretoucheerde modellenfoto’s te zien krijgt.”

4. “Ik zou het nu anders aanpakken”

Heel wat influencers (en fitfluencers) starten op jonge leeftijd met content posten. Met interageren met volgers. Met commerciële deals sluiten. Met vallen en opstaan leren ze hun weg vinden als influencer. Wat opvalt is dat hoe ouder een influencer is, hoe meer hij of zij beseft wat de impact is van influenceractiviteiten op zijn of haar zelfbeeld, tijdsbesteding,… 

Ik besteed zeer veel tijd aan sociale media. Elke 5 minuten draai ik mijn gsm om te kijken of ik geen melding heb. Echt erg! Ik wil er gewoon de hele tijd mee bezig zijn. Het is niet zoals je werk, dat je klaar bent om 17u. Sociale media blijft. Het is nu een balans zoeken tussen influencer zijn en mijn echte leven.

Uiteraard betaalt een influencer leergeld, maar het is opvallend hoeveel influencers beslissen hun activiteiten terug te schroeven of anders aan te pakken omdat ze evolueren qua persoonlijkheid, zelfvertrouwen en zelfbeeld.

In het begin vond ik het leuk om zoveel volgers te hebben. Toch is het plezier stilaan afgenomen. Ik dacht te veel na over de foto die ik van plan was te posten. ‘Is de belichting wel goed genoeg? Zie je mijn vetrollen niet te sterk in beeld?’ Zo heb ik veel posts na enkele minuten terug verwijderd omdat ik me onzeker voelde. Met de gedachte in het achterhoofd dat 10.000 volgers mogelijks je foto gaan zien, werd ik steeds twijfelachtiger. De onzekerheid die gepaard ging met online content creatie was niet goed voor mijn zelfbeeld. De negatieve meldingen in mijn berichtenbox hielpen daar ook niet bij.

Begin 2020, heb ik besloten om mijn Instagram niet meer zo serieus te nemen als daarvoor.

“Vroeger dacht ik niet veel na over wat ik wilde maken van content. Ik focuste meer op wat mijn volgers wilden zien. Als ze iets voorstelden dan maakt ik het direct. Maar op een bepaald moment begon het heel vermoeiend voor me te worden. Het zorgde ook voor veel stress omdat ik bang was mijn volgers teleur te stellen. Daarna ben ik meer beginnen focussen op video’s die ik zelf leuk vond om te maken. Dat was voor mij echt een opluchting.”

5. Negatieve commentaar

“Vroeger dacht ik niet na over wat ik al dan niet online zou zetten. Naarmate ik meer volgers kreeg begon de gedachte meer te spelen. “Zou ik dit posten of niet”. Want je begint te beseffen dat heel veel mensen meekijken, ook onbekenden.” 

Hoge bomen vangen veel wind? Wie zijn passie, werk of hele leven in beeld brengt, oogst naast lof ook wel wat anders. Negatieve commentaren, zowel online als offline. Maar evenzeer vervelende vragen, ongemakkelijke situaties,… Met als resultaat dat heel wat influencers (en fitfluencers) toch extra letten op wat ze delen.

Mijn mama vindt het soms lastig omdat veel mensen denken dat ze mij kennen terwijl dit helemaal niet zo is. Ik kreeg al vaak de opmerking dat ik eruit zie als een bitch die denkt beter te zijn dan anderen. Terwijl ik helemaal niet zo ben.

Op school hoorde ik ook vaak mensen roddelen. Reacties als “Amai, de ziet zichzelf zo graag”. Zo’n dingen zijn natuurlijk niet tof om te horen en dan vraag jje soms af waar je mee bezig bent.

“Door al die extreme reacties op Instagram plaats ik daar bijna niets meer persoonlijks. Op TikTok maak ik eerder subtiele hints, maar op Twitter ben ik heel open. Daar zet ik echt alles.”

“Ik deel bewust mijn mening niet over zaken. Bijvoorbeeld: ben je gevaccineerd? Dat deel ik niet. Er zullen veel goede reacties zijn, maar ook veel commentaar. Of bijvoorbeeld: wat je is je mening over zwarte piet? Dat zijn dingen die ik niet bespreek op mijn Instagram.”

***


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?
 

Wat raden influencer marketeers en campagnemakers aan rond het inzetten van  influencers  om beweeggedrag te promoten? In 20+ interviews deelden zij hun insights rond communiceren via  influencers  naar Gen Z over sport en bewegen.  Bovenop de eerder gepubliceerde inzichten bieden onderstaande insights een uitdieping van relevante topics en issues. Omdat ze veelvuldig worden aangekaart. En omdat ze de nodige aandacht verdienen bij de opzet van toekomstige campagnes.   Nog eens 10 inzichten over influencers en beweeggedrag… 

  1. Preparation is key. Influencer campagnes lanceer je met zorg. ‘Shit in, shit out’, aldus een ervaren influencer marketeer. Als je je voorbereiding maar half doet, krijg je ook slechte campagnes. De influencer marketing industrie wordt matuurder, allerhande organisaties zetten meer budget in op influencer marketing en er komen meer gespecialiseerde bureaus bij. Organisaties gaan ook steeds verstandiger – lees strategischer – om met influencers, aldus enkele geïnterviewden. Maar je huiswerk maken (wie is de doelgroep, wat zijn de campagnedoelstellingen,…), alsook je goed laten omringen door (al dan niet in-house) experten maakt het verschil. 
  1. Organisaties in de sport- en beweegcontext zijn divers: van sportmerken tot lokale voetbalclubs, van mutualiteiten tot Sport Vlaanderen. Hun doelstellingen ten opzichte van Gen Z en bewegen zijn dan ook divers. Naargelang organisaties een commerciële doelstelling hebben, een maatschappelijke rol spelen of inzetten op preventieve gezondheidszorg, gaan doelstellingen rond influencer marketing campagnes verschillen. Alsook de definitie die gehanteerd wordt rond bewegen en/of sport. Gaat het om padel met vrienden? Voetbal in clubverband? Basket op het pleintje in de straat? Skaten in het park? Met de fiets naar school? Doelstellingen duidelijk aflijnen en de definitie van sport en/of bewegen scherpstellen vormen twee voorbereidende elementen bij het opzetten van een influencer marketing campagne.  
  1. Gaat het over influencers inzetten rond bewegen, sport of gezonde gewoontes, dan verwijzen heel wat influencer marketeers én influencers in één klap ook naar de mentale gezondheid van Gen Z. De voldoening na het sporten en het ontstressen dankzij laagdrempelige beweging vormen twee elementen om die mentale gezondheid te boosten. Fysieke gezondheid wordt meer dan vroeger in één adem genoemd met mentale gezondheid, zeker in relatie met de coronapandemie. Daarom moet sport of bewegen niet louter een doel op zich zijn in campagnes naar Gen Z toe. Het kan evengoed een middel zijn om tot iets anders te komen. Mentaal sterk staan, met schoolstress omgaan, een positief zelfbeeld, het onderhouden van sociale relaties,… 
  1. Zoals aangehaald in een vorige ’10 inzichten’ staat of valt een influencer campagne met de selectie influencers. Cruciaal om Gen Z aan te spreken is het spiegelen van de diversiteit van de doelgroep bij de selectie van influencers. Voor beweeg- of sportcampagnes gaat het daarbij niet louter om diversiteit op vlak van gender, culturele achtergrond,… Diversiteit weerspiegelen qua determinanten rond sporten is een must: niveaus qua sportbeoefening, stimulansen om te bewegen, barrières om te sporten,… Het is dus van belang eerst de doelgroep de doorgronden (door bijvoorbeeld persona’s op te maken) met oog voor deze determinanten en vervolgens de match te maken met relevante influencers. De gekozen influencers gaan op die manier de gepaste content in beeld of video brengen. Terwijl de ene influencer nog struggelt met zijn looproutine en daar openlijk over communiceert, zal de meer ervaren loper via socials een uitdagende route delen. Benadrukt de ene influencer prestaties, dan zal de andere influencer het fun-gehalte van bewegen beklemtonen of het aangename pintje-na-het-sporten moment.  
  1. Onderschat het belang van lokale micro-influencers niet. Sportcampagnes met influencers verschillen in grootte. Sommige worden nationaal uitgerold, andere hebben een lokaal karakter. Wat steevast is aangehaald door experten als het gaat om jongeren en sport, is het belang van lokale netwerkfiguren. Een enthousiaste leerkracht, een populaire lokale voetbalheld, een gekende jeugdtrainer of scoutsleider,… Die lokale influencers delen info via socials, maar evenzeer via  gesloten Facebookgroepen, Whatsapp-groepen, ‘Ge zijt van gemeente X’ -groepen op Facebook,…  
  1. Organisaties en opdrachtgevers strugglen soms nog met de mate van controle die ze over influencers (en hun content) uitoefenen. Hoe daarmee omgaan? Steeds vaker reiken campagnemakers een creatief concept of idee aan, waar influencers dan hun eigen ding van maken. Op die manier loopt er een rode draad doorheen de campagne én is er ruimte voor de onmisbare authenticiteit die de content creator kenmerkt. ‘Geef de belangrijkste doelstellingen mee en een high level creatief concept, maar laat de influencer daarna vrij’, aldus een geïnterviewde marketeer. Influencers zelf geven aan dat ze zo ook getriggerd of geïnspireerd kunnen worden. Influencers waar langdurige samenwerkingen mee lopen, krijgen op die manier ook nieuwe input. 
  1. Herhaling werkt.  Om beweeg- en sportgedrag duurzaam te maken, zijn langdurige samenwerkingen interessant. Bijvoorbeeld langdurig met 5  influencers  in zee gaan na een kortere testperiode, waarbij elke maand iets wordt gecreëerd. Marketeers geven aan dat het belangrijk is om dan een  contentkalender, lijst met ‘topic-van-de-maand’, challengekalender of dergelijke op te zetten om de  influencer  te blijven inspireren en ondersteunen. Wat kan nog bijdragen? Voorspelbaarheid inbouwen in de content, waarbij influencers op vaste basis (vb elke vrijdag) content delen. 
  1. Gaat het over influencers inzetten rond bewegen, sport of gezonde gewoontes, zogenaamde fitfluencers, dan verwijzen heel wat influencer marketeers én influencers naar ethische vraagstukken. Wat met influencers die een specifiek dieet voorschrijven? Of wondermiddeltjes? Wat met influencers die heel erg de nadruk leggen op het uiterlijk of een specifiek lichaamsbeeld promoten? Wat met influencers die loodzware sportroutines en -schema’s delen? Elke gezondheidsprofessional zal duiden dat niet iedereen zomaar eenzelfde routine of dieet kan aangaan. Zeker bij heel jonge social media gebruikers ontbreekt het kritisch denkvermogen om deze content in een juiste context te plaatsen. Ook het bewerken van (lichaams)beelden via Photoshop of filters is iets wat jongeren (negatief) kan beïnvloeden, aldus bevraagde experten. Organisaties die influencers inzetten rond fitheid, bewegen, sport,… moeten daar bewust mee omgaan, bijvoorbeeld bij de selectie of het briefen van influencers
  1. Dé toonaangevende influencer marketing campagne rond sport en bewegen toegespitst op Gen Z? Een best practice die er met kop en schouders bovenuit steekt? Geïnterviewde marketeers en campagnemakers wijzen naar ofwel voorbeelden van influencer campagnes rond sport (denk aan Goede Voornemens van Sport Vlaanderen), ofwel voorbeelden van campagnes gericht op Gen Z (IkgaervoorNokNok en Instaverliefd). De combinatie blijft eerder uitzonderlijk. Ook grote Vlaamse (sport)organisaties focussen zelden specifiek op Gen Z in hun (influencer marketing) campagnes, eerder op de Vlaming in het algemeen en daar valt Gen Z dan ergens onder… 
  1. Last but not least nemen geïnterviewden steevast het woord communities in de mond wanneer het gaat over influencers. ‘Influencers inzetten om specifieke communities te bereiken, die via traditionele kanalen moeilijker te bereiken zijn’ is een veelgehoorde uitspraak. Overtuig de influencer en zijn community volgt? Zo eenvoudig is het niet. Een community bouw je als influencer niet op from scratch, je kan enkel de aandacht trekken van een bestaande groep mensen met gemeenschappelijke interesses. En hen vervolgens de content aanbieden die hen ligt, op een manier die voor hen aantrekkelijk is. De influencer bezit of bestuurt die community niet. Introduceert een influencer nieuwe issues of voor hem/haar atypische topics, dan herevalueren volgers of deze content relevant is of niet. Te veel irrelevante content zorgt ervoor dat leden van de community afhaken en elders aansluiting zoeken. Influencers kost wat kost sportgerelateerde boodschappen laten brengen kan dus averechts werken. De connectie maken tussen sport en de leefwereld en interesses van de community is een must

Interviews met influencer marketing experten en campagnemakers brengen elke keer opnieuw aan het licht dat influencers inzetten met het oog op gedragsverandering (gezond(er) leven, preventief handelen,…) heel wat trial-and-error inhoudt. Ook de specifieke noden en vragen van sport- en beweegactoren ivm hoe influencers effectief én ethisch inzetten zijn talrijk. Influencers inzetten om beweeggedrag te promoten? To be continued… 

*** 

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Een groeiend aantal studenten werkt een thesis uit rond ambassadeurs, influencers en influencer marketing. En dit vanuit verschillende invalshoeken en studierichtingen. Influencer marketing binnen 10 jaar? Engagement rate op Instagram? Influencers in de modesector? Ambassadeurs om Brugse studenten aan het lopen te krijgen? You name it, they do it! Een greep uit het studentenwerk van academiejaar 2020-21…

Studenten aan het lopen krijgen via ambassadeurs?

Waïel Boutourhlali ontwikkelde in zijn thesis op vraag van Brugge Studentenstad een loopcampagne voor Brugse studenten. Uit zijn onderzoek bleek dat meer dan acht op de tien Brugse studenten zich wel eens eenzaam voelt en nood heeft aan meer sociaal contact. Daarnaast voelt een grote meerderheid ook niet meteen de drang om de sportschoenen aan te trekken. Meer nog, hun  vrienden zien daar ook geen enkel probleem in. Toch beseffen ze dat sporten als student belangrijk is en zelfs kan bijdragen tot een beter welbevinden. Op basis van het gedragswiel van Gezond Leven bracht Waïel de drempels in kaart om vervolgens een loopcampagne te ontwikkelen met focus op het sociale aspect en het samen sporten. Hij ontwikkelde een stappenplan, beslissingsboom en loopkalender om studenten klaar te stomen voor de Brugse Kerstloop in december. Informeren, op weg helpen en ondersteunen, dat was het doel. Naast communicatie via sociale media trappen enkele student-ambassadeurs de campagne volgend academiejaar op gang. Ambitie is op termijn een heuse studenten-loopbeweging uit de grond te stampen. Want zien sporten doet sporten, ook bij studenten. 

Engagement rate: the holy grail?

Mona Dujardin focuste op de zin (en onzin) van het concept engagement rate op Instagram. Ze bracht daarbij in kaart welke formules influencer marketing bureaus zoal hanteren om dit concept te kwantificeren. “De engagement rate gaat over het aantal mensen dat reageert op de post: likes, reacties, deelacties, een klik op een link, een hartje of duimpje bij een foto, iedere actie vanuit de kijker is interactie”, aldus Mona. De formule die het vaakst is aangehaald in interviews met marketeers is: Likes + Comments/Followers * 100%. 

Verder blijkt dat bureaus engagement rates nog maar zelden handmatig berekenen.  Velen doen een beroep op platformen die data over influencers verzamelen en presenteren, zoals Stellar, HypeAuditor, CreatorIQ,… Tijdsbesparing is daarbij de hoofdmotivatie.

Mona’s thesis over influencers toont verder aan dat bedrijven en merken nog niet helemaal weg zijn met de verschillende influencer meetwaarden zoals reach, engagement,… Een influencer zijn of haar engagement rate is echter een populaire meetwaarde, waar klanten van influencer bureaus vaak zelf om vragen bij de voorstelling van influencers en/of de rapportage van resultaten. Mona’s onderzoek toont echter duidelijk aan dat ook andere elementen van belang zijn bij het verzekeren van een succesvolle samenwerking: een vlotte en professionele communicatie, het intrinsieke enthousiasme van de influencer over een dienst of product alvorens de samenwerking start,…

De toekomst van influencer marketing

Manon Demaeght focuste dan weer op de toekomst van influencer marketing. Welke trends staan de influencer marketing wereld nog te wachten? Ze interviewde zowel influencer marketeers als influencers zelf om hun ideeën over die toekomst te capteren. Welke platformen zullen opkomen, welke functionaliteiten zullen verdwijnen, hoe gaan samenwerkingen evolueren, wat met virtuele influencers,…? “De toekomst zal influencers alleszins uitdagen om hun authenticiteit, geloofwaardigheid en creativiteit te bewijzen.” 

“Het zal meer dan ooit belangrijk worden om als content creator te luisteren naar de stem van het publiek en hen te voeden met storytelling waar zij zich in kunnen vinden.” Influencers gaan daarbij doordachte keuzes moeten maken omtrent de merken waarmee ze al dan niet gaan samenwerken.“Langetermijnsamenwerkingen zullen domineren in de influencerwereld. Influencers zullen vaste ambassadeurs worden van een merk en een verhaal opbouwen rond een product.”

Het selectievere gedrag van influencers linkt het onderzoek van Manon ook aan het feit dat influencers steeds vaker een standpunt gaan innemen ten opzichte van een maatschappelijk thema (denk bijvoorbeeld aan foodie influencers die rond duurzaamheid een positie innemen). En dus ook enkel met merken gaan samenwerken die eenzelfde standpunt delen.

Influencers in de mode

Dounia Decock focuste op de kracht van influencer marketing in de mode-industrie. Gen Z volgt modemerken op social media omdat ze ‘op zoek gaan naar inspiratie’ of omdat ze ‘fan zijn van het merk’. Dat influencers zich linken aan merken vinden de meeste jongeren niet erg. Meer dan 3 op 4 jongeren kocht al eens een kledingstuk dat ze op social media zagen. Meer dan de helft van de jongeren kocht al eens een kledingstuk dat ze zagen via een influencer. Vinden jongeren het logisch dat bepaalde industrieën vaker influencers inzetten? Jazeker. Ze verwachten influencers vooral in industrieën zoals mode, toerisme en… sport.

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Wat vinden influencer marketeers en campagnemakers in de sport- en beweegsector van campagnes met influencers die beweeggedrag promoten? In 20+ interviews belichtten zij de do’s and don’ts, de valkuilen én de succesverhalen rond communiceren via influencers naar Gen Z. Onderstaande 10 inzichten springen alvast in het oog. Omdat ze veelvuldig worden aangekaart. En omdat ze houvast bieden voor toekomstige campagnes.  

  1. Influencer marketing ondersteunt andere promotieactiviteiten. Influencer marketing is niet iets dat op zichzelf staat. Stem influencer marketing campagnes daarom af op andere marketing- en promotieactiviteiten rond beweeg- en sportgedrag (qua timing, campagneboodschap, etc.)  
  2. Influencer marketing campagnes vallen of staan met de selectie van influencers. Hoe vaak haalden geïnterviewde specialisten wel niet aan dat de juiste influencers vinden cruciaal is? In eenzelfde adem volgde dan dat het identificeren en selecteren van influencers soms een hele opgave is. Influencers moeten de doelgroep – lees Gen Z – inspireren. Anderzijds moet de doelgroep zich ook spiegelen aan en herkennen in de influencers, waardoor diversiteit een cruciaal aspect blijkt. Bovendien mag de influencer geen wandelend reclameboekje zijn, zoals een expert aanhaalde. Authenticiteit en creativiteit staan voorop. Daarnaast spelen ook puur praktische zaken een rol bij de selectie van influencers. Waar bevindt het doelpubliek van een influencer zich geografisch gezien bijvoorbeeld?  
  3. Inzetten op sportinfluencers om beweeg- en sportgedrag te promoten? Ja en nee! Sporters en topsporters zijn inspirerend, maar om beweeg- en sportgedrag te bewerkstelligen bij Gen Z is meer nodig. Ja, het enthousiasme en de kennis van sportinfluencers kunnen aanstekelijk werken. Maar om bepaalde drempels over te gaan is het minstens even fijn om andere profielen te zien bewegen (dat is daarom niet per se sporten). Maak persona’s op die matchen met de doelgroep en match die dan telkens met een influencer (of twee). Een sportinfluencer zit er gegarandeerd tussen, maar ongetwijfeld zijn er ook profielen met heel andere motivaties om (al dan niet) te sporten. Een twijfelaar die andere activiteiten zoveel interessanter vindt, iemand die lang niet sportte en de draad terug opneemt,… Must be relatable! 
  4. Een zogenaamde piramide van influencers does the trick. Het loont om naast enkele grotere influencers (eventueel zijn dat Bekende Vlamingen of Bekende Influencers) aan de slag te gaan met een reeks kleinere influencers. Een zogenaamde multi-layer of piramidestructuur met een pool van influencers, waarbij grotere influencers de spotlights richten op een campagnetopic en kleinere influencers de interactie met de doelgroep onderhouden.  
  5. De ideale influencer is een intrinsiek gemotiveerde ambassadeur. “De term influencer is een verbrande term”, aldus een expert. Bovendien vervaagt de grens tussen influencers en ambassadeurs wanneer langdurige samenwerkingen tot stand komen met influencers die in se al fan zijn van een merk. Zulke intrinsiek gepassioneerde fans identificeren is trouwens één van de pistes om geknipte influencers te zoeken.  
  6. Hou het fun, luchtig en ludiek. Gen Z weet eigenlijk best wel dat sporten gezond is voor lichaam en geest. Daar moeten campagnemakers (en in het verlengde influencers) niet drammerig over doen. Communiceren over beweeg- en sportactiviteiten kan humoristisch en vanuit een andere invalshoek dan “je moet sporten want…”. Denk aan bloopers, challenges, de struggles in beeld brengen,… “Er moet niets, want daar is Gen Z allergisch aan”, aldus een campagnemaker. Net dat is de kracht van influencers als content creators: ze plaatsen in hun eigen stijl bewegen en/of sporten in the picture. Authenticiteit is key.  
  7. Influencers met een positieve invalshoek scoren. Influencers die vanuit een positieve invalshoek communiceren (zelfs over ‘zware’ topics) en hun content zodanig maken dat er een positieve boodschap volgt, scoren bij Gen Z. In boodschappen rond bewegen en sporten is het bovendien opletten geblazen voor een té grote nadruk op het perfecte lichaam, het perfecte leven,… want dat geeft opnieuw stress.  
  8. Video, video, video. Gen Z wil het liefst video’s zien. Authentieke filmpjes. Punt. 
  9. Gen Z is Gen We. Onderzoek toonde het al aan: voor Generation Z geldt me is we. Het hoger groepsgevoel primeert voor een groot deel van Gen Z. En dat geldt ook voor hun online ervaringen. Challenges (gamification!) allerhande die in groep (community!) worden aangegaan scoren. En motiveren!  
  10. Een community van influencers en hun volgers als research tool. Als er een goede match is tussen een merk en een influencer, kan bij een langdurige samenwerking ook de inbreng van de influencer en zijn volgers gevraagd worden omtrent nieuwe campagnes, nieuwe producten, nieuwe activiteiten,… Via korte polls of rechtstreekse vragen kan op beperkte schaal aan marktonderzoek gedaan worden bij de ideale niche. Zet een merk meerdere influencers en hun volgers ‘aan het werk’, dan is zo’n research community goud waard.   

Bovenstaande 10 inzichten vormen slechts een tipje van de ijsberg. Talks met influencer marketing experten en campagnemakers brengen elke keer opnieuw heel wat aan het licht. Als rode draad doorheen de gesprekken blijkt dat influencers inzetten met het oog op gedragsverandering (gezond(er) leven, preventief handelen,…) heel wat trial-and-error inhoudt. Ook specifieke inzichten omtrent doelgroep Gen Z ontbreken nog vaak. To be continued…  

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Jongeren bewegen te weinig. Dat is niet nieuw. Ook officiële instanties zoals het World Health Organisation schreeuwen dit reeds jaren van de daken. Diezelfde jongeren van 16 tot 23 jaar liggen daar wellich iets minder wakker van. Heel wat organisaties willen deze jongeren dan ook massaal aan het bewegen krijgen. Echter, dat blijkt niet zo makkelijk te realiseren. Want hoe bereik je deze doelgroep, deze fameuze Generation Z, deze steeds-met-de-smartphone-bezig-zijnde groep jonge mensen? En wat zegt die doelgroep over influencer marketing inzetten om beweeggedrag te veranderen?

Inzetten van influencer marketing technieken

De klassieke marketingcommunicatiekanalen hebben afgedaan bij deze doelgroep. Laat zeker geen nationale TV-campagne op hen los, want ze zien het simpelweg niet. Plaats geen grote billboards op scholen en campussen want daar zit hun ‘device’ in hun broekzak te trillen en leidt het hen meteen af naar het zo aanlokkelijke scherm.

Misschien moeten we de smartphone meer omarmen en deze tool beter inzetten gezien deze jongeren dat medium wél hanteren?

Waarom niet nieuwe marketingtechnieken zoals influencer marketing inzetten om jongeren aan te sporen tot meer bewegen? Het lijkt veelbelovend. Een boodschap en een campagne voor een afgelijnde doelgroep. De doelstelling is duidelijk en de way-to-go lijkt eenduidig: via de grote idolen van jongeren, de influencers, de gepaste content naar Generatie Z brengen. Het inschakelen van deze gangmakers of ambassadeurs is ondertussen een ingeburgerde techniek in commerciële marketing. Is een copy paste naar een niet-commerciële omgeving het antwoord? Een bevraging bij de doelgroep stelt een en ander scherp…

Wat zegt de doelgroep?

Een eerste online bevraging, uitgevoerd door docenten en studenten Bedrijfsmanagement-Marketing van Howest, deelde Generation Z op in drie verschillende subgroepen: Scholieren van de derde graad secundair onderwijs, studenten tussen 18 en 23 jaar en niet-studenten tussen 18 en 23 jaar.

Deze blogpost licht de groep studenten tussen 18 en 23 jaar uit. Gezien de locatie van Howest woont het gros van de respondenten van deze bevraging in Oost-en West-Vlaanderen. 471 studenten tussen 18 en 23 jaar werkten mee aan dit onderzoek.

De algemene trends rond het aantal uur dat studenten sporten per week worden ook hier bevestigd. 46% van deze doelgroep sport minder dan 1 uur intensief per week. Daarnaast sport 14% minder dan 1 uur niet-intensief per week. Dit zijn geen veelbelovende cijfers. Wat houdt deze studenten tegen om te sporten? ‘Geen motivatie’, ‘geen tijd’, gevolgd door ‘ik heb geen mensen om samen mee te sporten’.

Vervolgens toont het onderzoek aan op welke social media kanalen deze studenten vertoeven en welke influencers ze hierop volgen. De grote lijnen zijn de volgende: 90% van hen checkt Instagram dagelijks, 80% van hen kijkt dagelijks naar YouTube en reeds 49% heeft TikTok als social media kanaal toevoegd [1]. Op deze social media kanalen volgen de studenten een heel diverse reeks mensen die hen interesseren om uiteenlopende redenen. Vaak wordt hier dan de term ‘influencer’ op gekleefd. Ze volgen deze mensen ‘omdat het entertainend is’ en ‘omdat het inspireert’.

Beïnvloeden influencers het beweeggedrag van Generation Z?

Na het in kaart brengen van het beweeggedrag van jongeren, het gedrag op social media en het volgen van soorten influencers, volgde de hamvraag: in welke mate zouden die influencers het beweeggedrag kunnen beïnvloeden? Werkt het inzetten van influencers bij het aansporen tot bewegen (zoals in commerciële context bij het aankoopgedrag van grote merken)? Zou deze nieuwe marketingtechniek een vaste waarde kunnen betekenen voor het aansporen tot verandering in beweeggedrag?

Op deze rechtstreekse vraag kwam een vrij ontnuchterend antwoord: zes op de tien studenten antwoordde negatief. Mocht hun favoriete influencer van hen vragen om meer te gaan bewegen, zouden ze dit niet doen. Positief bekeken betekent dat dat 24% dit wel zou doen en 12% nog twijfelt. Deze laatste groep valt nog te bewerken, wat dus mogelijks 36% positieve antwoorden zou kunnen inhouden. Een activatieratio van 36% zou in bepaalde marketingmiddens een hoerastemming creëren, dus misschien moet dit resultaat toch op een positievere manier worden geïnterpreteerd [2].

Is de sportieve student meer te motiveren door influencers?

Studenten die weinig sporten, zijn minder te motiveren door hun influencers. Uit het onderzoek blijkt wel dat studenten die 3 tot 5 uur sporten per week het meest zouden kunnen beïnvloed worden. Dit is op zich niet zo’n verrassing. Jongeren die minder sporten, zijn wellicht minder geïnteresseerd in het starten met sporten.

Hoe kunnen we influencers inzetten voor het promoten van beweeggedrag?

Het marktonderzoek toont aan dat het inzetten van influencers geen heiligmakend medium zal zijn om jongeren aan te zetten tot bewegen. Maar hoe bereik je deze Generation Z het best wanneer je influencers wil inzetten?

De content van de influencer moet zeer origineel en creatief zijn, want die groep is op zoek naar entertainment. Men wil zich ontspannen op social media en aan het lachen gebracht worden. Hoe beter dit lukt, hoe meer men bereid is zijn vertrouwen te uiten in een influencer (of bij uitbreiding een merk).

Vervolgens komt de authenticiteit van een influencer sterk naar voor. Het is belangrijk te tonen dat deze influencers ook eens een mindere dag kunnen hebben en hoe ze hiermee omgaan werkt inspirerend.

Ten slotte zoeken jongeren vooral inspiratie om hen aan te zetten tot verandering in gedrag. Ze willen suggesties krijgen, alternatieven zien, maar zeker niet getoond worden dat sporten heel wat voordelen met zich mee brengt. Wellicht krijgen ze deze laatste boodschap al voldoende. Het louter aanleveren van informatie over het belang van meer bewegen werkt dus niet (meer). Daar gaat de massamedia vaak verkeerdelijk van uit.

No filters

Studenten zijn kritisch en ze hebben gelijk. Ze doorprikken een commerciële – lees betaalde – influencer campagne meteen. Ze vinden dit te doorzichtig en zeker niet geloofwaardig. No filters dus.

Is de influencer echter zelf volop met zijn of haar sport bezig, is de influencer inspirerend en toont de influenceer alternatieven, heeft hij of zij een hoog fungehalte, en is de influencer oprecht leuk en authentiek? Dan maakt hij of zij een kans om de student te overhalen om te bewegen. Succes is echter nog niet gegarandeerd. Want zoals reeds gezegd, 64% van de studenten geeft aan niet beïnvloed te zullen worden door hun favoriete influencer mocht deze aansporen tot meer bewegen.

Wat leert deze eerste bevraging bij 471 studenten? Een copy paste uitvoeren van een traditionele influencer marketingcampagne voor commerciële spelers? Dat zal niet lukken bij het veranderen van beweeggedrag bij studenten tussen de 18 en 23 jaar. Wat lukt eventueel wel? Hou het leuk, make it fun, wees authentiek, en een influencer maakt misschien een kans…

[1] 90% zit op Instagram (94% van de meisjes, 81% van de jongens), 80% zit op YouTube (75% van de meisjes, 90% van de jongens), 49% zit op TikTok (57% van de meisjes, 33% van de jongens)

[2] Onderzoek wijst uit dat er nagenoeg geen verband is tussen het aantal uur intensieve sport en het gebruik van sociale media per week.


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?