Berichten

Wat vinden influencer marketeers en campagnemakers in de sport- en beweegsector van campagnes met influencers die beweeggedrag promoten? In 20+ interviews belichtten zij de do’s and don’ts, de valkuilen én de succesverhalen rond communiceren via influencers naar Gen Z. Onderstaande 10 inzichten springen alvast in het oog. Omdat ze veelvuldig worden aangekaart. En omdat ze houvast bieden voor toekomstige campagnes.  

  1. Influencer marketing ondersteunt andere promotieactiviteiten. Influencer marketing is niet iets dat op zichzelf staat. Stem influencer marketing campagnes daarom af op andere marketing- en promotieactiviteiten rond beweeg- en sportgedrag (qua timing, campagneboodschap, etc.)  
  2. Influencer marketing campagnes vallen of staan met de selectie van influencers. Hoe vaak haalden geïnterviewde specialisten wel niet aan dat de juiste influencers vinden cruciaal is? In eenzelfde adem volgde dan dat het identificeren en selecteren van influencers soms een hele opgave is. Influencers moeten de doelgroep – lees Gen Z – inspireren. Anderzijds moet de doelgroep zich ook spiegelen aan en herkennen in de influencers, waardoor diversiteit een cruciaal aspect blijkt. Bovendien mag de influencer geen wandelend reclameboekje zijn, zoals een expert aanhaalde. Authenticiteit en creativiteit staan voorop. Daarnaast spelen ook puur praktische zaken een rol bij de selectie van influencers. Waar bevindt het doelpubliek van een influencer zich geografisch gezien bijvoorbeeld?  
  3. Inzetten op sportinfluencers om beweeg- en sportgedrag te promoten? Ja en nee! Sporters en topsporters zijn inspirerend, maar om beweeg- en sportgedrag te bewerkstelligen bij Gen Z is meer nodig. Ja, het enthousiasme en de kennis van sportinfluencers kunnen aanstekelijk werken. Maar om bepaalde drempels over te gaan is het minstens even fijn om andere profielen te zien bewegen (dat is daarom niet per se sporten). Maak persona’s op die matchen met de doelgroep en match die dan telkens met een influencer (of twee). Een sportinfluencer zit er gegarandeerd tussen, maar ongetwijfeld zijn er ook profielen met heel andere motivaties om (al dan niet) te sporten. Een twijfelaar die andere activiteiten zoveel interessanter vindt, iemand die lang niet sportte en de draad terug opneemt,… Must be relatable! 
  4. Een zogenaamde piramide van influencers does the trick. Het loont om naast enkele grotere influencers (eventueel zijn dat Bekende Vlamingen of Bekende Influencers) aan de slag te gaan met een reeks kleinere influencers. Een zogenaamde multi-layer of piramidestructuur met een pool van influencers, waarbij grotere influencers de spotlights richten op een campagnetopic en kleinere influencers de interactie met de doelgroep onderhouden.  
  5. De ideale influencer is een intrinsiek gemotiveerde ambassadeur. “De term influencer is een verbrande term”, aldus een expert. Bovendien vervaagt de grens tussen influencers en ambassadeurs wanneer langdurige samenwerkingen tot stand komen met influencers die in se al fan zijn van een merk. Zulke intrinsiek gepassioneerde fans identificeren is trouwens één van de pistes om geknipte influencers te zoeken.  
  6. Hou het fun, luchtig en ludiek. Gen Z weet eigenlijk best wel dat sporten gezond is voor lichaam en geest. Daar moeten campagnemakers (en in het verlengde influencers) niet drammerig over doen. Communiceren over beweeg- en sportactiviteiten kan humoristisch en vanuit een andere invalshoek dan “je moet sporten want…”. Denk aan bloopers, challenges, de struggles in beeld brengen,… “Er moet niets, want daar is Gen Z allergisch aan”, aldus een campagnemaker. Net dat is de kracht van influencers als content creators: ze plaatsen in hun eigen stijl bewegen en/of sporten in the picture. Authenticiteit is key.  
  7. Influencers met een positieve invalshoek scoren. Influencers die vanuit een positieve invalshoek communiceren (zelfs over ‘zware’ topics) en hun content zodanig maken dat er een positieve boodschap volgt, scoren bij Gen Z. In boodschappen rond bewegen en sporten is het bovendien opletten geblazen voor een té grote nadruk op het perfecte lichaam, het perfecte leven,… want dat geeft opnieuw stress.  
  8. Video, video, video. Gen Z wil het liefst video’s zien. Authentieke filmpjes. Punt. 
  9. Gen Z is Gen We. Onderzoek toonde het al aan: voor Generation Z geldt me is we. Het hoger groepsgevoel primeert voor een groot deel van Gen Z. En dat geldt ook voor hun online ervaringen. Challenges (gamification!) allerhande die in groep (community!) worden aangegaan scoren. En motiveren!  
  10. Een community van influencers en hun volgers als research tool. Als er een goede match is tussen een merk en een influencer, kan bij een langdurige samenwerking ook de inbreng van de influencer en zijn volgers gevraagd worden omtrent nieuwe campagnes, nieuwe producten, nieuwe activiteiten,… Via korte polls of rechtstreekse vragen kan op beperkte schaal aan marktonderzoek gedaan worden bij de ideale niche. Zet een merk meerdere influencers en hun volgers ‘aan het werk’, dan is zo’n research community goud waard.   

Bovenstaande 10 inzichten vormen slechts een tipje van de ijsberg. Talks met influencer marketing experten en campagnemakers brengen elke keer opnieuw heel wat aan het licht. Als rode draad doorheen de gesprekken blijkt dat influencers inzetten met het oog op gedragsverandering (gezond(er) leven, preventief handelen,…) heel wat trial-and-error inhoudt. Ook specifieke inzichten omtrent doelgroep Gen Z ontbreken nog vaak. To be continued…  

***

Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project? 

Het Fitfluencers project onderzoekt of en op welke manier influencers/gangmakers/ambassadeurs ingezet kunnen worden om Generatie Z te motiveren tot meer sporten en bewegen. Maar hoeveel sport die Generatie Z nu eigenlijk (niet)? En bestaat daar onderzoek naar?

In februari lanceerde Sport Vlaanderen de resultaten van de allereerste Vlaamse monitor Sport en Beweging, een nieuw onderzoek om het sport- en beweeggedrag van de Vlaming in kaart te brengen. In samenwerking met onderzoeksbureau Ipsos werd de monitor in het najaar van 2020 voor het eerst afgenomen bij 5000 Vlamingen. Uiteraard heeft corona een grote impact op de resultaten. Maar liefst drie op de vier jongeren gaf aan dat hun sport- en beweeggedrag is veranderd door de coronamaatregelen. Tijd om dat sport- en beweeggedrag van Generatie Z eens van dichterbij te bekijken.

Wandelen en fietsen populair bij Generatie Z, what else?

Uit de monitor bleek dat acht op de tien 16-18 jarigen wekelijks sportte in oktober 2020. Met wandelen en fietsen erbij steeg dit zelfs nog 10%. Gemiddeld beoefenden ze 4,5 verschillende sporten. Bij de 19-25 jarigen lag het percentage dat wekelijks sportte (zonder wandelen en fietsen mee te rekenen) een pak lager, op 68%. Met wandelen en fietsen erbij steeg dit cijfer tot 86%. Deze groep beoefende gemiddeld 3,2 verschillende soorten sporten.

Zoals te verwachten waren het afgelopen jaar vooral wandelen en fietsen populaire beweegactiviteiten, ook bij Generatie Z. Dat was ook te zien in het straatbeeld: ouders die samen met hun (niet altijd vrolijk kijkende) kinderen al wandelend of fietsend de streek verkenden of herontdekten. Ook joggen scoorde hoog, gevolgd door zwemmen, fitness, dansen en voetbal. En het is niet omdat ze noodgedwongen flinke stappers werden, dat 16-18 jarigen zich hier ook mee identificeerden. Dat deden ze nog steeds het meest met voetbal (jongens) en dansen (meisjes). 19-25 jarigen identificeerden zich dan wel weer met wandelen. Voor 18-plussers waren er dan ook weinig alternatieven (behalve padel dat uit zijn voegen lijkt te barsten). Beide leeftijdsgroepen hebben wel dezelfde motieven om te sporten en bewegen. Ze doen dit in de eerste plaats voor het plezier en voor het opbouwen of onderhouden van hun conditie of gezondheid.

Generatie Z sport vooral in niet- of lichtgeorganiseerde context

Generatie Z sport in verschillende organisatorische contexten. Negen op de tien 16-18 jarigen sportte afgelopen jaar in een niet- of lichtgeorganiseerde context. Dit wil zeggen: op hun eentje of ongeorganiseerd in groepsverband in een eigen organisatie of sportgroepje. Iets meer dan de helft sportte in een sportclub of via een sportfederatie. Twee op de tien gaf aan te sporten bij een commerciële aanbieder (bv. in een fitnesscentrum), en bijna vier op de tien deed dit in een andersgeorganiseerde context (bv. via school, de gemeentelijke sportdienst, sociaal-cultureel, jeugd- of welzijnswerk).

Ook 19-25 jarigen sportten afgelopen jaar vooral in een niet- of lichtgeorganiseerde context (95%). In vergelijking met de 16-18 jarigen sportte deze leeftijdsgroep minder bij een sportclub of sportfederatie (drie op vier in vergelijking met de helft van de 16-18 jarigen) of in een andersgeorganiseerde context (slechts één op tien in vergelijking met vier op tien 16-18 jarigen). Ze sporten wel iets meer bij een commerciële aanbieder (30%).

De monitor vroeg bovendien hoe tevreden jongeren waren van de sportactiviteiten waaraan ze deelnamen. 16-18-jarigen gaven hier een score van 7,5 op 10, 19-25-jarigen zelfs 7,9. Aanvullend werd ook gevraagd hoeveel plezier ze beleven aan sporten en bewegen in het algemeen. 16-18 jarigen geven hier score 7,8 en 19-25 jarigen score 7,7 op 10. Geslaagd met onderscheiding dus.

Niet-sportende jongeren overwegen dit wel te doen in de toekomst

Aan de niet-sporters werd gevraagd of ze in de toekomst zouden overwegen om te sporten. Bij de 16-18 jarigen overweegt de helft dit te doen, bij de 19-25 jarigen is dit zelfs 65%. Redenen om momenteel niet te sporten zijn vooral het gebrek aan conditie, te weinig tijd of gewoon geen interesse in sport.

Sportende generatie Z beweegt ook meer functioneel

Aanvullend op het sport en beweeggedrag werd ook het functioneel bewegen bevraagd. Dit verwijst naar actieve verplaatsingen buiten de vrije tijd, bijvoorbeeld wandelen of fietsen naar school, naar de winkel of naar het werk. Uit de monitor blijkt dat 16-18 jarigen zich gemiddeld 12,8 keer per maand met de fiets en 14,4 keer te voet verplaatsen. Bij de 19-25 jarigen ligt vooral het fietsen een stuk lager: 5,6 keer per maand. Te voet verplaatst deze groep zich 12,4 keer per maand. In beide leeftijdsgroepen lag zowel het aantal verplaatsingen als de duur van de verplaatsingen bovendien een stuk lager bij niet-sporters dan bij sporters. De sportende generatie Z beweegt dus ook meer functioneel.

Nieuw (beweeg)tijdperk

Sinds de eerste lockdown in maart 2020 hebben mensen zich moeten aanpassen aan een nieuw tijdperk, ook wat sporten betreft. In de allereerste Vlaamse monitor Sport & Bewegen gaf drie op vier jongeren aan dat ze hun ‘gewone’ sport- en beweeggedrag door de coronamaatregelen hebben aangepast. Generatie Z sportte voor de crisis vaak in een georganiseerde context (in sportclubs) en heeft dus een directe impact van de coronamaatregelen ondervonden. Wandelen en fietsen leenden zich ook voor deze groep optimaal om te blijven bewegen (of ze dit nu leuk vonden of niet). Dit mogelijks ten nadele (of ter vervanging van) meer georganiseerde sportactiviteiten.

Wandelen en recreatief fietsen buiten beschouwing gelaten lag het percentage niet-sporters bij 16-18 jarigen op 12%, bij 19-25 jarigen op 32%. Deze niet-sporters geven echter wel aan in de toekomst te overwegen om te beginnen sporten. Misschien kunnen influencers hen een duwtje in de rug geven?

***

Sport Vlaanderen. (2021). Vlaamse monitor Sport en Beweging. Brussel: Kennis- en Informatiecentrum Sport (KICS) en Datawarehouse Sport Vlaanderen.

Meer weten over deze resultaten? 18 interactieve dashboards illustreren deze inzichten verder.


Deze blogpost is geschreven in het kader van een Howest onderzoeksproject rond Generatie Z. Project Fitfluencers maakt influencer marketing principes bruikbaar in niet-commerciële context met het oog op gedragsverandering bij jongeren. Op de hoogte blijven van het project?